市场营销学第六章战略ppt课件.ppt

第六章竞争战略本章主要讲述内容 1 竞争战略的基本原理2 竞争者分析3 几种市场竞争战略4 博弈论与动态竞争战略 第一节市场竞争企业竞争力量一般有五种 图6 1 潜在竞争力量 替代品竞争力量 同行业现有竞争力量 买方竞争力量 卖方竞争力量 图6 1波特的五种竞争力量 潜在竞争力量 随时都有可能进入市场的竞争者 对他们应注意三个方面 1卖方密度 2产品差异 3进入障碍 二同行业现有竞争力量有四种基本竞争状态 1完全垄断 在市场上只一家企业提供某一类产品的状况 2寡头竞争 市场上只有少数几家企业提供某一类产品的状况 3垄断性竞争 参与目标市场竞争的企业较多 但彼此提供的产品有差异 某些企业由于其产品的某些优势而获得对部分市场的相对垄断地位 4完全竞争 市场上有许多提供相同产品的企业 产品差异小且边际利润低 进入市场和退出市场的企业较频繁 三买方竞争力量买方的竞争表现在对价格 产品质量 服务项目的讨价还价上 具备下列条件时买方的竞争力就强 买方集中程度高 本行业产品差异行销 卖方的转换成本表较低 买方有能力实行向后一体化 自己生产所畜产品 买方对信息掌握充分 四供货者竞争力量供货者的竞争力表现在提价 降低货物质量 降低服务标准等方面 在下列条件下供货者的竞争力强 货物由一家或少数几家高度集中的公司控制 替代品不容易找到 供货商有能力实行向前一体化 货物是本行业生产经营的关键并且是不可缺少的资源 五替代品竞争力量其竞争力主要体现在 替代品的价格 性能质量 服务水平 六竞争环境分析的钻石理论 图6 2 麦克尔 伯特 钻石理论通过四类要素速成的钻石图形来形象地描绘竞争环境 生产要素 人力资源 天然资源 知识资源 资本资源 基础设施 需求条件 本地市场对该项产业所提供产品的需求如何 相关产业和支持产业的表现 企业战略 结构和竞争对手 图6 2钻石理论示意图 第二节竞争者分析分析竞争者需要了解竞争者五个方面的问题 谁是竞争者 他们的战略是什么 他们的目标是什么 他们的优势劣势什么 他们的反应模式是什么 分析竞争者的步骤见下图6 1 识别竞争者 分析竞争者的目标 判断竞争者的战略 评价竞争者的优势和劣势 估计竞争者的反应模式 图6 3分析竞争者的步骤示意图 选择对竞争者的策略 一识别企业竞争者1根据产品替代程度 可分为四种类型的竞争者 品牌竞争者 行业竞争者 形式竞争者 一般竞争者 2根据企业之间的竞争关系 可分为三种类型的竞争者 普通竞争者 愿望竞争者 同行竞争者 二 确认竞争者目标包括不同层次的目标 如 公司级目标 经营单位级目标 职能部门级目标 关键经理级目标 通过了解竞争者目标除了重点了解财务目标外还应了解市场地位目标 技术位置目标 社会活动目标等 三判断竞争者的战略企业要进入某战略群体 必须了解实施相同或相似战略的企业群体的特点 1了解进入障碍 2如果企业成功地进入了某战略群体 则该群体的成员企业就成为其主要竞争对手 四评价竞争者的优势和劣势 评价优劣势主要检测对方的市场份额 竞争者在目标市场的销售价额 心理占有率 情感占有率 心理占有率 在回答 举出该行业中你首先想到的公司 这个问题时 提名竞争者的顾客在全部顾客中所站的百分比 情感占有率 在回答 举出你喜欢购买其产品的公司 这个问题时提名竞争者的顾客在全部顾客中所站的百分比 研究竞争者劣势时 必须设法识别他们为其业务和市场说做的假想有哪些有已经不能成立 五估计竞争者的反应模式 常见的竞争者反应模式如下 1从容不迫型 2选择型 3凶猛型 4随机型 六选则对竞争者的策略根据以下情况选择应对竞争者的策略 1竞争者的强弱 进攻竞争力弱的竞争者 课节省时间和资源 但获利较少 进攻竞争力强的竞争者 可很快提高自己的知名度和竞争力 且获利较大 但时间较长 投入的资源多 风险较大 2竞争者与本企业相似程度的大小 进攻相似程度大的竞争者 3竞争者的表现良好还是具有破坏性 进攻那些对自己有破坏性的竞争者 第三节市场竞争一般策略 市场竞争主要战略可分为 市场竞争一般策略 市场主导者竞争策略 市场挑战者竞争策略 市场跟随者策略策略 市场补缺者竞争策略 基本市场竞争一般策略有以下三种战略 一成本领先策略 指通过降低产品总成本扩大市场占有率的策略 1类型 简化产品型 改进设计型 材料节约型 人工费用降低型 生产创新及自动化型 2优点 具有价格战的优势 在顾客要求降价的压力下仍有较好的收益 能在较大的边际利润范围内承受各种不稳定因素的影响 同时便于和供应商保持稳定的协作关系 给潜在进入者造成障碍 削弱新进入者对低成本的威胁 不易被替代品打垮 3缺点 投资大 原有大量投资产生的优势丧失 易使企业忽视顾客需求特性和趋势的变化 提高了退出障碍 对创新反应迟钝甚至排斥 4使用条件 市场需求有较大的价格弹性 本行业企业大多生产标准化产品 实现产品差异化的途径很少 多数客户一相同的方式使用本产品 客户购物从一个销售商该为另一个销售商时不会发生转换成本 而选择价格更低的产品 二差异化战略 通过发展企业独特的营销活动 争取产品或服务 以差异优势提高竞争力的策略 1优点 降低价格的敏感性 使企业避开价格竞争 提高顾客的忠诚度 给新进入者造成障碍 边际效益较高 提高对供应商讨价还价的能力 削弱顾客讨价还价的能力 受替代品的威胁比其他企业小 2缺点 实现差异化成本高 在超出顾客支付极限时 竞争力将不如低价格产品 有时需放弃较高占有率的目标市场 3使用条件 有多种差异化的途径 实行差异化的竞争者不多 研发能力强 企业技术和质量领先的声望高 市场营销能力强 三集中 聚焦 