万锦紫园项目策略报告.ppt

2014年万锦紫园营销策略报告 2013年12月 2013沈阳市场回顾2013片区市场回顾2013市场结论 PART1市场篇 2013年4月1日 沈阳正式颁布国五条执行细则 在遵循国家总则的基础上 细化标准主要体现在对二手房的交易税 及全城限购上 沈阳市政府公布 沈阳市人民政府办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作的通知 表示 居民家庭申请贷款购买第二套住房 商业贷款和公积金贷款首付比例提高至65 根据 通知 将非沈阳市户籍居民家庭购买住房需提供的纳税证明或社会保险证明年限由1年以上提高到2年以上 即能够提供在本市2年以上纳税证明或社会保险证明的非沈阳市户籍居民家庭 才可购买一套住房 国家及地方调控政策逐步加码 购房限制增多 有引导客户客户一步到位置业的迹象 2013年政策盘点 2013沈阳市场回顾2013片区市场回顾2013市场结论 2013年沈阳房地产市场成交量月度走势 沈阳房地产市场全年呈现出供销基本平衡的趋势 在今年3月份时受到国家政策影响 出现了阶段性的成交量上涨 从4月开始趋势趋于平稳 在传统的金九银十期并未出现明显的增长 2013年受政策干扰明显 在政策不变的情况下 需求量并未随着供应的增加而明显上升 刚性结构为主 政策导向明显 2013沈阳市场回顾2013片区市场回顾2013市场结论 2013年沈阳各区域房地产市场成交量比较 沈阳各区域房地产市场成交量比较中可以看出 销售成绩最优的为于洪区 其主要依托刚性需求产品占领市场 其次为浑南新区 浑南新区主要依托优质刚需产品及改善类型产品 销售成绩较好 2013年借力于全运会 浑南市场放量迹象明显 结合政府扶持 利好不断 带动成交热点与规划利好 是浑南成交良好的主要支撑 2013年沈阳房地产市场成交面积段比例 2013沈阳市场回顾2013片区市场回顾2013市场结论 2013年沈阳商品住宅成交比例最高的面积段为80 90 占成交总体的22 从库存去化比例来看 去化比例最高的同样为80 90 由此可以看出沈阳刚需市场占主导地位明显 客户呈现倾向置业一步到位迹象 80 90正好可作为两室首置与三室改善的范围内 2013沈阳市场回顾2013片区市场回顾2013市场结论 2013年沈阳房地产市场结论及2014年市场预判 2013年政府政策不断加码 置业门槛逐步提高 客户置业更加倾向于一步到位 沈阳市场受政策影响 3月份达到全年峰值 但是明显为提前预支 整体中后期后劲不足 市场中80 90 产品去化速度较快 呈现出刚需市场的特征 预计2014年政府政策将会不断的完善 首改客户会受到政策的进一步制约 刚需与政策 是沈阳市场13年的主旋律 浑南新区近3年成交量对比 从浑南区域近3年供应量来看 2012年达到峰值318 61万平 出现大幅度增长 从近3年成交量来看 呈现出平稳的趋势 近3年的价格也呈现出稳定上涨的趋势 从11年的6650元 平 到13年7160元 平 价格涨幅约在7 左右 2013沈阳市场回顾2013片区市场回顾2013市场结论 从整体来看浑南区域市场情况较好 价格涨幅略大于沈阳全市的6 左右年增长率 但是2012年积累下的库存量较大 清库存预计成为下阶段浑南区域地产重点方向 2013沈阳市场回顾2013片区市场回顾2013市场结论 2013年浑南区域市场月度走势 2013年浑南区域市场整体呈现出供销平衡的状态 全年共计上市2290073平 去化2053953平 全年去化在3月出现了峰值 从3月份开始去化呈现出相对平稳的趋势 同沈阳市场呈现出同样的趋势 淡季不淡 旺季不旺 政策导向明显 2013年浑南房地产市场成交面积段比例 2013沈阳市场回顾2013片区市场回顾2013市场结论 2013年浑南商品住宅成交比例最高的面积段为80 90 占成交总体的26 从库存去化比例来看 去化比例最高的却为100 110 由此可见浑南区域优质刚需及首改类型需求较为旺盛 2013沈阳市场回顾2013片区市场回顾2013市场结论 从本案所在的区域来看 整体价格趋于6600 7300元 2013年总成交面积43万平 近30亿的成交额 区域销售情况最优的项目的为名流印象 成交1869套房源 成交额达到9亿元 片区价格杠杆作用明显 2013沈阳市场回顾2013片区市场回顾2013市场结论 万科明天广场 大品牌 地铁口 项目一期售罄 在售二期 二期于2012年8月份开始销售 目前去化2栋高层 1栋小高 1栋超高层 32 高迪公寓于2013 09开盘 项目目前日均到访量10 12组 万科明天广场在售产品信息 2013沈阳市场回顾2013片区市场回顾2013市场结论 以品牌 地铁为主要溢价因素高层价格为区域顶值客户接受程度一般 2013沈阳市场回顾2013片区市场回顾2013市场结论 金地锦城 金地锦城在售产品信息 2013年9月开始进行金地会 入会活动 正式开始认筹10月13日 