市场营销毕业论文范文

1 题 目 中国电信天翼的品牌策略研究 学 号 学生姓名 指导教师 2 摘摘 要要 电信业新一轮重组后 形成了中国电信 中国移动 中国联通三家全业务运营商 通 过新一轮重组 三家主要运营商的经营范围 包括区域和业务 似乎都站到了同一个起跑 线 4G 大战 品牌先行 中国电信的 天翼 以 互联网手机 为卖点 借助立体造势以 及各级分支机构的联动推广 在品牌推广上获得了空前的成功 随着4G 业务的不断发展 4G 业务的个性化 差异化 人性化将会越来越明显 公众用户的业务需求也会趋向于专业 化 3G 面世至今 已经有了一个初步的发展 目前 市场上的4G 品牌有电信的 天翼 移动的 4G 联通的 沃 形成接近于三足鼎立的势态 虽然 天翼 品牌发展至今已 有不小成就 但就整体而言依然有很多问题和隐患 本文通过分析 天翼 品牌发展中出 现的问题 做出了几点改进策略 并对现阶段通信市场上的3G 品牌培育提出了自己的一些 建议 关键词关键词 天翼 品牌策略 品牌培育 3 Abstract After a new round of restructuring of the telecommunications industry formed a China Telecom China Mobile China Unicom three full service carriers Through a new round of restructuring three major carriers operating range including regional and business seem to point to the same starting line 3G World War the brand first China Telecom s Wireless LAN to Internet phone as a selling point with three dimensional momentum and branches at all levels of linkage promotion brand promotion was a huge success With the continuous development of 3G services 3G service personalization differentiation human will be more and more obvious public users will tend to be specialized business needs 3G launch date has made a preliminary development at present the market s 3G telecom brand of e surfing moving G3 Unicom s Wo Close to the three pillars of the formation of a momentum Although the e surfing brand has been no small achievement but on the whole there are still many problems and hidden dangers By analyzing the e surfing brand development problems made several improvement strategies and at this stage of 3G telecommunications