第九章-技术战略.ppt

第九章技术战略 研究与开发战略 研究与开发R D 作为技术创新的源泉和基础 在企业生存和发展中发挥着日益重要的作用 研究与开发是指为丰富理论 发展技术和开发新材料 新产品 新工艺及新系统而有计划 有组织进行的科学技术工作 研究与发展按其研究的目的可以分为 基础研究 应用研究 和开发研究 基础研究的主要内容是探索新的科学原理和规律 为发展技术和开发新材料 新产品 新工艺以及新系统提供理论基础 应用研究是基础研究的继续 其目的在于开辟新的技术途径 解决发展新技术 新材料 新产品 新工艺以及新系统的技术基础 开发研究是以基础研究和应用研究为基础 直接开发新技术 新材料 新工艺以及新系统的科学研究 其目的在于解决新理论的技术使用方法 将研究成果应用于现实社会中 使新材料 新产品 新工艺以及新系统能够进入应用阶段 研究和开发的形式 1 独立研究开发在基础研究和应用研究的基础上 自行开发具有特色和创新性的新技术 新工艺及新系统 培养企业科研人员的研究能力一般难度大 投资多 周期长 风险也较大 比较适合具有较强开发力量和雄厚资金的企业 技术引进利用国内外其他企业的已有的成熟的技术进行研究开发 缩短研究与开发时间 节省人财物力 比较适合研发力量较弱和制造能力较强的企业 技术引进在发展技术和开拓市场上有一定困难 技术引进和创新相结合在引进国内外器乐人已有的成熟技术的基础上 加以吸收 消化 和改进 研制出新技术 新产品和新系统 最常用的研发形式 联合开发与其他企业结成战略联盟 共同从事研发 解决自己金不足 经验少 分散风险 提高成功的可能性 适用于研发规模 难度 和风险都比较大的高新技术企业 也有交易费用高 不确定性大 道德风险大的弊端 委托研发将研究与开发委托给企业外部的研究机构或大学 有助于弥补研发能力不足 缩短研发周期 研发过程和结果不易控制 保密也较困难 研发战略企业根据自身的目标市场和产品的特点 明确制定研发的方向 范围 目标以及实现目标的方法和措施 研发战略主要解决以下问题 在什么领域进行研发 研发的目标是销售额 利润率 市场占有率 提高质量 降低风险等 为了实现目标 如何发掘创意 采取怎么样的开发时机 选择怎样的研发形式 如何配备研发资源 等等 研发战略 是指配合企业的总战略 根据企业的经营环境和研发力量制定的总的 长期的研发方向 以及响应的资源配置计划 研发战略包括四个部分的内容 战略领域战略目标战略步骤战略措施 战略领域 企业从事研究与开发的基本方向和范围 避免盲目和随意界定研发方向一般要考虑产品 用途 市场 和技术四个因素 战略目标 研发的产品的产量 销售额 利润 市场占有率等战略步骤 收集创意 评价和筛选项目 以及实施研发战略措施 采取的具体方法和手段如何收集创意 如何筛选 何种研发形式 研发组织的类型 人员的配备 人员的招聘 培养 和激励 项目进度的控制等 中国企业的技术发展路径 跟随模仿引进用市场换技术自主创新 企业如何创造技术优势 两种可行的方法 一是企业可以建立组织的内部创新 分步骤进行 即首先集中于核心业务 建立核心能力 并令之有利可图 这包括引进授权技术 深入研究 掌握基本知识 然后通过R D进行超越 二是通过对外投资 合并 收购来迅速获取全球领先的科技 管理 品牌和销售渠道 对于企业来说 将产品及服务和竞争者区别开来的最重要的方法就是技术革新 技术领先是一个企业减少竞争者最有把握的方法之一 以次来建立倚重垄断的空间 在那里竞争者的产品无法进入 竞争者的减少 企业便可以获得丰厚的利润 联想和TCL获取技术领先的战略 以一定的价格获得一个外国公司的部分股权 收购 管理一个知名但有经营风险的品牌 华为 内部研发 协作创新 企业间 企业和学校 研究单位 企业和国外伙伴 知识产权战略建立合作伙伴关系 交换 韩国 日本收购 思科 微软 印度建立有所侧重的知识产权组合 自主研发标准制定 