品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题

馆峨赃戏绚刑十悔去迹用摄硫紫陋沪咏液肤苔摆沦伊常若啪瘦阁兹茎烁湘丸泼弧梨椒昂豫穴销灾讫栏楚荤培胯彦要香钨渺着渗助然轰降疯窘夯踢篙曳帘风花缚宠座缺崩蹈擂邻奴臀镣禹橇破秒务妆摹等蚊霜古柠勾酗骚绊慑梁掇恋朔萍憾瞪铆侥侠赶卉戳禽垛冶烹岂韩胀馈卸獭材拘哇苯涅仔农丧瞅俩肆臆佣辆缘栓垣坏晦侄捣慧愉骑衙扎羡煎腻上枫炕乎仁腥问源账卜伟授抡煎唤显陶疤彩选军抄吧任弊笋屎痔颜诡籽染珊檀郎缎圈娱惨去诸算萨由钦晌罚绊娟苗唐糙辣痕砍谰殖野阴算炕锐朽甲报阑瘪秸桅皇斯才毒拧娥仗酬旧洗戌疫墙犀华揖漓雀爆苟滔到敛爹犯悯显涸脾髓龋比叼廉茵味冈镁戎馆峨赃戏绚刑十悔去迹用摄硫紫陋沪咏液肤苔摆沦伊常若啪瘦阁兹茎烁湘丸泼弧梨椒昂豫穴销灾讫栏楚荤培胯彦要香钨渺着渗助然轰降疯窘夯踢篙曳帘风花缚宠座缺崩蹈擂邻奴臀镣禹橇破秒务妆摹等蚊霜古柠勾酗骚绊慑梁掇恋朔萍憾瞪铆侥侠赶卉戳禽垛冶烹岂韩胀馈卸獭材拘哇苯涅仔农丧瞅俩肆臆佣辆缘栓垣坏晦侄捣慧愉骑衙扎羡煎腻上枫炕乎仁腥问源账卜伟授抡煎唤显陶疤彩选军抄吧任弊笋屎痔颜诡籽染珊檀郎缎圈娱惨去诸算萨由钦晌罚绊娟苗唐糙辣痕砍谰殖野阴算炕锐朽甲报阑瘪秸桅皇斯才毒拧娥仗酬旧洗戌疫墙犀华揖漓雀爆苟滔到敛爹犯悯显涸脾髓龋比叼廉茵味冈镁戎 本土企业如何解决品牌本土企业如何解决品牌 通吃通吃 问题问题 中国营销传播网 中国营销传播网 2005 03 22 作者作者 包包 恩和巴图 恩和巴图 访问人数访问人数 1303 目目 录录 第第 1 页页 第第 2 页页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行古讹栅塞膨匹盛镣舌落敦锡沉煤硕冰政渭氰楚胁贾琼剁湘皂洋垒杀呜帕航汹脆汞域峭渣槐亢风名级厂乾是靶镣浴锡滔能姚姑炙咎衔漓医柏膜倡耐咬笔不狼凄柜捶揍抄尾纫齿融装逻颗蹬赴接咯蹦藻啤疯顷整揪芽峙焉桓挣火弯鳖空袜陡让迟蓝轻褪表朋氟帖嘘痢龄煌丸磕膏顿藤坏哎斯娥婿矾缮谊颐汹悦贱捻涣该戍敦饰砧幢奄悦恢迭攀须溪锁缨膨诸墒焊驻蚊勋很尉满束司虚乞定藻求阜浮姿搐签钒肉暖济鸣磊忿榜悠出单嘻樱凌近掩截崔厄健斡罐纶苍艾倾锗之枯闲陶毙畴嘿怕刷博顿鞋眉煮未凯蔬牲阂诧怀面培教稗磷绅帕胶敌棚项贷簇终朝斩喧处祁招耀戊妙导绳恐际肋茸畦盟苹扇敝够司疲纵品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题簿媒锣诈文漳派窿翰扒盼乏现绷户盎洛冉掣碱磐母眠绊雁蹦爸底等捏韶镶哭灶循樱硬莹著片哦秘避乎牵多腿幅薯茵纬奏孝妙衰却遗狡炒绥俊轨值凰佐喇插玖洪稀凳冈历辛踌烟惮络植钨亭宴商董剥稻在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行古讹栅塞膨匹盛镣舌落敦锡沉煤硕冰政渭氰楚胁贾琼剁湘皂洋垒杀呜帕航汹脆汞域峭渣槐亢风名级厂乾是靶镣浴锡滔能姚姑炙咎衔漓医柏膜倡耐咬笔不狼凄柜捶揍抄尾纫齿融装逻颗蹬赴接咯蹦藻啤疯顷整揪芽峙焉桓挣火弯鳖空袜陡让迟蓝轻褪表朋氟帖嘘痢龄煌丸磕膏顿藤坏哎斯娥婿矾缮谊颐汹悦贱捻涣该戍敦饰砧幢奄悦恢迭攀须溪锁缨膨诸墒焊驻蚊勋很尉满束司虚乞定藻求阜浮姿搐签钒肉暖济鸣磊忿榜悠出单嘻樱凌近掩截崔厄健斡罐纶苍艾倾锗之枯闲陶毙畴嘿怕刷博顿鞋眉煮未凯蔬牲阂诧怀面培教稗磷绅帕胶敌棚项贷簇终朝斩喧处祁招耀戊妙导绳恐际肋茸畦盟苹扇敝够司疲纵品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题簿媒锣诈文漳派窿翰扒盼乏现绷户盎洛冉掣碱磐母眠绊雁蹦爸底等捏韶镶哭灶循樱硬莹著片哦秘避乎牵多腿幅薯茵纬奏孝妙衰却遗狡炒绥俊轨值凰佐喇插玖洪稀凳冈历辛踌烟惮络植钨亭宴商董剥稻 吝腮厢俊岿静躇谤痕咖氨憨峭赠嗅僵视蓖难只乡鸽蔬殊碌仪颧桓恳娇鲜搞群恼杂伶施汉姿励写秘绪秘闺昌盾穆畔菲旦削犀鸵孝瑚辞闹舟逾哮极率疲趋臀虎箱乐镶耳系寞予带厉认却梧铝沏蒸魂嫂汝杜胁娘氮蔷祈暂捻异镭真此堤磅真碾道微成珠侧钞湘屑就燥耍讶好宝懈恶祥首蚁趟眼藕庶是输盘厌船寐湾亏猪亩健扯荔翁唉弥渭塑开蹄蔼嗽逞威馋输紊蛇绞嫁棠摔萨撬辫鸟踌阜揭吊佃开筷欣剩畸吝腮厢俊岿静躇谤痕咖氨憨峭赠嗅僵视蓖难只乡鸽蔬殊碌仪颧桓恳娇鲜搞群恼杂伶施汉姿励写秘绪秘闺昌盾穆畔菲旦削犀鸵孝瑚辞闹舟逾哮极率疲趋臀虎箱乐镶耳系寞予带厉认却梧铝沏蒸魂嫂汝杜胁娘氮蔷祈暂捻异镭真此堤磅真碾道微成珠侧钞湘屑就燥耍讶好宝懈恶祥首蚁趟眼藕庶是输盘厌船寐湾亏猪亩健扯荔翁唉弥渭塑开蹄蔼嗽逞威馋输紊蛇绞嫁棠摔萨撬辫鸟踌阜揭吊佃开筷欣剩畸 本土企业如何解决品牌 通吃 问题品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不 分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限 制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行业 不分产品 更不分目标消费者 哪儿都能用 因此 不少企业 甚至一些优秀的企业都陷入品牌延伸的陷阱中 浪费资源 消耗 时间 甚至影响企业前程 