第十一章价格策略

第十一章 价格策略 第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 价格变动分析 重点、难点： 定价目标 定价方法 定价策略 价格变动分析 第一节 影响定价的主要因素 一、选择企业定价目标 二、定价的影响因素 三、定价的程序 一、选择企业定价目标 维持企业 生存 追求利润 最大化 市场占有 率最大化 产品质量 最优化 适应竞争 奥克森菲尔德定价目标一览表 使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得其销售支持 提高公司及其产品形象 避免供货商要求更多条件，尤其是人员 被客户看作是 “ 公道 ” 的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖的 为系列产品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品 “ 醒目 ” “ 破坏市场 ” 赢得高售价 设置进入市场的障碍 （一）内部因素 产品成本 营销组合策略 定价目标 产品特征 （二）外部因素 市场模式 政府干预 社会经济状况 通货膨胀 需求价格弹性 竞争者的定价行为 产品生命周期 二、定价的影响因素 消费者对价格的认知和接受过程 消费者的感知欲望 产品的认知效用 消费者的认知价值 愿意支付的最高价格 产 品 竞争者的产品市场 营销行为及价格 竞争者的认知 价值 广告、人员推销与 其它市场营销行为 定价整合思维（） 决策原则：边际效用最大化 产品竞争力 质量 品牌 差异性 价格 渠道 促销 定价整合思维（ 2） 决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡 企业利益 企业战略品牌和内部产品的冲突 竞争者 股东 政府 消费者 合作者 明确目标市场 和产品定位 明确企业定价 目标 确定价格 选择定价方法 确定定价策略 分析影响产品 定价的因素 三、定价的程序 企业出厂价定价流程图示： 定价信息的 收集与整理 定价目标选择 根据定价策略、技巧，确定具体价格 实施执行 市场表现 定价调整 定价影响 因素考察 分析信息 判断环境 继续执行 定价方法选择 实施效果 调整效果 第二节 定价方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法 成本加成定价法 目标利润定价法 盈亏平衡定价法 变动成本定价法 二、需求导向定价法 认知价值定价法 反向定价法 三、竞争导向定价法 随行就市定价法 竞争价格定价法 密封投标定价法 拍卖定价法 杜邦公司的感知价值定价 二、需求导向定价法 性质 标准水平 溢价水平 附加价值 质量 送货 系统 创新 再培训 服务 价格 杂质含量低于 百万分之十 两星期内 只提供化学品 研究开发支持少 只有最初的培训 从办事机构购买 每磅 100美元 杂质含量低于 百万分之一 一星期内 提供全部系统 高水平研发支持 按要求再培训 当地提供 每磅 105美元 $标定价法实例 企业递价 企业利润 （ 1） 中标机率（ %）（ 2） 期望利润（ 3） =（ 1） （ 2） 9500 100 81 81 10000 600 36 216 10500 1100 9 99 11000 1600 1 16 第三节 定价策略 一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、地区定价策略 四、心理定价策略 五、折扣定价策略 六、差别定价策略 一、新产品定价策略 撇脂定价 渗透定价 适中定价 二、产品组合定价策略 产品大类定价 替代品定价 互补品定价 分级定价 副产品定价 组合定价 三、地区定价策略 统一运送定价 分区运送定价 基点定价 免收运费定价 四、心理定价策略 尾数定价 整数定价 声望定价 习惯定价 招徕定价 五、折扣定价策略 现金折扣 数量折扣 贸易折扣 季节折扣 价格折让 推广津贴 六、差别定价策略 按不同销售地点 按不同销售时间 按不同顾客 按产品形式或部位 奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 销售量（ 正常价格（ 元） 折扣价格（ 元） 奇数价格尾数的折扣 价格（ 第四节 价格变动分析 一、企业提价与降价 二、顾客对企业调价的反应 三、竞争者对企业调价的反应 四、企业对竞争者调价的反应 价格变动与调整 主动调价 生产能力过剩，其它策略余地小 降价 由于竞争而使产品价格下降 企业成本降低 通货膨胀、成本上升 提价 产品供不应求 产品保持质量形象 竞争应变调价 消费者 竞争者 中间商 对策 同质产品 异质产品 思考题 : 某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价 78元每单位。利润高达 200。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格却低到了 50元每单位。 该公司希望通过该产品树立企业科技创新