数据业务分析及营销优化支撑服务.ppt

四川移动2008年数据业务分析及营销优化支撑服务服务建议书德鸿市脉2008年1月 2 序言 我们很荣幸在此向四川移动提供服务建议 以协助贵公司评估分析目前数据增值服务的情况并完善对数据业务的监控机制和支撑手段 此建议书勾勒出了我们对四川移动拓展数据业务需求的理解 提出了我们对于移动数据监控和市场营销服务的咨询方法 并介绍具体实施的方案 若有任何随询请直接与我们联系 杨钺业务副总经理四川德鸿市脉咨询服务有限公司Mobile 8613980940001Email yangyue dh 邓无畏总经理四川德鸿市脉咨询服务有限公司Mobile 8613681815500Email dengwuwei dh 高蓓商务副总经理四川德鸿市脉咨询服务有限公司Mobile 8613882066699Email gaobei dh 3 目录索引 德鸿服务简介工作成果回顾 08年营销支撑思路2008年数据业务分析及营销优化支撑服务工作进度 输出成果 项目报价工作方法简述 4 四川德鸿市脉咨询顾问有限公司 专注于移动通信市场 四川德鸿市脉咨询顾问有限公司数年来致力于对移动通信领域的系统分析 公司所有成员均专职研究通信行业 我们坚持立足于本地 与我们的客户共同成长 下为部分近年来我们与一些省市移动开展的通信类咨询项目 客户 项目 项目内容 时间 四川移动 数据业务分析与支撑 分析研究数据业务发展 辅助开展数据库营销 2005 12 2007 12 四川移动 移动梦网业务管理咨询 提供日常业务监控 设计整体管理模式 以及相关的流程 2006 10 2007 12 四川移动 新产品研究咨询项目 洞察消费者需求 新产品设计和优化流程管理 2007 5 2007 12 西部某省移动 营销战略规划 基于市场细分的营销战略规划 2007 9 2007 12 农村市场移动用户需求调查 通过市调了解农村用户的移动信息化需求情况 2006 5 2006 10 某地市移动公司 飞信产品渠道监控和调查 渠道访谈和街访工作 2007 4 2007 9 西部某省移动 5 四川德鸿市脉咨询顾问有限公司 服务体系 我们能够利用我们的专业知识和分析成果帮助移动公司优化运营管理 提高营销效果 我们的项目均依规范高效的工作流程进行 我们有 移动专业工作小组间默契的配合长期研究移动业务积累的业务专业知识基于长期数据监控形成的对本地用户消费特点的深刻认识本地化日常服务对于需求的积极快速的响应 6 四川德鸿市脉咨询顾问有限公司通过对用户需求差异化的研究 能够提供从产品开发到推广促销再到产品的分销 对不同的用户市场制定完整营销策略并参与执行控制的全部流程服务 四川德鸿市脉咨询顾问有限公司 全面的营销流程服务 7 德鸿服务简介工作成果回顾 08年营销支撑思路2008年数据业务分析及营销优化支撑服务工作进度 输出成果 项目报价工作方法简述 目录索引 8 2007年为四川移动提供的本项目部分运营支撑 工作回顾 KPI跟踪展示常规营销监测数据业务现状诊断优质业务对比分析产品内容优化建议渠道支撑 建议 数据业务异常原因挖掘用户行为挖掘 研究用户历史行为参照分析更新用户知识库营销手段建议 目标用户群挖掘用户需求洞察线上营销支撑营销过程监测 把控营销效果分析 活性用户特征把控用户行为挖掘 研究用户历史行为分析用户需求洞察目标用户群挖掘 建模 常规运营监测 诊断 异常现象诊断 营销活动效果评估 用户消费行为分析 数据业务月运营分析报告数据业务运营状况节日分析报告飞信市场表现及分析手机报 新闻早晚报市场表现及分析 2007年拇指争霸赛活动效果呈现及分析报告新业务产品包营销效果分析张学友演唱会抢票活动分析报告快乐男生抢票会PUSH活动效果分析报告 营销包大进大出现象的原因分析报告短信疲软现象的分析报告2007年10月20 21日计费短信日发送量异常原因分析5月WAP套餐用户流失原因深度分析报告 数据业务产品包用户调研分析报告2006年短彩争霸用户调研彩铃渠道使用情况和用户偏好分析用户对彩信内容偏好线上营销测试资费提醒后的上网用户行为分析报告 2007年2月无线音乐业务运营分析报告彩铃渠道测试分析报告搜乐渠道优化建议彩信线上营销效果报告 零度体验活动分析报告魅力四川活动分析报告 经典短信内容偏好分析报告中央音乐平台音乐包用户使用情况分析飞信关联点对点短信业务使用情况分析绵阳 自贡EDGE对上网用户影响分析绵阳 自贡 眉山EDGE用户活动分析 研究方向 输出成果 作用 通过近年来对四川移动数据业务市场 用户 产品 营销等研究工作形成的经验积累 我们逐渐挖掘出了数据业务发展的一些经常性规律 9 2007年为四川移动提供的本项目部分运营支撑 部分成果展示 1 2007年10月彩信线上营销测试 验证了之前的推测 用于内容营销能够对彩信普及率提高有明显效果 对客户价值评估影响大 对客户价值评估影响少 0 0233 最大时长 0 2366 联系人数 