10月19日正式开盘 开盘效果一般 总销1亿 11月16日新加推出10 11 目前日均到访10 15组 2013沈阳市场回顾2013片区市场回顾2013市场结论 以品牌 洋房为主要溢价因素作为13年下旬新入市项目其营销策略对于本项目具有一定借鉴意义 金地项目整体营销节奏 渠道运用 1 金地锦城项目道旗 新优街沿线2 户外大牌 三好街3 沈城楼市 每月1 2次4 报广 4 5版 辽沈及华商5 派单团队 6 短信每月5 10次7 Call客活动 2013沈阳市场回顾2013片区市场回顾2013市场结论 全年任务预估 1 7亿评价 低于预期原因 1 节点靠后 5月项目亮相 销售周期缩短2 产品力不足 金地项目产品力一向较优 但锦城项目高层产品力明显不足但在这样的环境之下 金地项目依然成交近2亿金额借鉴之处 1 渠道铺满 重点通路昭示铺满2 可呈现 售楼处 样板间均在认筹之前赶工呈现 树立客户信心与项目调性 2013年区域房地产市场结论及2014年市场预判 2013沈阳市场回顾2013片区市场回顾2013市场结论 2013年浑南区域市场供求基本平衡 但是受到2012年供应量较大的影响 现库存压力较大 2013年浑南区域去化主力面积段为80 90 占整体去化比例的26 但是从去化库存产品角度来看则是100 110 产品去化情况较好 由此可见 浑南区域市场呈现出刚需产品占主导 但是偏向于优质刚需和首改型置业 预计2014年浑南如果上市体量较大 将会积压大量库存 去化存在一定的障碍 新入市项目的启示 节点提前 拉长销售周期 多渠道组合 走出区域限制 可呈现 树立客户信心 预计14年主旋律 刚需为王 在政策干扰动荡前行 清理库存 在价格与货量中寻找平衡 PART 策略篇 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 销售金额 5亿 实现销售套数1060套回款目标 3亿完成品牌落地使项目在区域内达到普遍认知 认同树立区域补充者的卡位目标 定量目标 定性目标 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 营销难点 201 项目目标解读201 推售策略201 推广策略 项目核心价值梳理 一级卖点 二级卖点 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 微奢实践 年轻人 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 项目核心定位语首家微奢水岸社区 主题语提炼原则 从物理属性到精神属性的升华 物理属性能够体现项目主要卖点 如 区位 产品 核心竞争力等 精神属性依托目标对象 目标群体对什么类型的词汇比较关注 什么词语能够打动目标群体 进行筛选 寻找 微奢 奢侈生活的向往 微微奢侈生活的实践者 从物质微奢 从精神上微奢 本案的户型同时能够体现微奢 50 97平户型均实现超大主卧 沈阳户型独创者 水岸 项目南临河 风水好 景观好 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 本体启示 产品价值大于品牌价值 专属价值大于区域价值 目前万锦地产的品牌价值没有得到体现 仅万锦和平里一个项目 品牌价值需要提升 本案产品从户型本体来看具备较强的竞争力 无论在区域市场还是沈阳市场 因此从产品入手 放大项目卖点 本案所给客户带来的是微奢生活的体验 本案产品的细节能够成为本案的主要核心竞争力 浑南区域已为沈阳的热点区域 但是同本案的总价值来看本案的专属价值要大于区域价值 本项目的营销策划将分别从 树品牌 卖产品 造势头 三大块 以点线面结合的方式来阐述策划思路 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 以项目综合性价比实现对竞争项目的全面超越 对项目核心的优质进行重点渲染 深入人心 卖产品 成势头 通过品牌入市 重大节点 项目本体核心竞争力来造势 通过活动 推广等手段为项目造势 制造 病毒效应 制造节点对位事件营销 引爆收拢 推广蓄客要提炼主线 并逐步深化 贯穿始终 树品牌 打造万锦品牌 联合多个项目 集中发力 突出品牌的本土性 核心营销策略 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 9月 10月 11月 12月 6月 3月 4月 5月 7月 8月 造势头期 第二阶段 第三阶段 第四阶段 客户维护 续销期 首批开盘 营销节奏 首批开盘后补充加推 开盘前集中蓄客 5 17 9 20 二次补充加推 树品牌期 第一阶段 13年12月 卖产品期 根据全年目标和营销节点安排 全年营销分为四阶段 在四个阶段中推售安排了一大三小 集中供应 推广重点集中在二三阶段 重磅引爆市场 团购先行 