红桃K第一战役营销策划ppt课件.ppt

K2001年第一战役企划指导方案 红桃 项目服务组二零零零年十一月二十五日 一 SWOT分析 优势 1 在普通铁剂的攻势和传统补血产品的夹击下 继续保持了补血市场的领导地位 2 通过开展店内促销 夺回了被蚕食的市场份额 探索到一条城市市场开发的新路子 3 新时期四大法宝的推广 规范了市场操作 增强了广告物资的销售力 4 通过营销整合 市场调研 广告测试及行销专家系统的建立 使策略更加清晰明确 更具针对性 5 进校验血的成功试点 为保持和延续在学生市场的优势提供了一种行之有效的手段 劣势 1 在建立营销壁垒方面 虽有明确认识 但贯彻不够 2 过分注重了产品销售的短期利益 而忽视了品牌营销带来的整个社会对品牌认同度的提高 品牌没有得到有效提升 3 城市市场仍然没有进行深入研究和全盘规划 北方市场并未真正找到一套行之有效的策略 而农村市场对四大法宝贯彻不力 落实不够 4 虽然及时认识到学生市场是一个长线市场 策略上的转移未能得到有效的手段支持 策略转移变成了事实上的撤退 5 细分市场没有进行深度开发 6 国家对保健品市场的整顿 使过去一些行之有效的手段受到了制约 机遇 1 亚铁产品投入巨资 加入到妇女儿童补铁补血市场 打开了补铁补血的大门 但由于产品本身功效的制约 后劲不足 致使功败垂成 为红桃K成功进入补血补铁市场铺平了道路 2 新一代红桃K的上市 为卟啉铁的宣传提供了一个可以充分利用的载体 3 红桃K赞助的 中国孕妇 儿童铁缺乏症流行学调研 活动 为卟啉铁的推广提供了契机 4 一些强势竞争品牌淡出农村市场 为红桃K在农村市场的深度挖掘留下了很大的市场空间 5 国家整顿保健品市场 使市场竞争更加有序 减少红桃K进一步拓展市场的阻力 6 宝宝补血和养血活力片等副品牌试点推出 为红桃K深度切入儿童市场和女性市场提供了有力的产品支持 极大地提高整体市场竞争力 挑战 1 红桃K通过贫血治疗品的定位和 补血快 的USP 牢牢占领了贫血细分市场 但未能找到大规模拓展市场的的机会点和契合点 因而未能乘胜出击 覆盖整个补血市场 谋求更大的发展 2 随着竞争品牌对卟啉铁产品的开发和市场导入 红桃K如果不加快卟啉铁产品推广 会导致失去先机 将未来市场拱手让人 3 国家对医药体系的规范管理 对红桃K的销售系统提出了更高要求 4 由于补气补血市场本身巨大的消费潜力 新的竞争品牌纷纷涌入和传统地方品牌的加大投入 使红桃K的气血边缘市场面临前所未有的压力 调研资料显示 气血市场上红桃K的购买意向由34 下降到17 5 由于红桃K产品本身定位的限制和专业礼品品牌的发展壮大 在丧失学生市场的优势之后 礼品市场的竞争也会日趋激烈 6 当超市系统占比重越来越大的时候 并未对超市 药店系统的发展作出长远规划 已经影响到两套系统的良性发展 二 行销目标 1 让市场成功接受新一代红桃 让新一代成为红桃K的主销产品 2 让市场成功接受卟啉铁 为红桃K补血快的USP提供坚强后盾 3 为红桃K品牌成功注入情感内涵 提升品牌美誉度 4 充分利用三大传统节日抢占节日礼品市场份额 三 行销策略 一 总体原则1 统分原则 强调全国一盘棋 区域小统一A CI统一B 策略统一C 广告物资统一D 大媒体统一区域市场的差异主要体现在费用结构 促销内容 操作方案和媒体运用的灵活 2 集中原则 抓大放小 重点突出A 市场各层级确定重点市场 进行重点投入和重点扶持 B 北方市场处于成长前期 不宜盲目照搬六大市场操作模式 而应在市场操作中体现 五个集中 的要求 a 人员集中 有限的人力集中于重点市场b 区域集中 宣传工作集中在重点区域c 媒介集中 对1 2种宣传方式做深做透 重点是四大法宝 电视主要以央视覆盖替代 d 费用集中 广告费用集中在重点市场 重点媒体和重点时期 e 诉求集中 主要进行贫血基础市场 以红桃K补血快及症状诉求为主 重点针对细分人群 C 发挥片区中心城市中心媒体的辐射作用 统筹兼顾 二 新一代红桃K推广策略 续上表 续上表 续上表 三 品牌建设策略 1 品牌定位的未来走向 2 品牌建设要求 四 学生细分市场策略1 原则 以基础市场推广为主线 学生市场推广为延伸 学生市场不作长线市场开发 2 策略 a 分产品策略 推出状元装 专门针对学生市场 b 分区域策略 根据不同的区域学生市场发育程度 采用不同的策略 c 分媒体策略 1 在条件允许的学生市场采用大连模式进行推广 2 在其他学生市场采用在高考期间针对学生进行促销活动的策略 d 分比例策略 1 在基础市场的广告物资中加入针对学生的部分 2 在5 6月份学生购买高