第二节公共关系的产生与发展ppt课件.ppt

公共关系的产生与发展 第二节 理解公关产生的条件 历史必然性 规律性 知道为什么要搞公关 公关在中国产生的必然性 了解公关是怎样产生和发展起来 公关的产生和发展分为几个时期及有何异同 学习目标 公共关系学 公共关系学 一 公共关系的产生 一 我国古代的公关思想与行为 1 西周末年的周厉王提出的 防民之口 甚于防川 的观念 2 春秋战国时期 老子的 鸡犬之声相闻 老死不相往来 的小国寡民思想 3 墨子主张 兼爱 与人为善的交往则 4 兵家持有 攻城为下 攻心为上 的争取民心观念 5 法家宣扬 法 术 势 的治民之道 6 儒家孔子提出 仁爱 的观念 7 管仲的 礼 仪 廉 耻 8 唐朝魏征与李世民 水可载舟 亦可覆舟 的思想 9 苏秦的 合纵 张仪的 连横 10 战国时期孟尝君的 焚券市义 狡兔三窟 11 明代 郑和七次下西洋 二 西方古代的公关思想与行为 1 伊拉克发现了一块农场广告板 2 恺撒的 高卢战记 第一流的公共关系著作 3 马基雅维里的 演讲集 4 亚里士多德的 修辞学 最早问世的公共关系理论书籍 公共关系学 古代时期 公共关系思想的萌芽 公共关系最早起源到古希腊 古罗马时代 当时的王公贵族就开始或利用顺口溜 诗歌等形式来赞美自己 或是培养专门的游说者到平民中游说 从而形成社会舆论 亚里士多德在他的 修辞学 一书中 要求人们使用语言要动感情 要有可行性 小结 公共关系学 中国古代的公关思想 苏秦 合纵抗秦 佩带六国相印 主张六国结成盟国 采用 个个击破 的战术 拆散六国的盟约 张仪 例如 1915年在国际巴拿马博览会上 中国人果然演出了精彩的一幕 当时中国送展的茅台酒被挤在琳琅满目 美不胜收的各国展品中的一个角落 久久无人问津 中国的工作人员灵机一动 便提着一瓶茅台酒走到展览大厅最热闹处 故作不慎将这瓶酒摔在地上 酒瓶落定 浓香四溢 招来不少看客 那些只饮 香槟 白兰地 的外国人 这时方才知晓中国茅台酒的魅力 茅台酒由此一摔出名 并以其高品优质被评为博览会金奖 这正是 酒好也需巧宣传 现代时期 公共关系思想的成熟 总结 人类早期的公关思想与行为具有以下三个特点1 各种沟通 劝说带有明显的自发性和盲目性 2 个体自我创造痕迹较重 且无理论指导和行为规范可遵循 3 主要发生在政治领域且带有强烈的政治色彩和伦理色彩 公共关系学 巴纳姆时期 现代公共关系的发端 公共关系作为一种新的社会思想和活动 其源头在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动 这是公共关系的发端时期 代表人物是巴纳姆 这一时期的显著特点是 为了使自己和公司扬名 置公众利益于不顾 任意编造谎言和神话利用新闻媒介 愚弄公众 于是由此引发了新闻媒体的不满 由报纸杂志率先刊载揭露实业界的公司丑闻 形成了 清垃圾运动 现代公共关系的四个阶段 总结 1 便士报 运动 制造舆论 推动马戏2 公关信条 公众是可以被愚弄的 公共关系的黑暗时期3 公关特点 带有一定的组织性和较为明确的目的性不诚实 不公正 不考虑公众利益 局限性 公共关系学 艾维 李时期 现代公共关系职业化的开始 美国人艾维 李是公共关系职业的开创者和代表者 他原来是美国纽约时报的记者 于1903年开办了一家宣传顾问事务所 以公共关系的专业方式 为客户提供了许多有成效的传播沟通服务 特别是他提出了意义深远的 公众必须被告知 的原则宣言 奠定了现代公共关系职业行为和职业准则的基础 也把他称为 现代公共关系之父 我们的计划是代表企业单位及公众组织 对于公众有影响的 