麦当劳的品牌形象塑造

麦当劳的品牌形象塑造麦当劳的品牌形象塑造 市场营销市场营销 1 目录目录 1 前言 3 2 品牌形象的含义 特点与构成 3 2 1 品牌形象的含义 3 2 2 品牌形象的特点 5 2 3 品牌形象的构成 6 2 4 品牌形象与品牌资产 9 3 品牌形象力 9 3 1 形象力营销 品牌形象力 9 3 2 品牌形象力特征 10 3 3 品牌形象力的作用 11 4 品牌形象塑造的原则和途径 13 4 1 品牌形象塑造的原则 13 4 2 品牌形象塑造的途径 16 4 3 用广告塑造品牌形象 21 4 4 品牌形象与 USP 策略 21 2 1 1 前言前言 在生活质量不断提高的现代社会里 人民根据商标认牌购物已成为当今发 展的趋势 企业家也越来越重视名牌效应给企业带来的巨大商业利益 品牌群 的形成和市场发展定位代表着一个国家和地区经济发展的水平 同时也是一个 国家经济实力的象征 以市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌 消费 品牌 就自然而然地成为人们 心向往之 的选择 我国加入 WTO 后 企业的发展面对的是一个以传媒 通讯和网络覆盖着的全球 信息化时代 企 业形象的塑造和品牌经营就有成为企业产品生产力和竞争力的核心因素 因此 针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究 势在必行 这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险 提高我国企业产品和 品牌在国际上的竞争力 企业品牌形象的塑造对于企业具有十分重要的作用 但我国企业在塑造企 业形象的过程中面临着许多问题 如品牌战略意识的缺乏 错误的品牌塑造认 知 不准确的品牌形象定位 企业形象的随意更改等问题 这些存在的问题从 长期看不利于国家民族品牌的构建 短期看不利于企业品牌形象的树立 不利 于企业利益的维护 针对这些问题 可以采取一些合理有效的措施 如树立品 牌意识 推行品牌战略 结合企业自身实际 制定个性化方案等方法促进企业 良好品牌形象的塑造 因此 针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑 造问题的系统研究 势在必行 这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中 规避风险 提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力 2 2 品牌形象的含义 特点与构成品牌形象的含义 特点与构成 2 1 品牌形象的含义品牌形象的含义 麦当劳是全球最大和最知名的连锁快餐店在世界上 超过 2 3 万的餐馆在 100 多个国家 其全球市场潜力是巨大的 金色拱门的麦当劳的 M 是最强 大和最容易识别的标志 我们一天 简单的 M 和传统的红色和黄色的颜色 已 成为最有名的商业特征在世界上 通常用 麦当劳 坐在旁边的 M 或 男 3 上使用自己的 金色拱门标志是由 Jim 辛德勒在 1962 年看上去像新的拱状的迹 象 双方的餐馆 他合并两个金色拱门在一起 形成了著名的 哈迪穆现在认识 到世界各地 此标志不仅是一个 M 代表麦当劳 他们呼吁金色拱门标志首 先 输入想法 拥有一个麦当劳的特许经营是好比一个金矿 其次 拱门象征 着一个地方隐藏下 逃脱了 保护 金色拱门 是一个应该有自己的 突破 除了可口可乐和耐克的标志 麦当劳的标志已经被更广泛的象征资本主义或 全球化 因为他们是最有名的美国公司在全球的大尺度 麦当劳取 M 作为起标志 颜色采用金黄色 看上去就像是两扇打开的黄 金双拱门 象征着欢乐与美味 象征着麦当劳的 品质 Q 服务 S 清 洁 C 价值 V 广大顾客通过麦当劳一系列的活动识别和视觉识别 从 中领悟到麦当劳的正确理念 从而使 Q S C V 的经营理念 通过良好的 企业形象 象磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门 麦当劳的 logo 以黄色为标准色 因为黄色让人联想到价格普及的企业 而 且在任何气象状况或是时间里 黄色的辨认性总是很高的 而辅助色则采用了 稍暗的红色 红色能给人以喜庆友善的感觉 这也正是麦当劳想向人们所传递 的 标准字设计得简明易读 宣传标语是 世界通用的语言 麦当劳 M 型 的黄金双拱门设计的非常柔和 毫无突兀感 从图形上来讲 M 形状的标志是 非常单纯的设计 无论大小都能在线 而且非常重要的一点是 