古越龙山绍兴酒品牌策略方案

安安徽徽工工业业大大学学工工商商学学院院 毕毕业业设设计计 论论文文 说说明明书书 专专 业业 市市场场营营销销 班班 级级 市市 0941 姓姓 名名 袁袁林林炯炯 学学 号号 091848143 指指导导教教师师 李李小小平平 二 一二年十一月二十日 古越龙山绍兴酒品牌策略方案 1 品牌及公司介绍 1 1 公司简介 浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司 是中国最大的 黄酒生产 经营 出口企 业 拥有国内一流的黄酒生产工艺设备和全国唯一的省级黄酒技术中心 聚集多名 国家级评酒大师 黄酒年生产能力13 万吨 主要产品 古越龙山 沈永和 状 元红 鉴湖 古纤道 牌绍兴酒是国家优质产品 多次荣获国际国内金 奖 是中国首批原产地域保护产品 古越龙山 是黄酒行业唯一集中国名牌 中 国驰名商标 国宴专用黄酒于一身的品牌 具有 300 多年历史的 沈永和 老字号 和 鉴湖 是浙江省著名商标 公司产品畅销全国各大城市 远销日本 东南亚 欧美等三十多个国家和地区 享有 东方名酒之冠 的美誉 经过十余年努力 公司已经建立了遍及全国省会城市和 直辖市的国内最大 的黄酒销售网络 2005 年法国干邑世家卡慕 CA MUS 携手古越龙山 古越龙山绍 兴酒作为三种顶级佳酿之一 将在全球免税店里开设的 酒中之王 王者之酒 的 中华国酒专区销售 2004 年起 公司与中央电视台 签定了战略合作伙伴协议 并 聘请著名影视明星陈宝国先生作为公司产品的形象代言人 浙江古越龙山绍兴酒股 份有限公司一直致力于弘扬和推广绍兴酒文化 公司将通过持续的管理与技术革新 为广大消费者开发并生产健康 时尚的绍兴酒系列饮品 1 2 品牌名称介绍 古越龙山商标 取材于2500 多年前的吴越春秋的故事 商标图案也是越 王勾践兴师伐吴时的 点将台城门和卧薪尝胆的龙山背景 古越是 绍兴的发祥地 也 是绍兴酒的发祥地 龙山是古越政治文化集中国黄酒行业标志性品牌 中国驰名商 标 中国名牌产品 中华老字号诸荣誉于一身 古越龙山绍兴酒一方面体现黄酒 的历史源远流长 另一方面体现其品质日臻完美 1 3 品牌标志 2 古越龙山的品牌诊断 2 1 品牌定位诊断 古越龙山的产品还是有点不突出 核心产品不够突出 对古越龙山这个公司方 面的定位是中高端 古越龙山是中高端 然后女儿红或者是状元红是一个 细分市场 喜庆的细分市场或者是婚庆什么的或者是什么的 喜庆这块 细分市场 然后沈永 和和这个鉴湖是中低端的一个定位 那么这个定位其实我们看到这个定位是很清晰 但是再仔细看他的产品对照自己的定位来看 目前还不是特别清晰 至少和金枫酒 业比的话不够清晰 未来公司做得方向一定是逐步清晰 但是这个过程是不是很快 很有效率或者说能执行到位 中间是不是就是说在执行过程中转换是不是成本最低 等一系列都值得观察 然后从公司的国有控股或者相应的机制方面来讲 好像似乎 看不到一个很快的迹象 公司方面也表示可能这个过程是一个缓慢的过程 2 2 品牌推广诊断 2 2 1 过重依赖于政府宣传 2012 年3 月8 日 全国两会间隙 浙江省省委书记 省人大常委会主任赵 洪祝 省委副书记 省长夏宝龙等考察了北京浙江名品中心 场面热烈 轰动京城 我们且追随他们的脚步 去现场看看吧 两位领导率先来到中国黄酒的标杆企业 