战略 企业通过集中企业力量为某一个或几个细分市场提供有效的服务 充分满足一部分消费者的特殊需要 争取局部优势的竞争策略 1类型 主要有产品线集中 顾客集中 地区集中 低占有率集中 放弃低占有率的项目 四种类型 2优点 可集中企业所有资源于特定战略目标上 可全面把握市场获得优势 可实现规模效益 3适用条件 具有完全不同的客户 且客户的需求不同 使用产品的方式不同 其他竞争者不打算采用集中战略 企业资源不允许追求广泛的细分市场 本行业各企业在规模 成长率 获利能力方面有很大差异 4风险 有三方面的威胁 集中战略的目标属于竞争对手的范围 这时企业要加大产品的差异性 其他企业也采用集中战略 这时企业要建立防止模仿措施 替代品出现或顾客偏好变化 这时企业要及时改变策略适应市场的变化 第四节市场地位与竞争战略 根据企业在市场所其的作用可分为市场领导者 市场挑战者 市场跟随者和市场补缺者 一市场领导者战略 市场领导者是指在相关产品市场上占有率最高的企业 它在价格变动 新产品开发 分销渠道的宽度和促销力量等方面都处于主导地位 被同行业所公认 为了保持市场的主导者地位 一般可采取三种战略 1扩大市场需求总量 有三种途径 发现新用户 开辟新用途 增加使用量 2保护市场占有率 应当集中使用防御力量保护市场占有率 有六种防御战略可供选择 阵地防御 消极防御形式 只保卫自己目前的市场和产品 侧翼防御 除保卫自己的市场外 还建立某些辅助性的基地来保卫自己较弱的侧翼 以攻为守防御 在竞争者的市场占有率达到某一危险高度时 就主动出击 反击防御 当遭到对手发动降价或促销攻势 或改进产品 占领我方市场阵地时 应主动攻入对方的主要市场阵地 可实行正面反攻 侧翼反攻 钳式攻势 来切断对手的后路 围魏救赵 运动防御 防御目前阵地 扩展新的市场阵地 市场扩大化 将注意力从目前的产品转移到有关该产品的基本需求上 并全面研究开发该项需求的科技 如把石油公司变成能源公司 市场多角化 向无关的其它市场扩展 实行多角化经营 如烟草向酒 饮料食品转移 收缩防御 当所有市场阵地防御得不偿失时 可实行收缩防御 3提高市场占有率市场占有率越高投资收益率越大 市场占有率高于40 的企业其平均投资收益率相当于市场占有率低于10 者的3倍 提高市场占有率应考虑以下三个因素 引起反垄断活动的可能性 为提高市场占有率所付出的成本 争夺市场占有率时所采取的市场营销组合战略提高市场占有率措施 通过各种方式了解顾客对产品的意见和要求 根据顾客的要求来不断完善产品 提高质量 以多种产品组合来防范竞争者加入 用自己著名品牌推出新产品实施品牌扩张战略 保持较大的广告投入 巩固和提高产品在顾客心中的地位 二市场挑战者战略市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业 这些企业对市场挑战者 要采取争取市场领先地位 向竞争者挑战的战略 首先要明确战略目标和挑战对象 其次是选择进攻策略 1确定战略目标和挑战对象 攻击市场领导者 这种进攻风险大 但吸引力却很大 要仔细调查主导企业的弱点和失误作为进攻的目标 攻击与自己实力相当者 选择经营不善的亏损者 夺取他们的市场为目标 攻击地方性小企业 2选择进攻战略 正面进攻 集中全力向对手主要市场进攻 既攻击对手的强项而不是弱点 必须在产品 价格 广告等主要方面大大超过对手 正面进攻的胜负取决于双方力量的对比 就主动出击 侧翼进攻 集中优势力量攻击对手的弱点 有时可采取声东击西的战术 可从地域和细分市场上寻找其弱点 包围进攻 是一种全方位 大规模的进攻战略 当挑战者拥有优于对手的资源 并确信围堵计划的完成足以打跨对手时可采用此策略 迂回进攻 是一种间接的进攻战略 完全避开对手的现有市场迂回进攻 一是发展无关的产品 实行产品多角化 二是以现有产品进入新地区的市场 实行市场多角化 三是发展新技术 新产品 取代现有产品 游击进攻 当适用于力量较弱的企业 以小型 间断性的进攻干扰对手的士气 达到占据长久性立足点 收缩防御 三市场跟随者战略市场追随者是安于次要地位 在共处的状态下求的尽可能多的收益 这不是被动地单纯追随主导者 必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路 以下有三种战略可供选择 1紧密追随战略 在各个细分市场和营销组合方面 尽可能仿效主导者 使主导者认为它不会从根本上侵犯到他的主导地位 2有距离跟随 选择经营不善的亏损者 夺取他们的市场为目标 3选择跟随 在某些方面紧跟主导者 而在另一方面又自行其是 在国际市场上还有一种 跟随者 即名牌货的伪造者或仿制者 四市场补缺者战略所谓市场补缺者 就是精心服务于市场的某些细小部分 也就是在大企业的夹缝中求得生存 而不与主要的企业竞争 只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业 这种有利的市场位置在西方称之为 Niche市场利基 即补缺基点 这种市场位置不仅对于小企业有意义 而且对某些大企业中的较小部门也有意义 1最好的补缺基点的特征 有足够的市场潜量和购买力 利润有增长的潜力 对主要竞争者不具有吸引力 企业具备占有此补缺基点所需要的资源和能力 企业既有的信誉足以对抗竞争者 2市场补缺者战略 最终用户专业化 专门致力于为某类最终用户服务 垂直层面专业化 专门致力于分销渠道中的某些层面 顾客规模专业化 专门为一种过摸的客户服务 特定顾客专业化 只对一个或几个主要客户服务 地理区域专业化 专为某一地区或地点服务 