运筹帷幄现代企业的产品策略ppt课件.ppt

第十章运筹帷幄 现代企业的产品策略 战略目标 市场机会分析 市场环境分析 顾客行为分析 市场竞争分析 市场运行分析 市场细分 目标市场策略与定位 一 现代企业产品策略的内容 单一产品 多种产品 短期静态 长期动态 二 产品及其整体概念 产品 Products 是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 产品的整体概念 核心产品 有形产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 三 产品组合策略 宽度 指该公司具有多少条不同的产品线长度 指公司的产品组合中的产品品目总数深度 指产品线中每一产品有多少品种密度 指各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或其他方面相互关联的程度 产品组合 是一个特定销售者售予购买者的一组产品 它包括所有产品线和产品品目 产品线 指密切相关的一组产品 产品组合 案例 P G公司的产品组合 产品组合的宽度 5条产品线产品组合的长度 总长度为25个品种 平均每条产品线5个品种产品组合的深度 佳洁士品牌有3个规格 每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6 4 产品线分析 产品线的销售量和利润产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比 产品线的市场地位和前景产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况 来分析一下自己的产品线是如何定位的 5 产品线扩展决策 向下扩展公司要向下扩展其产品线 可能有如下原因 公司在高档产品市场方面受到攻击 于是就决定以拓展低档产品市场作为反击 公司发现其高档产品市场增长缓慢 公司最初步入高档市场是为了树立质量形象 然后再朝下扩展 公司增加一个低档的产品品目 是为了填补市场空隙 否则 其竞争对手会乘虚而入 采取向下扩展的策略时 公司会有一些风险 新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目 使公司的局面反而糟糕 向上扩展在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场 双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线 在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长 采取产品线填补决策有这样几个动机 获取增量利润 满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商 充分利用剩余的生产能力 争取成为领先的产品线完整的公司 设法填补市场空隙 防止竞争者的侵入 6 产品线填补 linefilling 7 产品线现代化 在某些情况下 产品线长度是适当的 但是还必须使产品线现代化 问题是产品线是要逐渐现代化 还是一下子现代化 必须选择改进产品的最佳时机 使之不至于过早 这会使现有产品线的销售受到不良影响 也不至于过迟 在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后 8 产品特色化 产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产品品目进行特色化销售 有时候 经理以产品线上低档产品型号进行特色化 使之充当 开拓销路的廉价品 有时候 经理们对高端产品品目进行特色化 以提高产品线的等级 产品线经理必须定期检查产品品目 研究削减问题 9 产品线削减 产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货可以通过销售额和成本的分析 来识别疲软的品目 许多对产品线作过重大削减的公司 大部分已取得了较丰厚的长期利润 公司缺乏生产能力经理必须检查一下获利幅度 集中生产利润较高的品目 削减那些利润低或者亏损的品目 当需求紧迫时 公司通常缩短产品线 而在需求松缓时 则拉长产品线 四 品牌策略 BrandStrategy 1 品牌 Brand 品牌名称 品牌标记 注册商标 指可以用语言表示部分 是指可以辨认 但无法用口语表示部分 指受法律保护的品牌的全部或部分 是产品的一个名称 术语 标记 符号 设计或它们的组合 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来 顾客对一个品牌的态度 品牌知晓 知道该品牌品牌接受 不拒绝购买该品牌品牌偏好 喜欢该品牌品牌忠诚 只购买该品牌 3 品牌化决策 是否应为该产品制定一个品牌 由谁来使用该品牌 每一个产品应采用个别品牌还是家族品牌 应采用何种品牌决策 品牌再定位吗 用品牌不用品牌 制造商品牌私人品牌许可品牌 个别品牌名称通用的家族品牌名称个别的家族品牌名称公司 个别 品牌名称 产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌 品牌再定位品牌不再定位 品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策 1 品牌化决策 品牌或无有品牌 品牌给销售者带来的好处有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现问题 销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律保护 不然 就要被竞争者所仿制 品牌化给了销售者这样一个机会 即吸引忠实的和有利可图的顾客 品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护 并使他们在规划市场营销企划时具有较大的控制能力 品牌化有助于销售者细分市场 不同的品牌对应不同的细分市场 强有力的品牌有助于建立公司形象 使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受 