古越龙山绍兴酒的展位前 在参观古越龙山展品并详细了解其销售情况后 作出 重要指示 古越龙山作为中国黄酒行业的领军企业 一定要起到模范带头 作用 要带头打响绍兴黄酒这个品牌 绍兴黄酒不仅要风行全国 更要在世界上占有重要 席位 才无愧于我们炎黄子孙 龙之传人的称谓 在细细品味品鉴过古越龙山绍兴酒后 赵书记更是风趣地说 以往啊 过年 如果不喝咱古越龙山 会稽山 塔牌 女儿红等绍兴黄酒的代表性品牌 根本就算 不上过年 对吧 赵书记把头微微偏向夏省长 嘴角划过一个漂亮的弧线 颌下 的笑意更深了 连镜片后的 眼睛同月光浴过一样晶晶亮 是啊 过年就要喝绍兴 黄酒 这样 才有年味儿嘛 紧随身侧的夏宝龙省长笑吟吟地接口道 还是咱们 先辈总结得好啊 常饮绍兴黄酒 生活更上一层楼 利用 高层人士 做宣传只能说古越龙山的能量很大 但是与古越龙山的应该 传递给他人的形象不同 古越龙山的形象是什么呢 历史 蕴味 厚重 成稳 2 2 2 品牌核心不明确 古越龙山现在只是专注于黄酒产业 发展多个品牌 但这些品牌在本质上 的作用只是从价格上来细分市场 为作为振兴民族产业黄酒业的领导者绍兴黄酒古 越龙山 不能像一般一般产品那样 做简单粗暴的品牌包装 应当把民族精神融入 到旗下的各个品牌 2 2 3 被指致癌 危机处理 2012 年6 月 香港消费者委员会这次公布的产品分别是 古越龙山三年陈酿绍 兴加饭酒 古越龙山正宗绍兴陈年花雕 五年 和 塔牌八年陈绍兴加饭酒 其氨基甲酸乙酯的含量 分别由每千克0 2 毫克至0 26 毫克 其中 古越龙山正 宗绍兴陈年花雕 五年 的含量最高 香港消委会工作人员建议消费者最好不要 食用含有氨基甲酸乙酯的食品 香港消费者委员会 对一些喝酒比较多的朋友 还 是有潜在的危险的 这种物质属于致癌物质的定义 到现在还没有一个最低的摄入 量的规定 最好就是完全不要接触 专家介绍 氨基甲酸乙酯是发酵食物在发酵或贮存过程中天然产生的物质 主 要由酒精与尿素及其分解物发生化学作用而形成 并不是人为添加进入的 由于氨 基甲酸乙酯含基因毒性 小鼠长期口服此类物质会产生各种癌瘤 2007 年 国际癌 症研究机构将其列为 可能令人类患癌的物质 针对质疑 公司特做如下澄清和说明 首先香港媒体报道所涉及的公司两个黄 酒产品在内地无销售 其次 现经沃尔玛华东采购部证实 下架产品为在沃尔玛销 售的其他品牌白酒产品 杭州沃尔玛凤起店钟姓管理人士所说情况与事实不符 纯 属张冠李戴 古越龙山目前在沃尔玛销售一切正常 酒类营销咨询专家表示 产品在超市下架是小事 消费者不购买是大事 为了 尽快平息消费者恐慌 企业没有什么措施是不能用的 目前的食品安全已经成为国 民最敏感的字眼 尤其在许多大企业和大品牌屡屡出问题的今天 对消费者来讲是 宁可信其有不可信其无 因此 古越龙山此次黄酒 致癌门 事件对公司的影响很 大 从6 月15 日 港媒发布了古越 龙山黄酒产品有问题之后 古越龙山 问题 黄酒备受国内消费者及媒体的关注 这也让 舌尖上 的古越龙山陷入到媒体的风 口浪尖 在古越龙山问题酒被发布后 古越龙山董秘周娟英 公开回复 黄酒是一种传 统食品 有数千年历史 适量常饮对人体健康有益 至今没有发现因饮用黄酒致癌 的案例发生 另外 氨基甲酸乙酯 简称EC 是普遍存在于各种酒类及其他发酵食品 中 是在自然发酵过程中产生的 并非人为添加 此次事件对公司的销售没有影响 