产品或产品线专业化 只生产一大类产品 客户订单专业化 专门按客户订单生产预定的产品 质量价格专业化 专门生产某种质量和价格的产品 服务项目专业化 专门提供其他企业没有的服务项目 分销渠道专业化 专门服务于某一类分销渠道 如只生产适合于超级市场销售的产品 第五节博弈论与动态竞争战略一博弈与博弈论 对策论 1完全信息的静态博弈 博弈双方对所处环境信息都完全了解 但双方在不了解对方的行动情况下做决策 2 完全信的动态博弈 博弈双方对环境信息了解 但一方在了解了对方的行动后再决策 3 不完全信息静态博弈 双方对周围的信息不完全了解 双方都根据预测结果做决策 4 不完全信息动态博弈 双方对周围的信息不完全了解 但一方在了解了对方的行动后信息再决策 二竞争与合作1囚徒困境与合作竞争假设囚徒A B分别分别被关在不同的房间审讯 且两人都明白 图6 4 两人都坦白 各判8年 都抵赖 各判1年 囚徒B 囚徒A 图6 4囚徒困境示意图 一人坦白 一人抵赖 坦白者释放 抵赖者判10年 这是个完全信息的静态博弈 个人心理受利益的驱动 双方最终不能遵守攻守同盟的协定 而选择坦白 而不是抵赖 最优决策 在竞争性市场中 企业对价格的制定就会遇到囚徒困境的情形 尽管双方有约定 但各方在制定价格方面都互相保密 不能完全遵守约定 往往的不到最佳效益 2智猪博弈与共同生存猪笼中有大猪小猪个一只 猪笼的一端有一个按钮 笼子的另一端是食槽 按一下按钮就会有10各单位的饲料进入食槽 但按一下按钮需要消耗2个单位的饲料 按按钮的猪将后吃到猪食 如图6 5所示 有六种吃到猪食结果 该博弈的均衡结果是每次都让大猪按按钮 小猪先吃的 共同生存 这是两个有强弱差异的情况 在商场竞争中 弱小的企业可以等待 让占主导地位的企业开拓市场 将自己的品牌定位在较低价格上以享受主导品牌的强大广告带来的市场机会 图6 5智猪博弈示意图 3逆向选择与信号传递博弈双方都拥有对方不知的一些私人信息 当有意隐瞒一些事实真相的信息的情况 是决策者不得不选择不好的决定 这被成为逆向选择 而有时为了自身利益会有意展示事实真相 这就做信号传递 逆向选择 假定市场上A企业生产高质量产品 B企业生产低质量产品 以 表示质量 设高质量 6 低质量 2 商品价格为p 如果顾客知道商品质量 则均衡价格应该是 高质量商品的p 6 低质量商品的p 2 对顾客无法辨别产品质量的情况 低质量的商家不会自报低质量 高质量的商家自己说高质量顾客不会相信 此时 顾客认为高低质量的比例是1 1 平均质量 4 则顾客愿意支付的价格p 4 这样 高质量的商家将退出市场 这样顾客就知道了愿意销售的商家一定是低质量的 顾客会把价格压低为p 2 这样只有低质量的商品成交 逆向选择的存在 导致劣质品将优质品驱逐出市场 正牌竞争不过冒牌现象 信号传递 高质量的商家要消除逆向选择的不利影响 必须通过恰当的行动向顾客传递高质量信息 设计一切可能的方式向顾客传递真是信息 将自己与低质量商家区别开来 如明确做出各种服务承诺等 作业 1企业面临的竞争力量有哪些 2同行业中的竞争一般会表现为哪几种基本状态 3常见的竞争者反应模式主要有哪些 4基本的市场竞争战略有哪几种 5简述差异化战略的含义 6按照企业在市场上所起的作用可分为哪几种竞争类型 第7章市场细分与目标市场定位 本章重点掌握内容 1市场细分的概念 依据 方法和步骤 2目标市场的选择 3市场定位的步骤 方法 策略 市场细分 目标市场 市场定位统称为STP战略 也叫做目标市场营销 STP营销包括三个步骤 即细分市场 Segmenting 选择目标市场 Targeting 和市场定位 Positioning 菲利普 科特勒在 营销管理 分析 计划和控制 一书中阐叙了市场细分化 目标市场选择和市场定位理论 有人把它提升为STP营销模式 并认为是 现代营销战略的核心 二STP战略的主要步骤 市场细分化 图7 1目标市场营销的步骤 市场定位战略 目标市场选择战略 6 制定市场营销组合战略 5 为每个细分市场定位 4 选择目标市场 市场细分战略 3 评估每个细分市场的吸引力 2 描述细分市场的特征 STP战略层次图示 1 确定细分市场的依据 第一节市场细分 一市场概念及其分类市场是由那些有特定的需要和欲望 且愿意并能够通过交换来满足他或他们的全部显示的和潜在顾客 完整的市场由四个要素组合而成 市场 人口 购买力 需要和欲望 交换二市场细分定义市场细分是由美国市场营销学家温德尔 斯密 WendellSmith 于1956年首先提出来的一个新概念 是指企业通过市场调研 依据消费者的欲望与需求 购买行为和购买习惯等方面的明显差异性 把一个整体市场划分成若干个具有共同特征的子市场过程 即企业按照一定的标准 将市场分割为具有不同需要 性格或行为特征的购买者群体 并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略的活动 市场细分有消费者市场细分 产业 或生产者 市场细分 市场细分的含义是以消费需求的某些特征或变量为依据 区分具有不同需求的顾客群体 具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场 三市场细分的作用1有利于发现企业市场机会 2有助于中小企业开发市场3有利于企业确定目标市场进而制定全面 细致 有效的营销组合策略4有利于企业优化其资源5有利于企业及时反馈各方面信息并适时做出相应的调整6有利于评价企业的营销策略 四市场细分的依据市场细分有消费者市场细分和组织市场细分两类 