酒店市场营销教学大纲

酒店市场营销酒店市场营销 教学大纲教学大纲 一 课程名称 酒店市场营销一 课程名称 酒店市场营销 二 课程性质 地位和作用二 课程性质 地位和作用 一 课程性质 一 课程性质 专业必修 二 本课程在该专业中的地位和作用 二 本课程在该专业中的地位和作用 随着我国饭店业的成熟和市场竞争的加剧 营销已成为饭店获 取竞争优势的主要手段 新的营销观念 新的营销手段不断地涌现 引导着我国饭店业不断迈向更高的台阶 本课程是酒店管理专业本科的专业核心课程 通过本课程的学 习 可以使同学在营销学和饭店营销方面具备一定的理论基础和基 本知识 能够懂得旅游饭店经济活动中的基本经济因素和经济关系 并能够结合实际分析一定旅游现象中所包含的经济规律与趋势 为 以后的工作提供理论指导和思考问题的方法 三 相关课程及关系三 相关课程及关系 酒店市场营销 课程与 酒店管理概论 和 酒店信息化管 理 酒店财务管理 课程在部分内容上有交叉情况 酒店管理概 论 中有关酒店市场营销概述部分及酒店市场营销中涉及到的4P S 理论将在本课程中涉及 而 酒店市场营销 中的第十章大内容 饭店网络营销已会 酒店信息化管理 有详细介绍 第十一章饭店 营销管理的内容已在 饭店管理概论 中讲授过了 第十二章内容 饭店营销预算 已在 酒店财务管理 课程中讲授过了 四 主要教学方法及考核方式四 主要教学方法及考核方式 一 教学方法 一 教学方法 1 授课材料及讲义均采用专门的教学课件进行展示 PPT 2 课堂针对案例安排学生讨论 3 准备课外相关材料和读物 供学生课外选读或自学 4 分小组完成案例分析作业并在课堂上进行展示 5 结合酒店管理专业的特色 选取合适的案例和系统进行教学 二 考核方式 二 考核方式 闭卷考试 学生最终考试成绩由期末试卷成绩 平时成绩 考 勤 作业 课堂表现 讨论 小测验 两部分构成 其中 期末试 卷成绩占70 平时成绩占30 5 5 课程内容及学时分配课程内容及学时分配 学 分 数 2 总学时 36 学时分配 讲课 36 学时 实践 8 学时 不占课内学时 适用专业 旅游管理专业 饭店管理专业 本课程课内学时为 36 学时 学时与学分 36学时 2学分 教学内容 章 教学内容 章 总总 学学 时时 讲课学讲课学 时时 实践学实践学 时时 备注备注 第一章 饭店营销与管 理体系 44 第二章 饭店市场662课外实践不占学时数 第三章 饭店营销分析 与市场调研 552课外实践不占学时数 第四章 饭店总体计划1 1 自学 第五章 饭店营销计划33 第六章 饭店产品策略332课外实践不占学时数 第七章 饭店定价策略22 第八章 饭店促销策略332课外实践不占学时数 第九章 饭店销售渠道 与策略 33 第十章 饭店网络营销1 1 酒店信息化管理 课程将授 略 第十一章 饭店营销管 理 1 1 酒店管理概论 课 程已授 略 第十二章 饭店营销预 算 1 1 酒店财务管理 课 程已授 略 第十三章 营销控制 1 1 自学 机动安排22 合计合计36363636 六 教学内容和要求六 教学内容和要求 第一章第一章 饭店营销与管理体系饭店营销与管理体系 一 了解和比较营销的各种定义 营销的六大要素 掌握饭店营销 的概念 二 掌握饭店营销观念的含义 产生的历史背景及变化 三 掌握传统营销观念与现代营销观念的种种表现及其区别 生产导向产品导向和消费导向称为明示营销观念 营销导向和 社会导向称为新式营销观念两者有着不同的表现和本质的区别 因 而也呈现出不同的特点 四 饭店营销管理及其内容 五 了解营销管理与需求管理的区别和联系 六 掌握 SWOT 分析方法及其内容 七 了解饭店营销管理体系和饭店营销活动核心是什么 饭店营销 管理体系决定于饭店营销活动及过程 