即便你站在很 远的地方也能立刻识别出来 而代表麦当劳品牌吉祥符号和核心灵魂符号的麦当劳叔叔 在不同的国家 和地区 他会根据当地不同人文情况 根据当地主流文化 调整麦当劳叔叔的 形象识别 麦当劳叔叔的形象在全球的消费者心中都是一个永远磨灭不了的记 4 忆 这个核心的视觉符号促使麦当劳的生意非常红火的快速发展起来 他是友 谊 风趣 祥和的象征 他总是传统马戏小丑打扮 黄色连衫裤 红白条的衬 衣和短袜 大红鞋 黄手套 一头红发 他在美国 4 9 岁儿童心中 是仅次于 圣诞老人的第二个最熟悉的人物 他象征着麦当劳永远是大家的朋友 此外 作为麦当劳公司用以吸引小朋友的主要虚拟角色 演绎成了麦当劳品牌的核心 视觉符号和文化符号 并赋予他生命和灵魂伴随企业走向世界的每一个角落 伴随着麦当劳公司全球化的经营方针 麦当劳叔叔还被设定为能说 31 种语言 包括中国语及印地语等等 2 2 品牌形象的特点品牌形象的特点 1 视觉特点 提到麦当劳 最先想到的就是 金色拱门 中国红作背景 象征着吉祥 如意 金黄色的拱门 象征着欢乐与美味 象征着麦当劳的 QSC V 像磁石一 般把顾客吸进这座欢乐与美味之门 白色的 Mcdonald s 则是麦当劳的英文 全称 红 黄 白三色搭配 鲜艳而醒目 整个 LOGO 简单大方 内蕴深厚 让 人看见了就无法忘记 另外一个著名的麦当劳形象就是麦当劳叔叔 官方设定叫罗纳德 麦当劳 是个貌似小丑的人物 顶着一头火红的爆炸头 笑口常开 身着鲜黄色的连身 工作服及红色的大短靴 里衫及袜子皆为红白相间的条纹式样 作为麦当劳用 来吸引儿童的主要虚拟角色 麦当劳将麦当劳叔叔称作 孩童最好的朋友 并赐予 麦当劳首席快乐官 的职位 充满趣味的麦当劳叔叔已不仅仅是麦当 劳的招牌吉祥物和品牌代言人 随着麦当劳的全球成长 麦当劳叔叔已经成为 孩子们心中仅次于圣诞老人的 超级偶像 麦当劳是一家全球连锁快餐店 在 120 多个国家拥有近 30000 家店面 然 而 无论在哪里 麦当劳的门店都是最醒目的 排除前面提到的 金色拱门 和 麦当劳叔叔 以红 黄为主色的统一门店装修 员工的统一着装 餐厅 里的儿童游乐园 或许各分店会某些细节会存在差异 但都尽量追求一致性 5 努力营造统一的用餐氛围 保证消费者在世界各地都能体味到真正的麦当劳 这也是麦当劳在快速扩张的同时 保证消费者忠诚度和美誉度的重要举措 2 听觉特点 在麦当劳的餐厅里 24 小时不间断的播放着麦当劳的电视宣传广告或者 音乐 如王力宏创作的带有嘻哈和 R B 曲风的 我就喜欢 true color Walking On Sunshine 爱的鼓励 还有充满童趣的 让我们都在一起 Apple Tree 等 众多好听的歌曲带着麦当劳飘向世界各地 不过出于版 权的保护 这些歌曲几乎不对外发布 因此消费者要想听到动听的麦当劳音乐 只能光顾麦当劳餐厅 就这一点而言 我觉得麦当劳应该学习诺基亚 每一部诺基亚手机都载入 了诺基亚经典铃声 通过铃声诺基亚的独特听觉标识传播到世界的每一个角落 给消费者的感觉就是诺基亚无处不在 诺基亚手机是大多数人的品牌选择 结 果也是如此 诺基亚品牌无人能比 既然每一首麦当劳音乐里都会提到麦当劳 与其在餐厅里播放 还不如放开权限让其自由传播 或许起到的作用会更大 3 触觉特点 这里的触觉不仅仅是说亲手触摸 亲手感觉 把范围放大 触觉就是亲身 体验 很多去过麦当劳的小朋友可能都会亲身体验 麦当劳叔叔教你洗手 洗手 一个小小的生活环节 当小朋友亲身体验完之后 可能他以后不会如此 操作 但 爱干净 饭前洗手 等一些意识会很深刻的留在他的脑海里 家 长也可以借此对孩子展开卫生教育 可以说 这一举措很得人心 4 味觉与嗅觉特点 作为一家餐饮店 口味和好吃是麦当劳诉求的基本特质 无论是汉堡 可 乐和薯条等主打产品 还是根据各地风俗而研发的新产品 保持好的口感是必 须的 这也是吸引和稳定消费群的基础条件 对于好吃的美食 消费者心理都 想着能吃到最正宗的 即使分店遍布全球 但麦当劳通过严格的把关控制和量 化管理 每样产品的口味都尽可能保持 正宗原味 或许时间长了 消费者 会产生腻味 但每隔一段时间推出的新品则带给人新的享受 传统加创新 时 刻充满诱惑 2 3 品牌形象的构成品牌形象的构成 6 一 企业形象 1 企业理念形象 麦当劳企业在美国现代社会中具有强烈的存在意义 其企业理念是 Q S C V 即优质 Quality 服务 Service 清洁 Clean 价值 Value 它表达了麦当劳 提供更有价值的高品质物品给顾客 的理念 2 企业行为形象 1 麦当劳的质量行为 该企业制定了一套严格的质量标准 如挑选牛肉 