1消费者市场细分的变量 依据 主要有 地理因素细分 区域 地形地貌 气候 城乡 城市规模 人口密度 交通 环保 其他变量 人口因素细分 国籍 种族 宗教 职业 教育水平 年龄 性别 收入 家庭规模等 心理因素细分 社会阶层 生活方式 个性 购买动机 偏好等 行为因素细分 和消费者购买行为习惯相关的一些变量 包括购买时机和频率 追求的利益 使用情况 对品牌的忠诚度 2生产者市场细分的依据 变量 最终用户的要求 随行业性质变化 用户规模 主要指用户的人员 资金 产量产值 生产能力等 用户的地理分布 采指用户经营场所的分散程度 交通状况 自然环境的影响 产品用途 应急 常规 特殊用途 订货量 个性特点 双方相似点 风险态度 合作态度 偏好 按最终用户的要求和行业属性是细分组织市场通用的方法 最终用户的每一种要求就可以是企业的一个细分市场 组织市场主要指政府 企业 社会团体等 其购买特点是量大 购买时间有周期性和定点采购 五细分市场的方法单一因素法 主导因素排列法 影响消费的主导因素 综合标准法 用两个以上因素 从多角度细分整个市场 系列因素法 用两个以上因素 依据一定顺序逐步细分整个市场 六细分市场的基本要求 或条件 可测量性 即细分市场规模 购买力 特征是可以被测量的 可到达性 即企业能够有效地进入和满足细分市场 可盈利性 足量性 即细分市场的规模应该足够大 有足够的利润吸引企业为之服务 需求差异性 可区分性 即细分市场之间有明显的差异 并对不同的营销组合方案有不同的反应 行动的可能性 或可行性 可操作性 即企业能够系统地制定有效的营销计划来吸引细分市场 并为之服务 外国营销学家把市场细分的有效性归纳为MASA条件 即 市场大小可测量 measurement 目标用户可到达 accessibility 市场量足够大 substantiality 子市场进入没有不可克服的壁垒 actionability 七评价细分市场主要对现在和潜在细分市场的获利能力和容量 进入和开拓的成本及难易程度 竞争对手的强弱进行评价 也依据细分市场的基本条件进行评价 八市场细分的步骤 主要有三步 调查 分析 评估 具体内容如下 1依据需求选定产品市场范围 2列举潜在顾客的基本需求 3分析潜在顾客的不同需求 4移去潜在顾客的共同需求 5为分市场暂时取名 6进一步认识各分市场的特点 7各分市场的大小 主要细分变量 1 顾客人口因素 主要细分变量 2 经营因素 主要细分变量 3 采购因素 主要细分变量 4 形势因素 主要细分变量 5 个性特征 牙膏市场的利益细分案例 兰卡尔 莫里亚蒂 斯沃茨发现四个用户细分市场 n程序购买者 将产品视为常规购买项目 它们愿意以全价购买 接受低于一般水平的服务 这种细分市场利润很高 n关系购买者 认为产品的重要程度一般 并且清楚竞争厂商的产品 它们接受小折扣和中等水平的服务 这种细分市场有利可图 n交易型用户 对价格和服务很敏感 它们一般接受10 左右的折扣和高于一般水平的服务 它们熟悉竞争厂商的销售条件 而宁可失去一部分服务来换取更低的价格水平 n讨价还价型用户 要求供应商给予最优惠的价格折扣和最高标准的服务 它们十分熟悉竞争厂商的销售条件 从而坚持讨价还价 稍有不满就会转向其他供应商 这些用户利润不高 小思考 一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划 但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场 并为这个市场制定单独的市场营销计划 这样对这个小商场来说 该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件 A足量性B可衡量性C可接近性D独特性 第二节目标市场选择 一目标市场概念企业在细分市场的基础上 经过评价 比较和筛选 所选中的并致力于开发的那个细分市场 是企业要满足的 要进入的市场 二选择目标市场的条件 原则 1所确定的目标市场必须足够大或正在扩大 有足够的营业额 有充分发展的市场潜力或市场上有一定的购买力 2所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的 有未被满足的需求或有足够的市场需求 3所确定的目标市场最可能对本品牌提供的好处作出肯定的反应 4企业在该市场要具有一定的竞争优势 在选择的目标市场上竞争者的产品不至于充斥甚至控制了这一市场 本企业有竞争优势 5企业应具备进入目标市场的能力 企业必须有能力满足目标市场的需求 三影响目标市场选择的因素企业资源和实力 市场特点和消费者行为 需求特征 产品特点 竞争状况 竞争者策略 产品寿命周期阶段 宏观环境 四选择目标市场的过程市场调查和需求预测 细分市场 比较评估 初步确定目标市场 试投入市场 图7 2选择目标市场覆盖模式示意图 单一市场那个集中化 密集单一市场 最简单的方式是企业选择一个细分市场集中营销 企业通过密集营销 更加了解本细分市场的需要 并树立特别的声誉 因此便可在盖柿厂建立巩固的市场地位 产品专业化 产品专门化 集中生产一种产品满足不同细分市场的相同需求 如显微镜生产企业向需要这种产品的各类用户销售 而不去生产这些用户可能需要的其他产品 公司通过这种策略在某个产品方面树立起很高的声誉 但如果出现全新的替代品 就会产生滑坡的危险 市场专业化 市场专门化 专门为满足某个目标市场的各种需求提供系列产品和服务 公司专门为这个群体服务而获得良好的声誉 但是如果这个顾客群体突然发现经费预算已经削减 