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工商企业经营管理 第十二章企业形象策略 本章学习要求 一 重点掌握1 CIS的内容和构成 2 导入CIS的时机选择和战略选择 3 CIS的策划与实施 4 企业文化在CIS策划中的地位与作用 二 一般掌握1 CIS的功能与特征 2 企业文化的内涵及特征 第一节企业形象的内容与功能 企业形象塑造的含义 企业形象的塑造就是企业形象识别系统的建立 简称为CIS策划或CI策划 企业形象的概念 可概括为 企业形象是社会公众对企业经营宗旨 方针政策和市场行为所做出的整体评价与认定 是企业在社会公众中的现实反映 一 企业形象的内容与构成 一 企业形象内容 企业形象是企业整体实力和综合素质的反映 主要包括 1 企业外显形象 建设设施 厂区环境 门面装饰 企业名称和标识等 2 企业成员形象 管理者 职工形象 3 企业产品形象 产品的内在和外在形象 4 企业营销服务形象 售前 售中和售后 5 企业公共关系形象 在社会 政府 新闻媒介及顾客中的形象等 二 企业形象构成 企业形象从其内容构成来看 可分为三大部分 1 理念识别 是反映企业实质的经营哲学 宗旨 理想追求 价值观念等无形要素形成的观念体系 成为CIS策划的基础和形象构成的核心 也是企业文化的中心 2 行为识别 是企业理念识别的具体化和外在表现 是企业在其经营理念的指导下形成的一系列经营活动 3 视觉识别 反映了企业理念识别的实质 并以企业行为识别为载体向外界传递系统化的信息为建立企业形象提供视觉识别信号 二 企业形象的功能和特征 一 企业形象的功能主要是有 1 企业文化导向功能 2 企业素质整合功能 3 吸引凝聚功能 4 激励约束功能 5 增强竞争实力功能 二 企业形象的特征主要有 1 整体性 2 客观性 3 传播性 4 差异性 5 系统性 6 稳定性 7 可变性 第二节导入CIS的时机与战略选择 一 导入CIS的时机选择导入CIS一定要恰当地把握有利时机和切入点 一般来说有以下几种时机可供选择 1 新企业的建立和新集团的组建 2 企业创业周年纪念日 3 新产品的推出 4 多角化经营和新市场开拓 5 为摆脱危机或消除负面影响 二 导入CIS的战略选择有以下几种 可供企业决策时选择 1 集中力量快速导入战略 适用于新型企业 2 分阶段逐步实施战略 适用于成长型企业 3 寻求优势一点突破战略 适用于成熟型企业 4 超越传统不断创新战略 是一切企业选择战略的最基本原则 第三节CIS的策划与实施 1 理念识别系统策划的主要内容 就是给企业确定 1 理念信条 企业追求的价值观 2 经营方针 企业经营活动中必须遵守的最高行为准则 3 经营风格 企业在品质及外观表现上独具个性的特征表现 4 文化建设与升华 是理念识别系统策划的深层次内容 企业理念识别系统策划的实施步骤可以分为三个阶段 1 理念识别系统的建立 2 理念共识 3 理念灌输 2 行为识别系统策划的主要内容 包括对内和对外两个方面 对内 通过组织管理模式调整 员工的教育培训 情感培育 统一思想和行为规范 对外 通过产品设计 营销服务规范和形象广告策划等 树立行为规范 企业行为识别系统策划的实施步骤可分为 1 CI执行教育训练 2 CI对内发布会 3 CI对外发布会 较为复杂和工作量大的是行为规范的制定 宣传和教育等方面 3 视觉识别系统的策划主要内容就是通过1 企业名称设计 2 企业标志设计 3 产品品牌设计 4 企业所用标准字 标准色的设计等 体现独具一格的外显形象 对视觉识别系统策划还要考虑应用要素的策划 如事务用品 广告媒体 服装饰品 包装装潢等的选择和设计 基本要素与应用要素的有效组合 可以从各个层面体现出企业的本质特色 并树立起良好的企业形象 第四节CIS与企业文化 一 企业文化的内涵及特征 企业文化是指企业在经营活动过程中经过长期的倡导和实践并已成为企业全体成员普遍奉行的共同价值观 道德准则 行为规范的总和 企业文化分为三个层次 即器物文化 制度文化 心态文化 心态文化是企业文化的核心 企业文化建设和CIS策划中最注重心态文化的建设和调整 企业文化的主要特征是具有民族性 时代性和个异性 二 企业文化在CIS策划中的地位与作用1 企业文化能培育出独具特色的 企业人 2 企业文化建设能形成巨大的精神动力 3 企业文化建设能为企业创造出良好的内部文化氛围 4 