顾客价值与顾客满意第二章ppt课件.ppt

顾客价值与顾客满意 1 顾客期望CustomerExpectations 所谓顾客期望 CustomerExpectations 是指顾客对所获商品或服务能够满足需求的程度的预期或要求 它是在顾客过去的购买经验 朋友和周围人的各种评论 销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的 不同的顾客对同一种商品或服务的期望并不一样 2 顾客满意costomersatisfaction 顾客满意取决于产品的感知使用效果 这种感知使用效果与顾客的期望密切相关 顾客满意 CS 是一种顾客心理反应 而不是一种行为 3 4 顾客价值与顾客让渡价值 顾客总在追求总顾客价值 TotalCustomerValue 与总顾客成本 TotalCustomerCost 差额部分的最大化 菲利普 科特勒 5 顾客价值 TotalCustomers Value 顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值 顾客成本 TotalCustomers Cost 顾客在评估 获得和使用产品和服务时预计会发生的一系列耗费即为顾客成本 亚当 斯密说过 任何东西的真实价格是获得它的辛劳和麻烦 顾客让渡价值 CustomerDeliveredValue 顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的成本差额 6 顾客价值与顾客让渡价值 7 顾客让渡价值图 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客让渡价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 顾客总成本 顾客总价值 8 顾客让渡价值构成要素 9 营销者必须从顾客让度价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较 从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置 增加顾客让度价值有两个途径 尽力增加整体顾客价值减少顾客整体成本 让渡价值最大化 10 观点1 顾客的购买也实现赢利 不过不是用货币语言表示 而是利益 享受等表示 观点2 成功的营销是一个营销者与顾客双赢的过程 营销者提供的顾客价值越大 其赢利也越高 因此 营销不仅是企业赚钱 也是交换的双方都获得和增加利益的过程 11 顾客忠诚 如果满意的顾客不再购买本企业的产品 那么这种满意并没有给企业带来实际的效益 也不会降低企业的经营成本 显然顾客满意并非企业的终极目标 通过顾客满意 企业希望达到的是顾客忠诚 也就是顾客能够持续不断的 排他性的购买本企业产品 甚至当竞争者的产品在某种程度上优于本企业产品 顾客忠诚 指顾客对某一企业 某一品牌的产品或服务的认同和信赖 它是顾客满意不断强化的结果 顾客忠诚所表现出来的是购买行为 并且是有目的性的 经过思考而决定的购买行为 12 顾客忠诚 35次紧急电话 美国新闻记者基太斯夫人偕同丈夫从纽约到东京她的公婆家做客 一天午后 基太斯在东京奥达克百货公司买了一台索尼唱机 作为送给长辈的纪念品 找寻柜台和两次填写售货单共费了7分钟时间 因为她填在第一张单上的名字被营业员拼错了 等到她回到地处郊区的家里把箱子打开试用时 不禁大吃一惊 因为该机不能使用 经过检查 原来没有机芯 是一台空芯唱机 基太斯准备第二天上午10时赶去公司交涉 并迅速写好了一篇新闻稿 题目是 笑脸背后的真面目 然而 就在第二天9点55分时 公司却先打来紧急电话 耳机传来得是一连串赔礼道歉的话 最后才知道公司副经理立刻要送一台全新的唱机到她家里来 50分钟后 一辆汽车开来了 从车厢里下来的是副经理和一名带着皮包的年轻职员 来到客厅的入口处 他俩便俯首鞠躬 表示特来请罪 13 顾客忠诚 35次紧急电话 接着年轻职员一面行鞠躬礼 一面把他的记录簿读给大家听 上面记载着公司怎样通宵达旦纠正错误的经过 昨日下午4点32分 售货员发现这个错误后 立即报告警卫人员 迅速寻找这位美国顾客 但为时已晚 随即报告监理员 监理员再向监督报告 接着又向副经理报告 经过讨论 大家认为只有一条线索可循 