新金融时代我国商业银行面临的挑战

新金融时代我国商业银行面临的挑战及市场营销策略 摘要摘要 作为经营管理的一种全新管理理念和方法 市场营销在商业银行越来越热 应 用也日渐扩大和普及 商业银行市场营销是银行经营管理的重要内容 但我国的商业银行 市场营销起步却非常晚 目前尽管有了一定程度的发展 但与国外的银行相比仍然存在较 大差距 近些年 随着新金融时代的到来 我国商业银行正面临着前所未有的严峻挑战 首先是中国银行业对外全面开放市场的大环境下 资产庞大 资本金充足 抗风险能力强 的外资银行大量涌入 其次是互联网技术以及电子商务不断发展的基础上 国内互联网金 融的迅速崛起 这都使我国商业银行面临前所未有的竞争压力 我国商业银行也正由寡头 垄断型市场结构向垄断竞争型市场结构转变 面对诸多挑战 我国商业银行要构建并完善 市场营销体系 这样才能以更积极 更主动的姿态面对金融市场的创新与变化 在激烈的 市场营销竞争中积极稳健的发展与壮大 关键词 关键词 商业银行 市场营销 金融 竞争 对策 Abstract As one kind of brand new administration idea and method of management control marketing and sales more and more hot applies to the commercial bank also gradually to expand and popularize Commercial bank marketing and sales is important bank management control content commercial bank of our country marketing and sales is break the ice but but very late existence is at present still bigger compared with abroad bank although having had development of certain degree gap In recent years with the arrival of the new era the commercial banks in China are facing unprecedented severe challenges The first is under the environment of the Chinese banking industry comprehensive opening to the world market huge assets capital adequacy strong ability to resist risks of foreign banks influx the second is based on the continuous development of Internet technology and e commerce the domestic Internet banking rapid rise the Commercial Bank of our country is facing unprecedented pressure of competition our country commercial bank by an market structure to monopoly competition market structure change Face many challenges the Commercial Bank of our country to construct and perfect marketing system so as to to a more positive and more active attitude in the face of innovation and change in the financial market in the fierce market competition in a positive and steady development and growth Key words Commercial bank Marketing and sales Fiance Competition Countermeasure 目录 摘要 I Abstract I 目录 II 