VANS南昌市调查

舒 适 的 优 雅 VANS slip on 系列南昌市 场 整合营销推广方案 客户名称 VANS 中国 时间 2014 年 11 月 1 日 编号 敬呈 目录 前言 1 1 市场分析 1 1 营销市场分析 1 2 消费者分析 2 3 产品分析 5 4 竞争企业和对手的竞争状况分析 7 二 市场和广告策略决策 8 1 目标市场策略 8 2 广告的目标 9 3 广告的策略 9 4 广告表现策略 10 5 广告媒介策略 12 总结 13 前言 VANS 已进入南昌市场四年时间 作为代表极限运动潮流精神的小众品牌 VANS 目 标市场过于细分 知名度需要提升的现状持续存在 年轻女性白领人群往往存在向往着装舒适度 却不愿放弃牺牲舒适度得到的优雅 向 往自由 追逐个性 却被社会主流认知束缚职业化的特征 VANS slip on 系列鞋款 具有兼顾舒适和时尚美观的特征 既具有传统运动鞋的舒适 和护足 又能彰显品质和个性 切合年轻女性白领群体的潜在需求 本方案愿将 VANS slip on 打入年轻女性白领市场 将舒适的优雅带给年轻拼搏着的女性人群 第一部分 市场分析 1 营销环境分析 1 1 企业市场营销中宏观的制约因素企业市场营销中宏观的制约因素 1 南昌市场的宏观经济形势 A 总体经济形势 南昌市场经济呈平稳较快增长趋势 财政收入和居民收入稳步提高 自主创新能力有 效提升 从国内看 经济发展奖继续呈现平稳增长态势 从自身看 我市总体上机遇大于 挑战 B 总体消费形式 南昌市场城市居民消费支出增长迅速 消费结构进一步优化 食品消费质量提高 衣 着消费热度高涨 交通通讯支出继续增长 居住消费增长较快 教育文化娱乐服务消费和 医疗保健消费增长显著 可得出南昌市城市居民消费增长点主要体现在居住 交通 通信 医疗保健以及教育文化娱乐服务方面 以人力资本投资的教育 文化卫生 保健 娱乐的 新消费结构正在形成 消费观念和消费方式不断更新 居民生活由小康向富裕迈进 2 南昌市场的文化背景 在中国市场的的市场经济的大背景下 南昌市场的文化正往趋向于东西结合或者西化 的方向发展 教育程度普遍提高 全球文化交融 青年潮流文化被引入中国 2 2 市场概况 市场概况 Vans 主要产品是鞋子以及衣物 是生活必需品 因此具有相对最广阔的市场 随着世 界人口的不断增加 理论上讲市场随之扩大 男性占据人口性别比例较高 有利于 Vans 滑板产品的营销 对于我国而言 具有 2900 亿元的青少年市场 这是 Vans 的绝好机会 家庭的小型化 独生子女比重增大 父母对于孩子的资金投也有所增加 这都为 Vans 提供了更大的购买 力 二 消费者分析 1 1 消费者总体消费态势消费者总体消费态势 A 现有的消费时尚 追求潮流 舒适与时尚并存 注重品牌文化 B 各种消费者消费本类产品的特性 工作女性 以高跟鞋为主要鞋类 其次是运动休闲类 滑板鞋类数量最少 有品牌 意识 工作男性 以运动鞋和商务皮鞋为主要鞋类 其次是休闲鞋 滑板鞋较少 有品牌 意识 对鞋子舒适度的要求较高 学生群体 以运动鞋为主要鞋类 其次是休闲皮凉鞋 商务鞋最少 看中鞋子的外 观和舒适度 2 2 现有消费者分析现有消费者分析 1 现有消费者群体的构成 A 性别 男性比重大 女性较少 B 年龄 15 30 岁的年轻群体 C 职业 不限 以学生和白领居多 D 收入 中高收入阶层或家境不错的学生 E 受教育程度 高中及以上 2 现有消费者消费行为 A 动机 B 时间 C 频率 没有固定频率 一般在春秋季节购买 D 数量 E 地点 3 现有消费者的态度 根据调查显示 在所有有过购买行为的受访者中 喜欢和非常喜欢 VANS 鞋的人数占 54 76 一般的占 44 1 3 3 潜在消费者 潜在消费者 1 潜在消费者的特征 A 年龄 20 30 的女性 B 