连锁超市自有品牌的开发与管理(文献综述)

毕业论文 设计 文献综述毕业论文 设计 文献综述 题目 连锁超市自有品牌的开发与管理研究题目 连锁超市自有品牌的开发与管理研究 系系 别 工商管理别 工商管理 专专 业 市场营销业 市场营销 班班 级 级 08 甲班甲班 学学 号 号 0890210103 学生姓名 杨昊学生姓名 杨昊 指导教师 顾春梅指导教师 顾春梅 二二 一二一二 年年 三三 月月 毕业论文 文献综述 学生姓名 杨昊 定稿时间 2012 03 31 连锁超市自有品牌的开发与管理研究连锁超市自有品牌的开发与管理研究 摘摘 要 要 随着近些年来国际零售业巨头纷纷登陆中国市场 加剧了该行业 的竞争 越来越多的商家发现了自有品牌这个新的利益增长点 特别是超市对自有 品牌的开发越来越重视 且取得了一定的成果 但是就目前来讲 我国连锁超市的 自有品牌还只是处在成长启蒙阶段 在认知和具体操作阶段还存在着一定的误区 本文综合了 20 世纪以来国内外学者对连锁超市的自有品牌的理论研究 并简要评 价 提出我们的看法 以便为连锁企业的宏观引导决策与微观决策提供参考 关键词关键词 连锁超市 自有品牌 世界市场 中国市场 Chain supermarket s own brand development and management research Abstract in recent years international retail giants have landed the Chinese market aggravate the competition More and more businesses found its own brand of the new growth point of interest especially the supermarket s own brand of development more and more attention and achieved certain results But for now our country chain like supermarket s own brand is still in the growth stage of enlightenment in the cognitive and the concrete operational stage there are still some misunderstanding In this paper a comprehensive since twentieth Century domestic and foreign scholars on the chain supermarket s own brand of theoretical research and briefly evaluates put forward our views in order for the chain guide decision making and microcosmic decision making provide reference 毕业论文 文献综述 学生姓名 杨昊 定稿时间 2012 03 31 Keywords Supermarket chain its own brand the world market Chinese market 一 引言一 引言 在相对制造商品牌 nationalbrand NB 零售商自有品牌 privatebrand PB 通 常是指那些在某个零售商店的名义下销售的产品 即这些产品仅仅通过零售商店售 货点销售 由于很多零售商已经不单是在自己店内销售自有品牌商品 所以也有学 者认为 零售商自有品牌是零售企业拥有的品牌 并通过独家控制的渠道进行分销 随着零售企业规模的扩大 PB 已发展成为零售商与制造商争夺营销渠道与顾客忠 诚的一个关键武器 Patti and Fisk 1982 对消费者来说 购买自有品牌产 品的价格更低 对零售商而言 销售自有品牌的利润常常达到 25 