他们就会减少购买数量 这就会产生滑坡的危险 选择性专业化 有选择的专门化 选择较有利的若干个细分市场为目标市场 其中每个细分市场在客观上都有吸引力 并符合企业的目标和资源 但在各细分市场之间很少或根本没有任何联系 这种多细分市场覆盖优于单细分市场覆盖 因为这样可以分散企业的风险 即使某个细分市场失去吸引力 企业仍可继续在其他细分市场赢利 全面进入 完全市场覆盖 将所有市场都作为目标市场 生产各种产品来满足各种市场的所有需求 只有大公司才能采用完全市场覆盖策略 大公司可用无差异市场营销或差异市场营销策略达到覆盖整个市场 无差异市场营销策略 差异性市场营销策略 集中性市场营销策略 市场营销组合 整体市场 市场营销组合策略1 市场营销组合策略 市场营销组合策略2 市场营销组合策略3 六目标市场的营销战略 图7 3目标市场营销策略示意图 无差异市场营销策略也叫大量市场营销策略 不考虑确定的目标市场中各细分市场的差异性 仅强调其共同性 经其视为一个整体市场 企业只推出一种产品 或只用单一市场营销组合策略来招揽顾客 当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种策略 优点 成本低 能发挥规模经济效益 缺点 应变能力差 风险大 对目标市场依赖性较大 难以应对市场需求变化 在竞争十分激烈的买方市场环境中难以形成核心竞争力 该策略适用于差异性小 需求量大的商品 共同的需求特点 单一营销策略 图7 2无差异市场营销策略示意图 目 标 市 场 目 目 标 标 市 市 场 场 1 2 3 营销策略1 营销策略2 优点 1 能满足消费者的需求深度 从而提升产品的销售总量 2 大大降低企业投资的风险度 3 有助于提高企业的知名度 增强品牌价值 缺点 成本高 营销策略3 2差异性市场营销战略模式指企业根据不同的目标市场采取不同的营销策略 设计不同的产品以充分满足不同消费者的不同需求 该策略适合于差异性较大的产品以及生产多品种的企业 图7 3差异性市场营销策略示意图 3 集中性 密集性 市场营销战略企业将集中所有力量来满足一个或几个细分市场的需求 一般采用此策略的目的是在一个或几个目标市场上获得较高的市场占有率 优点 采用此策略可选择有很强竞争优势的目标市场 通过生产 销售等专门化分工 可获得较高经济效益 缺点 投资风险度高 此策略适合资源有限的中小企业开发市场 并获取市场主动权 细 分 市 场 细 细 分 分 市 市 场 场 1 2 3 营销策略1 图7 4集中性市场营销策略示意图 七 评估目标市场目的 弄清这些目标市场是否具有值得公司进入的各种条件 及其程度如何 评估标准 规模与发展 预期增长程度 与公司目标和资源的一致性 细分市场结构吸引力 规模与预期增长程度 潜在的细分市场是否具有适度规模和预期增长特征 大公司都重视销售量大的细分市场 往往忽视销售量小的细分市场或避免与之联系 小公司避免进入大的细分市场 因为过大则所需投入的资源太多 也因为其对大公司的吸引力过于强烈 预期增长程度通常是一个理想的特征 因为公司一般都想扩大销售额和增加利润 因此必须对细分市场的规模与预期增长程度进行评估 以便确定目标市场 与公司目标和资源的一致性 即使细分市场可能具有规模与预期增长程度和结构吸引力 公司仍需将其本身的目标和资源与其所在细分市场的情况结合在一起考虑 某些细分市场虽然有较大的吸引力 但不符合公司长远目标 因此不得不放弃 这是因为它不能推动公司完成自己的目标 甚至会分散精力 使公司无法完成主要目标 细分市场结构吸引力 细分市场可能具有规模与预期增长程度 然而从赢利的观点来看 它未必有吸引力 波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个市场的长期的内在吸引力 下图是他提出的5种力量模式 这5种力量具有5种威胁性 细分市场内激烈竞争的威胁 新参加的竞争者的威胁 替代产品的威胁 购买者议价能力加强构成的威胁 供应商议价能力加强构成的威胁 与公司目标和资源的一致性 即使细分市场可能具有规模与预期增长程度和结构吸引力 公司仍需将其本身的目标和资源与其所在细分市场的情况结合在一起考虑 某些细分市场虽然有较大的吸引力 但不符合公司长远目标 因此不得不放弃 这是因为它不能推动公司完成自己的目标 甚至会分散精力 使公司无法完成主要目标 6目标市场的关键问题 企业在确定目标市场时必须要了解以下问题 主体 市场是有谁来组成的 客体 市场的主体购买什么 组织 谁与这种购买行为有关系 目的 买主为什么购买 活动 买主在市场上怎样购买 时期 买主什么时候购买 活动路径 买主在何处购买 案例分析1 1998年 美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大等城市试销 但销量不理想 对大多数人来说 帕米亚无烟香烟是个 新玩意 它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠 香烟中的尼古丁来源于此 尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹 这种烟很难点燃 一般要点3 4次 原因是它不象一般香烟那样燃烧 并且不产生烟灰 吸过与吸过在外表上无明显区别 价格比一般香烟高25 RJR公司为此烟的生产和促销投入了3亿多美元 它没有采取以往 万宝路 香烟等比较成功的形象广告 而采用比较复杂的印刷广告 顾客购买帕米亚无烟香烟时回同时得到3页文字说明书 