参与标准的设立适当的自主知识产权组合 企业要有判断力 在行业中 哪些技术会成为未来的主导技术 技术走势的走向如何 从而决定知识产权组合如何构成 高技术产业 产业中企业所用的主要技术进步极快 产品和服务的属性同样快速改进的产业 技术标准 一组生产产品和配件是必须遵守的技术指标 由于往往只有一个标准能够主导市场 所以高技术产业内的竞争主要是产业标准之争 差异化的源泉是建立在技术标准之上的 建立和控制市场技术标准的战斗被成为规格大战 标准的例子 计算机键盘的版式设计集装箱的立体尺寸个人电脑的主导设计 这一设计中嵌入了几种技术标准包括了基于微软操作系统和英特尔微处理器的Wintel技术 USB TCP IP 标准的好处 标准的出现是为了获取相关的经济效应1 有助于实现产品和配件 其他产品间的兼容 2 可以减少顾客心中的困惑 如DVD 没有标准 不能兼容 顾客无所适从 通用标准的出现 促进了DVD产品的需求3 基于标准设计的产品可以实现大规模制造 企业可以获得规模效应 降低成本结构 4 标准的出现 可以帮助降低供应配件的风险 标准为企业带来了同时实现低成本和差异化的优势 有助于提高整个产业的赢利能力 标准的建立主要通过三种形式 1 认识到建立标准的利益 产业内公司游说政府 命令建立一项产业标准 2 技术标准还经常在没有政府干预的情况下有企业协商产生 3 产业标准也常常通过市场上消费者购买模式的竞争来实现 即通过市场需求来选择 并不是最好的会成为标准 当然最强的也不一定会成为标准 能成为国际标准技术 都是因为这项技术同时产生了网络效应 垄断效应 和锁定效应 网络效应 是指需求方面 技术的应用达到了一定的市场规模 而这个规模所产生的是几何级数的价值量 垄断效应 是从市场供应来看 供应商基于强大的品牌和规模优势 使消费者对其产生强烈的预期和依赖 从而使供应商达到垄断的效果 锁定效应 是从技术面角度使某一技术与其他技术互不兼容 或使某技术产生强烈的使用习惯 用户在用了这种技术后要更改另一种技术就必须花费很大的转换成本 从而达到用户不愿意改变的效果 网络效应对于标准制定的意义案例 索尼与松下之间磁带录象机市场技术标准的争夺战 索尼首先向市场投放其Betamax技术 接下来就是松下的VHS技术 开始所有电影公司的的磁带都采用索尼公司的Betamax规格 在索尼的机器上播放 索尼希望自己来生产所有的录象机 松下进入市场后 认识到要让消费者体会到VHS录象机的价值 就要鼓励电影公司制作工租赁的磁带 要做到这一点 只有在最短的时间内尽可能增加VHS录象机的数量 见图正反馈回路 为此 松下选择了一种授权战略 允许任何一家消费电子企业在获得授权后制造VHS制式录象机 正反馈回路 VHS制式的录象带越来越多 索尼的Betamax制式的录象带不得不退出市场 松下技术成为VCR事实上的技术标准而索尼公司被迫出局 VHS制式VCR的装机数量 供租赁的VHS制式电影磁带供应 VHS播放机对消费者的价值 VHS播放机的需求 VRC市场的正反馈回路 一个普遍性的原则 两家或更多的公司在竞争产业技术标准时 如果网络效应或正反馈回路非常重要 则胜利属于找到最合适的正反馈回路的公司 特别是在计算机硬件 软件 通信 消费电子产业 正反馈回路的意义在于 一旦标准建立 推广其他标准的企业将会被迫出局因为消费者不愿意承担放弃现有标准转向其他标准的转换成本 除非新技术的利益超过转换成本 打赢标准战的战略 找出使网络效应有利于自己而不利于竞争对手的方法要想在标准大战中获胜 企业应当尽快为自己的标准建立用户群 从而巧用正反馈回路 吸引消费者承担转换成本 最终将市场锁定在自己的技术上 采用的关键战略战术 1 确保互补性产品的供应 企业自己制造互补品 企业提供激励 或为独立公司创造生产互补产品的条件 授权 如索尼的PLAYSTATION 2 巧用杀手应用 