market brand development put forward their own suggestions KeyKey wordswords e surfing brand strategy brand cultivation 4 摘 要 2 Abstract 3 一 企业品牌与品牌管理 5 一 品牌的内涵 5 二 品牌竞争力 5 二 中国电信的发展历程 5 一 电信发展历程 5 二 天翼品牌介绍 6 三 天翼的品牌策略 6 一 天翼的品牌设计 6 二 天翼的品牌定位 7 三 天翼的品牌架构 7 四 天翼的品牌宣传 8 四 天翼的品牌优劣分析 8 一 天翼的品牌竞争优势 8 1 终端方面 8 2 业务方面 9 3 用户方面 9 二 天翼品牌存在的问题与隐患 10 1 中国电信品牌营销与业务营销混淆 10 2 前期定位失准 互联网手机 消费者理解问题 11 3 缺少差异化 互联网时代的移动通信 11 4 扬短抑长 移动业务经验不如另外两家 11 五 天翼如何 翼 起来 创新 2009年5月26日 中国电信与微软 MSN 联合发布天翼 LIVE1 0版 凭借其可免费发短信 和 MSN 互通 融合电信多种业务等功能 天翼 LIVE 用户增长迅速 2009年8月25日 中国电信 爱音乐 数字音乐业务发布 为天翼品牌奏响了青春时 尚的音符 2009年9月1日 中国电信天翼空间应用商城测试版正式上线 极大的丰富了天翼手机 的应用与内容 2010年3月12日 中国电信天翼视讯正式发布 基于 TV 屏 PC 屏 手机屏的三屏内容 8 共享和互动的融合视频产品正式展现于公众眼前 2010年3月17日 中国电信召开主题为 宽带无处不在 天翼融聚精彩 的天翼宽带暨 天翼空间上市发布会 发布了 天翼宽带 及中国电信应用商城天翼空间 天翼宽带 是 中国电信推出的融合性宽带接入产品 融合叠加了有线宽带 WLAN 3G 等多种接入方式 用户只需一个账号 安装天翼宽带客户端之后 即可方便使用电信网络接入 短信 通信 录 天翼 live 爱音乐 天翼视讯 189邮箱等电信业务及服务 4 4 天翼的品牌宣传天翼的品牌宣传 为了抢占 3G 市场的先机 中国电信不遗余力地打造 天翼 新品牌 除了聘请 当红 小生 邓超作为 CDMA 品牌天翼的形象代言人 还在各个大型媒体的黄金时段中投入大量形 象广告之外 各地方电信也是各出奇招 竭尽所能 这是我的新号码 它不止是手机号 还是上网账号 走到哪儿 用它都能上网 聊 天号码也是它 E mail 也一样 记邮箱再也不麻烦 宽带还能漫游 这就是天翼 你也可 以拥有 189 值得期待 邓超的形象阳光 健康 又代表了中高端人群的需求 所以很符合新电信推的天翼品 牌的定位 这个广告在电视台的黄金时段播出 在短时间内就已经深入人心了 天翼的核 心定位是 互联网时代移动通信 率先抢占移动互联网的制高点 取得了一定的先发优势 从营销角度看 市场上往往只承认第一不承认第二 而第一相比第二能够取得巨大的消费 者认知价值和成本优势 中国电信抢先提出互联网手机的感念 凭借自身优势着力冲击了 G 网 向其发难 这从战略角度讲是非常到位的 从抢占先机而言 中电信的天翼手机无 疑打了一场很漂亮的品牌攻击战 近来 电信又推出了一则以网易 CEO 丁磊 谷歌大中华区总裁李开复以及 MSN 中国总 裁庄毅礼 Eric Johnson 为主角的广告 明白无误地直接定位中高端商务人士 知名度迅速提升 定位清晰 但是天翼的宣传没有处理好与189 互联网手机的关系 给用户造成模糊的印象 此外 高端的宣传路线也使人误认为天翼只有移动互联网等高端 业务 事实上天翼也有低端的以移动话音为主的业务 电信高调宣传的高端业务在短期内 