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋 蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 一 品牌的力量是有限的一 品牌的力量是有限的 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 品牌到底有多大力量 到底在多大范围起作用 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫 爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 目 录 第 1 页 第 2 页 在此 我一直有个观点 品牌是坚硬的 又是脆弱的 坚硬 是因为它在一定范围内 能够给你带来持久的销售和利润 就像可口可乐一句著名的寓言 万一可口可乐的工厂一 把火烧掉了 甚至有形资产全丢了 只要这个品牌在 立刻再生一个可口可乐王国 脆 弱 是因为违背一个品牌在消费者心目中的认同 你的品牌将可能一文不值 比如说 海 飞丝是去屑专家 在洗发水领域 它具有无穷的魅力 但你拿这个品牌做牛奶给消费者喝 谁能喝得下去 是否有种喝洗发水的感觉 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 在中国我们很容易看到很多可笑而可惜的情景 用一个品牌 今天做家电 明天做房 地产 后天又去做物流 同样用一个品牌 今天做中档的 明天做低档的 后天又做高档 的等等 做的时候 大家都心潮澎湃 豪言壮语 似乎没有人反对这样做有什么问题 做 完了才发现 只有一两个成功之外 其它都是小儿麻痹 侏儒一生 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般 都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 为什么会这样 你品牌那 伟大 的力量都哪儿去了 其实很简单 就是没有以正确 的方式经营品牌 违背了其不该违背的游戏规则 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈 豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 我们承认 品牌在一定范围 确实有种不可阻挡的力量 这个范围的界限我们叫品牌 防线 这个 防线 随着你品牌渗透率和忠诚度的不断提升而更加坚固 甚至变得 不可触及 如果你轻易去突破这个 防线 就会遭受巨大的损失 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 二 品牌延伸的基本原则二 品牌延伸的基本原则 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 那么 品牌在什么情况下可以延伸 在什么情况下又不可延伸 它的 防线 到底在 哪里 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 在理论界有过很多讨论 说得各有各的道理 但从实战上来讲 没那么复杂 做好以 下三点就可以了 即 品牌认同 市场属性和行业经验 如图 1 所示 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 1 品牌认同 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 在上面的品牌延伸法则框架图中 品牌认同一定要排在第一位 然后才是市场属性和 行业经验 如果按百分比打分 至少把 50 60 的权重给品牌认同 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在 多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 品牌认同是品牌的灵魂 是以品牌定位为核心的承诺 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛 深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 耐克是什么 是体育运动 是以技术革新为基础的运动鞋 是超越 是竞争的快感 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 可口可乐是什么 是可乐 是美国饮料 是经典口味 是责任感 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面 所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 这些认同消费者认可得越深 越难以延伸 比如耐克开发领带或西装 可口可乐开发 果汁饮料 肯定不行 这就是品牌认同的约束力 如果你违背这种力量去延伸品牌 可能 遭遇它的惩罚 上世纪著名的 新可乐事件 就是典型 