0 1948 增长量 指标 发送条数 消费波动 是否新入网 持续使用 入网时长 权重 0 2615 0 2343 0 0214 0 0208 0 0074 用户分析 内容收集 分群测试 结论 营销建议 10 2007年为四川移动提供的本项目部分运营支撑 部分成果展示 2 基于深度运营基础上的音乐营销案例 辅助移动开展音乐用户DNA分析和营销案设计工作 重点挽留群 普通挽留群 弱挽留群 普通挽留群 目标用户群 A群B群C群D群 用户库1用户库2用户库3用户库4 营销活动1营销活动2营销活动3营销活动4 用户再细分 33 66 计费彩铃普及率 2007年01月 33 2007年10月 63 3298万 5310万 音乐业务收入 2007年01月 3298万2007年9月 5310万 663万 1126万 计费彩铃用户数 2007年01月 663万2007年10月 1126万 音乐运营取得了明显效果 11 2007年为四川移动提供的本项目部分运营支撑 部分成果展示 3 某重点地市的飞信业务发展渠道调查 通过深入地市渠道开展走访调查辅助地市移动社会渠道的建设和管理 抽样调查该市2000家网吧中的200家得出以下数据 1 平均每家电脑数192台2 平均每家日人流量711人次 上网卡计 扣除区县网吧的位置影响 可以得出 网吧每台电脑的日均人流量为3人 由已知记录得出该10家网吧的电脑总台数量为 1930台 由参与活动网吧电脑总量和网吧每台电脑的人均人流量可以得出 10家网吧日均人流量 单位 人 1930 3 5790人 由10家网吧日均人流量和已知活动时长 扣除开展现场推广的1天 共计29天 可以得出 10家网吧活动期间总人流量 单位 人次 5790 29 167 910人次 人均营销成本1 3元 总体到达人数75604 营销成本10万 社会渠道店员积分计划 店员每成功促成一个飞信注册用户 将获得一定的现金奖励 辅助设计营销渠道管理 营销效果 12 各产品线按月的发展情况分析报告 KPI进度追踪节假日数据业务发展监控各区域市场业务发展异常分析渠道的营销效果监控 大型活动营销效果反馈新产品 营销执行用户感知研究分析市场数据自动监控体系建设各区域市场产品生命周期研究及用户培养区域市场用户特征库研究和模型 分产品线的用户模型维护和优化用户营销机会点挖掘和发现辅助全年各业务营销规划 营销流程设计分区域对各地市分公司的线下营销渠道监控体系以及营销优化建议各产品实体渠道考察和实体渠道整合建议各区域市场日常营销案例库维护数据业务线上线下营销效果评估体系的建设 2008年为四川移动提供的运营支撑 分析成果将给予营销更多的支撑 我们当前对数据业务的营销支撑和策略优化还不够 实现常态化的营销支撑体系后 我们会把我们提供的支撑服务作为该体系的一个环节嵌入 给予数据业务运营更有效率的支撑 数据分析和挖掘 营销支撑服务 继续保持并深化过去开展过的工作 2008年新增或扩充的支撑服务工作 13 数据研究及营销管理体系 平台运营维护管理 在2008年 我们将协助四川移动建立以数据监测运营为出发点的 流程规范的 动态的 不断自我修复和持续优化的常态营销体系 而运营分析 用户模型建设 营销执行监控 营销效果评估等咨询服务内容都将建立在这个体系之中 数据部 数据中心 分公司 四川移动数据营销管理体系 德鸿咨询数据分析 营销支撑 四川移动运营组织体系 3 4 表示德鸿咨询公司在2008年的主要工作内容和服务方向 14 2008年数据业务分析及营销优化支撑服务 主要工作内容 这里概述了2008年数据业务分析及营销优化支撑服务的4方面主要工作 我们将通过工作模块的建立执行标准化的流程管理 提供阶段性 月 季度 输出研究成果 运营分析 诊断阶段性关键绩效指标 KPI 完成度跟踪数据业务日常运营的监测异常数据诊断重点营销活动的监测 效果评估 用户模型建设和营销机会挖掘用户细分模型建设和完善细分市场价值评估用户行为特征分析 数据业务营销效果评估用户认知度调查 变化趋势跟踪分析营销推广效果客观评价 提升建议 地市营销执行监控 优化重点用户群响应度研究地市市场日常营销的监测 规范营销内容支撑营销方案支撑 优化建议 P1 P2 P4 P3 15 德鸿服务简介工作成果回顾 08年营销支撑思路2008年数据业务分析及营销优化支撑服务运营分析 诊断用户模型建设和营销机会挖掘地市营销执行监控 优化数据业务营销效果评估工作进度 输出成果 项目报价工作方法简述 目录索引 16 2008年服务项目 1 4 运营监测 诊断 运营监测 诊断 是把系统展现出来的业务和用户等增减变化 通过系统化的逻辑解析研究出来 我们从系统数据上看到了用户的增减 看到了收入的变化 也能看到当月的异常情况 但我更想知道 业务表现得大进大出 很想知道是哪些用户在进 哪些用户在出 产品的发展高峰出现是宣传的作用 还是每年这个时候都会有周期性的增长 近期安排的对几个区域用户的线上营销 