且为公众所乐闻的课题 向报界和公众提供迅速而准确的消息 门户开放原则 重要观点 总结 1 扒粪运动 抨击虚假新闻2 公关信条 公众必须被告知 说真话 1903年艾维 李创办第一个 宣传咨询事务所 成功处理了很多纠纷与事件 公共关系之父 3 公关特点 有艺术而无科学 但公关开始职业化 扒粪运动 19世纪下半叶 美国的商品经济得到高度发展 将资本主义的自由竞争走向了垄断 百来个经济巨头控制了美国的经济命脉 他们为了巩固这种垄断地位 对内根本无视员工的利益 对外以迫害公众利益作业赚钱的重要手段 奉行所谓 只有我能发财让公众利益见鬼去吧 的经营哲学 引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击 出现了2000多篇揭露实业界丑闻的文章 形成了近代美国史上著名的 扒粪运动 美国总统罗斯福把当时从事揭露新闻写作的记者们挖苦为 扒粪男子 记者们却把它接受下来 自称为 黑幕揭发者 muckraker直译为扒粪的人 思考 你认为公共关系就是 说真话 讲实情 吗 答 说真话 讲实情是公共关系的首要原则 但不是全部 它还应该包括对谁说 为什么说 说什么 以什么方式说 说了后有什么效果等一系列更为丰富的内涵 公共关系学 爱德华 伯伦斯时期 现代公共关系学科化的成熟 爱德华 伯伦斯于1923年受聘于纽约大学首次讲授公共关系学课程 同年出版了在公共关系学史上被称为第一本公关教科书的 第一个里程碑 的专著 公众舆论的形成 书中 他首先详尽阐述了 公关咨询 这一概念 并且提出了公共关系的原则 实务方法和职业道德守则等 总结 1 公关信条 投公众所好 2 伯内斯对公关的贡献1923年出版 舆论明鉴 第一本公关经典名著 第一次提出 公关咨询 的概念 将单向传播变为双向沟通 将公关从新闻中分离出来 形成较为完整的公关理论体系 1923年首开公关课程 1925年写 公共关系学 1928年写 舆论 创办公关公司 受聘福特汽车公司公关部经理 一战官方公关机构 克里委员会 委员3 公关特点 即使管理艺术 也是一门科学 公共关系学 1952年 美国现代公共关系权威卡特利普和森特俩人出版了被誉为公共关系 圣经 的权威性的公关专著 有效的公共关系 一书 在书中正式提出和论述了 双向对称 的公关模式 这一模式的确立 成为现代公共关系学成熟的重要标志 至此 公共关系学正式进入学科化阶段 进程 总结 1955年国际公关协会在英国伦敦成立 1 卡特利普与森特 美 提出 双向对称 公关模式1952 有效公共关系学 公关圣经 提出 四步工作法 公关调查公关策划公关计划实施公关效果评估2 格鲁尼格 美 1984 公共关系管理 公关四种模式新闻代理型公共信息型双向非对称型双向对称型 3 布莱克 美 出版10多部公关著作 职业公共关系教育的模式 国际公关协会第四号 金皮书 4 弗兰克 杰夫金斯 英 公关教育家1968年开办公关学校 公关著作多5 公关实践 略 6 公关特点 真正走上科学化和职业道德规范化的发展道路 公共关系学 二 公共关系产生的条件 公共关系学 文化心理 由 理性 转向 人性 公共关系成长的土壤 尊重人性的文化 尊重个人情感和尊严的文化 尊重人文的文化 开放的文化 公共关系学 社会政治 民主政治取代专制政治 民主协商 民主监督 民主对话 民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生 公共关系学 经济发展 市场经济取代小农经济 在资本主义工商业时代 随着卖方市场逐步向买方市场过渡 市场竞争日益激烈 随着消费水平的提高 公众的需求多样化 