30 比销售 制造商品牌几乎高出两倍 自有品牌的快速发展使得对自有品牌的理论研究成为理 论界和企业关注的焦点 2 2 自有品牌的起源及发展现状自有品牌的起源及发展现状 英国是近现代自有品牌的发源地 但第一个自有品牌的商品是出现在一个世纪 前美国大西洋 太平洋茶叶公司 后改名为 A P 的货架上 西尔斯 罗巴克公司 与蒙哥马利 沃德公司也堪称这方面的先驱 1882 年 英国的玛尔科零售公司开 始经销自己的品牌商品 到 1995 年该公司自有品牌的食品销售额已占到公司全部 食品销售的 99 一 国外自有品牌的发展状况 一 国外自有品牌的发展状况 西方有关自有品牌的学术研究早在 1916 年就开始 Michael 2005 但真正引 起人们的重视是在 20 世纪 60 年代末 70 年代初 根据 PLMA 的定义 零售商自有品 牌是指零售企业搜集 整理 分析消费者对某些商品的需求特性的信息后 自设生 产基地或选择合适的生产企业进行加工生产 最终由零售企业使用自己的商标对该 新产品注册并在企业各销售网点销售的商品品牌 在不同阶段 研究的侧重点也不 同 总结起来主要集中在以下两个方面 1 对自有品牌购买者特征的研究 尽管零售商在推广自有品牌的过程中 占 据着柜台资源优势以及产品成本相对较低的优势 但从总体上来看 自有品牌的竞 争优势仍然不如制造业品牌 在同等条件下 消费者宁可相信那些做了十几年家喻 户晓的制造商品牌产品也不太会关注那些价格低廉 产品质量也不差的自有品牌 到底是什么原因致使消费者有如此强烈的大品牌意识 毕业论文 文献综述 学生姓名 杨昊 定稿时间 2012 03 31 针对上述情况 一部分学者对这个问题加以研究 如 Sandra Horvat 对消费者 自有品牌偏好的研究 自有品牌获得的成功的表现就是市场份额 个人偏好 对自 由品牌的认知 消费者购买意愿等等角度 上述提到的种种可以为模型构建提供较 为充实的资料 对自有品牌的态度可以评估自有品牌 对产品的评估 采购评估 品牌自身的评估 从这些种种方面反映出自有品牌已经成为一个可以被广泛应用的 竞争方式 自有品牌已经形成独具一格的竞争优势 优质低价 更新迅速 Sandra Horvat 合理的利用了营销学中的 4C 理论 他认为自有品牌的管理是一个 多维的管理过程 根据 Steenkamp 赫伯特 2009 理论的研究 自有品牌的管理受 四个维度的影响 我们称之为 4C 理论 消费者 成本 便利和沟通 以上的四 项因素之间的影响致使自有品牌的管理显得非常复杂 现有的研究管理已经在理论 方面取得了重大成功 但是在自有品牌的管理中还是存在研究不够深入的问题 产 品的差异化和品牌的差异化成为问题研究的主要方向 另一方面 消费者反映在消 费过程中自由品牌独有的特点和类别决定了他们的购买意愿 此研究的目的是分析 这两组要素对自有品牌管理的影响 通过建立模型额方式 更加直观的指导自有品 牌的管理和建设 这些不仅仅对发到国家具有很好的指导意义 而且对那些新兴的 发展中国家也是一剂良药 2 自有品牌与制造商品牌的比较研究 其实从 70 年代中期开始 一些学者从 自有品牌与制造商品牌的特性进行比较研究 让顾客分别对某一类的制造商品牌和 零售商品牌的产品做评价 如 Sergio Meza K Sudhir 的研究一样 并且 Sergio Meza K Sudhir 为了使其理论更具有说服力 所以通过数据采集以及建立数学 模型的方式向大众阐释自有品牌所具有强大的竞争力 他们选择早餐谷物类为验证 对象 因为这是一个包括超过 40 个品牌的庞大群组 他们使用的模型基于产品的 使用效用 这个函数模型可适应灵活的需求并且根据消费者的异质性通过使用随机 系数规范出消费者的偏好 由于他们的数据是在每家商店的水平上进行观察 所以 在模型的数据可容纳级别会有所不同 所以据此 Sergio Meza K Sudhir 设定模 型的存储级别 产品和对价格的敏感度是模型统计的主要功能 最后 Sergio Meza K Sudhir 发现 零售商的确可以利用自有品牌对产品的 价格保持话语权 制造商的品牌帮助了零售商占有了市场的份额 