企业文化建设能为企业创造出良好的外部环境 关于案例分析 案例分析可以培养我们综合知识 分析研究 解决问题的能力 近年本课程又把案例分析作为考核内容 主要是根据案例说明 从理论上归纳企业在经营上的成功和失败之处 分析案例一般可以从以下几个方面入手 1 企业的经营思想 经营方针 2 企业对于市场调研 市场预测 信息管理上的运用 3 企业应用了怎样的决策策略或竞争战略 4 企业在产品的品牌 包装 价格上运用的具体策略 5 企业对于市场细分 选择目标市场 产品开发 市场定位策略的运用 6 企业在市场营销组合 促销 公关及销售渠道等方面的策略 7 企业采用跨国经营或企业形象设计等方面的策略 每个案例并不一定反映以上所有方面 一般都侧重于某几个方面 根据以往的教学要求 一般要归纳4 5个小点 要求能扣紧案例表达的内容进行分析 太阳神 的科技谋略 学习指导书P208页分析例 企业的成功在于 1 正确的经营决策 靠科技开发适销对路 满足市场所需的拳头产品打开市场 2 重视人才资源 47名大学本科生担负专职质检员 保证了高科技产品的质量 3 重视现代化信息处理科学管理 50台联网微机控制全厂生产过程 使管理科学化 高效率化 4 有远见的投资扩展战略 庞大的科技投资 建成国内领先的科研中心 5 在产品开发方面 开发新系列产品 实施了多角化发展 满足不同需求 6 实施了科学的战略经营管理 建立了近期和长期目标并都依靠科技来实现 不走仿制路 开创新产品 学指书P198页案例参考分析 1 公司的成功首先在于创新经营的决策 不走仿制路 开创全新产品 2 采用中法合资经营 引进了资金 技术和管理 依托股份有限公司的管理模式 使企业发展 开拓国外市场有了坚实的基础 3 公司重视调查研究 重视人才和科技 经过大量的调查研究和技术试验 生产出 王朝酒 4 在产品开发上按目标市场要求 坚持独具特色 既保留了中国果酒的特点 又适合西方人的口味 5 运用合理的市场营销组合 以 高价格 投放美 英 日等高消费国家 实施了 高档货 的产品定位 6 重视企业形象设计 将 王朝 葡萄酒送到莱比锡国际博览会评奖 提高了企业产品的声誉和地位 中药美人 的启示 学制书P199页案例参考分析 企业的成功在于 1 运用了技术开发的经营战略 发展高科技产品 用现代科技挖掘中国传统宝藏 2 企业善于捕捉市场需求特点 挖掘潜在需求 以创新产品开拓国内外市场 3 合理的市场营销组合 以高价格投放高消费的日 美等国际市场 正确实行了高档化妆品的市场定位 4 在产品开发上实施了产品差异化 系列化策略 开发系列化妆品20多种 满足了不同的市场需求 5 运用公共关系 利用媒介报道 塑造了企业产品的 中药美人 高档化妆品 的形象 生产缺门货 开拓新产品 学指书P195页参考案例分析 上海无线电二厂成功在于 1 重视了市场调查 为企业经营正确决策提供了依据 2 采用了避己之短 扬己之长的竞争战略 3 市场定位正确 选择了市场空白 发展适合自身资源条件的产品 4 在产品开发方面 注重了产品特色和质量 并且能不断改进 实行了产品差异化 满足不同市场的需求 原先失败的原因 1 在质量技术条件差的情况下 以弱碰强 用同样的产品与进口机直接对抗竞争 2 盲目以价格竞争 忽视了消费者的真正需求 让开大路走两侧 及时改产定方向 学指书P193页案例分析 北服三厂的成功在于 1 企业首先重视环境分析研究 将本厂与兄弟厂作了对比 分析了本厂的长短处 了解了竞争对手的实力和特长 以使企业根据自身的特点 制定有效的市场营销战略和策略 2 企业以避实就虚 另辟蹊径的市场定位 从本厂生产设备条件出发 以试产风雨衣 防寒服和夹克衫为产品开发方向 3 在目标市场选择上 选择了服装消费最大群体 以青年需求为代表 实行了差异化营销策略 4 根据市场需求 社会发展方向来确定企业的发展方向 这种以市场需求为导向的经营决策是完全正确的 寻找漏洞 功能型泡泡糖 学指书P196页参考案例分析 江崎糖业的成功在于 1 正确的经营决策 重视市场及竞争对手的研究 从对手的薄弱环节中寻找企业的经营机会 2 在市场营销策略上运用产品开发策略 用新产品占领新的市场 3 运用市场细分工具 对不同的细分市场提供不同功能的产品 4 在产品开发上注重了产品的多样化 系列化 5 树立了正确的经营思想 一切为顾客着想 在产品的包装 造型 价格上都考虑方便顾客 研究方向性产品的决策 学指书P194页参考案例分析 衡