提高零售客户卷烟经营毛利率ppt课件.ppt

发布人 何溪玉 拓普QC小组 提高零售客户卷烟经营毛利率 今年以来 在我国经济增长速度放缓与国内控烟形势日益严峻的双重压力下 卷烟消费市场受到显著影响 零售客户卷烟销售的毛利率出现严重下滑 为切实提高零售客户毛利率 打造合作共赢的客我关系 蓝山县烟草专卖局成立以 提高零售客户卷烟经营毛利率 为课题的QC活动小组 通过资料分析 实地调研等方式 深入探究影响零售客户卷烟经营毛利率的真实原因 从而找出提高零售客户盈利水平的有效途径 目录 CATALOG 选择课题 Part1 第一部分 小组概况 选题理由 活动计划表 现状调查 Part2 第二部分 当前蓝山县零售客户盈利情况 2016年度1 6月蓝山县零售客户毛利率均低于8 盈利水平整体偏低 有较大的提升空间 结果显示 为了解蓝山县零售客户盈利水平的现状 2016年7月11 17日 小组查阅了2016年相关营销分析报告 并针对全县1192名零售客户展开实地调研 统计出本年度各月的零售客户卷烟销售毛利率 结果如图2 1所示 不同品牌规格的毛利率 目前 永州烟草在售卷烟品牌规格多达112种 毛利率也各有不同 为进一步了解蓝山县零售客户卷烟盈利水平 2016年7月18 25日 小组深入走访市场 随机抽取10 的零售客户 详细记录其在售品牌的单包零售价和条装零售价 分别统计毛利率 经统计分析 在蓝山县所有上柜卷烟品牌规格中 共有19个规格的毛利率低于8 的标准值 为便于小组发现症结所在 另加入销量占比进行综合分析 结果如表2 1所示 上表中19个品牌规格卷烟的毛利率均低于标准值 其中白沙 精品 双喜 软 芙蓉王 硬 白沙 硬 白沙 精品二代 五个规格卷烟的销量占到总销量的53 65 因此 上述五个规格的卷烟是决定零售客户毛利率的关键因素 不同品牌规格的毛利率 结果显示 不同销售方式的毛利率 零售客户销售卷烟通常有单包零售和条装零售两种方式 这两种方式的售价不同 毛利率也有较大差别 2016年7月25 31日 小组根据前期走访调查结果 针对白沙 精品 双喜 软 芙蓉王 硬 白沙 硬 白沙 精品二代 五个关键品牌卷烟 通过统计分析得出不同销售方式的毛利率 结果如表2 2所示 不同销售方式的毛利率 结果显示 关键品牌卷烟的单包零售毛利率均超出了8 的标准值 而条装零售毛利率则整体偏低 均未到达标准 因此 小组判定白沙 精品 双喜 软 芙蓉王 硬 白沙 硬 白沙 精品二代 五个关键品牌卷烟的条装零售毛利率较低是导致零售客户毛利率低的症结所在 设定目标 Part3 第三部分 设定目标 根据省 市局相关文件要求 结合当前蓝山县零卷烟市场现状 经小组讨论 最终决定将零售客户卷烟销售毛利率标准值设定为8 当前蓝山县零售客户盈利情况 2016年度1 6月蓝山县零售客户毛利率均低于8 盈利水平整体偏低 有较大的提升空间 结果显示 为了解蓝山县零售客户盈利水平的现状 2016年7月11 17日 小组查阅了2016年相关营销分析报告 并针对全县1192名零售客户展开实地调研 统计出本年度各月的零售客户卷烟销售毛利率 结果如图2 1所示 原因分析 Part4 第四部分 原因分析 原因分析 01 02 03 08 9 03 07 05 06 涉烟案件查处力度不足 卷烟价格标签及标签盒不足 客户经理对明码标价工作执行不到位 零售客户嫌麻烦而不愿维护明码标价 零售客户店面形象不佳 客户经理经营指导能力不足 未对客户经理进行客户毛利率考核 货源投放政策不合理 卷烟市场价格缺乏有效监管 要因确认 Part5 第五部分 要因确认表 要因确认表 要因确认一 卷烟市场价格缺乏有效监管 根据统计结果 在调查样本中 五个品牌规格的卷烟都出现不同程度的不正常售价情况 且占比都大于20 因此 判定 卷烟市场价格缺乏有效监管 为 要因 要因 为检查卷烟市场价格缺乏有效监管对蓝山县零售客户盈利水平的影响 8月19日 