然而这一定价策 略是暂时的 一旦零售商自有品牌的市场份额趋于稳定 其扩展将会受到阻挠 由 此说明自有品牌的定位是在大众的受大众广为人知的产品类别 毕业论文 文献综述 学生姓名 杨昊 定稿时间 2012 03 31 当然了 Sergio Meza K Sudhir 在研究过程中也发现了其具有的局限性 其 中有两点 首先是选择产品的局限性 在研究过程中研究对象仅仅是即食谷物类 并不能代表普遍的消费品 其次 在研究过程中 自有品牌的宣传成本未计入权重 范围 我们知道超市会利用一切有利的手段帮助自有品牌的宣传 大而醒目的招贴 极具优势的摆放地点 尺度夸张的价格优势等等所有这些都造就了自有品牌与生俱 来的优势 而恰恰是这些优势使得模型存在些许的瑕疵 二 国内自有品牌的发展状况 二 国内自有品牌的发展状况 在我国 零售企业实施自有品牌的研究起步很晚 上世纪 90 年代后期才开始 有学者踏足这个领域 笔者通过对公开发表的一些有关零售企业自有品牌问题的文 章分类后发现 国内对自有品牌的研究主要集中在以下五大部分 中国自有品牌的 历史 环境 现状 零售商开发自有品牌的现实性分析 零售商开发自有品牌产品 的实施 自有品牌策略的实施和自有品牌的感知质量等 1 我国连锁超市自有品牌的历史 环境以及现状 我国大部分零售企业目前 仍以销售制造商品牌为主 市场上销售的产品 几乎是制造商品牌一统天下 零售 商的自有品牌发展水平依然很低 主要表现在三个方面 一是冠以自有品牌的商品 品种少且多以售价偏低 购买率低的小商品为主 二是自有品牌商品都是些低价值 的产品 三是市场占有率低 黄认为很多消费者对自有品牌商品的感知质量不高 通常把自有品牌商品定位为一种低品质的商品 感觉购买同类的制造商品牌商品会 更加放心 这也说明了中国连锁超市自有品牌在消费者心目中尚未形成品牌效应 还处于发展的较低阶段 我国超市的自有品牌发展相当缓慢 目前有自有品牌的 超市仅在上海 武汉等几个大都市出现 许多连锁超市还没有意识到自有品牌的价 值 经营思想墨守陈规 严重制约了我国连锁超市自有品牌的发展 中国人世后 作为零售业先导的连锁超市 必须不断接受新的经营理念 以应对日益激烈的竞 争 赢得自己的发展空间 开发超市自有品牌也应列入发展的日程中 2 零售商开发自有品牌的瓶颈 1 超市经营规模小 2 强势制造品牌的 影响 不仅如此 对于我国连锁超市的自有品牌来说 自有品牌意识弱 研发 人才缺乏 质量监控不完善 营销能力不足 以及忽视顾客的需求 品类选择跟风 供应商选择不当 促销方式单一 等都制约着我国连锁超市自有品牌的发展 毕业论文 文献综述 学生姓名 杨昊 定稿时间 2012 03 31 3 零售商开发自有品牌的优势 1 成本优势 零售商通过自行建厂生产或 委托其他加工厂生产出的产品到自己卖场销售 降低交易费用及流通成本 使自有 品牌的商品具有非常大的成本优势 2 价格优势 大多零售商自有品牌商品比 同类同质的制造商商品价格要低一些 物美价廉是自有品牌的一大优势 这是由消 费者价格导向的广泛特征所引导的 3 信誉优势 消费者总是喜欢到信誉好的 零售商店购物 零售商树立了良好的声誉就等于拥有了良好的企业形象 即得到了 消费者的认可 而具有良好的声誉和企业形象是发展自有品牌的前提条件 4 信息领先优势 5 渠道控制优势 6 促销优势 除王提到的这些优势之外自 有品牌以使零售商品牌市场点位更加准确 可以使零售商降低成本 可以充分利用 产品的无形资产优势 等等这些都预示着自有品牌强大的生命力和可以预知的收 益 4 零售商开发自有品牌的战略依据 学者们在这个问题上花费了很多的精力 去研究实施对策 从阶段性实施的角度来看 具体来说 连锁超市自有品牌不同阶 段的发展策略分别是 第一阶段 低价导入 扩大市场 首先 要选择适合开发 的 PB 商品种类 其次 要注重 PB 商品的品牌命名问题 最后 在 PB 商品的宣传 促销上 很多超市的促销手段十分有限 不利于快速提高销量和知名度 商家应该 灵活运用诸如 POP 广告 试用品派发 消费一定金额赠送 PB 商品等多种促销手段 让消费者切身感受商品质量 使其容易接受 