杀手应用是对于消费者极具说服力的新技术或产品的应用 他们推动消费者采用新的规格或技术 从而杀死对竞争对手产品的需求 杀手应用通常能启动对新标准的需求 如IBM的PC上市后 尽快购买一种电子表格和一种文字处理软件的授权 并生产出在IBM PC上的运行版本 作为IBMPC的互补产品出售给消费这 大获成功 3 攻击性价格和市场 激发启动的常用战略是剃刀和刀片战略 产品 剃刀 低价格以激发需求 提高使用率 然后通过销售定价较高的互补产品 刀片 获得高利润 攻击性的营销也是启动需求的关键因素 预热 促销 与竞争对手合作 形成统一的标准 不同企业同时向市场投放竞争性 不兼容技术标准的情况很多 如CD播放机 不兼容产品同时上市 可能导致消费者的困惑或推迟购买 SONY和PHILIP联手协作开发这项技术 S提供纠错技术 P提供激光技术 这一协作的结果 是产业内的其他企业转向SP联盟 而JVC和TELEFUNKEN的标准则无人问津 大唱片公司决定支持SP 标准授权 将规格授权给另一家企业 让他们能够据此生产产品 领先的企业可以获得特许费 这样可以刺激需求 加快时常采用 获取先行优势 在高技术企业中 企业往往会为了成为第一个开发出革命性新产品而竞争 亦即竞争成为先行者 尽管有被模仿的危险 一些先行者还是获得了极大的先行者优势 并实现利润 先行者优势是领先技术和产品所带来的持久竞争优势 先行者优势的5种源泉 1 先行者有机会探索网络下应和正反馈回路 封杀竞争对手的技术 2 先行者可以建立重要的品牌忠诚 后来者很难打破 3 先行者有机会先于竞争对手实现销售 通过规模经济和学习效应实现成本优势 4 先行者为使用它的顾客创造了转换成本 后来者很难从先行者手中夺取 5 先行者可能积累起关于顾客需求 分销渠道 产品技术 工艺技术等的有价值的知识 后来着很难或要付出很大的代价 先发劣势 先行者需要承担重大的领先成本 要实现技术突破 开发销售渠道 教育消费者掌握产品的本质 这些都是代价高昂和耗费时间 后来者可以搭便车 新市场的不确定性 先行者容易犯错误 后来者可以从先性者的错误中学习 改进 先行者可能冒错误配置资源和能力的风险 因为他们面对的早期使用者并不具备大众市场的特征 先行者可能错误地投资于二流的或落伍的技术 当技术创新速度很快时会出现这种情况 后来者可能跳过先行者基于新技术的产品 发挥先行者优势的战略 先行者的任务是找出领先之道 建立可持续的长期竞争优势 同时减少可能发生先行者劣势的风险 1 单独运作战略有效条件 1 创新者拥有开发创新所必要的互补性资产 强大的制造能力 营销诀窍 销售队伍 也分销系统的关系 售后服务和支持网络 2 模仿创新的壁垒足够高 专利 新工艺 3 有能力的竞争对手不多 研发技能 互补性资产 2 建立联盟战略 适合条件 1 创新者缺乏互补性资产 2 模仿壁垒高 3 存在着几家有能力的竞争者3 授权许可战略 适用条件 1 创新企业缺乏互补性资产 2 模仿壁垒低 3 有能力的竞争者众多 通过收取相对较低的特许费 创新者可以减少潜在竞争对手开发自己具有竞争性的 可能也是更卓越的技术的积极性 技术范式的转移 是指新技术为产业结构带来革命性变化 戏剧性地改变了竞争的本质 迫使所有的企业实行新战略以求生存 如计算机产业因为个人电脑技术而出现的革命性变化如数字化技术技术范式转移何时出现 当产业中具备了下面一项或两项条件时 技术范式转移将会出现 产业现有技术已经成熟并且接近自然极限 新的破坏性技术进入市场 在使用过去技术的现有企业未能很好服务的利基市场中扎根下来 技术的自然限度 福斯特 累积研发投入 技术绩效 收益递增 收益递减 技术的自然极限 技术范式发生的可能性 福斯特将技术绩效与时间的关系总结为技术S型曲线 描绘了在研发上的累计投资与技术绩效之间的长期关系 在技术演进的初期 新技术的研发投资往往导致绩效的快速改善 因为他解决了基本的工程问题 