也不可能给其带来切实的用户增长 难免有曲高和寡之嫌 本文后面会详细探讨这个问题 4 4 天翼的品牌优劣分析天翼的品牌优劣分析 1 天翼的品牌竞争优势天翼的品牌竞争优势 1 终端方面 中国电信基础网络设施比较完善 改革开放20多年来 中国电信己建成了覆盖全国 9 以光缆为主 卫星和微波为辅的高速率 大容量 具有一定规模 技术先进的基础传输网 接入网 交换网 数据通信网和智能网等 同时DWDM传输网 宽带接入网相继建设数据通 信网络和智能网不断扩容 中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力 同时 具备了向相关专业延伸的基础和实力 中国电信通过优化天翼终端的经营模式 加大厂商 的引导力度和调整终端销售的渠道结构等手段 提高天翼定制终端的销售量和客户渗透率 2 业务方面 中国电信吸引用户最有效的业务发展策略是 充分利用 FMC 捆绑优势与固话 宽带捆 绑带来的资费优惠和一个账号 一个账单的使用便利 把移动元素注入 商务领航 我 的 e 家 等品牌中 实现有机融合 为用户提供综合信息服务 一是 CDMA 与无线互联网捆 绑 天翼号码不但是手机号 也是上网账号 天翼用户可以使用笔记本电脑和内置了 WiFi 模块的 CDMA 手机随时随地登录中国电信在全国的 WiFi 网络 在没有 WiFi 网络的地方 则 可以通过 CDMA 网络高速上网 二是 CDMA 与固定电话捆绑 从国外运营商已有的全业务运 营经验看 网内用户的话音业务价格将不断降低 甚至免费 在美国 一个普通个人用户 每月的通信话费只占个人收入的数十分之一 但在中国 这个数字大约是十分之一 中国 电信目前已在部分省市将 CDMA 手机与固定电话捆绑 二者互相通话免费 一旦在全国推广 将进一步推动国内通信资费下调 同时 天翼终端全面承载电信的传统互联网业务 让用户享受到高速率 全域覆盖和 使用便捷的手机互联网体验 最大限度地将互联网冲浪快乐体验在 CDMA 手机上重现 全方 位地满足用户互联网商务 娱乐 生活 信息咨询等需求 同时 号码百事通 即时通信 等业 务都将纳入天翼体系 体现在 CDMA 手机上 作为中国电信的新业务品牌 天翼主要针 对个人用户 以融合移动与固网的全业务优势 为用户提供真正意义上的互联网手机服务 开启移动互联网新时代 CDMA 手机将成为真正的互联网信息应用提供平台 当前天翼最核 心的竞争力不是语音业务 而是移动互联网业务 中国电信可以发挥移动 数据 综合信 息捆绑的业务优势 着重提高数据信息处理能力 做其他运营商做不了 做不好的事情 3 用户方面 中国电信可以集中力量发展个人移动通信客户 并利用统一账单来保有家庭客户市场 对高端用户而言 电信服务消费占日常支出的比例较小 手机号码已经成为其商务 生活 和娱乐的个人标志 而且现有运营商的业务设计已经基本满足其主要需求 因此 整体网 络忠诚度相对较高 对中端用户而言 手机是一个联系和消费平台 虽然号码资源不具备 强敏感性 但在业务组合和资费相差不大的情况下 用户也不会轻易更换 另外 中端用 10 户中的白领和年轻群体较多 对移动增值及移动互联网类业务需求比较明显 对创新型的 业务和性价比较高的资费设计敏感度较大 对低端用户而言 手机是联系工具 号码资源 基本不具备障碍 由于收入较低 对电信资费最为敏感 网络忠诚度较低 基于以上客户特征行为分析 建议中国电信在发展天翼用户时 应该根据细分用户群 的消费敏感点 实施有针对性的差异化竞争策略 首先 中国电信可以利用在政企客户方 面的传统竞争优势 集中力量发展其中的个人移动通信用户 电信可以在其利用固网行业 信息化圈定的大型企业 政府 金融 公安 税务 教育等重要政企客户领地上发力 在 