第二阶段 提高品质 加强宣传 加强对 PB 商品的宣传 帮助消费者形成对自有品牌的理性认识 这一阶段应补充 少量可开发品类 同时要注意在现有的 PB 品类中筛选出销售状况较好且具发展潜 力的商品 并开展全面的顾客需求信息搜集 以便在现有产品的基础上提供更符合 顾客需求的改进产品 第三阶段 注重价值 形成特色 在开发的 PB 品类上 除了食品 日常用品外 还可以考虑开发单价或技术含量较高的产品 如服装 电 器类 也可根据企业实际情况在中后期适当的时机开发 我国零售商要更新观念 充分整合零售商的无形资产 通过扩大规模 以连锁化经营赢取竞争优势 改善 组织 重视零售企业人力资源建设 质量取胜 建立全面质量管理体系 这些 理论研究给了我们零售企业们很好的理论依据并且为企业的发展指明了方向 5 自有品牌的实施 光说不练假把式 实践才是检验真理的唯一标准 我们 的学者不仅仅从宏观方面为零售商们指明方向 而且在具体的实施细节方面也提出 了看法 对于自有品牌商品的选择方面 在自有品牌的开发过程中 确定了品类之 毕业论文 文献综述 学生姓名 杨昊 定稿时间 2012 03 31 后就要选择使用的品牌 主要包括以下几个方面 1 原有品牌与创新品牌并行 家乐福的自有品牌既有原有品牌一家乐福 也有新创品牌 如 Harmon e BLUEsky TopBike 绿精灵等 2 硬品牌与软品牌并举 软品牌更 安全 更灵活 可以随时根据产品情况和促销情况加以调整 硬品牌指固定的产品 系列 3 单一产品策略 比如 家乐福的自有品牌中 Ha rmonie 专用于拖 鞋 内衣 浴袍等纺织类上供品 家乐福涵盖了从啤酒 饼干 纸巾等若干种类 的白常生活用品 不仅如此苗 鲍还对自有品牌的陈列提出了相关的看法 磁石 点陈列 紧贴领导品牌等 发展自有品牌并非一朝一夕就能完成 这是一条漫长而艰巨的长路我们需要注 意 发展自有品牌应循序渐进 发展自有品牌应循序渐进 超市要想由以往的制造商服务品牌延伸到自身的自 有产品品牌 就必须完全依靠消费者由对超市品牌的信任转移为对自有品牌产品的 信 超市如果没有相当的品牌声誉 千万不要涉足自有品牌 换句话说 自有品 牌与超市开店数量和经营规模密切相关 如果超市不具有规模效应 所推出的自有 品牌不能与销售相匹配 就不能体现自有品牌在价格上的优势 解决好自有品牌与解决好自有品牌与 同类制造商品牌的冲突 同类制造商品牌的冲突 就超市的自有品牌品种而言 目前比较多地集中在服装 食品 饮料 日用品等上 而在这些行业中 存在较多的强势制造商品牌 如可 I 1 可乐 伊利和蒙牛的牛奶 宝洁公司的洗发水 恒安的纸品等 就是这类强势 品牌制造商 超市如果开发这类产品的自有品牌 也就意味着抢占制造商品牌的市 场 就会影响到已经建立的上下游产业链关系 为上游企业带来了一定程度的威胁 如何处理好这种关系 让超市确保从自有品牌中获利 又不让这种关系恶化 是超 市需要解决的问题 3 3 自有品牌的未来理论研究趋势自有品牌的未来理论研究趋势 根据国内外相关学者的研究方向来看 从感知角度来研究消费者对自有品牌的 购买意图早已引起人们的关注 通过建立数学模型或者通过实验研究的方式已经初 见端倪 感知质量的大量应用表明了其对提升品牌资产 塑造品牌形象 提高顾客 满意度与忠诚度等方面都具有重要意义 因此研究自有品牌顾客感知质量的影响因 素 自有品牌顾客感知质量 顾客的满意度 顾客购买意图以及顾客忠诚度等方面 以及它们之间的相互关系 是自有品牌的未来理论研究趋势 4 结论结论 毕业论文 文献综述 学生姓名 杨昊 定稿时间 2012 03 31 英国是近现代自有品牌的发源地 目前 95 以上的自由品牌销售额发生在欧 洲与北美 相比于国外 国内自有品牌的发展才刚刚起步 自有品牌的发展状况决 定了在研究成果上国外研究与国内研究的差距 国外对自有品牌研究比较全面与深 入 对自有品牌购买者特征的研究为 PB 的经营者提供了有用的市场细分的信息 对自有品牌与制造商品牌的比较研究找出自有品牌与制造商品牌的差距所在 对自 有品牌购买影响因素的研究可以为自有品牌营销者提出了相应的实操性的建议 相 比于国外