也就是说 饭店营销活动涉 及范围有多大 其管理体系就有多大 并贯穿于整个营销活动的全 过程 饭店营销的核心是研究市场需求 并努力提高满足这种需求 的产品 第二章 饭店市场第二章 饭店市场 一 掌握什么是饭店市场 饭店市场包括现实市场和潜在市场的饭 店产品购买者在内的消费者群体 现实市场和潜在市场以及两者的 关系 二 饭店市场划分及其划分的基础和标准 变数 1 饭店市场划分 是指饭店管理阶层按照细分变数即影响饰市场 上购买者的欲望和需求 购买习惯和行为等诸因素 把总体市场划 分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场 并 把其中一个相似市场的购买者群 选作饭店的目标市场 2 饭店市场划分的基础是消费者的不同需求差异性 划分的标准 或变数主要有 地理变数 住宿动机变数 购买方式变数 销售变 数 销售途径变数以及其他社会人文变数等等 掌握这些变数理论 有利人们细分市场和选定目标市场 三 掌握市场划分的好处及其条件 1 市场划分的好处 2 饭店市场划分的条件 第三章 饭店营销分析与市场调研第三章 饭店营销分析与市场调研 一 饭店营销分析与市场调研的含义 二 饭店营销分析的内容及其特点 三 饭店营销分析与调研的途径和方法 第四章 饭店总体计划 一 饭店计划的定义和种类 二 制定饭店总体计划的步骤是 1 划定计划目标范围 2 确定饭店目标 3 对达标备选方案的评估 4 确定策略 方案并形成书面计划 计划的制定是一个复杂的过程 既要谨慎又 要适度超前 三 饭店管理人员计划职责 1 总经理的计划职责 2 餐饮总监的计划职责 3 其他部门负责人的计划职责 四 制定计划的原则和要求 五 计划目标 六 了解预测意义 类型 原则和方法 饭店内部条件的分析 对各种计划备选方案进行评估和确定各种策略并形成书面计划 七 市场增长 占有率和产品 市场发展策略 第五章 饭店营销计划第五章 饭店营销计划 一 饭店营销计划的概念和特点 二 理解饭店企业的市场定位及其步骤 饭店市场定位就是确定企业在目标市场中的位置 也是企业整 体形象在顾客心目中的特殊印象 企业市场定位是以市场细分为基 础 以选择目标市场为前提 市场定位以后 企业应选择相应的市 场策略 以保证营销目标的实现 饭店市场定位五大步骤 创立良 好定位的有三个因素 三 饭店营销目标有概念和制定目标的基础 制定目标的几项重 要原则和营销目标的表达方式 四 掌握什么是营销策略 营销策略的要素及其组合 1 营销策略是饭店为实现营销目标所拟定的具有政策性的 基本的实施方案 2 营销策略是各种营销因素的组合体 组合体包括 1 饭店产品 服务 2 饭店的定价方式和定价策略 3 饭店产品 的销售渠道 4 销售方式 5 饭店营销人力资源 营销因素 组合即是针对某一细分市场而将五大因素科学地组合在一起的策略 方案 策略的组合方案应当是实现营销目标的最佳方案和途径 学 习中应着重加以理解 五 掌握供求导向策略 集中型营销策略 全方位 细分市场 营销策略 竞争性营销策略 以及这些策略的特点 优缺点和适用 范围 第六章 饭店产品策略第六章 饭店产品策略 一 饭店产品的要领与组成 1 饭店产品指的是客人在饭店下榻期间所获得的各种满足与不 满足的总和 2 根据一般化产品的基本内容特征 饭店产品由五个部分组 成 第一 地理位置 第二 设备与设施 第三 服务 第四 形 象 第五 价格 二 饭店产品的特征和饭店整体产品观念 1 饭店产品与一般化产品相比较具有五大特征 1 有形产品 与无形服务的结合 2 不可储存性 3 季节性明显 4 不 可专利性 5 对信息的依赖性强 6 品牌忠诚度低 7 脆 弱性 2 整体产品观念是指一项完整的饭店产品由基本产品 