还采取了买一送二的鼓励方式 公司营销人员认为 大多数吸烟者开始会对帕米亚无烟香烟不适应 但随着使用频率和使用时间的增加 最终会适应 公司 洁净者之烟 作为帕米亚无烟香烟的主题广告概念 宣传帕米亚无烟香烟是一种全新的吸烟享受时代的开端 但是 帕米亚无烟香烟的真正利益者非吸烟者个人 而是环境和他人 RJR公司对帕米亚无烟香烟目标市场的定位及其广泛 包括 1 25岁以上的 受过良好教育的文雅的吸烟者 2 试图戒烟和寻求替代品者 3 吸烟成隐者 4 生活富裕者 5 寻求低焦油含量者 6 老年吸烟者 华尔街日报 的一个记者对几十名吸烟者的一项调查表明 大多数人不喜欢帕米亚无烟香烟 包括它的味道和太多的吸烟方式的改变 有人只吸1 2口就扔掉了 但一位广告公司的总裁说 我不喜欢帕米亚无烟香烟 但是在家中为了摆脱太太喋喋不朽的唠叨时 我会吸它的 一位长期在办公室工作的职员说 有时我感到疲劳 但办公室不准吸烟 此时 帕米亚无烟香烟可以帮我解决问题 一位正打算登机长途旅行的人说 一般情况下 我不会选择它 但长途旅行中为打发时间 我可能会抽帕米亚无烟香烟 最后 调查结果 60 以上的人不喜欢帕米亚无烟香烟 主要是对它的味道和吸烟方式的改变不适应 40 的人认为 只有在那些不允许吸烟的地方 才把帕米亚无烟香烟作为替代品 1请从RJR公司的目标市场选择评析其销量不理想的原因 2请从营销组合方面评析其销量不理想的原因 3你认为美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大等城市如何进行市场定位试销 从案例中看出 帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的 该产品的特点是无烟无灰 不含尼古丁 具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点 但该产品却未取得试销成功 帕米亚无烟香烟欲取得理想的营销效果 可能要从目标市场选择 营销组合诸多方面寻找原因 并进行恰当调整 1作为传统香烟的替代品 RJR公司选择的目标市场似乎太宽泛了 比如 有何证据认定 吸烟成隐者 生活富裕者 老年吸烟者 会对帕米亚无烟香烟有偏爱呢 也许 试图戒烟和寻求替代品者 才是对帕米亚无烟香烟有需求的群体 2市场营销的成功 即有赖于正确选择目标市场 还有赖于恰当的营销组合 在帕米亚无烟香烟的营销组合中 产品和促销都存在问题 从产品来说 它虽然有明显的优点 但并未给吸烟者本人带来明显的利益 而且其味道和吸烟方式还与传统习惯相去胜远 从促销来说 一份3页的说明书显得太长 而且 洁净者之烟 这一主题广告概念恐怕太缺乏个性 3综合考虑香烟这类产品和吸烟者的特性 也许 RJR公司也可以先把 吸烟成隐者 列为目标市场 把帕米亚无烟香烟定位于适合在不允许吸传统香烟的时间和地点享用的替代品进行试销 或者 也可以考虑把年轻而刚刚开始吸烟者作为目标市场 以 全新的吸烟享受 为号召 使之养成吸帕米亚无烟香烟的习惯 当然 相应的产品和促销改善仍然是必要的 案例分析2 一家企业只生产冰箱一种产品 但冰箱的种类有无霜 有霜 容量有100升 125升 178升 240升 颜色有乳白 浅绿 浅灰 由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为 A 无差异市场B 差异性市场C 密集性市场D 以上都不是 第3节市场定位 定位从产品开始 可以是一件商品 一项服务 一家公司 一个机构 甚至于一个人 也许可能是你自己 艾尔 里斯 一市场定位的含义1概念 市场定位是企业根据目标市场上的竞争者和需求者的状况 针对市场或消费者对产品某种特征或属性的重视程度 为自己的产品培养一定特色 树立一定的市场形象个性 并通过一系列的营销努力把这种个性或形象有力地传达给消费者 从而确立该产品在市场中的位置 菲利普 科特勒定义 市场定位是指对企业的产品或服务和形象进行设计 使其在目标顾客心目中占有一个独特的 有价值位置的行动 其含义是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置 根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度 为产品设计和塑造一定的个性或形象 并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客 从而适当确定该产品在市场上的位置 目标市场定位的实质在于对已经确定的目标市场 从产品特征出发进行更深层次的剖析以确定企业营销 最终落实到具体产品的生产和推销中 企业的任务就是创造产品特色 使之在消费者心目中占据突出的地位 留下鲜明的印象 二市场定位的意义 有利于确立产品特色 有利于树立和巩固市场形象 是制定市场营销组合策略的基础 三市场定位的步骤和程序1分析目标市场的现状 确认本企业潜在的竞争优势 2准确选择竞争优势 对目标市场初步定位 3显示独特的竞争优势和重新定位 4市场定位程序 首先要明确企业目标市场定位的任务 a要确定企业可以从哪些方面需求差异化 b找到企业产品独特的买点 c要开发总体定位战略 明确产品价值的方案 明确市场定位的出发点 是竞争 是一种帮助企业确认竞争地位 寻找竞争策略的方法 通过定位 进一步明确竞争对手和竞争目标 发现竞争双方各自的优势与劣势 了解企业市场定位的着眼点 A 目标顾客如何看待企业的产品 B 顾客如何看待市场竞争者的品牌 C 分析产品在市场中的优劣势 D 在不同品牌中 