在周娟英看来 黄酒中含有氨基甲酸乙酯 简称EC 是正常的 此次事件与公司 对外宣传不够有关 黄酒协会和国家黄酒产品质量监督检验中心都出面澄清古越龙 山产品中含有EC 对身体没有影响 资深酒行业人士表示 为了避免今后类似事件发生 国家有关部门应该尽快完 善相关产品标准 事实上 作为江浙一带的区域 品牌 消费者对于黄酒的认识相对 较少 建议国家检测部门对黄酒产品进行一个标准检测 从官方给消费者以正确的 认识黄酒 这样企业也会减少必要的麻烦 在遇到突发事件后 企业也可以拿出相 关的检测标准回应质疑者 2 3 品牌延伸诊断 2007年底 古越龙山剥离氨纶业务 专注从事黄酒生产经营 成为第一家 纯黄酒类上市公司 2009年成功收购女儿红 使得公司品牌更加丰富 各品牌之间层次分明 梯度合理 已形成 古越龙山定位高端 女儿红 状元红定位中高端 沈永和 鉴 湖定位低端 的品牌战略 同时 女儿红的加入也给公司产能带来大幅提升 2011 年 随着新生产线投产 女儿红产能达到 4万吨 按照公司规划 2012年女儿红产能 将达到6万吨 届时古越龙山总产能将超过 18万吨 能很好满足市场需求 3 3 古古越越龙龙山山的的品品牌牌策策划划方方案案 3 1 品牌定位缺乏 自我 这个问题 不仅仅是绍兴黄酒的问题 目前 在整个中国酒类产业 所宣 传的无非就是 国酒 宴会用酒 有钱人的象征 有权势的象征 核心只有一个 炫耀的一个载体 而国内的酒家 或者境外酒的代理商几乎没有 除外的在向民众传递一个信息 喝它就有地位 酒类品牌缺乏健康向上 催人上进的精神内涵 从黄酒的口感上来说 我 建议古越龙山的对外形象应该是 温文尔雅的谦谦君子 而不应该追随 白酒 作为 豪爽的好汉草莽 的形象 3 2 古越龙山的推广策略 近两年 进军国际被提到中国酒业的发展历程上 比较有代表意义的是葡萄酒 业的张裕和黄酒中的古越龙山 但是两者的差别很大 体现了不同的思维 张裕的 国际化是国内市场操作的国际化战略 其重点在于引进来 把法国的酒庄和白兰地 加拿大的冰酒等优质产品带人中国 古越龙山的国际化是走出国门的国际化品牌战 略 其重点在于走出去 把代表中国特色的产品传递到每一个国家 为了传播品牌 积极进行国际化战略 古越龙山在品牌提升方面做了大量工作 3 2 1 东方原酿 在国际性大都市进行品牌传播古越龙山在上海推出一支新产品 东方原酿 电视广告片由卡p 慕代言 讲述了一个法国卡慕世家的传人 来到中国 来到上海 在这里他找到了 个充满东方魅力的爱人 也发现一支充满东方之美的酒 东方 原酿 让世界陶醉的东方味道 近几年来 古越龙山立足上海 香港等国际性大都 市进行推广和传播 这里东西方文化交融相汇 向外辐射能力巨大 成为向全世界 推介古越龙山的窗口 特别是香港市场 经过多年耕耘 古越龙山销售持续上升 尤其是在大闸蟹流行的季节 古越龙山供不应求 3 2 2 文化搭台 踏上 玄奘之路 传播黄酒品牌 1300 多年前 唐代高僧玄奘历时19 年到印度取得真经 并穷其一生译经 1335 卷 他的足迹遍布中国周边国家以至全世界 他的坚韧不拨的毅力和精神 成为中 国 亚洲乃至全世界的共同财富 1300 年后 由 中华国酒 赞助的 玄奘之路 活动在中华大地隆重举行 玄奘之路 活动的定位是 中国精神的追求之旅 而 中华国酒 拥有悠久的历史和浓厚的文化底蕴 两者的精神正好契合 