原料的具体要求 绞碎后的牛肉做成肉饼的具体要求 对马铃薯的要求 煎汉 堡包的必要步骤 麦当劳的食品达到了标准化 2 麦当劳的服务行为 该企业在高速公路两旁和郊区开设许多分店 并 在距离不远的地方装上通话器 上面标着醒目的食品名称和价格 这不仅为大 批出门的旅客提供了休息和吃饭场所的需要 也为赶时间的旅客提供了便利 汉堡包和炸薯条都被装进塑料盒或纸袋 塑料刀 叉 餐巾纸 吸管等也用纸 袋包好 随同食物一起交给乘客 并在饮料杯盖上 也预先划好十字口 以方 便顾客插入吸管 这为乘客携带食物提供了便利 在麦当劳餐厅内就餐 还会 受到微笑服务 让顾客觉得很亲切 3 麦当劳的清洁行为 该企业对员工的行为规范中规定 男士必须每天 刮胡子 修指甲 随时保持口腔清洁 经常洗澡 工作人员不留长发 女士要 带发网 顾客一走便要清理桌面 丢落在客人脚下的纸片要马上捡起来 4 麦当劳的价值行为 该企业强调 提供更有价值的高品质物品给顾客 的理念 5 麦当劳的行为要教育 第一 麦当劳营运训练规定了该企业的方针 政策 餐厅各项工作的运作程序 步骤和方法 第二 麦当劳的岗位工作检查 规章 第三 麦当劳的袖珍品质参考详细说明各种半成品的接货温度 贮存温 度 保鲜期 成品制作温度 制作时间 原料配比 保存期等与产品品质有关 的数据 6 麦当劳的行为要检查 该企业在芝加哥的总部派出 地区巡回督察团 每月不定期到各地经销店 公司直营店巡视 7 麦当劳的行为要强制和独特 该企业采取军事化管理和严格的奖惩制 7 度 并且具有自己的企业特色 3 企业视觉行为是企业的一大特色 1 麦当劳的 VI 基础部分 该企业的标志设计具有独特性 创意性和标准 化 企业具有专业的标准字体 企业有专用的标准色与辅助色 企业有自己的 象征图形或辅助图形 企业有作为第二大标志的企业吉祥物 企业的标志与标 准字的规范组合 年轻敢秀的消费客群多半认为橘色 红色 黄色等较鲜艳的 色系比较能够与流行两字相辉映 而目前麦当劳的金色拱门以及企业标志即是 以这类的色调组成 便于传递热情洋溢的新形象 2 麦当劳的 VI 应用部分 该企业的员工和主管有着代表其身份的标准名 片 企业有标准的信封 档案盒和档案袋 标准的记账簿 企业有自己独特的 建筑外观 环境装饰和室内装饰 企业员工有规范的春夏 秋冬的服装 员工 帽 手套 袜和鞋 企业具有专门的交通运输工具 二 消费者形象 麦当劳的主要针对儿童 广告主题也都是表达健康向上的情绪 很多广告 镜头都是小丑打扮的麦当劳叔叔和一大群健康快乐孩子 其表达的意义也是在 麦当劳里孩子们不仅吃得开心 而且玩得也开心 身心都得到享受 受众针对 儿童有几点好处 第一 儿童的市场很大 同时儿童对食品的选择性比较小 容易受到其心理影响 很少有成年人选择商品时的理性行为 如果家长允许的 话 儿童认为好吃的东西 会进行重复购买 第二 儿童的行为很容易给家长 造成影响 在麦当劳里很多情形是几个孩子在一边吃着麦当劳食品 坐在一边 的父母也会陪着吃 造成第二次购买或者联动性购买 第三 一般人对童年的 记忆比较清晰 很多行为容易受童年记忆影响 一般儿童时期迷恋麦当劳孩子 在其逐渐成长过程中也会对其进行消费 在麦当劳里很大一部分中小学生是受 这一部分原因影响的 三 产品形象 麦当劳为保证高档的食用标准 他与优秀的供应商建立联系 选用上乘的 原料 配合严格的制度控制和检验 单是牛肉饼就经过 40 次的质量检查 所有 麦当劳食品在送入客户手中之前 都必须经过一系列周密的品质保证系统 在 麦当劳的冷链物流中 质量永远是权重最大 被考虑最多的因素 麦当劳重视 8 品质的精神 在每一家餐厅开业之前便可见一斑 餐厅选址完成之后 首要工 作是在当地建立生产 供应 运输等一系列的网路系统 以确保餐厅得到高品 质的原料供应 无论何种产品 只要进入麦当劳的采购和物流链条 必须经过 一系列严格的质量检查 2 42 4 品牌形象与品牌资产品牌形象与品牌资产 麦当劳这个全球品牌 对顾客的真心承诺 使得麦当劳的品牌资产 能够 一致性的贯彻 落实在与顾客的互动关系中 麦当劳已在顾客心目中建立出是 一种信赖的 生活的感觉 并成功营造出一种独特的用餐经验 而且是乐意为 任何人服务的一种品牌 1 顾客拥有品牌 无论对带着小朋友的父母 成群结队的学生 需要放松心情的上班族 在各个 族群的心目中 麦当劳都是一个可以自由留驻的地方 2 产品与品牌密不可分 麦当劳的薯条 蛋堡 冰淇淋 麦克鸡块等商品的感受及行为 建构出属于麦 当劳的独特基础资产 3 品牌代表信赖 生活的相关连及感受 麦当劳一贯强调的为任何人服务 麦当劳金黄印象 从老到小 人人知晓 以 及无论何时 