市场净增量不大 是目标用户选择的问题还是对其它用户产生了负效应 17 对绩效和运营指标的跟踪分析和深度挖掘 用户数据的交叉处理 并且形成周期性的分析 才能找到市场数据变化根本原因 为决策制定提供依据 关键绩效指标监测地市分级研究异常数据诊断营销活动监测 见后页 基础 运营监测与数据分析 数据业务发展迟缓的影响因素用户行为的周期性变化数据业务收入周期与用户发展 市场活动的相关影响产品优化带来的影响地市分级各产品发展状态研究渠道利用率变化情况及其原因异常增长 下降 的原因用户活性下降的关联因素用户偏好变化 高级 深度数据挖掘 监测范围 分析纬度 运营监测 诊断 基础监测和深度挖掘 18 我们从以下几个维度实施对主题营销活动及热点营销事件的监测 营销活动监测主题及热点营销活动目标解析主题及热点营销活动的知晓度 认知度主题及热点营销活动中相关产品市场指标监测参与用户与活动设定目标用户重合度目标人群细分 核心目标人群 潜在目标人群 参与度跟踪 基础 营销活动指标呈现 核心目标人群对主题及热点营销活动的喜好和响应度主题及热点营销活动对非主要目标人群的影响力测试活动中对相关产品使用客户感受调查活动对拉动相关业务销售效能研究主题及热点营销活动执行环节效果评估客户对主题及热点营销活动的意见和建议 高级 深度挖掘与问题研究 监测范围 分析纬度 运营监测 诊断 营销活动监测 19 运营监测 诊断 灵活运用数据业务分析系统进行研究 充分利用数据业务分析系统的多平台接入优势 定期提供移动主要数据业务的日常运营指标监控 数据业务分析系统 移动数据业务KPI追踪 20 日常运营监测 诊断目的 1 市场认识 考核分解 产品在不同量级市场所处的生命周期 成长期 成熟期 平台期 投入期 一级 二级 三级 明确产品在各档次市场所处的不同生命周期分析各档次市场的健康程度 高档市场无优势 有问题的组合 正常 低档市场优势将逐步消除 有问题的组合 我们认为 不同的数据业务产品在不同的市场是属于不同的生命阶段的 我们需要探索重点业务在四川地市的各级市场中存在的不同 以及在这不同的市场进展阶段可能会面临到的阶段性问题 对于地市级产品的营销工作才具有指导意义 市场认识 考核分解 产品A 产品B 产品C 一级市场 二级市场 三级市场 考核分解 30 增长 40 增长 25 导入 10 导入 20 增长 5 导入 60 成熟 40 增长 70 导入 产品A 产品B 产品 根据诊断出的产品在不同市场的发展路径 产品A 在一级市场上实现60 的业务指标 成熟期 在二级市场实现30 的业务指标 成长期 在三级市场实现10 的业务指标 导入期 产品B 产品C 21 市场认识 考核分解的方法 市场辩识模型 产品A在各级市场的表现 一级市场 成熟期 二级市场 成长期 三级市场 导入期 市场普及率 最近数月的市场增长率 产品的用户流失率 依据日常运营监测的数据 利用运营指标组合 确定重点业务当前的产品周期阶段 并据此在不同的市场建议规划不同的营销重点 收入贡献度 用户活性 地市一 地市二 地市三 22 对产品A在不同市场的认识和营销方向的帮助 日常运营监测 诊断目的 2 营销策略的设定 针对产品A在不同市场的不同发展期 我们能够为省级 区域及地市级市场策划人员提供营销策划的重点方向 23 日常运营监测 诊断流程 业务运营监测的全部流程 改变传统的被动监测 通过系统化监测指标和常态化营销套路建设提高监测后的反应时间 24 德鸿服务简介工作成果回顾 08年营销支撑思路2008年数据业务分析及营销优化支撑服务运营分析 诊断用户模型建设和营销机会挖掘地市营销执行监控 优化数据业务营销效果评估工作进度 输出成果 项目报价工作方法简述 目录索引 25 2008年服务项目 2 4 用户模型建设和营销机会挖掘 数据业务的需求市场是一个分众的市场 营销行为应该都具备针对的目标对象 目的 分离特征用户群 说到怎么分离特征用户群 有很多声音 1 按性别划分 女性和男性的消费需求不同 3 按职业划分 农村人的需求和城市人不同 白领的需求和学生不同 2 按消费量划分 消费量高的继续拉量 消费量低的 4 性格不同 有的人 有的想玩眩的 总的来说 大体有八种市场细分的维度 使用量费用支出购买渠道决策过程 什么地方什么时间如何使用 细分市场的各种类型 针对产品类别和沟通渠道的态度 价格品牌服务质量功能 设计 一级城二级城农村 年龄性别收入教育程度 收入获取成本服务成本 宏观价值取向 26 用户模型建设和营销机会挖掘 选择怎样的精细化营销目标 细分的营销目标有明显的消费轨迹 生活轨迹 活动范围 无论通过传媒或是策划营销动作 总能找到他们的共性 如何进行用户分群 除了通过传统的调查了解 我们更需要利用数据库分析来获取更确切的用户数据 围绕营销方案类别来区隔用户群 营销策划清晰易行 目标明确 分公司执行力能够保证 效果易监控 周期性的用户模型验证和检验 保证目标群纯度 掌握市场规模 