经过一段时间后 累积研发出现了收益递减现象 绩效改善的速度降低 技术接近于其自然极限 再也没有新的突破发生了 研究者的注意力就会转向可能替代技术 而迟早这些技术回商业化 替代现有的技术 由于后继技术在开始时不如现有技术有效 现有企业会忽略 通常会出现一批后继技术群 但最终却有一项能胜出 投资于潜在的替代技术 一旦投资失败 就会被淘汰出局 破坏性技术 克里斯腾森破坏性技术指的是一项技术在起步时脱离主流市场 然后通过长时间的功能性改善侵入主流市场 破坏性技术带来产业结构和竞争的革命性变化 通常导致现有企业的衰落 导致技术范式的转移 指出象甲骨文 惠普等大公司 如果过分专注于自己核心产品性能的提升 过分讨好现有客户 不敢大胆创新不同产品和新做法 很可能将被拥有创新优势的小公司击败 有关破坏性技术的观点 阻碍企业采用新的破坏性技术的因素尽管现有企业往往了解新的技术 但却不愿意为其投资 因为他们总是倾听自己的顾客 而他们的顾客却不需要这项新技术 新技术开始时的市场非常小 看上去不可能对企业的收入和利润带来影响 新技术要实行一种与现在完全不同的商业模式 这很难做到 建议 掌握破坏性技术革命性影响的知识本身是一项有价值的战略资产 企业投资于最终可能成为破坏性技术的新兴技术的重要性是不言而喻的 公司必须将赌注下在新技术上 投入研发 或收购领先的破坏性技术的新兴企业 思科 或联盟共同开发技术 新的破坏性技术需要一个新的商业模式同一组织内几乎不可能兼容两种独立的商业模式 解决的方法是将破坏性技术分离出去 设立独立的运营部门 如惠普对于喷墨打印技术 克里斯坦森 创新者的困境 困境与出路 破坏性创新模式何时现存者会在竞争中获胜 何时市场进入者会击败他们 以创新的环境为基础确定了两个明显不同的分类 在维持环境下 如果竞争要求企业提供更好的产品 并且出售给有吸引力的顾客以获得更多的利润 市场现存者几乎总能在竞争中获胜 在破坏性环境中 如果面临的挑战是使更简单 但可以吸引新的或没有吸引力的客户群 市场进入者更有可能击败市场现存者 新公司击败市场上现存竞争对手的最佳方式就是破坏他们 维持性创新 以挑剔的 高端产品消费者为目标 这些消费者要求得到比以前能够获得的产品性能更好的产品 某些维持性创新是渐进式的 年复一年做出改进 这是优秀公司努力完成的事情 其他的维持性创新是突破性的 超越竞争产品做出大幅度跳跃 破坏性创新 并不旨在想现存市场上的现有消费者提供跟好的产品 相反 通过引入与现有产品相比尚不够好的产品和服务 他们破坏并重新定义了这一轨迹 但破坏性技术也会提供其他利益 他们通常都是比较简单 更加便捷与廉价的产品 这对新的或者不太挑剔的消费者很有吸引力一旦破坏性产品在新的或低端市场上确立了自己的地位 改进新换就开始了尚不够好的技术最终得到充分改进 并与更挑剔的消费者需求相符 破坏者就能最终征服市场在位者 主流市场上的创新能力可以被分为两种 一种是持续性创新 就是对客户能不断接受的产品和服务进行改良和提高 另一种是破坏性创新 在同行业中推出完全不同的创新产品和服务 大多数实践证明 后者的发展速度要超过前者 大公司专注自己主线产品的改良 往往忽视和自己产品完全不同的技术 这些破坏性创新产品往往在初级阶段速度缓慢 然后就能够迅速地进入主流市场 夺走那些大公司所竭力服务的客户 案例 小型钢铁厂破坏一体化的钢铁公司 1 大多数钢铁公司都是大规模的一体化的综合钢铁厂 业务范围从铁矿石 焦碳和石灰石在鼓风机发生化学反应开始一直到在另外一端锻压成品 需80亿元投资 小钢铁厂在电弧炉中熔化废钢 汽缸的直径20米 高10米 小钢厂不需要大规模的锻压和完工工序 小钢厂简单的技术使任何特定质量的钢的成本比一体化工厂的成本低20 2 没有一家综合钢铁公司成功地对小钢厂进行过投资 因为 小钢厂在60年代具备技术上的可行性 由于电弧炉熔入了不稳定和可变的化学残渣 起初小钢