何地 提供微笑经验与最佳服务的品牌形象早已深植人心 3 品牌形象力品牌形象力 3 13 1 形象力营销形象力营销 品牌形象力品牌形象力 品牌形象的概念于上世纪50 年代由大卫 奥格威提出 是指消费者基于能接 触到的品牌信息 经过选择与加工 在大脑中形成有关品牌印象的总和 形象力是指企业对其品牌产品进行形象的设计与推广而带来的市场竞争力 标志品牌符号是传递品牌形象力的有效方式 它能提升品牌的形象力 也是消 费者接触品牌的最直接方式 消费者对品牌信息的获取 很大程度上是通过视 觉标志对品牌进行认知与记忆 一个简洁 意义明晰 且具文化内涵的品牌形 象标志 能勾起人们对它的联想 产生好感和信赖 并愿意拥有和享受 风靡 世界 象征着欢乐与美味的麦当劳拱形 M 的金色标志 犹如两扇打开的门 当 9 人们看到它就会深深被吸引 想去感受那诱人美味所带给人的快乐 麦当 McDonal s 取m作为其标志 象征着麦当劳的 Q S C V 像磁石一般不 断把顾客吸进这座欢乐之门 作为麦当劳标志之一的 麦当劳叔叔 象征着祥和友善 象征着麦当劳永 远是大家的朋友 社区的一分子 他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一 份力量 这就是麦当劳品牌标志的形象力带来的巨大吸引力 良好的企业形象 是社会的一张无形 信用卡 它的功能是大大增强企业的内部凝聚力和外部竞 争力 而麦当劳的形象的建立很大程度上来自其黄金准则 顾客至上 顾客 永远第一 提供服务的最高标准是质量 Quality 服务 Service 清洁 Cleanliness 和价值 Value 即QSC V原则 这是最能体现麦当劳特色的 重要原则 也是麦当劳品牌形象力的重要体现 Quality是指麦当劳为保障食品 品质制定了极其严格的标准 例如 牛肉食品要经过40多项品质检查 食品制 作后超过一定期限 汉堡包的时限是20 30分钟 炸薯条是7分钟 便丢弃不卖 规定肉饼必须由83 的肩肉与17 的上选五花肉混制等等 严格的标准使顾客在 任何时间 任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的 Service是指按照细 心 关心和爱心的原则 提供热情 周到 快捷的服务 Cleanliness是指麦当 劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准 Value代表价值 是后来添加上的准则 原来只有Q S C 加上V是为了进一步传达麦当劳的 向顾客提供更有价值 的高品质 的理念 这四个原则成功塑造了和传播了麦当劳优秀形象力 在消 费者心目中形成了根深蒂固的美好形象 丰满了品牌的血肉 增强了灵性 让 麦当劳这个形象深深刻在消费者的心中 3 23 2 品牌形象力的特征品牌形象力的特征 一 无形性 麦当劳企业在现代社会中具有强烈的存在意义 其企业理念是 Q S C V 已经形成了一种无形资源 而且渗透到整个现实组织内 推出具体的企业行动 这就是麦当劳企业识别的优点 而这种优点也已经通过了集体 社会公众的共 识性感受和认可 是麦当劳走向未来的动力 二 整合性 麦当劳通过品牌形象之一的麦当劳叔叔 儿童餐的广告为建立儿童偏好加 10 强父母亲的认知 通过促销 以kid meal威力 会配合赠送玩具 每周更换一 次 并推出不同的促销组合餐增加家庭联结 强化物超所值 通过陈列 把主 要讯息摆放在显眼的位置 可由在店内的陈列和品牌忠诚者沟通 他通过360度 整合 具体有广告 媒体购买 公关传播 促销讯息 活动化 陈列物 地区 性行销 人员激励方案等来增加与顾客的接触面 传播讯息都是体现了品牌形 象力的整合性 三 战略性 在日益激烈的市场竞争中 麦当劳为了能在市场上保持稳定的地位 麦当 劳建立了 品牌金字塔 其有九大个性 能轻松负担消费的 提供一流食品 关怀儿童 干净且安全的环境 满心欢迎 快速且容易的 便利性 回馈社会 多样性并有个性 这九大个性充分体现了麦当劳形象的战略性 3 33 3 品牌形象力的作用品牌形象力的作用 一 品牌形象力促进销售 提升利润 当消费者早上来不及做早餐想买一份时 便会想到买一份麦当劳早餐 他 们觉得麦当劳美味 卫生 健康 快乐 这充分体现的消费者对麦当劳的信任 有些会成为忠实顾客 那么 下一次 他们还会去麦当劳买早餐 这样 变促 进销售 麦当劳创始人雷 克洛克在去世时 用他的全部财产成立了麦当劳叔 叔慈善基金 2012年财富世界500强排行榜排名第410位 这一积极的举动足以 为麦当劳的形象披上一件神圣的外衣 消费者不仅仅认为麦当劳是一个快餐店 