1 我国商业银行面临的挑战 1 1 1 互联网金融对商业银行的冲击 1 1 2 外资银行对我国商业银行的挑战 1 1 3 非银行金融机构对商业银行的挤兑 1 2 我国商业银行市场营销存在的主要问题 2 2 1 营销思维定式难以解脱 缺乏市场营销体系 2 2 2 忽视服务质量 缺乏对目标客户的研究 2 2 3 同业无序竞争仍然存在 导致行业市场营销成本攀升 2 2 4 缺乏整体产品的概念 3 2 5 资源配置存在偏差 没有在银行内部形成合力 3 3 我国商业银行市场营销存在问题的解决对策 3 3 1 建立和完善面向客户和市场的商业银行市场营销体系 3 3 2 实施品牌营销策略 4 3 3 正确定位 明确商业银行市场营销目标 4 3 3 1 重视市场分析 细分选择客户目标定位 4 3 3 2 开发创新金融产品 逐步形成产品目标定位 4 3 4 优化资源配置 促进商业银行市场营销的整体协调 5 3 5 加强分销渠道建设 5 参考文献 5 0 1 我国商业银行面临的挑战 1 1 互联网金融对商业银行的冲击 随着电子商务在我国的蓬勃发展 互联网企业积累了海量的用户数据 逐渐掌握了 用户金融服务的需求和偏好 并将其提供的金融服务由最初的简单支付渗透到转账汇款 小额信贷 现金管理 资产管理 供应链金融 代销基金和保险产品等传统商业银行的 业务领域 1 在此过程中 部分互联网企业专注于通过互联网平台为客户提供专业的金 融服务 形成了专业的互联网金融公司 这意味着金融业和互联网业的发展战略和方向 出现了重叠 均朝着金融服务提供者这条具有广阔空间和可观利润的路线进军 以阿里巴巴为代表的互联网公司 以其先进的技术和强大的客户基础 逐步开始渗 透到金融领域 在给传统的商业银行带来挑战的同时 也为其提供了新的发展机遇 相 比与传统的商业银行业务流程 互联网金融具有快速支付 资金分配效率高 交易成本 低的优势 这对商业银行产生综合性 系统性和持续性的冲击 2 1 2 外资银行对我国商业银行的挑战 统计显示 截至 2004 年 10 月末 共有 19 个国家和地区的 62 家外资银行在我国设 立了 204 家营业性机构和 223 家代表处 其中 105 家已获准经营人民币业务 已有 24 家 外资银行机构获准开办衍生产品业务 外资银行在发展自己的过程当中 已经可以向中 国的市场投放 100 多个品种的产品和服务 这相当于我们原来国内商业银行金融产品的 3 倍以上 3 10 年或 15 年之后 外资银行占有的市场份额可能会上升到 30 左右 外资 银行对我国商业银行构成的潜在威胁由此可见一斑 外资银行进入中国后 将会在优质 客户 优秀人才 中间业务等方面与我们展开激烈的竞争 因此 我国银行业将面临越 来越多的来自外资银行的挑战 1 3 非银行金融机构对商业银行的挤兑 由于金融创新和金融自由化步伐的加快 我国逐渐放宽金融管制 从 20 世纪 90 年 代信托机构大办银行业务到目前邮政储蓄与商业银行的存款争夺 证券投资基金及保险 公司对商业银行存款的分流 如此等等 都表明我国商业银行将面临着来自非银行金融 机构的激烈竞争 4 而且 当前我国实行的还是分业经营 且金融创新步伐较慢 金融 自由化程度不高 应该说 这些因素在很大程度上限制了非银行金融机构对于商业银行 的冲击 可以预计 随着这种情况的改变 非银行金融机构对商业银行构成的威胁将会 大大增加 综上所述 21 世纪我国商业银行面临的竞争不再是传统的同业竞争 国内竞争 服 务质量和价格的竞争 而是金融业与非金融业 国内与国外 网上银行和网下银行等多 元竞争格局 因此 如何应对来自方方面面的挑战 在激烈的竞争中求得生存和发展 是我国商业银行目前亟待研究的重要问题 为此 我国商业银行必须进一步发展和完善 市场营销体系 在金融市场竞争中占得先机 1 2 我国商业银行市场营销存在的主要问题 2 1 营销思维定式难以解脱 缺乏市场营销体系 在长期经营管理过程中 部分国内商业银行 特别是基层分支机构传统的观念及其 指导下的经营行为 与竞争和发展的要求相比 存在严重的错位 促销手段比较单一 层次较低 在营销方式的选择上 多以新闻媒体 标语 传单等广告形式 广告的内容 多以告知为目的 以说服购买和强化提醒为目标的内容较少 一定程度上阻碍了客户对 新产品的认同感和购买欲 银行主动从事市场营销的意识不强 以客户为中心的市场营销观念还未真正确立 在营销对象和品种上也仅限于熟人 关系户及其他客户的存 贷款营销 而诸如中间业 务 理财业务 电子银行业务等银行产品的大营销目前仍处于起步阶段 5 在机构设置 品种创新 市场销售和营销策略等方面仍然顾及自身的需求 