古越龙 山积极参与到 玄奘之路 活动中 通过活动传达古老黄酒的精神气质 玄奘在印 度 吉尔吉斯斯坦等国拥有良好的声誉 这对于黄酒拓展国际市场大有裨益 3 2 3 打造中国黄酒城 传播中国黄酒文化 中国黄酒文化源远流长 春秋时期 吴越交战 越国兵败 越王句践夫妇去吴 国为奴 三年后 句践回国 在卧龙山下建城立郭 即今天绍兴城的起源 而绍兴 酒的起源远远早于绍兴城的建立 据文字记载已有 2500 多年的悠久历史 千百年来 绍兴酒渗透入绍兴人生活的方方面面 并影响着绍兴人的生活和性格 而绍兴酒的 生产工艺更是精妙绝伦 绍兴酒独一无二的品质 得益于稽山鉴水的自然环境 独 特的鉴湖水质 以及上千年来形成的精湛的酿酒工艺和长年陈化老熟所至 目前 古越龙山投资4 2 亿元的中国黄酒城目前正在紧张地建设之中 他肩负的使命是 弘扬中国黄酒文化 把古越龙山等优秀品牌推介给广大消费者 低度 健康 有着悠久历史 代表中国儒家文化的黄酒 经过千百年的流传 至今仍然保持着旺盛的生命力 她古老又充满活力 传统又蕴含时尚元素 随着 中 国的强大 黄酒完全有自信走向世界 随着北京奥运会的到来以及全球文化和 贸易 交往的增加 以古越龙山为代表的中国黄酒必将成为世界性的酒品 好酒 全球共享 古越龙山 品味无国界 3 3 古越龙山的品牌维系策略 3 3 1 实施聚焦产品新战略 就产品力来看 公司是传统绍兴黄酒行业质量与技术标准制定者 坚 持用近 7 万亩基地的优质糯米原料 配以鉴湖水 优质小麦 仅添加焦糖色 不添加枸杞 大枣 桂圆 蜂蜜等多余成分 保持产品的纯天然营养健康特色 坚持酒精度不低于 l4 度 保持纯正的黄酒本色香味和经典风格口感 更难得 的是 作为黄酒行业龙头 拥有世界上最大的黄酒酒库 是开发传型黄酒最为 宝贵的资源 能够做 到口感和谐 不酸不涩 容易入口 公司从 2009 年开始就实施 聚焦产品 战略 除突出 五年 十年 二十年 三十年 等年份酒为核心产品外 正在开发 金 八年 继续夯实产品体系 力争使其快速成为其产品进一步全国化的又一个 当家花旦 值得一提的是 公司在继承传统绍兴黄酒的同时 也在对传统黄酒 进行不断完善和升级 力求让传统的产品升华成一种经典 塑造强势品牌 上世纪 90 年代初 公司推出了 年份酒 不仅大幅提升了黄酒档次 更是开创了一个黄酒新时代 年份酒 时代 年份酒 推出后受到了消 费者的青睐 很多小黄酒企业迅速跟进 但由于行业缺乏有效的监管 有些企 业年份酒的年份并不能得到保证 其年份酒产品价格要低于公司相应年份酒的 价格 对公司年份酒市场造成一定冲击 因此 公司近年来着手对原有的年份 酒产品进行梳理 将原有的部分年份酒 主要是 五年陈 和 十年陈 升 级改版为中央库藏年份酒系列 在产品包装上打上 中央库藏 字样 以突 出与其他黄酒企业年份酒的差异化 广告宣传诉求点也为 保真年份 足年 库藏 重点产品为 五 A 级中央库藏 五年 八年 十年 二十年 等 价格比相应年份酒高出 20 左右 意在向消费者传递 古越 龙山的年份酒货真价实 品质绝对保证 的高端黄酒消费理念 让现代更时 尚 让传统更经典 两条产品线彰显市场力黄酒消费者对口感的适应性有差异 大体上区分为传统型和现代型 公司一直坚持两条腿走路的方针 既有传统特 色的产品线 提出 让传统更经典 的战略 又有针对低酒精度清爽时尚市 场打造的现代黄酒产品线 