22日 小组成员随机抽取了10 的零售客户 对其在售的芙蓉王 硬 白沙 精品 等五个品牌规格卷烟的条装零售价格进行统计 结果如表5 2所示 要因确认二 货源投放政策不合理 统计结果显示 2016年1 6月蓝山县各品牌规格卷烟的货源使用率均低于80 说明上半年各品牌规格的卷烟存在投放量过大的情况 因此 判定 货源投放政策不合理 为 要因 要因 供求关系作为影响市场价格变化的主要因素 也是我们调查的重点 8月24 25日 小组成员调取了2016年1 6月永州市局货源投放政策 对比芙蓉王 硬 白沙 精品 等七个品牌规格卷烟的实际订购量进行货源使用率分析 结果如表5 3所示 要因确认三 未针对零售客户卷烟销售毛利率制定考核方案 经调查发现 市 县局对市场服务分部工作人员并未做出零售客户毛利率考核要求 无法调动员工的积极性 对零售客户盈利水平造成了一定影响 因此 判定 未针对零售客户毛利率制定考核方案 为 要因 小组成员在调查过程中发现 零售客户不清楚自身的卷烟销售毛利率 也不知道如何提高毛利率 缺乏专业的经营指导 为了解蓝山县营销部门工作人员的对零售客户盈利水平的经营指导情况 8月18 19日 小组成员查阅了市局 县局的绩效考核方案 要因 要因确认四 客户经理经营指导能力不足 由上表可知 在蓝山县1 6月客户满意度调查中 客户经理经营指导一项的客户满意度偏低 仅有三月 六月达到市局规定的满意度标准值 平均满意度为92 8 未达到市局标准 因此 判定 客户经理经营指导能力不足 为 要因 要因 客户经理经营指导能力直接关系着对零售客户的经营指导效果 为了解当前蓝山县客户经理经营指导能力及经营指导效果 8月19 20日 小组成员调取了蓝山县2016年1 6月客户满意度调查结果 对客户经理经营指导一项的评分进行统计分析 结果如表5 4所示 要因确认五 零售客户店面形象不佳 根据上表所示 在蓝山县6月份卷烟销售毛利率前十名的客户中 店面形象良好的仅有6户 并未达到预设标准 说明店面形象不佳并不是导致零售客户卷烟销售毛利率较低的必要条件 因此 判定 零售客户店面形象不佳 为 非要因 非要因 为了解零售客户店面形象对盈利水平的影响 8月22 28日 小组成员选取了6月份蓝山县盈利水平前十名的零售客户 实地勘察其店面形象 调查结果如表5 5 要因确认六 涉烟案件检查力度不足 由上表可知 2016年上半年 蓝山县专卖监督管理股每月涉烟案件查处率均 100 达到市局考核要求 因此 判定 涉烟案件检查力度不足 为 非要因 非要因 为了解涉烟案件检查情况对零售客户盈利水平的影响 8月22 24日 小组成员调取了蓝山县专卖监督管理股2016年1 6月涉烟案件查处记录 并对比市局每月下达的考核目标 统计分析结果如表5 6所示 要因确认七 卷烟价签及价签盒不足 由上表可知 蓝山县2016年上半年价签及价签盒进货量 1200组 库存量 100组 进货充足并尚有较多库存 价签及价签盒缺失 未及时补充属于偶然现象 因此 判定 卷烟价签及价签盒不足 为 非要因 非要因 经调查发现 蓝山县零售客户中存在卷烟价格标签及标签盒缺失 未及时补充的情况 8月24 25日 小组成员查阅了2016年上半年营销物资出入库登记台帐 查询卷烟价格标签及标签盒的进货量 库存量 以一套完整价签加20个价签盒为一组计算 结果如表5 6所示 要因确认八 零售客户不愿维护明码标价 调查统计结果显示 在明码标价全部执行到位的一周后 各零售客户的明码标价比例又有较大幅度降低 未达到100 的标准值 因此 判定 零售客户不愿维护明码标价 为 要因 要因 在调查中 有工作人员反应 在发放卷烟价签及价签盒 并帮助零售客户摆放好之后 部分零售客户往往会因嫌麻烦而不愿意对明码标价进行后续维护 这也增加了明码标价工作的困难 并最终影响了零售客户的盈利水平 为进一步了解因零售客户不配合而产生的影响 8月15 28日 小组成员随机抽取10 