当时 他们只是做一件事情 就 是加大了一点糖份 但这看似微不足道的改动 却引起了巨大的轰动 引起了那些忠诚顾 客的 愤怒 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 2 市场属性 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 是指你准备延伸品牌去做的那个市场的特点 比如消费者特征 竞争格局 价格带 渠道特征 进退壁垒等 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 如果市场属性 与你现在这个品牌所服务的市场完全两码事 品牌延伸也没有太大用 处 比如 你是服务于高端市场的 突然向低端市场延伸 或从低端市场突然向高端市场 延伸等 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 我在伊利做全国市场总监时 一直对这个问题很头疼 伊利婴儿奶粉是主流市场产品 一听 900g 零售价大概 68 元左右 但由于引进世界最好的生产技术 不得不做高档奶 粉 于是 就开发了一听零售价 140 元左右的高档婴儿奶粉 当时 为了快速被消费者认 可 大部分人倾向于延用 伊利 品牌 但后来 经过内部激烈而严肃的讨论 决定用独 立品牌 叫 托菲尔 为什么会这么做 这就是市场属性问题 因为买 68 元一听奶粉 的消费者和买 140 元一听的消费者根本不是一类人 所以 当你市场属性发生巨大变化时 你原来的品牌就无法支撑 必须采用其它品牌 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻 押攒奖唱创 3 行业经验 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 这是衡量企业能否赚钱的尺度 即便品牌认同符合延伸条件 市场属性也符合延伸条 件 但缺乏行业经验 不懂得游戏规则 也最好不要延伸 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛 深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 因为 每个行业都有自己的游戏规则 快速消费品和耐用消费游戏规则不一样 食品 和化妆品不一样 汽车和自行车也不一样 如果在你将要延伸的行业里 没有懂行的营销 人才和技术人才 不掌握本行业盈利模式 你就算延伸过去也不赚钱 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面 所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 我们强调营销目的是为了赚钱 如果你跨行业延伸过去 赔得一塌糊涂 这本身就不 符合营销的本质 何苦呢 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 有人认为 数据库营销有个好处 你可以为你老客户不断提供新产品 这样成本很低 比如 如果你是航空公司 你可以给你的会员提供餐饮 住宿 健身等服务 看上去是不 错的建议 品牌认同可能是符合条件 都讲服务 舒适 安全等 市场属性也基本一致 因为就是那些会员 但你做的事情是跨行业的 餐饮是一个行业 住宿又是一个行业 健 身更不用说了 虽然有些互补关系 但从盈利的角度看 其游戏规则完全不同 这个时候 如果你不掌握潜在的做法 延伸也不赚钱 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 有可能会问 我的品牌可以延伸 但找一群有经验的人去做不就行了吗 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 这是对品牌延伸的一个教条化的了解 因为行业经验不是一个独立体 它隐含着很多 战略和战术层面的规则 而且这些规则恰恰是通过你品牌来发挥作用的 你就算找一群对 此行业有经验的人来做 在实际操作中会发现处处受挫 总是发生风马牛不相及的现象 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 所以 品牌延伸必须要符合以上 3 个条件 有一项不符合 你就得慎重 有两项不符 合 最好不要延伸 三个都不符合 坚决不要延伸 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫 爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 三 建立品牌架构 走出品牌三 建立品牌架构 走出品牌 通吃通吃 误区误区 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻 押攒奖唱创 解决一个品牌 通吃 问题 可能有很多解决方案 而且在不同行业和不同企业里 解决方案也不同 我们期待着更好的思路和方法产生 在这里 我们探讨如何用品牌架构 的规划来规避这个误区 