选择性越来越强 在其背景下 能否争取市场 争取顾客 争取公众支持成了组织生死攸关的关键 这直接促成了公共关系的兴起 繁荣的市场 公共关系学 物质技术 大众传播超越个体传播 现在国际关系的趋势是 为适应新形势 求得公共关系自身的生存与发展 利用现代信息技术改造传统公共关系问题 全球经济一体化要求公共关系首先是传播国际化 一体化 多元化 需要 有效传播 公共关系学 三 公共关系的发展 公共关系学 公共关系在西方的发展 1920年至二次世界大战期间 发达国家 市场中心论 取代 生产中心论 卖方市场 转向 买方市场 以消费者为导向的市场观念为企业经营者所重视 公关作为企业经营活动的一部分日益受到重视 公共关系学 1955年 国际公共关系协会 IPRA 在伦敦成立 其总部设在日内瓦 国际商业传播协会 IABC 各地区性的公共关系联盟机构以及世界各主要国家的公共关系协会纷纷建立 这标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在 现在各国日益重视运用公共关系来沟通信息 协调关系 树立形象 争取支持 国际公共关系协会 国际商业传播协会 公共关系学 公共关系在中国的发展 1997年11月15日 我国成立全国公共关系职业审定委员会 1999年初成立国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会 标志着我国公共关系已经走向行业化的道路 1 实务81年开始 沿海 中外合资企业设立公关部84年国营企业 广州白云山制药厂 首设公关部 活动经费为总产值的1 84年中国第一家公关公司 环球公关公司成立2 公关教育培训85 1 深圳市总工会创办公关培训班85 9 深圳大学首设公关专业 函授 87 5 中国公关协会成立 北京 91 4 中国国际公关协会成立94 9 中山大学设第一个全日制公关本科专业 教育部批准的部属院校 3 中国公关发展的四个阶段第一阶段 1981 1985 启动时期第二阶段 1986 1990 生发时期第三阶段 1991 1995 火爆时期第四阶段 1996 现在 重组时期 公共关系学 公共关系在中国呈现了职能化 行业化 社会化和学科化的趋势 其意义在于 公共关系适应了对外开放的需要 公共关系适应了体制改革的需要 公共关系适应了市场经济发展的需要 公共关系适应了安定团结 社会稳定的需要 公共关系学 四 公共关系发展的特点及趋势 公共关系学 公共关系发展的新特点 公关教育层次化 公关实务专业化 公关手段专业化 公关理论整合化 新特点 公关地位战略化 公共关系学 公共关系发展的新趋势 市场公关的热潮 企业的形象策划和传播呈现立体性和国际性的趋势 开始流行IMC 整合性 市场传播战略 IMC是一个新概念 目前它的中文表达不完全一致 如混合营 行 销沟通 整合营销传播 整合营 行 销沟通等等 相比起来 采用 整合营销传播 这一术语似乎更好 这是英语 Marketing 对应的词汇 我国内地习惯用 营销 我国台湾则已习惯用 行销 二者是同义的 公共关系学 金融公关的动态 通过公共关系来维系企业与广大股东的良好关系 并争取国内外潜在的投资者 公共关系学 政府公关的焦点 通过政府公关 对内争取民众支持 使不同公众意见能趋同存异 形成稳定 和谐的政治局面与社会秩序 另一方面 在国际事务中要善于利用一切共同点去联络和争取国际舞台上的大多数 运用对话和沟通的方式去处理客观上存在的矛盾和分歧 以促进和平与发展的国际环境 建立广泛的国际统一战线或国际联盟 在传统营销 争取国际事务中的主动权的基础上 提出了 政治营销 