的零售客户 对其上柜品牌统一进行明码标价 一周后逐户检查维护情况 统计分析结果如图5 1所示 要因确认九 客户经理对明码标价工作执行不到位 从上表中可看出 在1 6月的检查中 蓝山县市场服务分部在明码标价一项中的评分均达到市局标准 达标率100 因此 判定 客户经理对明码标价工作执行不到位 为 非要因 非要因 为了解由于客户经理执行不到位而对明码标价工作产生的影响 8月25 26日 小组成员调取了2016年1 6月各县 区 分公司卷烟营销工作质量考核情况表 查询明码标价一项的考核情况 卷烟市场价格缺乏有效监管 货源投放政策不合理 未针对零售客户卷烟销售毛利率制定考核方案 客户经理经营指导能力不足 零售客户不愿维护明码标价 小组成员对9个末端因素逐一验证 最终确定了5个要因 结论 制定对策 Part6 第六部分 对策选择评价表 对策选择评价表 对策表 对策确定后 小组利用5W1H方法制定了对策表 分别落实到责任人和完成时间 如表6 2所示 对策实施 Part7 第七部分 实施一 建立零售客户价格自律机制 零售客户价格自律机制 第一 以自主自愿 鼓励参与为原则 以街道 乡镇为单位成立零售客户价格自律小组 每组由组员推选一名小组长及五名监督员 第二 组织自律小组与所属客户经理 辖区市管员共同制定小组章程 包括条装卷烟标准零售价 考核要求 工作职责 奖惩措施等内容 第三 建立监察制度 定期走访市场与不定期暗访相结合 与零售客户互相监督 及时追责 积极引导自律小组健康运行 实施一 建立零售客户价格自律机制 实施一 建立零售客户价格自律机制 根据统计结果 五个品牌规格的卷烟虽然在市场上仍存在少数不正常售价情况 但其占比皆小于20 远远低于活动前的占比数据 可见 在自律小组与各部门工作人员的共同努力下 蓝山县卷烟市场价格已得到有效监管 效果检查 对策实施后 全县1192名零售客户中共有1104名自愿参加价格自律小组 参与比例达93 9月26 27日 公司组织工作人员进行了一次针对价格水平的暗访 随机抽取10 的零售客户 对其在售的芙蓉王 硬 白沙 精品 等五个品牌规格卷烟的条装零售价格进行统计 调查结果如右表所示 实施二 建立动态货源投放及补充机制 01 02 建立动态货源投放机制 以A B C三个客户等级大类为划分标准 统计以上五个品牌规格卷烟的本周订购量 并在此基础上上浮20 作为下周各品牌规格货源投放量的标准值 当完全满足品牌的标准值 10时 则取10作为新的标准值 强化事件用烟的货源补充作用 当客户实际需求量超出货源投放量且超出数量 10时 允许通过申请事件用烟增加投放量 紧俏规格 省局调控规格除外 为提高当前货源政策的合理性 科学性 达到国家局 基本满足 稍紧平衡 的策略目标 9月9 17日 小组根据省 市局有关文件要求 结合2016年蓝山县1 6月货源使用情况 经研究讨论形成动态货源投放及补充机制的书面报告 并报送市场服务分部 申请对白沙 精品 双喜 软 芙蓉王 硬 白沙 硬 白沙 精品二代 五个关键品牌卷烟进行试点 建立动态货源投放及补充机制 实施二 建立动态货源投放及补充机制 效果检查 建立动态货源投放及补充机制后 蓝山县试点规格的货源使用率均有较大幅度提升 具体情况如表7 2所示 实施三 建立零售客户卷烟销售毛利率考核制度 行动快捷有效 计划周密合理 思想步调一致 第一 将提升零售客户卷烟销售毛利率纳入市场服务分部下半年重点工作项目 在蓝山县市场服务分部下半年工作计划中 明确将提升零售客户卷烟销售毛利率作为重点工作项目 第二 制定零售客户卷烟销售毛利率考核方案 包括 设置客户卷烟销售毛利率目标 明确市场服务分部各岗位工作人员职责 考核标准及考核方式 考核结果兑现 第三 下达考核目标方案 通过部门会议 印发文件等形式 向市场服务分部所有员工下达考核目标方案 将零售客户卷烟销售毛利率纳入员工绩效考核标准 可有效提高工作人员对客户盈利水平的重视程度 