通过用户生活形态调研为线下渠道提供帮助 27 用户模型建设和营销机会挖掘 用户画像和整合营销策略 从数据分析上寻找用户关注点 开展分析和调查 了解用户和设计整合营销策略 手机报用户 按存量用户画像吸引增量用户挖掘潜在用户 数据验证和调查 1 2 3 业务整合营销 1 2 3 验证分析各个维度的相关性 进行市场调查 了解存量用户的定制原因 态度 分析用户喜好度 资费敏感度等信息 分析业务重合度LIFT指标 拟合程度最高为彩信套餐 通过市调 访谈等手段了解重合原因 分析彩信套餐渠道 推广模式等 寻求业务组合或整合营销推广机会 注 业务重合度lIFT 同时使用业务1 业务2 业务2 业务2 在网总人数 28 用户模型建设和营销机会挖掘 精细化营销目标模型 通过对用户数据及消费心理的研究 进行用户价值评估 建立用户细分模型 判断不同价值区间的用户占比 系统数据库 用户价值评估体系 建立重点营销目标用户群 根据消费行为对用户进行初步细分 根据重点营销目标用户群模型 用户视图 67 套餐用占比 二级 三级市场 区域分布 10086 主要业务办理渠道 15个月 平均在网时长 10 2 数据业务消费 43 2 平均消费额 用户规模 542356 29 用户模型建设和营销机会挖掘 用户验证和营销机会研究 通过对精细化营销目标的数据视图研究和调查分析 并开展营销测试 选择最佳营销手段 用户的市场接触渠道 用户调查 数据研究 用户抽样调查 研究普遍存在的用户感知问题 30 用户模型建设和营销机会挖掘 不同角度的画像和用户模型 FANS 从众者 个性消费群 有闲人群 高消费群 玩家 职员 商务人士 游戏 沟通 音乐 更多 更多的人群细分 从不同的角度出发研究用户 有大量的用户模型需要建立 并周期性的维护和更新 德鸿市脉咨询承诺为四川移动建立不低于90个以上的用户模型 并安排专属的数据研究和市场调研团队 根据市场变动情况负责各个用户模型的定期更新 31 用户模型建设和营销机会挖掘 针对目标用户的行为特征研究 方便性 内容 娱乐性 快捷性 价格 品牌形象 学习成本 知晓度 A类用户模型 B类用户模型 C类用户模型 标准用户模型 影响感知的主要因素 低 高 获取的用户及市场数据进行因子分析 找出主要影响因子并计算 32 用户模型建设和营销机会挖掘 用户接受信息的途径调查 通过研究用户接触信息的主要途径 了解用户的态度 20 失望 33 营销机会挖掘工作 把握营销机会 营销执行 不同营销活动针对不同的营销目标 日常营销路径 从发起营销活动的目的开始 就针对了不同的目标对象 市场发现 营销手段 营销策略 介绍有趣的WAP站点 推广手机客户端游戏 群发推广手机报凤凰新闻周刊和体育新闻 结合市场部门的活动组合商务经典包的销售 连续2月登陆飞信客户端并使用 赠送50短信 策划免费试用活动 在营业场所和证交所宣传 宣传推介当前热点歌曲 组织歌迷互动活动 1 2 3 4 5 6 数据提示彩铃用户存量用户活性下降 近期增长放缓 内容营销 主题营销 组合营销 体验营销 数据提示当地WAP套餐用户流失严重 其中0流量用户居多 奥运会开幕在即 需要把握这一社会热点推广 数据提示飞信 早晚报等发展缓慢 市场部开展存费购机的回馈活动 数据提示短信量持续增长 飞信用户活性低 新推手机证券业务 但近期用户办理量低 怎么吸引股民办理 内容偏好用户 高消费用户 资费敏感用户 促销活跃用户 沟通范围广的用户 主要针对目标 次要影响目标 营销对象 34 目录索引 德鸿服务简介工作成果回顾 08年营销支撑思路2008年数据业务分析及营销优化支撑服务运营分析 诊断用户模型建设和营销机会挖掘地市营销执行监控 优化数据业务营销效果评估工作进度 输出成果 项目报价工作方法简述 35 2008年服务项目 3 4 地市营销执行监控 优化 各地市围绕数据业务的发展制定了一系列的营销策略和动作 如何围绕阶段性目的 把这些营销动作规范化形成常规的执行手段 如何整合各类资源 对一线人员形成数据业务的营销规范和标准 目标 扩大用户规模 户外 DM 消费帐单宣传 价格优惠 通过资费驱动吸引观望客户 事件营销 主题营销 结合市场热点驱动产品销售 电视 报版广告 软文传播 宣传业务功能 组织大型活动 全省巡演 农村 厂矿 学校活动推广 互联网广告传播 飞信 QQ传播 规定营业前台推荐 作为近期业务考核指标 短信群发 外呼宣传 客户经理上门推广 扫街 体验营销 推广导入期成长期产品 自有渠道 社会渠道宣传品发放 制作小礼品赠送 手机STK卡内置 手机上网WAP宣传 整合促销 利用优势产品的销售带动其它数据业务的推广 10086语音广告 短信到达通知 集团彩铃广告 对于发展数据业务的营销手段 我们需要重新梳理 日常的渠道如何发展数据业务营销活动如何计划 过程如何管理 日常的数据业务营销 在执行过程中怎样跟据市场变化调整怎么把握用户感知的变化 外联合作推广 和地方行业集团捆绑销售分成 病毒式营销 