对现实客户和潜在客户的 需求特点及变化趋势分析不够 只重视市场竞争 淡化准确的目标市场定位 忽视产品 整合营销 难以达到整体经营实力强大 功能齐全的效果 同时对市场调研不深入 目 标客户选择不准 造成市场化运作过程带有盲目性 2 2 忽视服务质量 缺乏对目标客户的研究 近年来 我国商业银行所开展的网络银行 手机银行 各种银行卡业务的实际应用 效果不如事先预期的那样好 最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究 没有根据 客户文化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场 导致提供的产品针对性不强 更重 要的是目前我国商业银行非常注重服务范围的拓展 却忽视了服务质量的提高 国内很 多商业银行在工作期间无视众多顾客排队等候取钱 明明有 10 个窗口却只开 4 个左右来 办业务 拿存折的老百姓只得在营业大厅苦等 相信很多民众都有这样的经历 而随着 外资银行进军我国内地市场 其高质量的服务对民众一定有很强的吸引力 尤其是对高 端客户这块市场 更成为外资银行与我国商业银行的争夺亮点 在这方面 外资银行也 具有一定的优势 他们可以根据一部分顾客的需求制定银行的经营策略 例如 花旗银 行擅长开展中间业务 实行客户经理制 为大客户配置专职经理 提供 一对一 面对 面 的个性化服务 它的个人业务 6 2 3 同业无序竞争仍然存在 导致行业市场营销成本攀升 商业银行市场竞争意识日益增强 但对市场环境和市场在一定程度上仍然缺乏科学 的认识和分析 银行营销目标市场的确立应当立足于市场细分 为客户提供综合性 具 有鲜明个性化特色的差别化服务 但随着商业银行金融产品的易模仿性强和服务的同质 化等特点 使银行竞争异常激烈 各银行间为了争夺同一客户 往往采用竞相提高新业 务报价或降低利率水平 甚至采取给予各种回扣 好处费或以提供车辆 各种办公设备 等方式取悦于客户 同一银行内部分支机构往往也同时营销同一客户 争项目 争利益 机构之间相互封锁客户 项目资源信息 使整体优势和营销效率下降 7 这些竞争对手 单纯地把市场营销作为参与竞争的辅助手段 忽视通过市场定位营销来发现市场机会 2 变相提高了经营成本 降低了银行实际收益水平 其形象上付出的代价和经济上的重负 可能得不偿失 由于这种无序竞争 致使营销行为出现偏差 从而形成金融同业无序竞 争的局面 2 4 缺乏整体产品的概念 现代市场营销理论认为 完整的产品概念包含实质产品 形式产品和附加产品三个 层次 银行产品不同于一般企业的产品 其产品的使用价值具有很大的同质性 产品差 异比较小 8 同时 由于我国现行的金融政策 使银行没有产品的自主定价权 因此 客观上决定了银行产品取得差异优势的关键在于附加产品的竞争 即产品服务方面的竞 争 而目前银行对产品概念的理解还停留在早期的产品营销阶段 热衷于推出新的金融 产品 而忽视了服务营销 侧重于存款营销 忽视产品组合营销 主要表现在银行把经 营工作重点放在存 贷款业务的管理 不注重客户财务管理 提供信息咨询等方面的服 务 银行间的竞争热点在于组织存款 尚未考虑为客户提供综合的产品组合 挖掘潜在 客户需求 2 5 资源配置存在偏差 没有在银行内部形成合力 当前 各商业银行资源配置与大力开展市场营销的政策还存在不衔接 不配套的严 重偏差 在组织结构的配置上 部分商业银行从上到下还没有设置专门的营销机构 管理和 营销职能分散于相关部门 缺乏系统性 各部门之间协调配合不强 在管理机构层面 没有系统的市场营销组织安排 在制定和落实执行市场营销计划时 需要多头联系各部 门共同协商共同推进 极大地浪费了时间与精力 在基层行和网点 在执行市场营销策 略时被动消极 各自为战 整体营销的格局尚未形成 在人力资源的配置上 由于管理行管理层面人员占有量大且素质较高 基层行人力 资源相对少而素质偏低 加之管理行的营销带动和辐射功能不足 基层行大部分为临柜 人员在办理会计业务时同时肩负市场营销任务 缺乏直接从事营销的高素质人才 9 这 种人力资源上出现的倒 金字塔 现象 严重制约了市场营销的发展 使得银行上层制 定的市场营销计划推进乏力 营销效果大打折扣 3 我国商业银行市场营销存在问题的解决对策 3 1 建立和完善面向客户和市场的商业银行市场营销体系 商业银行市场营销体系 是建立在银行现行组织机构设置基础之上结构比较严密的 制度化实体 营销体系应更好的贯彻以客户和市场为中心的营销理念 以客户为中心 就要抢占市场先机 必须在管理体制上推陈出新 以市场为导向 