固网语音占绝对优势的基础上叠加移动应用 快速推广综合虚拟网 一号通业务 并在高 密度广告营造的氛围中 以超低价购机 话费赠送甚至对关键人物直接赠送手机等手段 撬动政企客户中的个人移动通信市场 以 固定 带动 移动 逐步渗透 策反集团客户 中的个人移动通信用户 政企客户中的个人移动通信用户 特别是政企客户中的 关键人 物 具有影响力大 示范性强的特点 这部分用户被策反会导致群体性的个人客户离网 其次 中国电信利用统一账单来巩固自己在家庭市场的竞争优势 电信已有长期的家 庭市场经营经验 具有针对家庭的固定电话和宽带互联网产品 并在发展宽带业务的过程 中形成了延伸到家庭的营销渠道 获得 CDMA 网络资源后 中国电信可以很方便地将家庭产 品与 CDMA 网个人移动产品捆绑 通过家庭内成员通话优惠 家庭固移通话优惠 统一账单 等方式抢夺客户 在我国 很多政治 经济活动都是以家庭为单位展开的 可以说家庭是 构成我国社会的最小单位 全业务运营时代 占据了家庭市场意味着取得了对全部市场的 控制权 2 2 天翼品牌存在的问题与隐患天翼品牌存在的问题与隐患 1 中国电信品牌营销与业务营销混淆 从天翼与189的对应关系上看 至今中国的通信运营商还没有将号段与客户品牌完全对 应获得成功的先例 及时当初和现在有很多人以自己是139号段而自豪 但不可否认 用13 9的并不都是全球通 不用139的也未必不是全球通 也许当初139号段在中国电信旗下时就 曾经有过这样的想法与做法 但后来的中国移动却并没有沿袭 也几乎不可能在4亿用户情 况下沿袭 以此看 如果中国电信要想做不仅仅是千万级的运营商 那就不能将189等同与 天翼 也绝不能让客户误以为189就是 天翼 从189宣传的效果看 前期的火热预订与后来并不踊跃的开通之间未免让人感觉虎头蛇 尾 这也是靓号营销的后遗症 过多的渲染号码的吉祥确实可以鼓动人心 但最终让用户 买单时 单纯的吉祥号却并不足以撬开用户的钱袋 就需要 天翼 品牌下的整体服务及时 跟进 而显着突出189就会让用户有更大的可能 买椟还珠 从目前的宣传推广效果看 18 9的风头严重盖过了天翼 号码热显然已经热得过了头 失去了控制的189太过疯狂 已经 有让 天翼 品牌夭折的危险 11 据电信业务员介绍 133 153 189的用户将享受同水准的待遇 只要用户的终端可以 提供支持 所有号段的用户均可使用 天翼 业务 189不过作为新开放的号段 可以给用 户带来更多的靓号选择 但事实上 中国电信官方网站上的品牌专区里业务品牌之一的 天翼 品牌 logo 依然挂着大大的189字样 不能不让仍在观望的客户产生怀疑 也让133 153的客户感觉非常尴尬 至今 仍有许多人认为189即是 天翼 结结实实是理解错了 可这个错误是谁造成的 呢 其实 广大客户的这种错觉正是中国电信自己造成的 是中国电信品牌营销与业务营销 混淆的结果 2 前期定位失准 互联网手机 消费者理解问题 天翼品牌主打的口号是 互联网手机 遗憾的是 在 Google 和百度上都没办法搜索 到 互联网手机 的明确定义 根据一名通信行业内的人员的分析 所谓 互联网手机 就是和互联网高度结合 全方位结合的手机 可以实现上网浏览 收发电邮 阅读新闻组等等互联网应用 还可以结合宽带 手机邮箱等服务 对于普通用户会怎么理解 互联网手机 这个概念 由于 互联网 和 手机 这两 个概念十分浅显而且已经深入人心 所以普通用户更多的会这样想 互联网手机 就是 手机可以上网 这是最直接浅显的理解 但现在几乎每款手机都可以通过各种方式 GPR S EDGE CDMA 1X HSPA WIFI 上网 也就是说 在一般人看来 互联网手机 这个定 位并不是天翼的专利 中国移动的 G3可以是互联网手机 