利用利益驱动等手段来发展种子客户扩大传播 36 营销执行 围绕营销策略开展的执行工作 营销策划1 营销策划2 营销策划 目的 目的 1 2 目的 1 2 3 4 线上PUSH 互联网 路面活动 前台推广 外呼直销 外联合作 执行 执行 执行 执行 执行 执行 策略执行4步法 1 分析目标用户群模型 2 用户群生活研究 3 营销资源投入产出 4 选择和评价不同的营销资源 执行评估 执行评估 执行评估 在执行过程中开展效果评估 并给出评估结果 修正执行方案 咨询工作流程 执行中的执行力评估 见第4部分数据业务营销效果评估 策略优化 地市公司从数据研究结果 市场热点事件等 发起的营销策划或形成阶段性营销热点 一般表现为几种营销策略的整合 我们将按照四步法规范从营销策略制定到执行层面的工作流程 37 营销策略4步法 监控从策略到执行的过程并优化 分析营销方案 选择用户群开展研究 根据用户群的分析结果指导资源配备 根据执行效果优化调整 38 用户生活状态研究 从用户群模型到用户状态 用户属性 产品感知 消费行为 自然属性年龄分布职业分布地区分布业务属性用户价值用户活性变化趋势时间周期 对该产品的认识周围朋友的态度对价格的态度产品品牌形象认识 手机上网习惯短信使用习惯彩信使用习惯互联网登陆记录飞信登陆记录 渠道接触 渠道分布 渠道感知 日常接触媒体 阅读内容朋友推荐产品的态度促销活动参与情况市场促销活动信任度日常生活节奏 主要目标用户 订购量在各渠道的分布开户量在各渠道的分布销户量在各渠道的分布各渠道使用频率 用户对移动各个渠道的知晓程度用户对移动各个渠道的熟悉程度 利用用户模型数据统计分析 并组织抽样调查进行研究 39 营销资源管理 常态化营销的监测体系 营销资源投入产出 分析用户群状态调查结论营销执行渠道分析渠道资源安排计划 规划各地市分公司的营销监测体系 按全省各区域划定区域经理从上到下形成4级日常监测体制 省内区域一 省内区域二 地市公司一 地市公司二 区县分公司一 区县分公司二 自有渠道 社会渠道 线上渠道 营业厅一 营业厅二 PUSH响应 线上渠道 线上渠道 响应度 电子渠道 其它 响应 电子渠道 区域一级的监测指标 地市一级的监测指标 区县一级的监测指标 各个渠道情况 其它 自建他营营业厅 指定专营店等 40 营销资源管理 四川省内各个区域划分 为便于管理和监督 我们按四川省地域分布划分区域 将全省各地市分为五个区域进行管理由于四川经济的特殊性 各地经济发展并不均衡 小城市 二级城市 大城市 特大城市 区域一川中 区域二川西 区域三川南 区域四川北 区域五川东 成都 绵阳 达州南充 宜宾 人口 500万 人口 1000万 泸州内江资阳 广安遂宁 攀枝花阿坝甘孜 人口 300万 人口 300万 德阳巴中 乐山眉山 自贡 广元 雅安 凉山 人均GDP 10000人均GDP 8000人均GDP 6000人均GDP 6000 注 资料来源为2005年四川省统计年鉴 41 日常监测体系下的业务发展健康诊断 由上至下的各级日常监测体制中 分析业务的增长来源 用户的趋势变化 在地市级 区县级营销监测体系下开展健康诊断指标诊断 分析常态化营销模式下正常的业务增长曲线变化 某地市公司 业务发展总量 地市各区县 营业厅业务发展量 线上渠道业务办理量 当地分公司营销执行分解分公司存话费赠送数据业务体验短信群发赠送 业务自有渠道 营业厅 多说一句话业务推广月 县区级分公司营销活动分析新用户入网及赠送情况各营业厅业务办理量变化社会渠道业务发展追踪用户活性分析 线上渠道诊断6月群发效应影响病毒营销的影响业务交叉营销的影响 省内某区域 业务指标发生变化 各级数据围绕不同的出发点 研究目的可针对 渠道销售变化线上营销影响用户体验变化主题活动带来的影响 42 业务发展健康诊断 主题事件影响诊断 用户洞察 内容营销 学生市场主题 业务组合促销 业务体验营销 节日主题 移动市场 春节 中超联赛 圣火采集 清明节 劳动节 电信日 端午节 儿童节 奥运会举行 教师节 重阳节 国庆节 感恩节 圣诞节 事件主题 学生返校 民工返乡 新生入学 学生毕业 暑假 企业年终分红 新用户发展高峰 新用户发展 会馈老用户 旅游旺季 农村春耕 农村秋收 奥运主题营销 围绕地市数据业务市场常态化营销的路标 在2007年的节假日市场分析的基础上增加节假日 热点事件 地方市场周期性变化的营销分析 在各类主题事件前 事件过程中 事件后均提供支撑 辅助四川移动设计不同的常规化营销执行动作 用户响应率 业务活性 目标市场普及率 新入网用户覆盖率 用户业务知晓度 体验参与率 体验用户转化率 用户普及率 用户活性 业务活性 业务普及率 参与用户活性 用户保有率 业务异常变化 业务异常变化 业务异常变化 其它营销机会 其它营销机会 其它营销机会 某地市 43 业务发展健康诊断 市场生命周期诊断 产品洞察 导入期 成长期 成熟期 创新期 知晓度指标 