以客户为中心 构建商业银行的组织机构模式和客户服务方式 必须对现有业务部门重 新进行组织和职能调整 将市场开发与客户服务的职能逐步从按产品设置的业务部门中 分离出来 设置并完善市场营销部 强化金融产品的开发 营销和客户服务的职能 构 3 筑新的业务流程体系 10 以市场为中心 就要树立 全员营销 的理念 金融产品的同质性与金融服务需求 的差异性使全员营销具有可能性和必要性 推行全员全方位营销制 建立以客户经理营 销为主导 全员营销为补充的营销网络和机制是一种理想的现实选择 11 通过全员集中 或分散的营销活动 将银行的前台和营销触角延伸渗透到千家万户 每个员工均成为营 销体系的末梢 构建全员营销体系 3 2 实施品牌营销策略 营销竞争中产品的价格弹性越来越小 而品牌能有效地增加产品的附加值 为企业 带来更高的市场份额和新的利润来源 所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来 越重要的位置 一方面 国内商业银行已从国外银行和国内其他行业的成功的品牌营销 实践中 认识到品牌这一无形资产的价值空间 部分银行还获得了成功 如中国银行的 长城卡 招商银行的 一卡通 一网通 等 12 实践证明通过品牌推广开展营销 能取得更好的成效 另一方面 由于银行机构越来越多 产品同质化越来越严重 商业 银行需要借助品牌来塑造个性 扩大知名度 增强识别性和消费者的认同性 未来国内 商业银行品牌营销的着力点 一是努力地塑造和提升各自的核心品牌 二是注重品牌发 展的科学规划 三是重视以品牌为中心的整合营销传播运作 四是加强对品牌忠诚的管 理实践探索 3 3 正确定位 明确商业银行市场营销目标 商业银行的市场营销目标定位包括三方面 一是市场目标定位 二是客户目标定位 三是产品目标定位 针对各个目标的定位 可以采取以下对策 3 3 1 重视市场分析 细分选择客户目标定位 银行依据客户需求的差异性和类似性 把整个市场划分为若干个客户群 并对每个 客户群划分不同层次 客户分层目的在于寻求有金融需求的积极型客户 包括高端客户 普通客户和小客 户 前两种占大概总客户的的 20 小客户大概占 80 发掘潜在客户 转化非积极型客 户和还未与银行建立往来关系的怀疑型客户 对不同的客户采取不同的营销策略 13 对于少数高端客户 可以采取一对一的个性化营销方式 对于广大的小客户群体 可以采取大众营销方式 而对于潜在客户 非积极型客户和怀疑型客户 应该采取情感 营销策略 使其产生对本行企业文化 产品和服务的认同感 因此 我们要以相似的客 户群体为基础 做出客户的金字塔 从而配合实施相应的最佳营销策略 3 3 2 开发创新金融产品 逐步形成产品目标定位 商业银行要以客户需求为己任 对市场需求行不断分析研究 明确创新产品的性能 价格和科技含量 做到市场定位准确 使目标客户群体乐于接受和服务 并据以设计 4 开发适应客户需要的金融新产品和服务 最大限度地满足客户需求 密切关注同业产品 的开发情况 扬己所长 避己所短 突出产品的附加值从而获得自身发展空间 为了满 足不同用户的各种需求 国有商业银行应大力进行新产品的开发 一是开发存款种类 根据客户存款的愿望和需求 不断更新存款种类 实现存款形式多样化 二是增加贷款 种类 使贷款向质量效益型转变 三是改革结算手段 运用电子计算技术 扩大电子汇 兑面 四是扩大信用卡业务 五是大力发展国际结算业务 六是增加各种代理 代保管 业务 大力发展其它中间业务 七是推进中高档客户的理财服务 14 3 4 优化资源配置 促进商业银行市场营销的整体协调 在组织结构的配置上 设置专门的营销机构 明确管理和营销职能 加强部门之间 的协调配合 使市场营销形成整体营销的格局 在人力资源的配置上 对管理行实行定责 定岗 定编 将富余的素质好 业务水 平高的人员向基层和一线倾斜 同时发挥管理行的营销带动和辐射作用 促进市场营销 走良性发展的轨道 在财力 物力资源的配置上 讲究投入与产出 统筹兼顾 突出重点 全力抓好重 点区域 重点项目 重点产品的营销 尽快取得预期效益 不断提升市场竞争能力 综 合盈利能力和可持续发展能力 这将充分发挥银行的整体优势 彻底打破过去各部门 各分支行各自为政 单打独 斗的局面 走上集约化经营的道路 将把全行注意力更加集中于经营的关键过程 从满 足顾客需要和期望出发 提高服务客户的效率和品质 大大提升客户对商业银行的依赖 度 3 5 加强分销渠道建设 选择合适的分销渠道 可以方便客户购买银行金融产品 一家银行自身的活动范围 总是有限 无法将其产品提供给所有的客户 但如果选择合