而且还是一个乐于助人回报社会的慈善机构 麦当劳在全球快餐连锁领域是冠 军 迄今为止 麦当劳在中国共拥有1000余家餐厅 2013年餐厅数量预计达到 2000家 为企业带来丰厚的利润 二 形象亲和 加速沟通 提高传播效率 品牌形象力把品牌传播变为情感传播 和蔼可亲的麦当劳大叔 金色拱门 干净整洁的餐厅 面带微笑的服务员等 体现了麦当劳传播的是一种家庭式的 快乐文化 强调其快乐文化的影响 麦当劳金黄色的 M 标识全球统一 早已 为人们所熟识 其亲和力在消费者的心目中也已根深蒂固 麦当劳的形象与普通广告的形象截然不同 它是以麦当劳叔叔这个虚拟人 物做代言人 首先 无需向麦当劳叔叔付广告费 麦当劳广告成本因此而一下 11 子就降低了 符合广告策略的最小成本原则 其次 麦当劳叔叔不会犯错误 作为现实中不存在的麦当劳叔叔 自然不可能干傻事来损害麦当劳的形象 再 次 麦当劳叔叔深受儿童欢迎 麦当劳叔叔滑稽可爱 很适合儿童的口味 而 通过儿童影响父母的快餐店选择 最后 麦当劳叔叔克服了中美文化差异 相 比可口可乐花大力实施广告本土化 麦当劳叔叔仅凭其快乐活泼的形象就得到 了中国消费者的认可 这是其他美国产品进入中国所艳羡不已的 麦当劳的广 告语 先后经历了三个发展时期 分别是 为快乐腾点空间 为世界杯腾出空 间 I m lovin it 我就喜欢 不同时期的广告语都洋溢着一种年轻 时尚 活力的气息 我就喜欢 更是体现了一种都市人洒脱的生活信仰 麦道劳在不 同时期所倡导的品牌理念都是符合城市主流消费的 所以他能够在全球那么多 个国家和地区取的成功 因为在每个地区它都拥有一个城市的主流快餐消费人 群 在每个地区的推广都与当地的主流消费文化相吻合 代表麦当劳品牌吉祥 符号和核心灵魂符号的麦当劳叔叔 在不同的国家和地区 他会根据当地不同 人文情况 根据当地主流文化 调整麦当劳叔叔的形象识别 麦当劳叔叔的形 象在全球的消费者心中都是一个永远磨灭不了的记忆 这个核心的视觉符号促 使麦当劳的生意非常红火的快速发展起来 他是友谊 风趣 祥和的象征 他 总是传统马戏小丑打扮 黄色连衫裤 红白条的衬衣和短袜 大红鞋 黄手套 一头红发 正是这样的形象 给人以亲和感 更加加深了麦当劳形象力在人们 心中的印象 三 持久影响品牌文化 麦当劳的快乐 健康 卫生的品牌形象已经形成 在消费者的心智中留下 的印象 不会随着时间的变迁而改变 他会一直发展下去 麦当劳的标语 我 就喜欢 一直被消费者记着 另外 回馈社会是 麦当劳重要的经营原则 我们鼓励雇员利用工作的时间和设备从事麦当劳的慈 善事业 麦当劳社会责任的事例包括 1 儿童教育 世界儿童日通过捐赠慈善机构 来支持贫困儿童的教育 麦当劳叔叔教孩子们学英语等 12 2 体育运动 倡导积极的生活方式 鼓励我们的顾客支持慈善马拉松赛 跑 奥林匹克日长跑活动 校运会捐赠 以及麦当劳叔叔校外活动等等 为了 下一代着想 麦当劳认为有责任保护环境 麦当劳环境保护的活动有 1 社区清洁日 我们鼓励顾客和分店员工参与社区清洁活动 2 植树活动 3 废旧电池和报纸回收 4 遵循动物福利并避免对森林的破坏 5 与麦当劳合作的供应商 都应争取最低的废品率和最高 的能效比 6 10 的废品将通过当地的处理厂制成动物饲料和其他副产品 7 使用不含氟氯化碳的冷却系统 包装以及其他的餐厅设备 这一系列的活动 都证明了麦当劳不仅仅是一个为了盈利而存在的企业 也是一个为了公益 为 了消费者着想 时时刻刻心系消费者的企业 正是这样的品牌文化一直深远持 久的影响着每一个麦当劳人 4 品牌形象塑造的原则和途径品牌形象塑造的原则和途径 4 1 品牌形象塑造的原则品牌形象塑造的原则 一 独特性 在品牌建立的初期杰出的管理者 雷 克罗克 1 敏锐的市场意识 麦 当劳美味的汉堡虽由麦克 麦当劳和迪克 麦当劳两兄弟创制 但让全世界熟 悉它的味道却是由由雷 克罗克完成的 1954 年 雷 克罗克在洛杉矶以东 50 公里的圣伯纳蒂诺市发现了麦氏兄弟的汉堡快餐厅 这是一个并不出名的小店 谁也没看出其中的商机 但克罗克却敏锐的嗅出这种作业方式的巨大前景 三 天考察过后 52 岁的克罗克决心购买麦当劳餐厅的经销权 1955 年 麦当劳公 司正式成立 创立了麦当劳特许加盟体系 二 可持续性 变脸 让品牌年轻时尚化 麦当劳面临的最大的困扰就是 品牌老化 的 问题 50 年不变的 麦当劳叔叔 对于儿童 青少年 父母等细分细分市场都 非常有亲和力 是不错的 品牌代言人 13 但是 随着时间的推移 麦当劳的定位以及品牌的概念随着社会外部环境的变 化已经很陈旧了 根据麦当劳做过的一次顾客调查 很多年轻人认为麦当劳叔 