影响消费者选择的经济因素 把握市场定位的要点 a分析竞争者产品及其满足需求的能力及顾客需要什么样的产品 b明确竞争者产品的市场位置 四市场定位的方法1迎头定位 是指选择与竞争者相同的市场 与其一比高低的定位策略 优点 在竞争过程中往往相当惹人注目 甚至产生轰动效应 易于达到树立市场形象的目的 缺点 具有较大的风险 适用条件 该市场最符合企业的业务实力 本企业的资源和产品比竞争者有更多的优势 该市场有足够的市场潜力 2避强定位 将企业恶化产品定位在竞争不激烈或没有竞争的市场位置 优点 能使企业较快地在市场上站稳脚跟 并能在消费者心目中树立形象 风险小 缺点 企业必须放弃某个最佳的市场位置 可能使企业处于最差的市场位置上 适用条件 技术上可行 有能力生产出符合该市场需要的产品和服务 有足够数量的潜在顾客3转移定位 也称重新定位 经初次定位的企业根据市场需求和竞争状况的变化而改变目标市场或扩展目标市场的定位策略 适用情况 因初次定位失误而不得不重新定位 因企业实力增强而扩展目标市场 4制作定位图 建立市场结构图 在市场结构图上大致描绘出竞争状况 初步确定定位方案 修正定位方案和再定位 品位 颜色 高 低 深 浅 首先建立坐标轴 图7 6目标市场定位坐标图 品位 颜色 高 低 深 浅 明确竞争市场位置 A B C D E 图7 7竞争市场定位图 品位 颜色 高 低 深 浅 A B C D E 确定自己产品的市场位置 图7 8目标市场产品定位图 高质量 并存策略 填补策略EFAG 取代策略 低价格高价格BCD低质量图7 9目标市场质量 价格定位图 五定位的有效性原则和误区1定位的有效性原则 重要性 明晰性 优越性 可沟通性 可接近性 难以替代性 可赢利性 2四种常见的定位失误 定位模糊 过宽定位 不能突出产品的差异性很难使该产品在消费者心目中明显的独特的形象 过窄定位 本来可以适应范围更广的消费者需要 但只找中宣传适合其中某部分人的需要 混乱定位 公司对其厂牌所做诉求过多 并频繁变动 令人怀疑的定位 过度的定位 言过其实地鼓吹自己的功效或提供的好处 第4节市场定位战略 一常用市场定位策略1市场领导者定位战略 常采用的措施 扩展整个市场 保护市场占有率 扩大市场占有率 2市场追随者战略 常采用对策 紧密跟随 保持距离跟随 选择性跟随 3市场挑战者战略 常采用攻击性策略 工贸国际市场领导者的弱点 4市场补缺者战略 占领某些空缺市场 借专业化来为这些市场提供有效的服务5其他定位战略 首位战略 这里的首位是指在某些有价值的属性上取得所在目标市场中第一的定位 可以是规模 某种产品 技术 质量 服务 信誉等等 巩固战略 在顾客心目中加强和提高自己的良好形象的定位 挖掘战略 寻找被许多顾客所重视以及违背占领的定位 一旦找到便牢牢抓住不放 共享战略 高级俱乐部战略 与目标市场中的领先企业捆绑在一起的战略 如我公司是500强企业 某行业三大企业之一等 把自己定位在优秀企业之中 重新定位 当顾客心目中对企业的市场定位不明确 或市场环境发生变化 企业需调整原来的定位 进行重新定位 二产品定位策略1产品定位的含义 使自己的产品与市场上所有其他同类产品有所不同 产品定位必须从产品多个层次上的各种特征入手 如性能 价格 技术 质量 包装 服务等 2产品定位的依据与方法 属性定位 根据产品特定的属性进行定位 功能利益定位 强调给顾客提供比竞争者更多的收益和满足 借此使顾客对产品留下深刻的印象 实现产品某类功能的定位 比附定位 攀附名牌 比拟名牌来给自己的产品定位 与竞争者划定界限的定位 与某些知名二又司空见惯的产品作出明显的区别 给自己的产品定一个相反的位置 如美国的七喜汽水 定位 非可乐饮料 市场空当定位 市场上无人重视或未被竞争者控制的位置 推出能适应改市场需要的产品 质量价格定位 根据特定的使用场合及用途定位 其他的产品定位策略 产品使用者定位策略 产品外形定位策略 产品关联定位策略 产品销售渠道定位策略 第5节扩大定位差异化 一扩大差异化的方式1产品差异化 特色 产品性能 一致性 与预定标准一致 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计 2服务差异化 送货 安装 用户培训 咨询服务 修理 其它服务 3人员差异化 素质 学历 专业 语言 性别 年龄 身材 发型等 4形象差异化 与志 文字与视听媒体 气氛 事件 个性 5重新定位 当顾客心目中对企业的市场定位不明确 或市场环境发生变化 企业需调整原来的定位 进行重新定位 二竞争性差异化的工具1行业矩阵 优势的规模 获得竞争优势的项目数 图7 10波士顿竞争优势矩阵 2 四更 途径 更好 更新 更快 更便宜 3一个有效差异化定位的范例 宝洁公司共生产9种品牌的清洁剂 汰渍 快乐 圭尼 德希 波尔德 洁佛 象牙雪 奥克雪多和伊拉 这些同属于宝洁品牌在超市的同一货架上互相竞争 为何宝洁公司在同一产品中使用多种品牌 而不是集中资源于一个领导品牌上 这是因为消费者的需求是有差异的 而这个差异启发和引导了产品定位的差异 实际上 不同的人在购买同类产品上存在不同的利益组合 以清洁剂为例 消费者分别有清洁和漂白 使洗涤物柔软 温和清新等偏好 宝洁至少细分了9种重要的清洁剂 设计了不同的品牌 以满足各种特定的需要 9种品牌分别定位如下 汰渍 定位于能洗净任何污渍 是强力型的 适用于各种家庭繁重的洗衣任务 口号是 汰渍一到 污渍跑光 快乐 定位于带有颜色保护 具有杰出的清洗能力并使衣服不退色 口号为 使你的衣服清洁 发亮 更象新的一样 