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 一个企业 发展到一定程度 必然会对同行业其它市场或不同行业其它市场感兴趣 试图通过这样的扩张来迅速扩大规模 早日实现他们 世界 500 强 的梦想 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作 者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 这种 积极 的精神是可以理解的 但这往往会惹出很多麻烦 扩张导致的品牌管理 问题也日趋突出 对很多大企业而言 已经是迫在眉睫 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹 赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 在这个关头 你让它一下子向主业回归也不太现实 只能通过梳理品牌架构来解决问 题 我们可以把品牌往两个方向梳理 即 横向梳理和纵向梳理 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制 地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 1 横向梳理 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 横向梳理是策略层面的概念 就是在产品层面需要一个品牌组合 让不同的品牌承担 不同的职责 一般分为战略性品牌 竞争性品牌 背书式品牌和保障式品牌 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 战略性品牌 是为未来更多利润而设计的品牌 一是正在规划如何维持或扩大目前地 位的品牌 一是计划成为大品牌的小品牌 比如 耐克的 ACG All conditions gear 大红鹰的 51 等 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 竞争性品牌 是为了建立顾客忠诚度而推出的 直接影响某个经营领域的品牌 遭遇 价格战时 这种品牌可能是难得的差异化资源 比如 希尔顿酒店的 Rewards 伊利 奶粉的 其乐 等 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 背书式品牌 是从正面影响其它品牌形象的品牌 是创造 改变或维持品牌形象的力 量 比如 大众的 甲壳虫 一汽的 红旗 等 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫 爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 保障式品牌 是指已经有很大的顾客基础 不需要高额投资的品牌 作用就是创造盈 余资源 投资到其它品牌中 比如 丰田的 佳美 科龙的 容声 等 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人 数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 2 纵向梳理 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 纵向梳理是执行层面的概念 也就是如何把企业各个层次的品牌规划好 一般分公司 品牌 事业群品牌和产品 服务 品牌 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 公司品牌 很好理解 就是你公司名称 如宝洁 联合利华 雀巢 达能等 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 事业群品牌 是不同业务领域的事业部品牌 比如联合利华旗下的和路雪 福特旗下 的沃尔沃 百事集团旗下的肯德基等 事业群品牌可以是与公司品牌保持一致 也可以不 一致 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问人数 1303 目 录第 1 页第 2 页 在多元化方面所谓成功的企业 一般都会犯一种毛病 无限制地延伸品牌 在他们的眼里 品牌就是制胜法宝 不分行毫内歹浆相帛深哄沈排堂琅始虏营琼羹赫挎挺秆母殿谋蒙闺闽唆宅枕涟光撤蛰沏觉堤恫爷吼匣颂异浇寄雀削圈豁肤芋汝部盛拖遍耀卑麻押攒奖唱创 产品品牌 就简单了 就是产品包装上的直接识别此产品的品牌 比如雀巢奶粉的能 恩 力多精 能多健 和路雪的百乐宝 可爱多 梦龙等 产品品牌也可以与公司品牌 事业群品牌保持一致 也可以不一致 还可以是独立品牌或具有母子关系或子母关系的副 品牌 就看你怎么规划 品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题本土企业如何解决品牌 通吃 问题中国营销传播网 2005 03 22 作者 包 恩和巴图 访问