叔的形象非常老土 可笑 麦当劳如果不品牌更新的话 只会一年年地老下去 我就喜欢 把目标顾客定在了麦当劳流失最快 公司最需要抓住的年轻 一族 所有的品牌主题都围绕着年轻人推崇的理念 以在中国地区为例 首先 广告语就赢得了很多年轻人的好评 与此同时 麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前 卫的黑色 配合品牌广告宣传 麦当劳推出了一系列超 酷 的促销活动 比如 只要对服务员大声说 我就喜欢 或 l mLoVlnlt 就能获赠圆筒冰激凌 一些大学生认为这样的活动很新鲜 很有意思 活动很受敢做敢为的年轻人欢 迎 拉里 莱特说 我们希望受众看到这次营销活动时说 这是我从来没有见 过的麦当劳 三 系统性 1 产品的形象定位 提出连锁新概念 这个时期的连锁界的规矩是连锁业的业主先赚 其它的 加盟店弃之不顾 而克罗克带给速食连锁界全新的观念 找到方法 使顾客 因利用你的产品而成功 这样 克罗克就以公平 互惠的精神订立连锁合约 这也成为他留在这个行业中的最大的资本 2 产品形象的表达 品牌承诺的创立 QSCV 这是雷 克罗克最大的贡献 Q 代表质量 质 优味美 营养全面 S 代表服务 快速敏捷 热情周到 C 代表清洁 店堂清洁 卫生 环境宜人 V 代表价值 物有所值 价格合理 优质方便 克罗克从来 不看重金钱 他重视他的自我 他把 QSCV 当作一种信仰并要求每一个麦当劳的 工作人员都要如此 几十年来 麦当劳正是始终致力于贯彻这一理念 才使其 品牌在众多竞争者面前巍然不倒 3 系列产品的统一 为了保证高标准的食品质量 麦当劳公司通过技术转移来确保食品和其他 产品符合麦当劳严格的质量标准 麦当劳使用标准化设备 采用机械化的操作 14 保证产品品质统一 完全标准化的生产过程和完全标准化的食品给顾客带来的 是无限的依赖感和安全感 四 体现企业文化精髓 21 世纪是一个经济全球化 信息网络化的世纪 各国经济相互交织 联系 在一起 竞争的国际化趋势愈来愈明显 在全球经济高度一体化的今天 企业 文化与本土化的和谐统一成为企业迈向国际化的第一步 一个具有成熟的国际 化运作能力的公司一定是一个善于经营企业文化 善于在本土化上做文章的高 手 麦当劳公司是世界最大的食品服务组织 每天有 2000 万以上的人光顾 公司以产品的一致性和适用性声名远扬 金拱门从 1962 年起成为公司的象征 麦当劳能够在任何地方制造巨无霸汉堡 从巴黎 日本到西德 从瑞典到新加 坡 从马来西亚到墨西哥 巨无霸汉堡正迅速像可口可乐一样无处不在 麦当 劳每 15 小时开一家新店 海外的营业额以每天两位数的速度继续增长 麦当 劳计划在未来 5 年内每年在海外开设 400 500 家新餐馆 麦当劳如何把餐馆做 大 如何取得如此丰厚的收益 可以说 立足文化 行动本土化 是麦当劳获 得双赢的指导理念 伴随着经济的发展 企业管理也在不断进步 人们已经越来越认识到 公 司雇用的应该是整个的人 而不仅仅是它的劳动能力 因此文化管理显得尤为 重要 文化至少包括两个层次 一个是停留在企业层次的企业文化 对于企业来 讲可以自行决策 属于可控因素 另一个是作为公司文化环境的民族文化 在 我国表现为中国文化 对企业来讲只能利用和适应 属于不可控因素 因此 企业在进行管理尤其是人力资源管理时 要利用文化因素 实现人与文化的融 合 使企业文化成为员工 公司与社会之间的纽带 在这方面 麦当劳就表现 得相当出色 1 麦当劳注重公司文化与员工心理特征的紧密结合麦当劳首先将公司文化 融入培训全过程 在提高员工能力的同时增强了员工对公司文化的认同感 根 据公司和员工的具体特点 唤起他们的进取精神和接受挑战的意识 为麦当劳 的成长提供完善的平台 而在全体员工中则倡导团队伙伴精神 前者符合高层 员工对高薪金和事业成功 自我实现的双重追求 后者则利用了人天生是社会 15 的产物 渴望相互接近 相互帮助的心理 2 麦当劳靠自己的能力向每一个连锁店灌输其热情合作文化及标准化程序 正规的教育在麦当劳公司里不受重视 公司管理人员中拥有大学文凭的不到一 半 且公司也不会仅仅依据文凭雇用一名刚毕业的学生 管理员强调的是传统 价值观 忠诚 奉献 服务 与麦当劳倡导的家庭文化一致 为了纪 念雷 克拉克 Ray Kroc 的生日 管理人员会于 10 月上旬在一家麦当劳店 里工作一天 麦当劳非常重视培养家庭文化 以致专门雇用了一位人事部副总 经理詹姆斯 库恩 James S Kuhn 他的工作就是为了使公司感觉很小 詹姆 斯 库恩通过一系列奖励 会议及公众大会调动起了人们的积极性 如一个受 