中国联通今年要推出市场 WCMDA 手机也可以是互联网手机 要再宽泛一点儿说 咱们现在的几乎每一部手机都是互联网手 机 现阶段 中国电信已经意识到这个问题 进而对 天翼 进行了更为明确的定义 即 本文中前面提到的 天翼的品牌定位 亡羊补牢 犹未晚也 3 缺少差异化 互联网时代的移动通信 天翼 强调的是 互联网时代的移动通信 这个诉求并没有错 但如果做一下置换 把 天翼 两个字换成 G3 或 WCDMA 把 中国电信 换成 中国移动 或 中国联 通 上述说法照样切合实际这说明 天翼 的宣传不能体现与竞争对手3G 品牌的差异化 就如同天翼互联网手机 低价也是它 高端也是它 时尚也是它 商务也是它 它没 有个性 消费者谁都觉得这个品牌和自己没关系 目前中国电信遇到的一个挑战 就是客 户凭什么选择电信移动业务 同样的功能 相差无几的价格 凭什么让用户心动 因此迅 速丰富业务功能 发挥融合优势 已经成为电信移动业务避免同质化的必由之路 4 扬短抑长 移动业务经验不如另外两家 12 中国电信给用户的认知是国内最大的固网运营商 那么 抛开既有优势而过度宣传新 上马的移动通信业务 中国电信似乎是在扬短抑长一因为 中国移动说自己是移动专家 中国联通在移动领域的运营经验也比中国电信更丰富 多方比较 中国电信不正是在为他 人作嫁衣吗 定位 对于移动通信业务的发展 中国电信是下了血本的 在总共1100亿刚 支付给中国联通的购买 C 网的费用中 除去中国移动帮助支付的500亿元外 中国电信自己 支付了600亿元 说来也凑巧 电信从一开始将长城133转给联通 到最后从联通手里接回 CDMA 辗转了多年 还是回到了起点 在终端上 中国电信也遇到了问题 终端资源一直是制约 CDMA 发展的一个瓶颈 劣质的终端产品伤了很大一部分高端用户的心 CDMA 发展多年 早先联通将它定位 于高端 后期定位于中低端 但是无论是高端还是中低端 CDMA 终端的质量情况都不是很 乐观 据调查资料显示 目前市场出现的不同品牌手机多达千余种 其中90 以上是 GSM 手机 CDMA 手机的所有产品加在一起也难以达到200种 甚至在开始时诺基亚根本就不提供 CDMA 终端的机模 这样的情形 马上就在市场上出现了反应 据调查 目前 天翼 的终端大 多是些国产的二线品牌 而且很多都是电信小灵通的终端生产厂商 虽然多了上网功能 但是机型很难为年轻人所接受 LG 三星 诺基亚虽然也有部分低端机 但是比起同样配 置的 GSM 手机来说要贵几百元 而且样式多已陈旧过时 而高端机中相同品牌相同样式相 同功能只有型号不同的手机 C 网机比 G 网机的要贵1000元以上 而且手机的样式很少 选择余地很窄 手机的兼容性很差 只能用电信的 不像 GSM 手机可以选择联通或者移动 在功能方面 天翼 非常强大 中国电信将天翼手机定义为 互联网手机 是期望 通过 C W 即 CDMA WIFI 两种网络实现手机用户无线上网 实现互联网业务 包括电 子邮件 聊天上网 音乐视频 移动办公等业务 而且 天翼将成为中国电信 我的 E 家 和 商务领航 的重要平台 通过固定和移动的融合 可以产生 全球通 无法比拟的业 务优势 但是 天翼 的这些功能目前都无法实现 这对于中国电信来说无疑是致命的 正是基于此原因 电信189号段发放至今 WIFI 手机对于中国电信来说仍然只是设想 5 5 天翼如何天翼如何 翼翼 起来 创新起来 创新 扬长避短扬长避短 1 1 全业务竞争中统一品牌体系全业务竞争中统一品牌体系 将过去分散的两大客户品牌和四类产品品牌进行统一管理 全部归属在 天翼 之下 从目前过于分散的客户品牌 产品品牌的模式 转换为企业品牌 母品牌 产品品牌 子 品牌 模式 从品牌传播的角度看 电信运营商在重组之后 