中国青年报 2002年1月11日报道 去年 浦东新区政府与黄浦区建委两个公关项目双双获得上海市优秀公关金奖 公共关系专家对浦东新区政府获奖项目 浦东开发开放10年回顾与展望 给予了很高的评价 今天的浦东概念 实际包含3个层次 地理概念 浦东处在长江和太平洋沿岸T字形交叉口 条件优越 经济概念 浦东代表高速增长 运转规范的经济区域 政治概念 浦东是上海现代化建设的缩影 是中国改革开放和形象的标志 良好的政府公关 为浦东带来了直接的财富效应 在全球经济一片低迷的情况下 浦东的综合经济 外商投资和商品进出口额保持高速增长 并以崭新的城市面貌成功地接受了APEC2001年会的考验 上海 政府公关走向前台 案例分析 作为一个新生事物 政府公关从幕后走向前台 其实在浦东也经历了一个认识过程 从1995年开始 浦东新区政府就每年邀请境外记者前来浦东采访报道 让在浦东投资的中国公司现身说法 现在 这已成为浦东的常设项目 2001年 浦东新区政府光接待境外记者就达260多人次 同时 他们聘请专业公关公司帮助打理 进行浦东形象包装 每年 浦东都编辑一本 浦东概览 还出版了浦东发展白皮书 去年 英国 金融时报 花了16个版面对浦东进行全方位报道 在全球都引起反响 很多留学生激动地打电话说 国际著名媒体拿出如此多的版面来报道中国 前所未有 而浦东新区却没有花钱 案例思考 结合本案例 谈谈政府公关的发展趋势 我国政府公关事业有待进一步完善和发展 应着重做好以下工作 政务活动公开 满足公众知情权 争取公众了解与支持 了解社情民意 重视公众舆论 建立和完善有效的渠道 建立和健全社会协商对话制度 吸引更多公众参政议政 为政清廉 勤政为民政府公关 是为了在公众中树立良好的形象 争取公众的支持和理解而运用各种传播手段 与公众进行相互交流 相互适应的社会沟通活动 课堂讨论 当你发现你的一个最要好的朋友偷了公司一大笔钱 你应该怎么办 1 说服朋友归还这笔钱 2 装作不知道 什么都不说 3 直接报告管理人员 4 报告管理人员之前先与这位朋友对质 5 其他做法 复习与思考1 公共关系的产生和发展需要怎样的文化背景 2 请分析我国公共关系发展中的障碍 答 1 公关 误区 仍未消除 2 新旧体制交替过程中的障碍 3 高素质公关人才的匮乏 4 公共关系公司专业化水平 服务品质与国际专业公关公司仍存在较大差距 5 公关教育问题 案例分析 案例一 麦当劳惹出大麻烦斗歹徒员工无人伸援手黄先生愤然索赔30万昨天 市民黄先生向麦当劳餐厅开出了索赔 天价 要求赔偿30万元 理由再简单不过 当他在福民路麦当劳餐厅内与盗贼搏斗的过程中 该餐厅员工无人相助 致使他和6岁的女儿身心受到极大伤害 昨天下午 等了两个小时仍没有得到麦当劳回音的黄先生携太太一起来到了本报 叙述了前晚发生在麦当劳里极不愉快的一幕 前天晚上7时许 黄先生一家来到天虹商场福民店 太太去购物 黄先生则带着女儿来到相邻的麦当劳餐厅 当他把手机和车钥匙放在餐桌时 一人突然将可乐倒在他的脚上 另一人抓走了他的手机 借着眼角余光 黄先生反手夺回了手机 同时揪住了歹徒 并大喊 抓小偷 他一边死死将大门关住 一边与歹徒搏斗 身材高大的黄先生最终制服了歹徒 并将他移交给一名麦当劳的保安员 当黄先生回到座位时 看到女儿已经吓呆了 哭都哭不出 直说要回家 令他气愤的是 搏斗过程中 在场的麦当劳员工没有一人伸出援手 全在看热闹 只有两名身穿天虹商场制服的小姐替他照看女儿和车钥匙 当黄先生要求有关负责人出来时 只有一名林姓女经理出来说已打110了 黄先生认为 自己和女儿在麦当劳消费 人身安全理应受到保护 但餐厅不仅没有提供安全