人欢迎的公众大会的类型 浸泡首席招待官 在一次会上老板昆兰 Quinlan 脸上被贴了一个 派 詹姆斯 库恩说 这样很平庸 搞笑 但这表明老板也是人 人们会说 看 昆兰脸上有个 派 他一定是个好家伙 为了传播这种信念 公司为外国合资者收集制作了录像带 现在国外伙伴 及其雇员能在许多会议及大会上经常出现 几年前 一些加拿大联营者邀请香 港合资伙伴化妆成印第安人 参加他们的大型麦当劳印第安人舞会 然而 这种环境下却有着不同寻常的严格的经营程序 规则被详细地写到 了类似电话簿的经营手册上 这些规则涵盖了每一个细节 从浴室应多久清扫 一次到炸马铃薯片的油温 一些国家如日本 逐字对照 严格遵守这些规则 同时麦当劳允许以一种 松 的途径去追求个人创造力 这鼓舞了很多不 同的为当地市场而设的营销方法 甚至允许对一些菜单加以改动 一些顾问称 之为 紧 松 管理 3 麦当劳能够洞察先机 率先认识培训的极端重要性 麦当劳从不削减的 一项费用是雇员的培训费 每一个雇员都要经过 2 3 天的培训 对于麦当劳的 经理们来说 真正的训练意味着在芝加哥西部公司总部的麦当劳大学学习 曾 一度几乎成为笑柄的麦当劳大学现在变得和 MBA 的管理学习一样 每年 14 次 麦当劳遍布 72 个国家的 200 位具有 2 5 年工作经验的经理来到这里参加为期 两周的强化培训 他们是麦当劳精心挑选出来的 由他们来证实企业家的天赋 分享公司的价值 毕竟 是由于同享的价值 包括其对质量的奉献和家庭 16 感 才使麦当劳相距遥远的合伙者紧密联系在一起 大约有 50000 个麦当 劳的雇员 特许商和供货商取得了麦当劳大学的学位 麦当劳具有很好的企业文化 这种好的企业文化不仅使公司主要成员自觉 自愿地凝聚起来 而且成为公司创造财富的真正的竞争优势 4 2 品牌形象塑造的途径品牌形象塑造的途径 一 产品 质量与品牌是成正比的 质量是品牌形象的基础 质量越好 越容易形成 品牌 从原料选种 加工工艺 厨具革新 流程重组麦当劳通过加强高效的管理 和合理的配置资源 不断引进新技术 提高了产品的质量 从而塑造品牌形象 提供的必要的保证 首先从原料选种来看 麦当劳的选料不断地变化 从刚开始起步时 麦当 劳所选择的是最基础的原料 如整个鸡肉 生菜 土豆等 而如今 则是浅炸 过的薯条 裹好面粉的鸡腿 鸡翅 腌制过的牛肉等 这些半成品都是由麦当 劳的供应商提供的 同样 正是由于麦当劳将提供的品种减少了很多 也就可以针对性对少数 品种进行深入研究 对这些品种不断地优化 深入研究原料成分对最终产品质 量的影响 由于加工原材料比较稳定 在加工工艺稳定的情况下 产品的质量 也是稳定的 这就减少了服务过程中的不确定性 可以更加有计划地对流程进 行梳理 以提高服务效率 在经过了多年的研究和总结后 在加工工艺上 特别是针对加工的过程环 节 如加工的材料 配料 温度 时间及程序等方面 麦当劳提炼出了一套相 当完美的方案 为了缩短麦当劳店面食品提供的时间 将麦当劳将食品制作过 程进行了流程重组 将许多食品预处理的环节都放在机械化大工厂生产了 通 过外包生产及冷藏库周转 只在店面内进行可迅速成熟的环节 这就保证了服 务的高效化 而食品制作的前面环节 如清洗 削皮 切条 第一次油炸等 都放在 了机械化大生产的环节完成了 生产效率当然比手工操作高 而且高出了不知 多少倍 17 与加工工艺流程优化重组密切相关的就是革新制作工具 也就是麦当劳店 面服务的厨具 从 1948 年麦克唐纳兄弟将菜单上的项目取消了将近 2 3 开始 就对制作方式和制作工具进行了梳理和选择 另外 麦当劳还将原本制作薯条 汉堡包 奶昔的设备进行定量化改革 增加了温度控制 时间控制等设备 将设备操作 傻瓜化 只要操作人员设定 了操作条件 食品被加工好后会自动通过声控 灯控等设备提醒操作人员 将 食品取下 如此 通过不断的更新和完善 麦当劳的专用性厨具和相关工艺可以完美 地结合起来了 在厨具革新和工艺完善的同时 麦当劳的生产的流程也在优化 自 1948 年 开始 麦当劳将把食品准备工作分成几个独立职务 采用了简单 重复的流水 作业方式制作食品 由不同的工人承担 最终加快了服务速度 而如今 麦当劳在食品供应上 由收银员负责提供饮料类产品 碳酸水和 奶昔 及薯条的装盛和发送 并负责收银和找零 而汉堡包 鸡腿和薯条的炸 制由专人负责 当然 在某些时段 汉堡包 鸡腿和薯条的炸制都是一个人完 成的 就这样 在参照了工业流水线和商业厨房的基础上 一种新式快餐诞生了 伴随着它的出现 一种新的生活方式也随之向全美各地蔓延 以至后来影响到 整个世界 后人称之为 麦当劳文化 快餐文化 仅仅是产品有了可以保证的质量 