国际营销第七章.ppt

国际市场营销 1 第七章国际分销渠道决策 学习目标掌握营销渠道和整体营销渠道概念 国外批发商和零售商 渠道长度和宽度以及选择渠道成员的途经和标准 了解国外分销渠道的发展趋势和激励渠道成员的常用措施 理解分销渠道与经济发展水平的关系 影响渠道设计的因素以及对渠道成员的管理 2 主要内容 第一节整体渠道概念第二节国外分销渠道及发展趋势第三节分销模式的设计第四节渠道成员的管理 3 第一节整体渠道概念 一 分销渠道的含义 一 分销渠道是指商品从生产企业向消费者转移的过程中所经过的途径 路线 以及在此途径中所设置的相应的销售机构和流通环节 包括商流和物流 二 整体渠道概念即指从生产者到最终消费者的整个分销途径 环节以及所设机构的观念 4 二 分销渠道的意义 1 是实现商品销售的重要因素 2 是企业了解和掌握市场需求的重要来源 3 是加速商品流通和资金周转 节约销售费用 提高经济效益的重要手段 5 第二节国外分销渠道及发展趋势一 国外批发商批发商是专门从事批发业务的中间商 其主要职能是购买销售 运输 储存 融资 收集信息 承担风险及向生产企业和零售商提供咨询服务等 二 国外零售商零售是指所有将产品或劳务售给最终消费者用于生活消费的买卖活动 凡是以经营零售业务为主要收入来源的企业或个人 都称为零售商 6 三 国外分销渠道的发展趋势 一 零售商规模越来越大1 零售商对产品分销的控制权增大 2 中间商品牌的增加 3 零售商在价格谈判中的实力增强 二 零售业的国际化趋势 三 直接营销方式愈益重要 四 折扣商店的迅速发展这一趋势必然会给生产者的定价 分销等决策带来影响 7 一 国际分销渠道模式1 生产商消费者2 生产商零售商消费者3 生产商批发商零售商消费者4 生产商国外进口商批发商零售商消费者5 生产商出口商批发商零售商消费者 第三节分销模式的设计 8 二 分销模式的标准化和多样化 所谓分销模式的标准化 是在国外市场上直接采用国内的分销模式 多样化是指根据各国的不同情况 分别采用不同的分销模式 9 三 国外分销渠道策略 一 直接销售策略和间接销售策略1 直接销售策略其优点是 销售及时 节约费用 了解市场 提供优质服务 控制价格 2 间接销售策略其优点是方便顾客 利于企业集中精力搞好生产 减少流动资金的占用 10 二 长渠道和短渠道策略 渠道长度是指中间商层次的多少 多则长 少则短 选用长渠道还是短渠道策略 国际企业应根据产品特点 市场状况和企业自身因素来决定 三 宽渠道和窄渠道策略渠道宽度是指企业在某一市场上并列使用的中间商数量的多少 多则渠道宽 少则渠道窄 有三种具体策略可供选择 11 1 广泛分销策略 又称密集性分销策略 是企业在某一市场上使用尽可能多的中间商从事产品的分销 使渠道尽可能加宽 2 选择性分销策略 指在一定市场上 生产企业有选择地使用数量不多的中间商经营本企业产品 采用该策略的产品具有以下特征 购买频率低 购买时需精心选择 购后需某种程度的购买服务 12 3 独家分销策略 指在一定地区 一定时间内只选择一家中间商经销或代理 授予对方独家经营权 生产经营名牌 高档商品和技术性强 价格高的工业品的企业多采用这一策略 四 经销与代销策略经销商是指从事商品经营业务并拥有商品所有权的经济单位 代理商是指接受生产企业的委托 为企业销售产品 但不拥有商品的所有权 只收取佣金的中间商 四 影响渠道设计的因素美国学者辛可特和罗凯能认为 企业在设计目标渠道营销模式时 受到11个因素的影响 又称影响渠道设计的 11Cs 13 影响渠道设计的因素 14 一 发展渠道成员的途径见教材P295二 渠道成员的选择对国外中间商的考查和选择标准主要包括 1 经营目标和经营范围 2 市场覆盖面大小 3 企业规模 4 业务人员素质 第四节渠道成员的管理 15 5 公司声誉 6 经营历史 7 未来的销售增长潜力 8 合作态度 9 提供信息的能力 10 地址 设备 仓储等条件 11 顾客特点 16 三 渠道成员的激励1 降低价格 2