即这位顾客的名字和留下的一张 美国快递公司 的名片 但考虑到她还留在东京 因此当晚连续打了35次紧急电话向东京和四周的旅馆询问 都毫无结果 公司只好特派专人打长途电话给纽约 美国快递公司 总部打听 深夜接到回电 得知这位顾客在纽约父母家中的电话号码 当晚公司再打电话前去联系 根据她父母告知他们夫妇在东京婆婆家的电话号码 因此今晨再打了35次紧急电话后 终于见到了你们 这时青年抬起头来 把一台全新的价值280美元的唱机送到他们手中 另外还加送蛋糕一盒 毛巾一套和著名唱片一张 3分钟后 这两个精疲力尽的人告辞而去 不久副经理又急急忙忙赶回来向基太守说 我忘记向你道歉了 昨天麻烦你在货单上重签名字 以至耗费了您的宝贵时间 深感不安 希望您宽恕 14 全面质量营销 顾客导向的质量定义为 一个产品或服务的特色和品质的总和 这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力 15 区分两种质量 质量 性能质量 PerformanceQuality 行业技术标准或国家有关质量标准制定部门规定的技术标准 使用质量 ConformanceQuality 符合顾客使用要求的质量 包括满足顾客使用要求与获得成本的平衡 16 力求在企业与客户之间建立和保持一种长期 良好的合作关系制造商与经销商关系的实质 双赢原则客户资源是现代企业的主要资源之一客户信息的快速处理和分析 客户关系管理 17 价值链与顾客流失分析 18 关系营销水平与利润 19 企业利润与现金流 企业利润就像食物 氧气和水一样 人离开了他就无法生存 但是这不是生命的目的和意义 基业长青 20 企业利润与现金流 那些一直把眼睛放在利润上的企业 总有一天是没有利润可赚的 德鲁克 21 企业利润与现金流 利润固然重要 利润怎么来的更加重要我从来都不想挣多少钱 我只需要成为高尔夫球行业数一数二的高手 钱自然就会追着我来 泰格伍兹 我的理解 利润是我们完成了一个经营使命 自然而然的回报 利润不是企业经营的主产品 它是一个副产品 是自然而然的一种回报 与其把眼光放在高额的利润上不如把眼光放在企业的现金流更加现实一些 22 企业利润与现金流 好生意的三个标准第一能不能产生现金流 第二能否获得一个很好的资本收益率 第三能否持续的成长 执行的作者拉姆茶兰 我的理解 生意没有高低贵贱之分 做计算机的并不一定比卖小鸡仔的高贵 主要看能否产生现金流 假如一个生意 在中国的市场上不能够产生现金流 那他预期的回报率越高 利润率越高 就意味着一件事情 风险越大 尤其是和垄断性的行业打交道 23 企业利润与现金流 案例 一家做沥青的企业 年销售收入99个亿 全中国布局 战略布局很好 因为我们国家98年到2004年实行的是积极的财政政策和稳健的货币政策 是投资拉动内需的 全国各省都在修高速公路 卖沥青做直销 把沥青直接销售给高速公路的施工部门 赚的最多 可是施工部门拿了你的沥青不给你付现 叫赊销 一个年销售额99个亿的企业 一年的应收账款最多的时候可以达到20多个亿 收不回来的应收账款 损失的是实实在在的企业纯利润 鱼和熊掌不可得兼 沥青企业明白了一个道理 什么都不用说 先把企业的现金流拿回来再说 当一个企业把眼光定在如何把现金流先拿回来 他的做法和思路就完全不一样了 他就发现渠道里面有很多的贸易公司 而这些贸易公司和高速公路的开发者和建设者 有着千丝万缕的联系 我把这些沥青卖给贸易公司 最大的利润让你去拿 但是你必须把现金给我 例如我把沥青卖给高度公路开发者的小舅子 最大的利润给他 那剩下来的事情就变得简单了 所以一个赚钱的生意首先要看他能不能产生现金流 24 企业利润与现金流 好生意的第二个标准是能不能有一个好的资产收益率 资产收益率 利润率 周转率有时候利润总额并不一定总和利润率相关 而和资产的收益率密切相关 并不一定高额的利润率一定能够带来高额的利润回报的 这里面还有另外一个变量周转率案例 咸鸭蛋哲学宏基电脑的老板施正荣 退休之后全国巡回演讲 他说小的时候家里穷 母亲没钱供他们上学 借高利贷 做生意供他们上学 做两单生意 咸鸭蛋和笔记本 咸鸭蛋零售价3快 毛利率百分之十 买一斤咸鸭蛋挣3毛钱 25 企业利润与现金流 但是咸鸭蛋有一个问题呀 容易破 容易烂 容易破损 不容易储存 不容易运输 笔记本不吃草不吃料 还容易储存 利润率50