需要对消费者进行重新的品牌教育 13 以更好的帮助消费者了解和认清全业务 尤其是 3G 业务的真正内涵和价值 从而实现 创 新 吸引力 标杆 的铁三角战略滚动发展 中国电信目前在三家运营商中 是唯一真正全面开展全业务的运营商 固网固话和移 动三块业务所面临的客户群体 即有聚类 但是更多是分类 横跨商企 家庭 个人 成 为一种矩阵式的业务结构 在这种背景下 清晰的品牌结构 将有利于中国电信顺利完成 向全业务的转型 并且有利于在市场端更加精准有效的进行品牌和业务的传播 2 2 新 老客户并重新 老客户并重 虽然 天翼 的市场用户在快速增长 但是宽带等其他业务由于受到冷落极有可能出 现用户的流失 这样的 漏斗 现象将导致中国电信 增量不增收 面对全业务运营和全 方位竞争 中国电信不应厚此薄彼 在语音通信为主导的通信市场中 宽带 小灵通 固 话仍是中国电信的根塞 特别是宽带业务 中国电信应尽快调整战略和态度 以 天翼 为主导 宽带等其他业务全面跟进 天翼 的宣传应针对在网客户和新客户并重 加强有效地宣传和推广 让在网客户 切实感受到其对老客户的重视 对老客户从终端 资费到服务诸多方面与天翼新的定位情 况下的各种服务相统一 这样既可稳定老客户 又能够通过老客户的口碑相传形成对天翼 品牌的有效支撑 另外 电信市场结构已经相当成熟 各运营商目前尚未覆盖的高端客户 数量已经非常之少了 试想仅仅通过 189 的号段来吸引新客户来改善电信的客户群体是不 切实际的 依靠目前的新号段策略只会让客户群体趋向于低端化 如此一来 在吸引新客 户入网的同时 也要把策反移动和联通的高端客户作为重要的工作来做 因此 提供其他 运营商所不能提供的功能应用成为重中之重 3 3 品牌差异化品牌差异化 推出天翼品牌 打造差异化移动新产品 是中国电信集团在12月17日召开的年度工 作会议上提出的一项重要战略 天翼产品作为中国电信全新打造的移动通信产品与其他电 信运营商的移动通信产品有着较大区别 但用户并不清楚这其中的区别 这样 用户就会 陷入 产品价格谁低廉 就买谁的 的误区 因此 中国电信在对天翼及其套餐产品进行 推广时 在差异化营销方面应做好以下两点 一是要加强天翼及其套餐产品特殊功能的宣传 天翼产品是中国电信为满足客户的融合信息服务需求而打造的移动业务品牌 它有着 与其他电信运营商移动通信产品所不具备或难以具备的融合业务优势以及丰富的移动互联 网应用功能 比如 189 号段 不仅仅是国内移动业务继 13 号段和 15 号段之后 首次开放的 18 开头的号段 而更是客户的一个互联网信息应用平台 为此 189 不 14 仅是手机号码 还可以成为客户的宽带上网账号 聊天号 邮箱号等 二是要加强天翼及其套餐产品品牌个性的宣传 在当前自由自在且丰富多彩的移动互联网时代 在进行品牌差异化营销时 必须从客 户感知的角度出发 来介绍天翼产品品牌与其他电信运营商移动通信产品的不同的个性体 验 比如 伴随189的放号 移动全球眼 号码管家 PIM 手机下载 爱音乐 彩信 手机 报 WAP 统一充值 IVPN 移动版号码百事通 同时振铃等新产品将同步融合 进入天翼 产品系列 因此 要做好天翼及其套餐产品的差异化营销 中国电信应加大对员工的培训和体验 使其尽快熟知并掌握此类产品的差异化知识 进而向用户进行极具针对性的展示 以达到 理想的营销效果 四四 梳理用户群梳理用户群 信号稳定 辐射较小 这一 CDMA 的特有优势由于曾经被联通广泛宣传 但并没有使 得用户数增长上取得巨大成功 中国电信为消除原有的联通痕迹 不太可能将这一优势作 为宣传重点 因此这一轮 天翼 品牌宣传 中国电信更多的将重点放在互联网应用上 突出 C 网网速更快 应用更丰富的特点 对高端用户而言 