实施 让现代更时尚 的战略 两条产品线赢得 了两大市场的消费者 其中 古越龙山 赢得中高端市场 特别是中央库 藏系列是对传统黄酒产品升级和品牌升华的创新 无论其包装和口感都非常受 现代消费者的欢迎 尤其在上海 现已牢牢占据高端黄酒市场 女儿红 和近年开发的 状元红 专门针对时尚潮流开发低度营养黄酒赢得时尚市场 沈永和 与 鉴湖 仍定位于中低端市场 具备有相当的消费基础 另外 公司开发的 东方原酿 年代酒 系列等低度清醇淡雅型黄酒产品投放 上海和其他浙江省外市场 东方原酿 秉承了原生酿造酒的本色 风尚清 醇的口感 时尚考究的瓶型 在散发迷人东方气质的同时 兼具时尚感 迎合 了上海市场消费者的需求 推向市场后销量大幅上升 2010 年增长率达 200 20l1 年销量也将再次翻番 年代酒 系列是精酒度在 8 10 度 以 现代 时尚的人群为对象的一种低度黄酒 有 70 年代 80 年代 黄金年代 和 我的年代 等多款 添加了消火的葛根和清火的淡竹汁 可 以加冰块或冰镇着喝 一沽口就感到清爽 因此受到年轻消费者的欢迎 仅仅 两个月的时间 在福建厦门销量就达1 万多箱 远超公司的目标 未来公司 还会继续开发低度清爽型产品 目前已经开发出 三年陈 清爽型产品 五年陈 和 八年陈 清爽型产品也即将面世 我们认为创新是黄酒破解 南黄北白 困局以及进入国内主流消费圈的最佳途径 公司这种对黄酒产品 形式和饮用方式的创新 不仅使黄酒消费群体日益年轻化 还突破了黄酒消费 的季节性 让夏天消费黄酒成为一种时尚和流行 目前黄酒行业还处在品类竞 争的阶段 因此唯有不断创新和改良 才能找出消费者和黄酒的契合点 这种 低度清爽型黄酒就好比是黄酒的入门级产品 可以对黄酒消费进行普及的一种 产品 如果消费者认可这种产品后 就能培育出更多除江浙沪等传统消费市场 以外的黄酒拥趸 扩大黄酒在年轻消费群体中的影响力 逐步让黄酒进入主流 的消费群体 因此 我们预计 随着公司相关产品在区域性和全国性市场的进 一步延伸 将进一步彰显其市场 力 公司成为上海黄酒标杆企业 提价能力 亦为行业翘楚目前整个黄酒市场 7 20 元是核心价位 未来随着消费升级以及 行业整体价格体系上移 100 元左右将成为黄酒消费的主流价位 公司的库藏 八年陈 十年陈 的终端价格基本位于该价格区间 因此公司目前在逐 步调整产品结构 淘汰低端产品 精简产品线 将产品聚焦到中央库藏 八 年陈 和 十年陈 等中高端产品 着力在餐饮渠道推广 同时 公司目前也 在培养商务市场 因此也会针对团购渠道打造几款个性化的产品 我们在上海 市场了解到 公司虽然销售额仅占20 左右 但定价方面则是领头羊 多数 黄酒企业和产品的提价时间选择在公司提价之后 提价幅度也基本保持一致 公司的产品价格成为多数企业的定价参照标准 不过 公司多数高品质年份酒 的价格甚至要低于其他企业同年份产品 这与公司行业龙头地位极为不符 具 有进一步提价的紧迫性和可能性 公司自2008 年以来每年都会多次调整产品 价格 已经进入提价周期 据黄酒分会的负责人估算 目前公司产品提价空间 超 40 我们估计 在行业整体价格体系逐步理顺 黄酒地位不断上升 消 费者更多喜爱黄酒 公司营销实力显著增强等预期下 15 20 是其产品 未来几年每年提价的基本幅度 3 3 2 古越龙山的品牌危机管理 第一 企业要培养品牌危机意识 