湖南山茶油的营销分析及营销

前言 从 2008 到 2010 年 山茶油总产值预计将达到 15 万吨 保持平均年递增 7 从 2011 年到 2015 年 山茶油总产值可达到 20 万吨 保持年 7 增长速度 到 2020 年 中国山茶 油产业将满足全面建成小康社会的需求 将与橄榄油并驾齐驱于世界高端油脂行列之首 山茶油是从其新鲜果实中榨取的天然 绿色 营养 健康的四大木本食用油之一 一 直以来是作为皇家贡品被广泛使用 全国茶油总产量稳定在 150 000 吨 年以上 约占食用 油市场的 1 不到 我国山茶油的生产目前尚处于起步探索阶段 市场上还没有真正能够 占有一席之地的中国品牌的山茶油产品 一 湖南油茶种植分布 目前湖南省现有油茶林面积 1778 万亩 占全国总面积的 33 3 耒阳 浏阳 常宁 澧陵 攸县 祁阳等有 中国茶油之乡 之称 其中 30 万亩以上的县 21 个 占全国 50 个县 的 42 通过解放后的两次大发展和油茶优良新品种的应用 资源培育上已取得了很好的 成绩 茶油年产量提高到 10 万吨 拥有了相应的精炼加工和综合利用产业 产值 20 亿元 构建了初具规模的油茶产业链 全省现有茶油加工企业 2110 家 其中年加工量 1000 吨以 上的 11 家 年产精炼茶油 2 5 万吨 茶皂素 2500 吨 茶粕 1 3 万吨 金浩茶油 分析 宽广的种植面积 细分市场的行业阶段 非常适合位于湘中的金拓天进入山茶 油市场 发力攻城略地 二 山茶油市场分布 山茶油以江西 广西 湖南 浙江四省份品种为主 江西 充分利用当地政府对这方面的支持 不断有新的企业加入到这个行列中来 润心 绿 海 得而乐 今世本香 他们基本都做纯茶油 现在不断的加大对市场的蚕食 润心在上 海市场操作已经达到 4 年以上 年销售达到 3000 万元左右 但是他主要的缺陷就是注重了 野茶油的宣传而忽视了自己润心品牌的建设 分析 优势 Strength 1 市场走先一步 2 资源优势 3 政府支持 劣势 Weakness 1 品牌化运作没跟上 2 产品研发跟进慢 3 小农意识浓重 广西 大打长寿牌 主推自己的 巴马 长寿村 但在品牌打造中却相对忽视 操盘手不是行 业中人 对渠道的开拓及市场把握没有一个很好的定位 所以现在只是维持生存 分析 优势 Strength 1 有当地原料资源做后盾 劣势 Weakness 1 属于小农经济 2 核心品牌还没有形成 3 无龙头企业带动 4 资源利用严重不足 浙江 茶油运作基本没有形成规模 只是为了不浪费当地资源 浙商在这个产业上也没有加 大投入及引起足够重视 所以只是通过招商行为来做一些区域市场 主要品牌有东茶油 茗茶油等当地品牌 主要是通过团购方式在当地及周边区域来做 目前还没有开发上海市 场的企图 徽商在茶油产业上也做过一些文章 但收效甚微 市场拓展步伐缓慢 主要是 黄山产的徽山茶油 目前也主要是给别人做 OEM 所以自有品牌还没经过市场检验 分析 优势 Strength 1 资源优势 劣势 Weakness 1 小农经济 2 产业化进程慢 3 品牌化运作匮乏 4 无领头 企业 湖南 基本没拿出自有品牌的特色 还是在纯茶油领导下的茶油调和油 品牌建设本来是要 打出高档定位 高价定位 但从整体包装到广告到促销到市场运作却流露出低质低价的感 觉 尤其是 3 升的纯茶油包装就是洗涤剂或者柔顺剂的包装 瓶体粗糙 材质是很低劣的 PE 给人的总体感觉很差 所以它主要靠茶油调和油来挽救自己 主要市场区域还是在湖 南当地 2007 年也加大了对江浙沪及京津塘地区的渗透 5 月份以后湖南金浩进入上海 在央视上打了一个月的 贵的有理由 5 秒栏目后广告 主要是为了配合上海地区的招商活 动 他们在与经销商接洽的过程中 承诺大范围广告投放 40 以上的返点 也要求经销 商第一批屯货在 150 万元以上 但他们还是不了解上海市场 觉得可以有所作为 后期在 经销商口才 谈判无果之下 选择了自己开发渠道 主要品种有纯茶油 茶油调和油 茶 油橄榄油调和油 茶油花生调和油 茶油玉米调和油 但从操作的几个月看下来 销售情 况不是很理想 有的终端到现在也没实现销售 优势 Strength 1 资源优势 2 集团作战 资金优势 劣势 Weakness 1 品牌化运作偏离 2 包装不符合高端市场 另外 福建 OEM 金海狮山 安徽黄山礼品装 上海香韵 北京佳节 中粮滋采等也 发展不俗 分析 山茶油的生产加工工艺相对简单 任何一个正规的中 小型企业都可以生产山 茶油 而山茶油的售价又是普通食用油的 3 5 倍 甚至更多 基本上在 65 100 元 升 利润空间很大 