奥克雪多 定位于具有漂白作用 能使白衣服更白 有色衣服更亮 促销语言为 买一盒奥克雪多 不要太洁白 圭尼 定位于给你清洁和清新气味的衣服 它使你 像阳光一样充满活力 波尔德 定位于使洗涤后的衣服柔软 具有清洁 柔软 不带静电的洗涤效果 在液体中加入了 清新纤维柔软香味 象牙雪 定位于中性 温柔 主要用于洗涤尿布和小孩衣服 洁佛 定位于婴幼儿衣服 带有除臭剂 用于洗涤尿布和小孩衣服 德希 定位于洗涤顽固污渍和低价位 充分体现了宝洁的价值进入 伊拉 定位于清洁污斑 并伴随一句让人心动的提携语 伊拉能除玷污的斑迹 做的比你希望的更好 宝洁抓住了更多的市场 已占有55 中国广州宝洁公司的洗发香波也采用这种差异化定位 在同一市场上推出了飘柔 潘婷 海飞丝等多种品牌 使它在洗发用品市场上占有极大的优势 讨论 宝洁的差异化定位依据是什么 三差异化定位中两种常用方法1四象限图解法 将各企业的同一种产品用园点表示在平面直角坐标中 两点间的距离表示各产品在顾客心目中的差异或相似程度 各点到轴的距离表示顾客对产品两种不同特征的评价 其优点是形象直观 易于判断企业品牌所处的位置 便于企业分析营销机会与威胁 缺点是每一张图表只能分析和比较产品的两种不同特征 如图7 11所示 假设生产电子打印机的A公司为了制定目标市场的差异化定位策略 按质量和价格细分标准对四个竞争对手进行了分析并以下图表示 图中圆圈的大小表示该竞争者销量大小 各圆心之间的距离表示产品品牌的差异性 圆心到坐标轴的距离表示质量与价格的高低 面对图示状况 A公司若选择E公司的同一位置或附近显然不利 如果E服务差或促销能力弱按公司可以凭借自己的高质量和优质服务进攻而公司 若选择进攻C公司 显然效益低且浪费资源 而高质量低价格是空缺 可避开竞争者 于是按公司选择此位置作为其目标市场 图7 11产品定位图 四象限图解法 低价 高质量 高价 低质量 D A C B E 2网络图解法 一种多标准综合定位图解法 图7 12给出了两个企业的8个因素细分标准的产品定位 A企业认为自己的产品在各个细分标准上应和B企业形成差别 就能很好地满足B企业没满足的那部分顾客的需要 以上两种定位方法的共同点是注重差异化 扩大差异化 寻找市场空白 选定最佳位置 体现了产品定位的三条基本要求 靠近竞争对手的产品定位 避开竞争对手的产品定位 部分避开竞争对手的产品定位 图7 12产品定位图 网络图解法 第6节形象定位及其传播 一企业形象概念 1含义 是指公众和企业人员对企业的整体评价和印象 企业印象建立在两个基础上 企业对社会和公众所做的贡献并为社会所公认 职工是否与企业荣辱与共 关心企业经营和效益 珍视企业信誉 2构成要素 理念识别 MI 是指整个企业经营管理的指导思想 进取精神和行为准则 它涉及企业文化 企业道德 企业伦理 创业宗旨等 行为识别 BI 是指整个企业内外运营活动所做的规范 制度 包括 产品研发 生产经营 员工教育 工作环境 欲气氛 组织与管理的行为规范等 视觉识别 VI 是企业理念的视觉化 其基本要素为 企业标志 名称和商标 标准字体 标准颜色等 二形象定位1外在企业形象 企业在本企业人员以外的公众心目中 即顾客和公众心目中留下的印象 2内在企业形象 在企业内部员工心目中留下的印象 三企业形象定位传播1传播的相对独立性 企业形象和定位的传播具有相对独立性 即可超前也可滞后 这种传播在相当程度上决定了企业的形象和定位能否实现以及实现的程度和范围 2传播执行的特点 动态性 主动性 创造性 影响性 3传播手段分类 人际传播 展示传播 电讯传播 印刷传播 昭示传播 4定位传播注意事项 要善于利用企业全部传播媒介 将总体定位传播到企业每个人 充分利用社会媒介 注重信息双向沟通 及时收集反馈 加工整理信息 通过多种方式多种渠道 统一企业个人和公众对企业定位的理解和认识 案例 p163 上海通用汽车的目标市场营销策略1市场细分 别克 为渴望在成功基础上再求超越的中国公商务经营打造的座驾 凯越和君威 以事业为重的顾客 新赛欧和景程 一家庭为重 追求和家庭成员一起分享快乐 比较务实 稳中求进的顾客 凯越HRV 崇尚健康 休闲 活力的年轻单身男女 雪弗兰 明智务实 追求个性 希望不断提高生活质量的普通消费者 凯迪拉克 有但是 有远见 有开创性和挑战性 敢为天下先的领军人物 萨博 善思考 个性明显 阅历丰富的专业人士 2目标市场定位 凯迪拉克 品牌定位为 美国派 的豪华车 品牌核心概念是 敢为天下先 目标市场定位 具有胆识 远见 开拓领先的高收入消费者 竞争对手 奥迪 宝马 奔驰 萨博 品牌定位 补充个性化产品 目标市场定位 以低调的成功人士和高档进口车消费者中强调个性且崇尚内敛生活方式的消费者 竞争对手 奔驰 宝马 Volvo 奥迪 别克 品牌定位 大气沉稳 激情进取 在中国荣卿 君威 GL8 凯越 赛欧已纳入别克品牌系列 目标市场定位 以低调的成功人士和高档进口车消费者中强调个性且崇尚内敛生活方式的消费者 竞争对手 荣卿的对手是天籁 奥迪A6 皇冠 君威的对手是雅阁 帕萨特 蒙迪欧 GL8的对手是奥赛德 凯越的对手是伊兰特 千里马 飞度 风云等 赛欧的对手是派力奥 富康等 雪弗兰 品牌定位 值得信赖的大众化国际品牌 目标市场定位 中国普通百姓 竞争对手 价格在5到15万之间的车 如富康 捷达 桑塔纳 千里马 POLO 风云 飞度 伊兰特等 讨论题 上海通用细分市场的主要细分变量是什么 案例分析3 某雪碧公司发现 1 南京夏季炎热 饮料市场容量大 但每年供过于求 2 南京居民收入略高于全国城镇居民人均