职业 以白领为主 C 收入 中高收入阶层的职业白领 D 受教育程度 高中及以上 E 喜好 崇尚新潮文化 追求精神需求的满足 对品牌 文化 个性要求比较认真热爱 生活 追求时尚与舒适并存 F 需求 潜在有改变平时工作女性形象的需求 运动需求 2 潜在消费者现在的购买行为 A 现在多购买高跟鞋 靴子等符合职业化形象的鞋类 B 对品牌有一定依赖性 C 有符合其品牌文化消费的商品会考虑购买 D 消费心理上热衷于追求时尚 潮流 但被一定的工作女性形象价值观所束缚 E 购买 以高跟鞋为主要鞋类 其次是运动休闲类 滑板鞋类数量最少 3 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 A 喜欢 VANS 品牌 B 质量 外观和品牌文化可满足其需求 C 价格在其可接受范围内 D 追求内心 向往自由 追求时尚与舒适并存 与 slip on 系列鞋款定位相符合 三 产品分析 1 1 产品特征分析 产品特征分析 1 产品的性能 VANS 品牌的 slip on 系列鞋款 兼具滑板鞋的性能 但不用系鞋带 更实用方便 穿着舒适 又不失时尚个性 2 产品的质量 slip on 系列鞋款是 VANS 经典支线中的一款 质量有保障 3 产品的价格 处于行业中高档水平 产品的质量与产品的价格相适应 根据调查 结果显示 62 2 的受访者认为 VANS 鞋的价格适中 33 3 的受访者认为 VANS 鞋偏贵 4 产品的外观 时尚个性 符合年轻人审美的潮鞋 5 生产工艺 Vans 是橡胶硫化鞋 硫化技术 线性高分子通过交联作用而形成的网 状高分子的工艺过程 从物性上即是塑性橡胶转化为弹性橡胶或硬质橡胶的过程 百年之前定格并应用至今 并且硫化鞋也已经成为一种文化 普遍被年轻人接 受和喜爱 所以基本上来讲 即便科学技术不断地发展 Vans 的基本工艺不需要 变革 2 2 产品的品牌形象分析 产品的品牌形象分析 Vans 是 1966 年诞生于美国南加州的原创极限运动潮牌 以极限运动起家 包括滑板 冲浪 BMX 滑雪等 并以滑板运动为根 从生活方式 艺术 音乐和街头时尚文化等注 入 Vans 美学 形成别具个性的青年文化标志 成为年轻极限运动爱好者和潮流人士认同 欢迎的世界性品牌 Slip on 是 Vans Classics 经典支线中的一款 被称为懒人鞋 一经推出便获得众多滑板 爱好者及小轮车车迷的爱戴及推广 是街头文化的宠儿 3 3 产品定位分析 产品定位分析 1 自身定位 中高档运动时尚品牌 不用系鞋带穿着方便 兼具舒适和时尚的休闲鞋 2 消费者对产品定位的认知 根据我们的调查结果 47 87 的受访者认为我们的产品是适宜日常穿着的休闲鞋 31 91 的受访者认为我们的产品是彰显个性的潮鞋 3 产品定位的效果 消费者对产品的认知与我们的定位基本吻合 达到了预期的效果 4 4 产品分析小结 产品分析小结 1 优势 A 产品优势 Vans 的鞋由于材质特殊 穿着十分舒服 鞋的款式新颖 富有个性 符 合当下年轻人追求潮流与时尚的标准 B 价格优势 主打中档价格 相较于 DC vans 的价格较低 但相对于其他品牌 又有 一定的档次感 2 劣势 A 市场细分过细 品牌定位过于小众 B 品牌推广度较低 虽然在全球已有很大知名度 但在南昌的知名度还不够 3 机会 A Vans 品牌声誉好 质量有保障 有一批忠实客户 B 市场潜力巨大 4 威胁 市场竞争非常激烈 容易被山寨和模仿 四 竞争企业和对手的竞争状况分析 品牌名称市场战略广告投放 耐克 相似 以高端市场为主 价格偏高以活动赞助 电视广告和 POP 广告为主 阿迪达斯 相似 与耐克竞争高端市场 同时 兼顾各种类型 和耐克广告投放形式相似 匡威 重合度较 高 以中端市场为主导 以帆布 鞋为主打产品 网络平台广告 