而国内很多粮油企业及经销商也开始发力希望在这个领域有点收获 最近 金龙鱼在原有 1 6L 和 0 75L 的基础上增加了 2 5L 5L 的包装 也是希望在小品种油种上 收获纯利润 而福临门的滋采茶油 海狮推出金海狮茶油都预示着这个产业的资源争夺战 已经开始 形成了山雨欲来风满楼的局面 三 有待改进的问题 大众对山茶油知之不多 企业和科研单位科研投入不足 生产技术水平不高 原材料油茶树产量有限 多属于野生种植 偏高的价格阻碍了消费者的购买欲 茶油整体市场份额不高 不到 1 茶油质量极不稳定 山茶种植生长周期长 投资回报周期长 资金回笼困难 深加工产品缺乏 市场秩序混乱 假冒伪劣充斥市场 我国食品管理规程不严格 运作秩序不完善 难以得到对口国际机构的认可 着力开发和深入整个产业链 从创新上着力解决山茶油的世界口碑和科研成果 加强 产业化模式 提高山茶油萃取 提炼 灌装科技水平 加速新产品的研制与开发 完善产 业整体布局 定向扶持一些农业化企业采取农户 基地 公司 市场的合作模式来寻求新的 市场突破 加强产业的资源综合利用 保持中国山茶油产业的竞争优势和发展后劲 提高 出口商品包装的质量和档次 增加中国商品的竞争力 增加国内关键技术和重大设备的进 口 充分利用行业的信息资源 逐步走上产业化发展的道路 以信息化促进山茶油产业化 的发展 四 营销 1 目前市场上各油种的简要情况 高端产品 价格在 70 元以上 有葵花籽 花生油玉米胚芽油 山茶油 橄榄油 属于成长型的 明星产品 中端的金牛产品价格在 50 80 之间 主要是调和油 低端的瘦狗产品有大豆 菜籽色 拉油 精制油 价格都在 50 元以下 什么样的消费者在购买高端包装油产品呢 主要有三种人 第一类是收入较高 易于接受新生事物 喜欢从细节上提升生活品质的消费者 对于这样 的人 应该采用全规格 因其收入较高 选择包装只是根据自己的使用方便性 不会产生特定的 主销规格 第二类是保健意识较强 愿意在增强体质上有所投资的人 这样的人适合采取大规格 此 类一般是长期食用 购买时大多会选择价格较优惠的大规格 最后一类是易受广告影响 现场促销活动气氛感染的感性消费者 最适宜的是采取小规 格 虽是感性消费者 掏钞票出来的时候还是理性的 大多只愿意买 900ML 1 8L 的小规格 1 高端产品的价格较高 为鼓励消费者的尝试购买 一定要强调小规格产品的铺货 2 广告投放尽量做到线上空中广告与地 面线下活动相结合 3 统一的宣传 CIS 系统 防止宣传价值分散和流失 4 主推特色和关键的产品特点进行讲解和宣传 切忌面面俱到 5 制定松紧有度的长久推广计划 高端新品的推广是一个较为持久的工作 6 上市初期切忌进行特价或赠品捆绑 刚上市就捆绑赠品 消费者会引以为习惯 针对第一类消费者 可以选择高挡社区及教师 医护人员住宅区 以生动化的产品陈列 为基础 重在产品介绍与小规格产品销售 或与烹饪杂志 高档厨具等相关合作伙伴联合 开展 第二类消费者一般是中老年为主体 所以比较适合早上以中老年较为集中进行早间锻炼 的公园社区等为活动场所 产品及健康咨询 小规格特卖 血压血脂测量等活动融合在一 体 第三类消费者宜采取卖场外设置促销台位 消费者凭购油小票换取兑奖凭证 即开即 奖 4 事件营销 成功的事件营销对产品及品牌的社会知名度及美誉度有着极好的推动作用 根据高端 产品的产品特性 建议选择教师 医护人员 政府奖章获得者等群体作为对象 教师与医 护人员每年都有固定的教师节和护士节 政府及行业主管部门都会在相应的节日期间对优 秀教师或医护人员举办表彰活动 此类表彰活动基本上都有媒体报道 食用油企业可考虑 提供对表彰者的产品赞助 通过与媒体的沟通 设法将出现在媒体上的形象进行特写或是 放大 如有资源 还可考虑在媒体上同步刊登软硬广告 加强效果 需要留意的是 为规 避有关法规 同步发表软硬广告时 硬广只提品牌不谈卖点或功效 软文不提品牌只阐述 功效 版面最好安排在一起 这样安全又有效 此外 高端产品的事件营销选择对象宜 上 不宜 下 选择面最好在教师 医护人员 政府奖章获得者等社会地位较高的群体 5 团购市场 包装油的销售很大程度上还集中在元旦 春节 五一 中秋等节庆团购 且未来几年 的团购还会至少占据着三分之一的销量 推广高端产品一定要重视团购所起到的带动作用 在制定价格体系时要保证各级中间商的环节利润 以及团购市场的操作空间 确保有足够 的中间环节驱动力 在上述的表彰会结束后 及时对提供过赞助的单位进行团购拜访 效 果极为显著 五 金拓天 金拓天 2004 年实现销售收入 287 05 万元 净利润 126 94 万元 2005 年实现销