2 品牌归属决策 谁的品牌 制造商品牌或全国品牌分销商品牌或私人品牌特许品牌 3 品牌名称决策 品牌名称战略的种类个别品牌名称 每种产品有一个品牌家族品牌名称 所有各类产品共同使用一个品牌分类别的家族品牌名称 每类产品使用一个家族品牌商号名称和单个产品名称相结合 设计品牌名称的要求和程序 品牌名称所要求的质量它应该使人们联想到产品的利益 它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质 它应该易读 易认和易记 它应该与众不同 它不应该用在其他国家有不良意思的词 名称研究程序联想测试 associationtests 名称在脑海中是什么形象学习测试 learningtests 名称是否朗朗上口记忆测试 memorytests 名称是否容易记忆偏好测试 preferencetests 哪些名称受喜欢 4 品牌战略决策 产品线扩展 brandextensions 产品线扩展是指公司在同样的品牌名称下面 在相同的产品种类中增加一个新的产品品种或品目 该新产品品种常常具有新的特性 如新的口味 形状 颜色 新成份 新包装尺寸等 Reddy Holak Bhat 1994 指出产品线扩展的底线强品牌的产品线的拓展要比弱品牌的更成功 有标志性 symbolic 的品牌比无标志的品牌更成功 投入广告及促销多的品牌比少的更成功 早进入市场的品牌比迟进入市场的要好 仅限于强势品牌 公司的规模和营销能力对一个企业的拓展起重要作用 较早的产品线拓展帮助了它的母品牌在市场上的扩张 产品线的拓展所带来的销售增加能弥补由于内部竞争而引起的原有品种销售的下降 品牌延伸公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目 品牌延伸战略有许多优点 1 一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受 它使企业更容易进入一个新的产品领域 2 品牌延伸节约了大量广告费 而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大 品牌延伸战略也有风险 1 新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任 2 原有品牌名称可能不适用于新产品 3 过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位 出现品牌稀释现象 消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系 多品牌在相同产品种类中采用多个品牌 如P G在清洁剂领域有9个品牌 采用多品牌的动机和可能带来的优势 公司看到这是一种为不同消费者提供不同性能和 或诉求的方法 能使公司占领更多的分销商货架 通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌公司通过获取竞争公司的品牌 从而继承不同的品牌名称 采用多品牌的陷饼是 1 每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额 也可能毫无利润或利润下降 2 资源分散 不能集中于高绩效的品牌 3 可能是自相残杀而不是蚕食竞争者 新品牌当公司在推出新产品种类 newcategory 的产品时采用一个全新的品牌 采用的条件是 在推出一个新产品种类时 发现现有的品牌名称不适合于新产品 或现有的品牌形象不能帮助新产品时 最好创建新的品牌 需要考虑的问题 引入新品牌的风险是否足够大 产品将持续多久 避免使用现有品牌是最好的选择吗 新产品所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗 合作品牌或双重品牌两个或多个有名的品牌结合在一起在同一个提供物或产品中出现 合作品牌的形式有多种 零部件合作品牌同一公司合作品牌合资企业品牌索爱 多发起人合作品牌WILL 松下 索尼 NEC 其它3家企业采用动机 每一个品牌责任人期望其它的品牌名称能加强消费者对品牌的偏好或购买意愿 期望与其它品牌联系来达到新的顾客 5 品牌再定位决策 也许一种品牌在市场上最初定位是适宜的 但是到后来公司可能不得不之重新定位 竞争者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌 来削减公司的市场份额 此外 顾客偏好或许转移 使对公司品牌的需求减少 七喜公司 刺激性小和有柠檬味的软饮料 非可乐类饮料 BVBSBEBP 品牌管理架构 品牌愿景 品牌系统 品牌产权 品牌个性 4 包装 包装是指为产品设计并生产容器或包扎物的活动 包装的三个层次的材料 主要包装次要包装运输包装包装作为营销工具所发挥的作用自助 越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售 包装必须执行许多推销任务 它必须能吸引注意力 说明产品的特色 给消费者以信心 形成一个有利的总体印象 消费者富裕 日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便 外观 可靠性和声望多付些钱 公司和品牌形象 公司已意识到设计良好包装的巨大作用 它有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品牌 创新机会 包装的创新给消费者带来较大的好处 也为制造商带来利润 包装设计要点 包装应与商品的价值或质量相适应 包装应能显示商品的特点或独特风格 包装应方便消费者购买 携带和使用 包装上的文字说明应实事求是 包装装潢应给人以美感 包装装潢上的文字 图案 色彩等不能和目标市场的风俗习惯 宗教信仰发生抵触 包装战略 相似包装战略差异包装战略相关包装战略复用包装战略或多用途包装战略分等级包装战略附赠品包装战略改变包装战略 5 标签 标签的定义标签是包装工作的一部分 销售者必须为其产品设计标签 标签可以是附在产品上的简易签条 也可以是精心设计的作为包装一部分的图案 标签可能仅标有牌名 也可能具有许多信息 即便销售者喜欢用简易标签 但是法律可能规定标签要具有附加的信息 