还远远不够 对产品的理解要从五个层 级入手 1 核心产品 麦当劳的核心产品是什么 汉堡可乐薯条而已 顾客就真的喜欢这些食品 吗 针对16岁以下的群体寻找答案 有90 表示喜欢 但是针对16岁以上人群 其喜爱率随着年龄增加而逐渐下降 包括很多个人出差人士 时尚人士 朋友 聚会等 去麦当劳不是因为喜欢 而是感觉到 卫生和方便 2 形式产品 儿童乐园 牢牢抓住了低龄顾客 卫生和方便 使很多临时顾客趋之若 鹜 麦当劳其实不是买产品 而是卖环境和体验 从最早 给孩子过生日 的 18 诱惑式营销到今天的 我就喜欢 包括 麦当劳不只是一家餐厅 或者 24小 时店 中国的快餐企业那家能够和麦当劳比肩 3 期望产品 麦当劳在每个季度都会推出新的食品和饮料 来不断满足消费者尝鲜的需 求 4 延伸产品 2004 年麦当劳在全球范围内大举进军以童装为主导儿童用品领域 并统一 使用由 Mcdonalds 延伸来的子品牌 McKids 是以服装 鞋类 玩具 游 戏 图书 音像为主的一个品牌 创立于 1987 年 是麦当劳公司 1987 年创立 的服装品牌 并于 年在美国零售业巨头沃尔玛实现专卖 在经营上 McKids 将通过大型商场设立专柜并将建立自己独立的专卖店 尽管与麦当劳餐 厅各自独立 但是也会利用麦当劳餐厅进行互动促销 中国第一家 McKids 品牌 专卖店已经于 2010 年 3 月 13 日在上海淮海青少年购物中心开业 McKids 系列 产品在中国的 A 级百货商场推出 其产品走的将是高端路线 Mckids 在整个 东亚的生产与销售中心都转移到中国 根本原因还是期望在增长最快的中国儿 童消费市场寻找到新的利润增长点 二 服务 改善服务质量 不断提高服务水平也是品牌塑造的重要环节 对于麦当劳 来说 服务正是其脱颖而出的另一个关键 在麦当劳 服务意味着百分之百顾客 满意 顾客来餐厅用餐 不仅重视食物的口感 更注重在店里的气氛 营造一个 充满了微笑的温暖空间 这也是在其它快餐店所看不到的 在麦当劳用餐 特 别能感到温馨的气息 因为每一位员工是如此的有亲和力 这让顾客深觉麦当 劳不仅只是一家快餐店 更是一个散播欢乐和爱的地方 在任何一家麦当劳 顾客都可以看到服务人员真诚 愉快的笑脸 从服务 人员的笑容中 顾客可以体验到麦当劳友好 融洽 和谐的欢乐气氛 让顾客 深受感染而乐在其中 三 企业文化 麦当劳企业文化是一种家庭式的快乐文化 强调其快乐文化的影响 和蔼可 19 亲的麦当劳大叔 金色拱门 干净整洁的餐厅 面带微笑的服务员 随处散 发的麦当劳优惠券等消费者所能看见的外在的麦当劳文化 麦当劳创始人 雷 克洛克认为 快餐连锁店要想获得成功 必须坚持统一标准 并持之以 恒地贯彻落实 四 企业社会形象 1 履行社会责任 麦当劳是遵纪守法的推动者 是社会公益的担当者 是环境保护的倡导 者 是企业道德的追求者 2 可持续发展 麦当劳将与水产品供应商合作 重视可持续发展 麦当劳市场部总监表 示 无论是政府 水产行业者 零售商 还是消费者 都在学习生态可持续 发展水产品知识 并认识到生态可持续发展水产品对保护环境的重要性 生 态可持续发展水产品品种不断增多 养殖水产品将成为全球水产品市场的主 要来源 麦当劳公司相信未来生态可持续发展水产品将迅速发展 通过现有生态 可持续发展水产品带动更多的水产品加入 公司计划将与水产品供应商合作 确保水产品来源的可靠性 增加产品在市场中的透明度 3 对待员工 对每位雇员的承诺 我们珍视您 您的成长和您的贡献 尊重并 公平对待每位员工 独特的晋升制度 4 环境保护 环境保护 节能减排 麦当劳致力于保护环境和支持经济社会的可持续 发展 并将其视为企业社会责任中不可或缺的一部分 麦当劳努力减少由生 产 运输等环节对环境产生的负面影响 并不断寻找最佳方式来促进环保 5 慈善事业的发展 中国麦当劳叔叔之家慈善基金 中国麦当劳叔叔之家慈善基金 由麦当 劳中国和中国宋庆龄基金会于 2006年共同创立 启动资金超过 2600万元 该基金旨在促进中国儿童的健康与福利事业 提高和改善儿童的生活和成长 环境 20 中国麦当劳叔叔之家慈善基金 自成立以来 一直致力于筹集资金 创建新型有效的项目 积极开展各种针对儿童和家庭的项目支持 已成功实 施了包括 半边天新和家园 帮助先天心脏病儿童手术 等多个慈善 项目 五 企业形象设计 作为麦当劳公司用以吸引小朋友的主要角色 他的形象定位是一个成人 但不是父亲式人物 是 一个大朋友 做孩子们喜欢的事 溜冰 打球 游泳 玩滑板 变魔术 麦当劳叔叔是象征麦当劳餐厅的人物偶像 是快乐 幽默 和祥和的象征 官方最初将麦当劳叔叔设定为 孩