平面广告居多 DC 重合度最高 以高端市场为主导 专业滑 板鞋定位 以赞助专业选手及自身创立的滑板手团 队宣传 括号内为与 VANS 品牌定位的相似度 1 相似点 相似点 各企业都在积极巩固产品定位的市场并开始开拓新市场 耐克 阿迪达斯 匡威及 DC 都是在更新款式和花样及开发新产品 都认识到现在的年轻人都在追求自由 推崇个 性 给 VANS 带来很大阻力 2 不同点 不同点 1 耐克 阿迪达斯 匡威品牌在南昌的专卖店数量很多 但是 VANS 在南昌的专 卖店很少 只有百盛 百货 天虹等大型商场里面有专柜销售 在中山路等商店密集 逛 街人数最多的地方没有专卖店 2 VANS 鞋在市场的仿冒货较少 其布料和鞋底的特点使仿冒鞋无法做到的 不像 耐克 阿迪达斯 匡威 在街边摊贩 网络等地方的各种小商品都会有卖他们的仿冒鞋 而且难辨真假 很多消费者因为这一点而选择价格低廉的仿冒鞋 3 在广告投放方面 耐克和阿迪达斯广告类型相似 容易引起消费者的审美疲劳 且投放成本高 匡威网络平台广告到达率低 DC 活动赞助及自身团队宣传对专业滑板运 动员有很大吸引力 但一般消费者对其无法深入了解 VANS 注重线下冠名活动 多和热 爱滑板运动 热爱冒险的死忠粉交流 培养了许多热爱 VANS 品牌文化的青年 为 VANS 品牌的口碑宣传奠定了基础 且该广告成本比电视广告等广告类型成本低 4 以上品牌没有专门针对懒人鞋的推广方案 对 VANS 品牌 slip on 系列鞋款的推广 来说减少了很大的阻力 第二部分 市场和广告策略决策 一 目标市场策略 1 1 企业原来市场观点的分析与评价 企业原来市场观点的分析与评价 1 企业原来所面对的市场 a 市场特点 以 15 30 年龄段的年轻群体为主 b 市场规模 市场规模小 2 企业对市场的评价 a 机会与威胁 机会 目标消费者受教育程度提高 消费能力也提高 对品牌文化有更深的了解并 有 能力购买 其他竞争品牌在懒人鞋类投入不大 威胁 slip on 系列鞋款款式容易被模仿及山寨 b 优势与劣势 优势 有自己独特的品牌文化 吸引了一批忠实客户 且当前市场 slip on 系列鞋款市 场还不饱和 有利于 VANS slip on 系列鞋款的推广 劣势 由于市场过于细分 消费群体少 当前市场已有耐克 阿迪达斯 匡威等品牌 占据大量市场份额 VANS 在夹缝中生存 c 主要问题点 知名度不够 宣传力度不够 门店过少 市场细分过细 品牌定位过于小众 d 重新进行目标市场策略决策的必要性 根据以上分析 判断出 slip on 系列鞋款要在南昌打开市场必须重新定义 其目标市场策略 2 市场细分 市场细分 1 市场细分的标准 人口细分 15 30 岁中高收入 生活费 的工作女性 工作男 性 学生群体 2 各个细分市场的特性 A 工作女性 对品牌有较强认识 忠诚度高 消费心理趋于成熟 已形成一定着装风格 有较强的 消费能力 属于 潜力用户 B 工作男性 对品牌有较强认识 忠诚度高 消费心理趋于成熟 有较强的消费能力 大都对 VANS 品牌有一定了解 C 学生群体 对品牌具有较强认识 忠诚度较高 追求时尚潮流 有一定消费能力 主要为现有消 费群体 3 各个细分市场的评估 A 工作女性市场是潜在市场 购买能力强 购买意愿也相对较强 B 工作男性市场也是潜在市场 购买能力强 对 slip on 系列鞋款的购买意愿较低 C 学生群体为现有市场 购买能力一般 对 slip on 系列鞋款的购买意愿低于工作女 性且偏向于系带款式 4 最有价值的细分市场 工作女性市场 3 企业的目标市场策略 企业的目标市场策略 1 目标市场选择的依据 根据调查结果显示年轻的职业白领女性喜爱不系带的 slip on 系列鞋款款式的人数比其他群体多 且符合 VANS 品牌的 slip on 系列鞋款的 懒 定 位及消费水平 