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 推售策略 依据时间节点 推售采取团购先行 一大三小价格策略 销售均价逐步提升 小面积产品 采取低价策略 降低购置门槛改善类产品提升价格 拉动均价 续销1 6亿去化340套 低价产品首期入市劲爆价格入市优质产品后期加推体现价格增值 推售节奏及推售策略 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 月度销售目标拆解 营销推广目标 基于住宅全年去化目标5亿 去化套数约1060套 成交率8 10 计算 备注 先偏保守 全年蓄客目标 10000 13000组客户 基于首开对全年实现目标的重要性 考虑蓄客时间 条件等因素 首开前蓄客目标则 达成目标应在全年的20 左右 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 推售原则 将产品线分为现金流产品 标杆产品及超级产品现金流产品对应1 3 55 78平 主要采取低价策略 降低置业门槛 实现快速去化 标杆产品对应4 10 以位置为溢价因素略微提升销售价格 与现金流产品实现对推关系 实现匀速去化 超级产品对应7 8 以河景作为溢价因素 抬高销售价格 体现其稀缺性 拉升整体均价 稀售 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 3月12日4 目标达成 全年以团购作为第一波入市以5月开始集中爆发 首期利用两栋低价产品结合一栋临河高价产品 进行比价 快速出货7月利用项目势头 推出价值中区产品 实现初步小幅溢价 与河景产品进行对推9月份旺季推出价值中高区产品 实现溢价冬季利用老带新政策 结合劣质库存房源 再进行一次快速出货从而实现全年销售目标 3000万 1 8亿 3800万 5700万 3700万 5500万 4000万 3400万 2630万 团购执行 上市产品 集中去化 分阶段加推 年底维护期 8 预售获取 老带新政策 10 预售获取 节点配合 5日17日1 3 7 首期开盘 样板间开放 售楼处开放 1 3 7 预售获取 7日20日4剩余货量 8 9日20日10 首期开盘 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 价格策略 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 价格策略 单栋楼定价策略 同等价格区间2 1 8 10 7 定价策略 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 1 3 4 定价策略 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 1 树品牌 2 3月 项目品牌的树立并不是单一的阶段 要结合项目所处的时间节点 把握树立品牌节奏 及调整分阶段品牌的重点 最终实现项目品质落地呈现的保障 突出本土品牌的优势 结合万锦2014年发展战略 形成集团性的品牌战略优势 达到集中兵力的效应 实现项目品牌着陆 树立品牌 售楼处开放 品质体现 项目年初开始树立品牌 给客户造梦 给客户悬念 通过售楼处开放 样板间呈现 实现品质体现 给客户圆梦最终实现品牌落地 打造万锦品牌 联合多个项目 集中发力 实现品牌落地 同时突出本土地产品牌的领军地位 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 本年度为万锦地产战略发展最重要的一年 多个项目亮相 其能够带来巨大的品牌影响力 能够重塑万锦地产在消费者心目中的印象 一个社会事件 多个媒体炒作 万个客户关注 1 树品牌 2 3月 通过一个社会事件 引爆品牌 可以是公益事件 可以是强强联合签约事件 事件的主要目的是体现万锦作为责任地产 对地产和社会的责任心 从而引发社会的聚焦关注 做好事 要留名 通过媒体上的软性包装 将社会事件放大 炒作 加工 使其成为新闻 首先让同行业知晓 形成一定的业内口碑 再次让消费者知晓 通过媒体的宣传 在客户心中对万锦地产将会呈现出新的理解 在客户心中形成二次发酵 最终使客户对本案产生幻想及期许 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 诉求主题 渠道线上 长效 户外广告投放 包括路旗 围挡 重点街路卡位 线上渠道 软文 日报展厅提前接触客户 渠道线下 定向拓客 政府 关系单位等 CALL客网络微信微博 定向拓客 政府 关系单位等 CALL客网络微信微博 活动主线 线上节奏 线下节奏 万锦5盘联动气势动大东北 万锦公益基金会大爱善举笃行万里 沈阳报业携手万锦地产强强联合挺进浑南 3月 1月 2月 3 15 线上软文烘托 事件炒作 让客户对项目憧憬 内部团购先行 项目1 3月份的营销重点为双展点成立 