第八章-新产品开发战略.ppt

第8章新产品开发战略 1 本章要点 本章内容 竞争者分析基本竞争战略市场地位与竞争战略学习重点 识别竞争者的主要方法竞争战略的基本类型市场地位与竞争战略的选择 2 第8章新产品开发战略 3 第1节新产品开发的必要性 4 一 新产品的概念 一 新产品 与旧产品相比 具有新功能 新结构和新用途 能在某方面满足顾客新需求的产品 二 新产品的类型全新产品换代产品改进产品 5 二 新产品开发的必要性 一 产品生命周期的客观存在 二 消费者需求的变化 三 科技的发展 四 市场竞争的加剧 6 捷达的换代与改进 第一代捷达 JettaA1 7 捷达的换代与改进 第二代捷达 JettaA2 8 捷达的换代与改进 第三代捷达 JettaA3 Vento 9 捷达的换代与改进 第四代捷达 JettaA4 Bora 10 捷达的换代与改进 第五代捷达 JettaA5 11 捷达的换代与改进 第六代捷达 JettaA6 12 第2节新产品开发战略 13 一 新产品开发战略的选择 一 领先型新产品开发战略技术领先运营领先 二 跟随型新产品开发战略风险小投资少 成本低竞争力更强 14 二 新产品开发战略的程序 创意来源消费者员工研发竞争者渠道成员供应商 一 创意产生 产品创意 产品创意 产品创意 产品创意 产品创意 二 构思筛选 尽可能去掉不好的构思而留住好的构思 评估和筛选构思 市场规模产品价格开发时间和成本生产成本投资回报根据公司的一系列标准进行评估 企业的策略与目标是否有能力开发 三 形成产品概念 产品概念 企业从消费者的角度对产品创意进行的详尽描述 即将新产品创意具体化 描述出产品的性能 具体用途 形状 优点 外形 价格 名称 提供给消费者的利益等 让消费者能一目了然地识别出新产品的特征 描述产品长期计划 销售 利润目标 营销组合战略 描述产品短期营销计划 计划价格 分销策略 营销预算 整体描述 目标市场 计划产品定位 销售 利润目标 市场份额 四 制定市场营销计划 如果不 淘汰该产品概念 审查销售量 成本和利润计划 以确定它们是否符合公司的目标 如果是 进入产品开发阶段 五 经营分析 六 产品开发 科技 实体产品 七 市场试销 产品试销 把开发出来的产品投放到经过挑选的具有代表性的市场范围内进行试验性营销 了解消费者的反映 从而使新产品失败的风险减小到最小 八 批量上市 When How 第3节新产品的采用与扩散 29 新产品失败的原因 新产品的失败率据估计高达80 90 成功的10 20 五年之后只有40 左右能存活下来 为什么 过高估计市场规模产品设计存在问题市场定位错误 没有开展有效的广告活动 或定价过高 强力推行经市场调研发现前景不好的产品产品的开发成本过高竞争对手的激烈反应 新产品的成功取决于 独一无二的优势产品 高品质 特征以及使用价值 很好的产品构思 明确的目标市场 产品要求和利益 要想开发成功的新产品 公司必须 了解顾客 市场和竞争对手开发能给顾客带来超级价值的顾客 一 新产品的采用 1 认识阶段 3 决策阶段 4 实施阶段 5 证实阶段 2 说服阶段 指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段 二 新产品的扩散 1 新产品采用者类型创新采用者早期采用者早期大众晚期大众落伍者 购买行为与市场扩散 罗杰斯模式 认知 兴趣 评价 试用 正式采用 落伍者16