核心用户数指标 用户增长率指标 核心用户数指标 用户增长率指标 市场占有率指标 上市准备期 业务收入指标 用户数 用户数量 酷秀 飞信 短信 核心用户数指标 用户增长率指标 市场占有率指标 业务收入指标 WAP 彩信 通过第一阶段的市场辨识模型建立工作 认识各产品在当地的市场生命周期阶段 设定常态化的业务监控指标 44 业务发展健康诊断 渠道销售健康度诊断 渠道洞察 线下渠道办理 线上渠道销售 围绕地市渠道进行的数据研究和诊断 营业厅的数据产品办理量变化监控 旗舰厅办理量 二类厅办理量 合作厅办理量 A地区产品销售情况 B地区产品销售情况 地区产品销售情况 旗舰厅办理量 二类厅办理量 合作厅办理量 旗舰厅办理量 二类厅办理量 合作厅办理量 针对某个月主要产品的研究 线上渠道的数据产品办理量变化监控 线上PUSH 电子渠道办理 电话受理 A地区产品销售情况 B地区产品销售情况 地区产品销售情况 线上PUSH 电子渠道办理 电话受理 线上PUSH 电子渠道办理 电话受理 某地市 45 营业前台业务推荐模块 主题 业务诊断分析结果指导分公司的常态化营销 线上体验模块 体验 围绕周期性的业务诊断结果 用户追踪变化 服务于各级分公司日常的数据业务营销体系中 合理的选择目标用户并选择合理的渠道进行宣传 销售 我们利用数据库为工具 定期更新各地短彩信种子用户名单 运用数据库分析等多种手段提取经典短彩信内容 围绕社会热点事件或节假日祝福主题 交付各地分公司开展内容营销 提升用户的活性 媒体宣传 主题 经典短彩信提供 内容 各阶段各级渠道的业务发展情况 用户分析结果渠道走访 评估 46 地市营销执行监控 优化 工作流程 为各级地市数据部门提供营销执行优化服务的闭合流程 咨询的项目课题和服务的范围由数据中心运营分析管控 营销需求 研究分析调研等工作 市场指标变化营销策划案的后续影响渠道销售变化市场异动数据 各区域的地市公司 数据中心运营分析 咨询研究团队 DAS系统数据工程师 营销资源建议执行情况追踪目标用户群追踪 用户模型数据 1 修正模型数据 47 目录索引 德鸿服务简介工作成果回顾 08年营销支撑思路2008年数据业务分析及营销优化支撑服务运营分析 诊断用户模型建设和营销机会挖掘地市营销执行监控 优化数据业务营销效果评估工作进度 输出成果 项目报价工作方法简述 48 2008年服务项目 4 4 数据业务营销效果评估 我们认为 在营销执行上实行精细化营销 有必要衡量各个营销执行手段的成果 而且还要建立一个客观的营销执行效果评价体系 媒体宣传 线上营销 大众宣传或是渠道推广 能够带来市场知晓度的上升和消费量的提高 对我们计划中的目标用户 采用什么样的宣传用语 使用什么样的线上营销内容和频次能够最快的达到目的 什么样的整合营销手段能够保证营销对象的准确性 减少营销资源的无效消耗 争取用最少的资源投入达到营销目的 49 数据业务营销效果评估的维度及后续优化 依托数据系统 针对各种营销方案及营销手段 按照事先确定的各项监督指标和模型 找出适用于当前市场条件下 最恰当的优化方案 1 1目标达成的监测及完成度评估显性效果评估 新增用户数量 同期市场占比 用户主动接受行为占比 隐性效果评估 用户感知变化趋势 导致购买行为的驱动因素 1 2营销执行评估宣传物资的到达率及有效利用率信息传递的准确性 统一性营销执行人员对产品推广的力度 1 3营销价值评估根据营销效果 对已实施的营销策略进行分类营销策略对应市场需求的准确性研究 2 1营销目标的重新发现根据效果评估的结果 对重点营销用户群进行再认识 找到执行前研究结果与执行后出现偏差的原因寻找次要用户群 研究营销执行上的衍生效应2 2营销手段 执行力优化根据再次明确的目标市场 用户群及需求的定位 制定具体的实施战略 完善目标通路通过在营销实施的过程中 保持对各项营销举措的执行力监督 营销效果评估 50 营销效果评估体系 我们会根据营销效果的各个评估维度 建立一套模式化的营销效果评估体系 用户模型 51 营销效果影响分布 营销效果评估体系 指数评价指标 感知力影响指数 购买力影响指数 沉默用户 不同用户的影响指数判定 购买力影响 新增用户 流失用户 感知力影响 知晓率提升 喜好度提升 3400 1000 12 5 提升比例 潜在高价值用户 利用前面用户行为特征分析的成果 以及相应的影响指数 与营销动作形成的影响力进行比对 52 营销推广效果评估方法和结论 广告指出与销售收入回归分析结果 通过市场调研 用户回访计划 收集必要的信息 对收益类指标进行分析 实现营销效果的评估显性化 评估办法 实际支出子项分解 策划方案评估 销售数据整理 PFA模型分析 总体市场 购买者市场 感知分析 区域市场定量调研 用户回访计划 深度访谈测试 53 营销效果评估工作流程 为省 市数据部门提供营销效果评估工作的闭合流程 咨询的课题和服务的范围由数据中心相关营销支撑人员管控 54 德鸿服务简介工作成果回顾 