树立万锦品牌 主力推广时间2 3月期间 主要从品牌发布会入手 启动万锦公益基金会 万锦会 达到品牌落地的效应 为项目起势 同时为万锦2013年多盘战略起势 2 3月项目主诉求品牌 给客户神秘感 给客户造梦 1 树品牌 1 3月 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 以项目综合性价比实现对竞争项目的全面超越 对项目核心的优势户型进行重点渲染 卖点深入人心 2 卖产品 3 6月 通过项目核心竞争力 产品户型为突破口 在经过品牌落地及品质呈现后 以优质产品力作为主要推广宣传方向 承接品牌 实现品牌 品质 产品的递进衔接 通过集中宣传 多渠道运用的方式对项目产品进行宣传 形成病毒式的宣传效应 达到项目主买点 优户型 深入人心的效果 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 2 卖产品 3 6月 本案今年营销周期较短 本阶段首开重点许可阶段及首开强力持销阶段 需要在短时间之内对项目产品核心卖点进行轰炸式宣传 才能在短期之间内形成一定的效应 直接有效团购现行 开盘形成轰动话题 集中资源全力蓄客 销售周期短时本案面临的问题 团购现行能够较好的增加销售周期 选择本案关系单位员工为团购对象 进行精准的线下人对人的宣传方式 能够为本案带来首批成交客户 通过对本案的剖析我们了解到 本案的项目核心价值 1户型2价格3社区功能 沈阳罕有 的户型 微奢 的配套 惊爆 的价格吸引客户关注 蓄客期间线上线下组合 放大产品卖点 通过前期大量宣传 引爆开盘 开盘当天形成社会性的话题 销售现场 集贸市场 将开盘热销形成社会的话题进行炒作 解密项目为何开盘售罄 为项目下阶段加推造势头 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 形象导入 蓄客期 开盘强销期 诉求主题 渠道线上 长效 户外广告投放 包括路旗 围挡 LED 重点街路卡位 纸媒 广播 短信 渠道线下 企业走访CALL客 内部员工 DM派单定向拓客 政府 周边企业等 CALL客 资源客户 网络 微博炒作 活动主线 售楼处开放项目首开大活动 线上节奏 线下节奏 3 15月 6月 4月 5月 超低价格浑南价值典范 百步内一站式生活配套大美生活从此开启 90平米3室独创户型奇迹 线上线下相结合 将项目的产品 节点信息集中释放 DM派单定向拓客 政府 周边企业等 CALL客 资源客户 网络 微博炒作 2 卖产品 3 6月 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 通过品牌实现项目落地 通过卖产品实现项目热销 通过成势头形成对项目的持续关注 成势头通过多维度的造势 成势 如 活动形成话题 推广持续热度等 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 活动事件引起关注 感情路线深挖客户 渠道筛选集中兵力 公益基金会延续事件进行炒作 万人相亲大会 秒杀房源活动 烧烤季活动等 引起客户的关注 并且加以网络媒体炒作 形成项目话题 渠道进行筛选 控制营销成本 选择直接有效的拓展客户方式 集中兵力 直取重点 传播信息点为项目最核心2大卖点 户型价格 对项目首批老业主深度挖掘 组织业主活动 出台转介绍及再购的优惠制度 使其成为项目的义务宣传员 3成势头 6 12月 通过活动事件对项目进行再次炒作 保持项目新闻量 首批业主进行发酵产生新的活力 形成滚雪球效应 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 开盘强销期 客户维护 续销期 诉求主题 渠道线上 长效 户外广告投放 包括路旗 围挡 重点街路卡位 纸媒 短信 渠道线下 网络 微博炒作DM直销海投 商圈 活动主线 首期业主答谢活动盛夏消暑节老带新活动 线上节奏 线下节奏 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2次加推持续热销期 岁末献礼感恩回馈老业主 开盘热销火爆加推 缘 来是你爱在紫园 大型相亲会 盛世金秋二次加推 网络 微博炒作DM直销CALL 资源客户 海投 商圈 网络 微博炒作DM直销海投 商圈 首开之后持续造势 增加续销期的项目氛围 年终加强老带新 为项目明年积蓄力量 3 成势头 6 12月 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 线上节奏 线下节奏 成节奏 先诉品牌 再诉产品 先立势 再入市 一条贯穿全年的活动主线入市后利用第一批种子 老带新结合活动主线 实现火热续销 业主回馈信息 品牌落地 项目落地 项目核心卖点释放 热销信息加推信息 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 