她们也有潜在的对该鞋款的消费需求 2 目标市场选择的策略 差异化市场营销策略 二 广告的目标 配合市场策略 为 VANS 品牌 slip on 系列鞋款进入目标市场铺路 鼓励职业女性抛开 传统认知 社会普遍价值观对其既定形象 高跟鞋 职业装 的束缚 追求 slip on 所代表 的自由 舒适却不失时尚的生活方式 从而促进该群体对 slip on 的认知度 美誉度 将潜 在需求变为实际需求 最终促进购买 三 广告的策略 1 广告诉求对象 广告诉求对象 1 诉求对象 30 岁以下的女性白领阶层 2 诉求对象的特性与需求 年轻 有中高水平的经济收入 注重生活品质 注重外贸修饰 往往以职业丽人 形 象示人 拘于社会对职业女性的形象的普遍观念认知 但内心追求自由和自我解放 敢于并乐于接受新事物 生活节奏快 有一定的工作压力 对缓解压力 释放真我有着较大的潜在需求 渴 望自由舒适的生活 2 广告诉求重点 广告诉求重点 引领生活方式 引导目标消费者抛开社会群体对职业女性固有认知观念的束 缚 不再一味的追求高跟鞋 职业装这类缺乏舒适感的装束 自由而不失优雅 舒适和时 尚并存地生活 产品诉求重点 舒适而不失时尚 自由而不失优雅 有传统运动鞋舒适耐穿 适合运动 保护足部的特点 但造型上独特 时尚 符合年轻女白领优雅的生活方式和追 求自由的精神向往 3 诉求方法策略 诉求方法策略 感性诉求为主 辅之以理性诉求方式 以感性诉求引导生活方式 slip on 代表着自由而不失优雅 舒适和时尚并存的生活方 式 是现代年轻白领对钢筋水泥的丛林 繁重的工作 礼仪 社交和工作 生活压力的出 逃 理性诉求方式为辅 突出 slip on 的产品特点 舒适 时尚 自由 优雅 四 广告表现策略 1 广告主题策略广告主题策略 1 广告主题 舒适的优雅 VANS slip on 2 广告主题的依据 职业女性是优 雅的 但优雅的装束往往舒适感低 VANS slip on 在舒适度不低于运动鞋的情况下 时尚 美观 大方 有品质感 给你与舒适并存的优雅 2 广告创意策略 广告创意策略 1 广告创意的核心内容 突出 slip on 是舒适 优雅并存的鞋 适合年轻女性白领群体运动健身 日常休闲穿着 的鞋 1 广告创意说明 使用年轻女性白领形象 通过日常生活片段式的广告呈现 展示产品兼顾舒适与时尚 的特点 示范 slip on 所引领的舒适而不失优雅的生活方式 示范消费 5 广告媒介策略 1 对广告媒介的总体表述 对广告媒介的总体表述 根据前文所介绍的 VANS 的消费最大潜力人群为 30 岁以下的年轻女性白领 其收入 水平往往比较高 信息的来源往往来自她们身边的事物 针对于此 同时根据 VANS 在南 昌市场中知名度与宣传力度不够的问题 特此选择了杂志 车载广播 TVC 及户外广告 4 种广告媒介 2 所选媒介的类型及原因 所选媒介的类型及原因 1 杂志 原因 A 杂志是分层媒介 内容上的高度细分使得其目标受众的细分度非常高 对 于 VANS 的消费主体来说 杂志是他们生活经常出现的元素 对杂志进行广告的投放可以 让 VANS 的广告更准确的达到其目标受众 B 保存信息持久 可反复阅读 从而使广告信息比较持久 一般消费者再购买杂志 后不会轻易丢弃 以为着消费者有很多机会会反复阅读 C 杂志的印刷一般都为彩页 纸张质量高 具有较强的广告表现力 2 车载广播 原因 A 广播的信息传播广泛 广播可使广告内容在讯息所及的范围内 迅速传播到 目标消费者耳中 B 受众受抵触性低 消费者在收听广播的同时还要驾驶车辆 对广播的内容接受 度较高 受抵触性低 C 广播成本低廉 可以通过大规模投放达到预期的效果 D 广播往往具有自己的地域性 通过投放相对应的广播电台可以更好的帮助 VANS 开发南昌市场 扩大南昌的消费人群 3 TVC 原因 A 冲击力和感染