9月12 25日 小组成员在征得领导同意后 在市场服务分部建立了零售客户卷烟销售毛利率考核制度 实施三 建立零售客户卷烟销售毛利率考核制度 效果检查 通过建立绩效考核制度 客户卷烟销售毛利率考核的对象覆盖了市场服务分部全体工作人员 覆盖率达到100 各岗位人员对客户卷烟销售毛利率更加重视 目标更加明确 为下半年蓝山县市场服务分部提升客户盈利水平工作打下了坚实基础 实施四 加强客户经理的经营指导技能培训 为提高蓝山县客户经理经营指导能力 小组成员开设客户经理经营指导能力培训班 邀请湖南省精益企业管理咨询有限公司为蓝山县市场服务分部全体客户经理开展经营指导技能培训 培训内容包括经营指导技能知识 经典案例分析 情景模拟教学等 培训结束后 为检验并巩固教学成果 小组成员组织客户经理进行培训效果评估 根据课堂表现 笔试分数 情景模拟三项内容进行综合评分 评分 90分为达标 实施四 加强客户经理的经营指导技能培训 效果检查 通过培训 蓝山县客户经理的培训效果综合评分均高于90分 达标率达到100 9月26 27日 小组成员随机抽取10 的零售客户进行满意度调查 其中客户经理经营指导一项的满意度有明显提升 具体结果如表7 3所示 实施五 改良价签盒 在实地走访中有客户反应 价签盒在拿放卷烟的过程中十分容易被移动 从而导致弄乱 遗失 加大了零售客户的维护难度 为解决这一问题 小组对目前使用的价签盒进行了改良 在价签盒的底部及背面贴上具有粘性的双面胶 在使用时可把双面胶撕开 将价签盒固定在烟柜中 9月12 18日 小组成员选取全县10 的零售客户试用改良后的价签盒 并帮助零售客户摆放好价签及价签盒 明码标价率达到100 实施五 改良价签盒 效果检查 9月26 30日 小组成员对试用新价签盒的零售客户进行逐户走访 询问新价签盒的使用情况并统计明码标价率 统计结果显示 使用新价签盒后 零售客户的明码标价维护情况良好 明码标价率得到明显提升 效果检查 Part8 第八部分 课题目标检查 由右图可知 通过QC活动的开展 2016年10月蓝山县零售客户的卷烟销售毛利率由活动前的6 6 上升到活动后的8 32 极大提高了零售客户盈利水平 实现了既定目标 全部对策措施实施完成后 2016年10月24 30日 小组在市场服务分部的帮助下 对全县1192名零售客户展开了盈利水平调查 并对调查结果进行详细的统计分析 症结效果检查 统计结果显示 活动后五个关键规格卷烟的条装零售毛利率较之前均有明显提升 其中白沙 精品 双喜 软 白沙 硬 白沙 精品二代 四个规格卷烟的条装零售毛利率均高于8 芙蓉王 硬 的条装零售毛利率也从活动前的3 9 提升至7 解决了症结问题 实现了预期目标 2016年10月30 31日 小组成员对白沙 精品 双喜 软 芙蓉王 硬 白沙 硬 白沙 精品二代 五个关键品牌卷烟的条装零售毛利率进行统计 结果如下表所示 经济效益 培训老师费用 2000元印制培训资料 8 6 48元餐饮费用 12 2 30 720元 01 成本 客户经理培训费用 改良价签盒费用 80元 经济效益 提高零售客户卷烟销售毛利率对于激发零售客户的销售热情 增加公司卷烟销量 提高企业整体效益具有十分重要的积极作用 受到本次活动影响 蓝山县卷烟销量得到了较大提升 具体情况如图下图所示 02 效益 在零售客户卷烟经营毛利率提升的影响下 蓝山县卷烟销量增长幅度高达14 85 预计年可增加卷烟销售收入4142 2万元 11970 14 85 2 33 4142 2 社会效益 社会效益 通过本次QC小组活动 蓝山县零售客户卷烟销售毛利率提高了1 7个百分点 盈利水平上了一个新台阶 预计当年可为蓝山县1192名卷烟零售客户增加474 2万元收入 这对于增加居民收入 激活经济发展 从而促进人民物质生活水平和国民经济的共同发展具有十分积极的影响 因此 提升零售客户卷烟销售毛利率可产生十分显著 影响深