树品牌 双线作战 先将市场声音释放出去 给客户造梦 给员工信心 撒下第一批种子 企业内部展位与项目地临时接待点启动 2014 01 在企业内部展位之外 成立项目地临时接待点 先将品牌信息释放出去 实现双线作战 进行第一波客户造梦计划 为项目后期开盘提前积累散客 实现 练兵 主抓销售说辞 探客 的战略目的 搜集客户反应 进行细节调整 启动时间 2014年1月中旬针对人员 内部员工 路过客户 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 树品牌 树立品牌第一步 媒体认知 并打通各大平面 网络媒体关系 便于后期宣传开展 同时 进行媒体关系维护 可适当捕捞媒体圈业内高层等实力客户 作为团购大客户培养一举两得 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 万锦公益基金会 2014 02 品牌发布会当天万锦公益基金会随之成立 万锦公益基金为沈阳的孤儿院 敬老院 周边贫困区域的学校捐赠 目的 通过社会关注的慈善事业入手 借用客户媒介通过万锦传递爱心 能够有效的实现品牌提升 同时后期媒体进行线上线下有力的炒作 扩大品牌效应 捐赠的媒介通过客户 客户每购房一套 即减免500元用于万锦做慈善 基金会由专门部门监控 同时客户具有监督权力 所有的购房成功的客户可以获得一张基金会的表彰证书 树品牌 树立品牌第二步 客户认知 彰显企业实力与责任心 一二三行动改建十个学校帮助二十个家庭就业三十个岗位 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 微信微博 2012 03 2013 12 渠道 微博 网络炒作主诉求 品牌 产品 炒作万锦进浑南 制造神秘 引发全市关注 比一比谁家户型最优质 发布位置 各大房产网站 搜狐 新浪 搜房 焦点 腾讯等 建立公园大道项目微博目标 引发宣城热议 迅速聚拢人气方法 例如做一个项目案名的全市征集评比 项目面市邀请来剪彩 并给与神秘大奖 或者转发微博赢取奖品之类的活动 调动广大网民的积极性执行团队 专业网络炒作团队 广告公司微博炒作 增加微信微博的功能性及使用性 天气预报 购房常识 生活小窍门等 树品牌 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 树品牌 软文 2014 02 03 目的 通过软文烘托品牌 从而使品牌软着陆 万锦品牌发布会 公益基金会成立等重要事件 通过软文的炒作 将信息传递给客户 在客户心中重树品牌形象 造梦 最终前往项目寻梦 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 渠道 LED 2014 03 06 主诉求 品牌 项目形象 基本属性地点建议 世贸五里河宣传信息 根据项目销售节点推进宣传时间 2 4月 渠道 户外大牌 路旗 2014 03 12 主诉求 品牌 项目形象宣传 项目地点户外卡点 世纪路于新隆街交会处 三好街户外大牌 世纪路沿线路旗指引 卡位原则 1 世纪路沿路路旗东西两向展示效果最佳 2 世纪路于新隆街交会处户外卡位展示 方向由北向南3 三好街人流密集地 信息扩撒范围广泛 户外大牌 户外LED 路旗 指引 卖产品 宣传品牌形象 提升昭示 增强指引 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 万锦会成立 2013 03 12 万锦会目的 联合万锦旗下所有项目 成立万锦会 形成一定的品牌集合效应 达到品牌软着陆的目的 能够有效的在项目前期积累客户 能够保持客户热度 能够为项目带来第一批次忠实客户 项目售楼处正式进驻时开始办理万锦会员卡 同时给予首批会员购房一定的折扣优惠 卖产品 在项目首开期间 客户量相对有限 后台维护功能可通过excel实现同时可利用会员平台进行洗客与口碑传播 实现宣传目的 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 售楼处内部高科技使用 1 全息透明显影技术 系统组成 全息触摸幕 投影机 微机 投影吊架 遥控器 多媒体应用软件 特点 与玻璃溶为一体 客户可以与之互动 费用 100寸 10万 60寸 8万 体现项目微奢概念 彰显企业实力 从树品牌造梦 到售楼处开放 实现品质呈现 给客户圆梦 达成品牌落地 卖产品 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 4月样板间展示 本案的户型设计为本案最核心的价值 通过对样板间的打造 让客户更快的进入角色 同时对本案户型有更加直接的认识 从树品牌造梦 到样板间开放 实现品质呈现 给客户圆梦 达成品牌落地 卖产品 201 项目目标解读核心营销策略解读201 推售策略201 推广策略 团购期间主要渠