标签的作用必须发挥识别产品或品牌的作用标签也有可能起到为产品分等的作用标签可能会说明有关产品的一些情况 谁生产这一产品 在什么地方生产 什么时候生产 产品的内容是什么 如何使用这一产品 以及如何安全地使用这一产品 标签或许能够以它吸引人的图案来促进产品的销售 五 产品生命周期及其营销策略 产品生命周期 产品生命周期指产品从进入市场到退出市场的过程 分为引入期 成长期 成熟期和衰退期等四个阶段 引入 产品引入市场时销售缓慢成长的时期 在这一阶段 因为产品引入市场所支付的巨额费用所致 利润几乎不存在 成长 产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期 成熟 因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期 为了对抗竞争 维持产品的地位 营销费用日益增加 利润稳定或下降 衰退 销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期 销售额和利润 销售 利润 引入成长成熟衰退时间 一 引入 成长 成熟和衰退 二 在产品生命周期的营销战略 引入阶段的营销战略成长阶段的营销战略成熟阶段的营销战略衰退阶段的营销战略 1 引入期的营销战略 促销高低 高低价格 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 先发优势VS后发优势 竞争周期 2 成长阶段的营销战略 成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化 需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降 使得利润较大 导致新的竞争者进入该市场 竞争开始出现 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样 公司增加新式样和侧翼产品 公司进入新的细分市场 公司进入新的分销渠道 公司广告的目标 从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上 公司在适当时候降低价格 以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者 3 成熟阶段的营销战略 成长中的成熟 稳定中的成熟 衰退中的成熟 成长率开始下降 没有新的分销渠道可利用 潜在消费者基本上全部购买 新规需求基本满足 主要为重置需求和再购需求 销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品 成熟市场的特点 成熟阶段市场的特点 成熟阶段的营销战略 市场改进转变非使用人 公司能通过努力把非使用人转变为该类产品的使用人 进入新的细分市场 公司可以努力进入新的细分市场 地理的 人文统计的 等等 该新的细分市场使用产品而不使用品牌 争取竞争对手的顾客 公司可以通过工作 吸引竞争对手的顾客试用或采用它的品牌 量上的改进增加使用次数 公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品 增加每个场合的使用量 公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量 新的和更多种的用途 公司应努力发现该产品的各种新用途 并且要使人们相信它有更多种类的用途 产品改进质量改进 特点改进 式样改进营销组合改进 4 衰退阶段的营销战略 辨认疲软产品确定营销战略 Harrigan 1980 增加公司的投资 使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位 在未解决行业的不确定因素前 公司保持原有的投资水平 公司有选择地降低投资态势 抛弃无利润的顾客群体 同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资 不顾对投资结构会产生什么后果 从公司的投资中获取 或榨取 巨利 以便快速回收现金 尽可能用有利的方式处理它的资产 迅速放弃该业务 放弃决策 产品生命周期概念的归纳和评论 1 时间 特征 产品生命周期概念的归纳和评论 2 营销目标 战略 新产品线扩展调整零售存货调整批发存货扩大分销增加购买次数增加使用基础购买继续转换试用消费者知名度货架空间零售分销批发分销引入成长成熟衰退复原时间 产品生命周期概念的归纳和评论 3 案例 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 1 频加使用 尼龙袜之销售曲线日趋平坦后 杜邦公司便潜力研究 发现那时女人已趋向于 露腿 人们的生活不定 青年妇女对于穿袜子的 社交需要 之感觉也日渐淡溥 由于这些发现 杜邦当局乃认为要使销售曲线回升 有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子 这种方法显然颇为困难 宣传的成本也很高 不过它却能在现有的使用者之间 促使他们时常穿着袜子 达到延长产品生命的目的 2 变化使用 对杜邦来说 这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜 首先 杜邦公司推出一种淡色的丝袜 当做时髦标致的装饰 让大家普通购用后 又推出一些带有花样的高级丝袜 取代以前那种花色单调的丝袜 妇女因受新花样的吸引 则趋之若鹜 纷纷换旧购新 货色的变化换新 使人觉得年年有新花样可买 可穿 此外 妇女购用五颜六色 花样百出的丝袜后 男人的注意力便集中到的她们的美腿上 3 创造新顾客 即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要 而增加少女这一阶层的顾客 此时 必须用广告 公共关系来支持这种宣传 4 寻求新用途 从变化袜子的形态 如松紧长丝袜 松紧短袜 到寻求新的用途 如地毯 轮胎 轴随等等 六 新产品开发策略 1 新产品 NewProduct 的类型 新问世产品 开创全新市场的新产品 新产品线 使一个公司首次进入现有市场的新产品 现有产品线的增补品 公司现有产品线上增补的新产品 现有产品的改良或更新 公司现