特点是收入高 电信服务消费占据日常支出比例较小 手机号码已 经成为其商务 生活和娱乐的个人标识 而且现有运营商业务设计已经基本满足其主要需 求 因此整体网络忠诚度相对较好 对中端用户而言 手机是一个联系和消费平台 虽然号码资源不具备强敏感性 但在 业务组合和资费相差不大的情况下 也不会去轻易更换 另外中端用户之中白领和年轻群 体较多 对移动增值及移动互联网类业务需求比较明显 对创新型的业务和性价比较高的 资费设计敏感度较大 如果针对后者做足文章 则中端用户容易被电信天翼业务打动 对低端用户而言 手机是联系工具和娱乐终端的承载 号码资源基本不具备障碍 由 于收入较低 对电信资费最为敏感 网络忠诚度较低 在一定时间内 感知到什么网络资 费优惠就会进行转网 对于此类用户 要重点打出资费品牌 实现用户规模和社会影响的 扩大效果 因此 中国电信在发展天翼业务用户时 应该根据细分用户群消费敏感点 通过具备 针对性的差异化竞争策略 来达到用户市场竞争的最佳战略效果 六 对通信行业品牌培育的启示六 对通信行业品牌培育的启示 1 1 3G3G 品牌发展现状品牌发展现状 中国移动在 1 月 7 日推出 3G 业务品牌中国电信和中国联通紧随其后于 4 月正式推出天 15 翼和沃新业务品牌 目前来看在综合实力上三家运营商各有优势 中国电信网络覆盖进展最 快中国联通 WCDMA 的技术成熟度更具优势而中国移动的用户关注度最高呈现出三足鼎立之 势 三大运营商各有强项都没有压倒性的优势决定最后市场格局的就是用户选择 根据调 查目前中国移动的用户占比接近 70 而从对 3G 运营商的选择偏好看中国电信和联通用 户稳定性较高 8O 的用户选择本网 中国移动则面临着被其他两大运营商挖走用户的强 大威胁 有 5O 的中国移动用户可能考虑转网 这些用户基本被电信和联通平分 2 2 对于对于 3G3G 品牌发展的几点建议品牌发展的几点建议 1 要实现品牌管理的系统化 品牌的系统化就是要解决品牌间的结构 层次和关系 关联 问题 以中国移动为例 其品牌结构从上至下依次分为三个层次 企业品牌 客户品牌 业务品牌 三者的关系是 企业品牌是统领 业务品牌和客户品牌是服务与被服务的关系 企业品牌首先是处理好与 公司战略的关系 客户品牌则需要根据客户的需求 同时考虑竞争状况来进行管理 业务 品牌的主要工作则是提供什么样的业务给不同的客户品牌 以六大因素中的业务因素驱动 客户品牌 2G 时代 运营商的重点是客户品牌 3G 时代 业务品牌则与客户品牌同等重要 对客 户品牌进行要系统规划 对客户品牌统筹下的各相应业务品牌进行精细化运作 把业务做 精 做细 把内容做充实 把服务做好 从而提高客户品牌价值 企业品牌价值以及品牌 的社会价值 2 实现品牌塑造的人格化 品牌人格化主要是针对客户品牌来说 因为客户品牌是所有品牌里面最核心的 在电 信行业 由于技术和业务相似 品牌也几乎趋同 但是凝结在品牌中的精神文化却不同 品牌一旦被注入独特的精神文化 在其与客户头脑的某种意识碰撞出火花时 心与心的沟 通与共鸣也就产生 客户也就能从众多的品牌中识别 认同和接受该品牌 虽然网络一样 服务相似 但消费者认为它们还是不同的 这种不同主要还来自于品牌精神文化的差异 品牌的灵魂最终就是精神文化 品牌精神就是客户的人格化体现 品牌精神是永恒的 只 有把品牌精神人格化 品牌才会不断延续和发展 7 7 结束语结束语 品牌的号召力相对于具体的业务产品 具有无可比拟的力量 就像美国可口可乐公司 的总裁在描述其企业品牌时所说 即使哪一天可口可乐公司的工厂不幸在大火中灰飞烟灭 可口可乐也会在几天内恢复原样 这就是品牌的力量 也应该是所有成功企业追求的目标 16 有人甚至夸张地说 一个国家知名品牌的多少 决定