购物中心如何进行主力店经营管理.doc

购物中心如何进行主力店的经营管理？（多案例解构）核心提示：购物中心是通过租金等收入获得利润，想要赚取高额租金，必须先让商户赚取高额的销售额。销售额除了产品价格等因素之外，最重要的是需要客流量的支撑，而吸引客流做主要的法宝在于主力店的良好经营与管理。一、吸引客流是其主要作用主力店是购物中心中能独立依靠自身的特点吸引消费者，对整体或者局部商业起到吸引客流的作用， 并对其他店铺产生重要影响的一个或多个店铺，从而对购物中心起到至关重要的作用。从某种角度讲，主力店存在于每一个商业物业。二、购物中心主力店的经营管理特点1、主力店提供强有力的客流支撑上海是走在国内商业前沿的城市，商业的繁华程度非常高。正大广场坐落于上海浦东陆家嘴黄金地段，总建筑面积接近25万平方米，地上10层、地下3层，超过250家店铺，日均人流量达18万人次。客流量比较大的店铺有B2的卜蜂莲花超市、1F的ZARA、2F的H&M和C&A、3F的无印良品、4F的玩具反斗城、5F的名店运动城、麦当劳和KFC、8F的冰场等。这些店铺吸引了相当一部分前来购物中心的消费者，甚至许多消费者专程来这些店铺消费。也正是由于这些店铺的存在，为正大广场提供强有力的客流支撑。北京燕莎购物中心位于北京西三环与西四环之间，总建筑面积68万平方米。燕莎购物中心集中了休闲、娱乐、餐饮、购物等多种业态，容纳超过1600个品牌，成为北京西边最重要的商业场所， 吸引周边区域及海淀区的消费者前去光顾。燕莎购物中心的主力店铺有居然之家、燕莎商城、贵友百货、卜蜂莲花超市、星美影院等。这些店铺满足了大部分消费者的消费需求， 每天能吸引巨大的消费群体前往购物中心消费。从这两个例子可以看出，类似超市这样的店铺，几乎是消费者每天都会光顾的场所，这样就会形成一些固定的客流。另外，KTV、影院、冰场、健身房等娱乐业态的存在，让消费者延长了停留于购物中心的时间。这样一来，不但使得整个项目的客流得到有效保证，还有利于增加消费者产生消费的几率。购物中心是通过租金等收入获得利润，购物中心想要赚取高额租金，必须先让商户赚取高额的销售额。销售额除了产品价格等因素之外，最重要的是需要客流量的支撑。这是一个好的盈利模式，也是购物中心与商户取得双赢的最佳模式。如果一个购物中心没有客流，商户自然赚不到钱。商户亏本的结局就是商户退租，购物中心关门。当然，购物中心大可以招新的品牌经营，但无论是哪一种业态或某个品牌，都需要有客流量的支持。品牌方选址的重要因素之一就是客流。因此，购物中心在招商规划时就需要考虑清楚，需要什么样的业态及品牌？以及如何组合各类型的店铺，才能吸引消费者光顾。前面提到的超市是吸引消费者最重要的业态之一。这样的店铺存在，能吸引消费者成为忠实消费群体。需要注意的是，不同的业态有不同的消费群体，不同的品牌对消费者的吸引力也不一样，需要考虑清楚。2、主力店并没有体量的限制从某种意义上讲，主力店是个相对产物，并非绝对。像之前所提到的百货、超市等业态，并非存在于每个购物中心。但每个购物中心均有主力店，甚至每个楼层都存在主力店。举例说明：上海来福士广场是一个集写字楼和购物中心为一体的商业项目。 其中购物中心有46000平方米，地上7层、地下1层，共8层。除了7F的健身中心之外，这里并没有传统意义上的主力店业态，如超市、百货等。但这里的客流却非常大。当然，这与其良好的地理位置及便利的地铁交通密不可分。另外，来福士B1层与地铁出口接驳，每天运送大量的客流到来福士。除此之外，购物中心的品牌选取与组合也值得称赞。像占据部分1F与2F两层面积的NOVO店，以及同样占据4F与5F的SPORT100店，由于品牌集合较多，产品非常有个性，都是比较吸引消费者光顾的店铺。