期望 产品 延伸产品和潜在产品四个层面构成 1 基本产品是消费者 购买一种产品时所获得的基本利益 2 期望产品是指消费者在购 买某一产品时自然而然地随之产生的种种期望 3 潜在产品是为 了满足个别客人的特殊需求而提供的特殊的和临时性的服务 三 了解饭店产品策略及其选择 四 产品生命同期理论及其在饭店业中的应用 1 产品生命同期概念和生命同期四个阶段及其特征 2 产品生命同期理论的应用 1 介绍期要突出 快速 2 成长期要在 好 字上下功夫 3 成熟期要把注意力集中 在提高产品质量上 4 衰退期要慎重考虑产品的转轨换代 要注 意产品的 末老先衰 了解产品 末老先衰 的含义 原因和解决 的办法 五 了解产品的开发 1 何谓新产品 2 开发新产品的原则 3 新产品开发的过程及其步骤 第七章 饭店定价策略第七章 饭店定价策略 一 饭店产品价格形成的基础 二 价格决策中的影响因素 三 掌握价格策略 1 饭店定价目标是营销目标的具体延伸 它来自前期营销分 析和营销决策 定价目标为定价确定了明确方向和依据 通常的定 价目标有 营业额导向定价目标 利润导向价格目标 针对竞争对 手而制定价格目标 价格是竞争的重要手段 要适应竞争的需求 否则就会失掉市场份额 2 营业额导向定价目标策略 3 利润导向价格目标策略 四 选择合理的定价方法 五 饭店制定菜单价格 同饭店客房定价一样 餐食定价的方法也分为两大类 一是成本导 向定价转正是需求导向定价 但是 餐食经营与饭店客房销售有很 大的区别 学习中要注意这些区别 了解它们各自不同的特点 1 餐食成本导向定价法 2 餐食需求导向定价法 1 奇数定价法 2 菜肴特价 3 声望价格 第八章 饭店促销策略第八章 饭店促销策略 一 饭店促销的概念和开展促销活动的重要性 二 饭店促销活动的组合要素及其运用 三 饭店广告计划 四 了解饭店小册子的设计 制作及其重要性 五 饭店直接推销计划和推销技巧 六 饭店销售促进 七 饭店公共关系 八 了解饭店内部促销手段和方法 第九章 饭店销售渠道和策略第九章 饭店销售渠道和策略 一 饭店销售渠道的概念和销售渠道模式 二 利用中间商的必要性和中间商的职能 三 饭店销售渠道的选择和应考虑的因素 1 饭店销售渠道的选择包含两层含义 一是销售渠道模式的 选择 即是否选择中间商 二是选择什么样的中间商 在间接销售 中是以长渠道为主 还是以短渠道为主 2 饭店销售渠道选择应考虑的因素 1 所面临的市场特 性 2 饭店产品特性 3 饭店自身的条件和经营意图 包括 饭店财力 经营意图和饭店销售人员的素质 四 饭店中间商的选择和评估 五 饭店与旅行社的代理关系与管理 六 饭店预订系统 第十章第十章 饭店网络营销饭店网络营销 一 网络营销的概念 二 网络营销的优越性 第十一章 饭店营销管理第十一章 饭店营销管理 一 饭店营销部门的职能和主要职责 二 饭店营销部门设置的类型 三 饭店营销业务营运管理 第十二章 饭店营销预算第十二章 饭店营销预算 一 饭店营销预算的概念 作用和类型 二 饭店销预算的组成 饭店营销预算由预算收入和费用支出两大部分组成 1 销售收入的预算分别由各接待部门如客房部 餐饮部等直接创 收部门编制 2 饭店费用主要由 3 大类组成 1 本部门员工工资和福利 2 部门管理和日常费用 3 广告和促销费用 三 饭店营销预算的编制 1 编制方法主要有 1 经验推断法 2 量力而行法 3 行业比率法 4 竞争对手预算法 5 销售百分法 6 目标任务法 7 零基预算法 8 最优利润法 这些编制 方法各有其特点和优缺点 企业可根据实际情况选择 2 编制营销预算应考虑的因素 1 饭店的财务经营状况 2 饭店的市场和竞争形势 3 饭店产品的生命周期 第十三章 营销控制第