08年营销支撑思路2008年数据业务分析及营销优化支撑服务工作进度 输出成果 项目报价工作方法简述 目录索引 55 日常运营监测 诊断 工作进度安排 输出成果 工作规划及进度安排 预期输出成果 日常运营监测和诊断 德鸿工作 从2007年末开始 分解KPI指标 建立指标告警阀值 按月提供对各产品线业务的进展分析对业务进展进行回顾分析 研究数据业务发展的淡 汪季及与用户市场规模扩大的相关性一季度开始分地市研究产品发展情况 剔除非常规发展的因素后的真实呈现按季度分析地市渠道分布特点 1 1关键绩效指标监控1 2地市分级研究 德鸿工作异常增长 下降的数据研究异常用户挖掘 用户特征 渠道研究大型营销活动分析主要节假日数据业务变化分析报告 异常数据诊断分析报告营销活动及重大节假日数据研究分析报告及活动建议营销活动用户响应度分析目标用户响应度分析客户感知度专项调研报告节假日业务数据分析节假日营销目标用户响应度节假日营销用户感知调查 1 3异常数据诊断1 4营销活动监测 数据业务运营月报绩效指标监测各产品用户群分布和当月变化业务专题分析地市公司数据业务运营监测各产品在各地市的生命周期形态地市数据业务实体渠道研究各地市不同业务在不同渠道办理量的分析展现 56 日常运营监测 诊断 工作量 1 1关键绩效指标监控 1 2地市分级研究 1 3异常数据诊断 短彩信 彩铃 飞信 WAP 手机报 奥运主题产品及其他一项重点考核业务每月KPI监控指标的数据提取 产品经理每个月持续的数据监测研究 每月100次以上的数据分类统计和排序 随机抽取和去重计算 1 4营销活动监测 人员安排 工作时间 工作内容 工作量 项目主管3位专职数据分析师 每月10 15个工作日的全天工作时间 多层报表提取分析 每月400次以上分类统计统计清单和用户数据二次运算 工作地点 常驻移动高新西区数据中心 咨询公司自行负责管理和交通 项目总监 项目主管6位市场咨询师 上半年每月15个工作日 下半年每月5 10个工作日工作时间 分区域对各地市的产品指标监控体系建立分产品 分渠道 分用户活性的多维度用户数据分析 并在一定时间内持续对比研究 往返地市 产品经理每月走访1个区域的各地市 6人 4次 月 1 每月30 4份地市调研访谈问卷纪要2 全年至少100次以上的多表关联运算3 不低于700份数据交叉分析清单 6位市场咨询师 每日监控分析 每日监控各地区产品发展指标体系 发现异常并分析异常 咨询公司本部 定期往返高新西区数据中心 项目主管3数据分析员 6位市场咨询师 每月10个工作日 分析各地营销活动及其案例 研究目标用户群变化对应用户模型相关系数的变化研究 1 不低于500万用户的目标用户模型跟踪和模型修正工作2 全年至少2000人次的营销活动目标用户针对性市场调查 咨询公司本部 57 用户模型建设和营销机会挖掘工作 工作进度安排 输出成果 工作规划及进度安排 预期输出成果 用户模型建设和营销挖掘 德鸿工作 按产品线梳理分析用户群匹配分析用户特征使用熵权法 相关系数法等方法确定用户特征影响权重对存量用户进行匹配检验用户消费心理调查 消费渠道调查线上营销测试 目标对象修正 2 1用户模型建设 德鸿工作各产品线主要存量 增量用户模型的维护 更新目标用户群生活形态和营销机会点调查营销活动对用户模型的影响分析 2008年主要营销活动目标用户动态分析报告用户规模变化及市场空间评估主要用户群状态调查分析报告 2 2主要用户群动态分析 2008年各数据业务产品用户模型产品主要用户群规模数据业务发展潜力评估营销策略影响度评估 58 用户模型建设和营销机会挖掘工作 工作量 2 1用户模型建设 2 2分类用户群动态追踪分析 针对市场维度指标变化开展的不少于2000个样本量 全年 的用户调查验证工作 人员安排 工作时间 工作内容 工作量 工作地点 项目主管2个数据工程师 2位市场专员 一季度每月20个工作日 此后每月10个工作日 研究定义用户特征 分析目标用户群 检验分析目标用户群特点 开展营销测试 1 各项产品累计不低于90个用户群模型的分析维度研究和专题讨论会2 不低于50次 不低于1万样本用户量的模型用户抽样校验和营销测试3 全年6000样本量左右的用户市调和分析工作 咨询公司本部 每月2次定期往返高新西区数据中心 项目主管2个数据工程师 2位市场专员 一季度每月5 10个工作日 此后每月10 20个工作日 针对各个模型数据的持续研究和分析 包括定期不定期的随机抽取数据往复验证用户群模型 定期市场走访调查 每季度随产品经理走访1个区域 4人 4次 季度 59 地市营销执行监控 优化 工作进度安排 输出成果 工作规划及进度安排 预期输出成果 地市营销执行监控 优化 德鸿工作 一季度完成全省全年的营销体系规划和区域管理标准营销执行工作立项研究围绕营销工作课题开展的用户调研分析营销工作阶段性目标任务分解渠道评估和资源投入分析区域市场地面营销工作执行建议 3 