另外，来福士的定位非常特殊，抛弃了传统购物中心百货、超市加影院的做法，主打年轻牌。集合了许多在年轻人当中非常受欢迎的时尚品牌，如MISS SIXTY， GUESS， CK JEANS、Levis、港丽餐厅等，这些店铺本身就具有一定的集客能力，品牌影响力比较大，它们可产生主力店的效果。它们的存在使得来福士成为年轻人当中非常具有影响力的购物中心。北京西单大悦城也是如此。西单大悦城坐落于北京A级商圈西单，除去写字楼与酒店，购物中心的体量为11万。大悦城共有地上11层，地下4层，除B3、B4为停车场外，其他均为商业面积。在购物中心云集的西单地区，大悦城坚持自己年轻时尚的独特定位，将目标消费群体锁定在18-35岁的年轻人群，逐渐得到市场的广泛接受并成为北京商业学习的典范。目前，西单大悦城的客流日常保持在15万左右，高峰时期可以达到20万人。分析大悦城的业态与品牌组合可以发现：大悦城的品牌均以年轻时尚为主， 如1F的ZARA、H&M、CKJEANS、GUESS、MUJI无印良品，2F的奥卡索、G2000、百丽，3F的UNIQLO6F的港丽、豆捞坊、KFC等。除10F有个电影院之外，大悦城同样没有传统百货店，除万宁便利店之外也没有大面积的超市。但每层类似ZARA、H&M、MUJI无印良品这样的店铺对消费者的吸引力非常强，经常有消费者表示来西单就是冲着这些品牌而来， 足以看出这些品牌的集客能力并不亚于超市等传统业态，已经具备主力店的特征。从前面介绍的例子可以看出，主力店并没有体量的限制。大到上万平米的百货、超市、小到几百平方米的服装、家居店等，通过业态的组合与品牌的搭配，均能起到吸引客流的效果。3、主力店的位置需要艺术性购物中心在招商的过程中，首先需考虑到主力店的位置如何设置，以起到何种效果？是为周边吸引客流还是要达到人气及氛围的效果。位置不同，起到的效果不同。如果为了吸引客流，可以将主力店设置在相对来讲比较偏僻的位置，这样沿途的店铺就可以分享前往主力店和从主力店出来的客流。如果为了聚集人气，则可以将主力店设置在展示面及地理位置较好的地方。这样，消费者到达购物中心首先映入眼帘的就是热闹的氛围，让消费者留下深刻印象，从而提升购物中心的形象。但主力店同样需要对自身品牌的塑造和发展，自然不甘委曲求全被安置在偏僻的位置。同时，作为对客流有重要影响的一方，拥有非常强的议价能力。这样就需要与主力店进行沟通，甚至有时需要牺牲一些租赁条件，如租金、免租期等。因此，主力店的位置选择与租赁收益需要不断的磨合以达到某种平衡。如何利用主力店带来的客流？这是一个不断研究与探讨的问题。考虑的因素很多，如客流的组成结构、年龄层次、收入水平等。不亚于对购物中心的客流分析。不同的主力店带来的客流显然不一样。影院的人群结构与时间段有明显联系，整体消费者以学生、白领为主，周末与晚上以白领居多， 周二由于半价， 则学生客群较多。 影院带来客流， 增加了消费者在购物中心的停留时间，如果能合理的利用，则可以产生更多的消费。超市的人群结构也不尽相同，生活超市与精品超市的客群收入有一定差距。超市的客流目的性较强，如果不能通过有效的方式进行引导，很有可能导致超市消费完毕的消费者提着袋子直接回家，这样就无法利用到这些消费者。 因此，如何与主力店搭配业态与品牌，需要仔细琢磨，如何选择适应消费群体的业态、品牌及产品，刺激消费者产生购买力，才能更好地利用主力店带来的客流。4主力店的地位是在不断变化的主力店是动态的，这主要取决主力店在消费者中间的影响力以及自身的经营能力。一些品牌曾经还可以吸引很多人前去光顾，但由于自身经营不善，无法继续吸引消费者。因此这样的品牌对客流的贡献就大打折扣，也就不能再成为主力店。像很多