企业应该借助对全体员工进行周期性培训 进行危机教育 结合企业曾经出现的以及同行中有代表性的危机事件 深入浅出地 对全体员工进行案例教学 灌输危机意识 以提高每个企业人的警觉性 第二 建立危机预警机制 设立危机公关小组 制定危机处理方案 建立高度 灵敏 准确的信息监测系统 及時收集相关信息并加以分析 研究和处理 查漏补 缺 全面清晰地预测各种品牌危机情況 及早发现和捕捉品牌危机征兆 为处理潜 在品牌危机制定对策方案 尽可能确保品牌危机不发生 第三 正确对待危机 对于已经发生的危机 企业要主动积极与外部沟通 了 解调查危机的产生原因 制定出危机处理办法 在危机处理过程中 要把握以下几 个原则 主动应对 敏捷反应 态度真诚 尊重事实 步调一致 把对于危机产生 的真实原因和解决方案及时传达消费者 寻求消费者的原谅和支持 3 4 古越龙山的品牌延伸策略 浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司 拥有多个品牌 但是这些品牌仅限于 从历史上挑选一些名称给予一定的寓意 而不是真正的让其 名副其实 使特定 品牌有着特定的口味 或者使其在酿造的过程中加入鲜明的元素 3 4 1 古越龙山 古越龙山商标 取材于2500 多年前的吴越春秋的故事 商标 图案 也是越王勾践兴师伐吴时的点将台城门和卧薪尝胆的龙山背 景 古越是绍兴的发祥地 也是绍兴酒的发祥地 龙山是古越政治 文化集中国黄酒行业标志性品牌 中国驰名商标 中国名牌产品 中华老字号诸荣誉于一身 古越龙山绍兴酒一方面体现黄酒的历 史源远流长 另一方面体现其品质日臻完美 3 4 2 沈永和 沈永和酒厂创业于清代康熙三年 1664 年 是绍兴黄 酒行业中历史最悠久的著名酒厂 很早就拥有 行销中外 驰 名遐迩 的金字招牌 永远和气生财 是沈永和的经营宗旨 沈永和历经六代人的努力于1910 年代表绍兴黄酒在 南洋劝 业会 上 为绍兴酒争得第一枚国际金牌 3 4 3 状元红 黄酒有数千年的历史 与 江南吴越文化早已融为一体 春 秋战国时期 越王句践欲与吴国争霸 以黄酒奖励生育 生 丈夫 二壶酒 一犬 生女子 二壶酒 一豚 状元红酒即 源于绍兴一带的民间风俗 当生子之年 酿酒数坛 请师傅在 坛上刻字彩绘 然后 泥封窑藏 以兆吉祥 期盼儿子将来成为 状元之材 故此酒谓之 状元红 3 4 4 鉴湖 绍兴酒之所以晶莹澄澈 馥郁芬芳 成为酒中珍品 除 了用料讲究和工艺精湛 外 重要的还因为它是用得天独厚的 鉴 湖水酿制的 汲取门前鉴湖水 酿得绍酒万里香 位于鉴 湖源头的鉴湖酿酒厂 始建于1951 年9 月 有着50 多年专业生 产 经营绍兴酒的经 验 生产的鉴湖牌绍兴酒是 浙江省著名商 标 国家免检产品 畅销全国各大城市 远销日本等国家 深受消费者青睐 3 5 建设走向国际的多条通路 中国酒业的国际化征程刚刚开始 作为一个开放的国度 中国引来五洲四海的 宾朋 他们将把中国的魅力文化传播到世界各地 作为一个锐意进取的国度 我们 更要有主动行销的意识 强化对特色产品的推广力度 古越龙山自 1994 年获得自营 进出口权后 一直致力于国际市场的开拓 在日本市场 经多年努力 绍兴酒成功 击退了长期垄断日本市场多年的中国台湾产的 绍兴酒 其市场占有率已由过去 的20 增加到现在的94 2 从2006 年始 日本对黄酒的分类 由 杂酒 类归 为