1营销项目执行监测3 2地市营销工作监测和支撑 德鸿工作按季度汇总各地市营销执行工作分析各地用户实体渠道分布和渠道利用情况根据用户访谈调查结果给出营销整合建议按照地市营销执行情况及正负影响修正用户模型 目标用户研究报告及整合营销策略汇总分产品线的营销案例库地市分级营销工作汇总地市营销执行优化建议 3 3地市整合营销策略 营销项目执行监测月报目标用户群追踪营销项目执行情况反馈营销资源整合投入建议地市公司营销工作支撑分析当季各地市日常营销支撑工作汇总当季各地市分产品渠道执行能力评估 60 地市营销执行监控 优化 工作量 3 1营销项目监测 3 2地市营销工作支撑 3 3地市整合营销策略 人员安排 工作时间 工作内容 工作量 工作地点 1 全年不低于2000份的地市分类统计报表2 全年不少于3000样本的地市用户访谈和调查分析工作 不少于500项的渠道调查样本数 1 全年10次以上的专题地市营销讨论2 全年不少于10次的各地营销案例的推广和交流工作 项目总监 项目主管5位区域经理 2位数据分析师 一季度每月20个工作日此后每月10个工作日 各区域营销健康度监测 渠道监测 用户群变化 每个区域经理每月1次前往该区域走访各地市 5人 4次 月 按平均4地市 区域计算 公司副总经理 项目总监项目主管 5位区域经理 2位市场专员 每月15个工作日 每季度的营销执行汇总分析营销执行案例归纳和总结分析 渠道人员深度访谈 每月1次按期走访各区域地市开展调研分析工作 公司总经理 项目总监项目主管 区域经理 市场专员 每月5 10个工作日 每日社会热点 市场热点监测 互联网信息收集 演唱会信息收集结合节假日或当前热点事件的每周经典短彩信内容收集组织地市的专题营销策略和渠道策略建议 咨询公司本部研讨会 每月1次的地市落地咨询服务 61 营销效果评估 工作进度安排 输出成果 工作规划及进度安排 预期输出成果 营销效果评估 德鸿工作 营销效果监测体系的建设营销执行评估课题立项主要营销数据提取 分析主要指标变动情况展现目标用户群模型变化用户感知度调查 4 1营销项目执行效果研究 德鸿工作营销执行中的渠道黑客暗访地市分公司营销人员交流参与用户 流失用户的感知度调查 分公司执行力评估报告各个渠道的营销执行力评定一线人员意见 建议汇集 4 2营销执行力评估 营销活动用户感知调查主要营销对象用户感知抽样调查次要目标用户抽样调查营销效果负面影响分析 62 营销效果评估 工作量 4 1营销项目执行效果研究 4 2营销执行力评估 1 全年500份以上的分类统计报表分析2 不少于2000份样本量的用户分类随机抽取和外呼调查分析工作3 不少于8次 不少于60人的用户座谈会 1 不少于400份数据运算清单的多重运算和数据排序2 20份以上的不同类型的市场调查问卷设计3 全年4000份以上的市场调查问卷回收和分析工作 人员安排 工作时间 工作内容 工作量 工作地点 项目总监5位区域经理 2位市场专员 一季度每月20个工作日 二季度每月15个工作日 此后每月10个工作日 建立营销项目执行评估模版 媒体检测模版 渠道执行调研评估模版数据分析测试 抽样调查工作 咨询公司本部 每季度1次以上赴各区域的地市调研执行 7人 4次 年 公司副总经理 项目总监5位区域经理 2位市场专员 数据工程师 二季度以后开始 每月10个工作日以上 全年约600万用户的渠道办理量的分类统计和数据叠加计算各区域的地市调研问卷设计和分析工作 咨询公司本部 每季度1次以上赴各个区域的地市调研执行 63 子项目时间进度安排 服务1 服务2 1 1关键绩效指标监控 各产品线月分析业务进展回顾分析地市分级研究产品发展情况按季度分析地市渠道分布特点发现异常后的即时分析工作根据营销活动路标和节假日提供监测支撑工作分6大产品分别建立用户模型各产品线用户状态变化及用户模型优化 阶段性完成的工作 周期性补充完善 日常性工作 64 主要输出成果列表 服务1 服务2 运营分析 诊断 报告形式 数量 月报共计12期 季报共计4期 2008年数据业务分析及营销优化支撑服务项目 每月相对固定的主要输出成果如下 用户模型建设和营销机会挖掘 报告形式 数量 分产品专题报告6期 视需求调整 P1 P2 月报12期 诊断报告依据局方需求 期依据需求增加 除以上定期提供的咨询报告以外 咨询公司还将响应局方客户的其余临时性需求 不定期提供各类与本项目相关的专题深度运营分析研究报告 65 子项目时间进度安排 服务1 服务2 3 1营销项目执行监测 省公司营销执行项目用户模型产品与渠道研究工作地市实体渠道营销执行监控工作地市分产品线的营销工作执行及渠道建议营销案例库汇总及体系化建设营销效果监测体系建设营销效果评估工作执行力分析评估体系建设定期评估分析结果 阶段性完成的工作 周期性补充完善 日常性工作 66 主要输出成果列表 服务3 服务4 地市营销执行监控 优化 报告形式 数量 月报共 期 季报共4期 专题报告按局方需