烘焙行业研究报告

中国烘焙行业的解析中国烘焙行业的解析 品牌分析 品牌分析 8585 度度 C C 品牌来源 品牌来源 2003 年创立 85 度 C 是一家以咖啡 蛋糕 烘焙为主的专卖店 打着五星 级主厨与国宴指定的顶级咖啡豆而成立的新型态创意店 藉以高雅 明亮的店 装搭配简洁的品牌形象 让消费者在明亮的开放式空间里享受甜食所带来的美 感与诱惑 一个感动您视觉 味觉 嗅觉的新饮食创意店 品牌发展 品牌发展 2003 年创立美食达人股份有限公司资本额 3 亿元 目的在于让民众平价享受五 星级咖啡 蛋糕和面包 2004 年 7 月开创第一家 85 度 C 位于永和保平路 员工人数达 560 人 2005 年荣获奇摩票选十大咖啡连锁加盟总部第一名 打败星巴克 2006 年底 85 度 C 零售总额突破 31 亿元 与星巴克店铺营收相差不大 还有可 能超越 85 度 C 店面数的市占率达 30 超越星巴克的 23 2008 年 85 度 C 在台湾市场一举超过星巴克 用了不到三年的时间 85 度 C 便以 300 多家店 卖出超过 1 亿杯咖啡的战绩 把在台湾市场打拼 8 年的星巴 克远远地甩在了后头 2009 年 成立不到一年时间的喜来公社就拿到了智基创投的风险投资 短短一 年时间里就在上海 跑 出了 9 家店 2009 年 与知名营销策划机构金汇通合作的武汉仟吉销售额突破 2 亿元 一举 成为烘焙行业的强势品牌 通过与金汇通合作 仟吉西饼从无到有 门店总数 从当初的 1 家到现在的 40 多家的直营连锁专卖 在代表武汉风尚的新天地 成 为唯一入驻的烘焙品牌 国内方面 2007 年 85 度 C 成功进军中国市场 业务内容 业务内容 咖啡咖啡 85 度 C 的咖啡主要是使用危地马拉的安堤瓜火山咖啡 除了采用保护 自然环境的余荫法栽培咖啡树外 主要特色是种植于危地马拉的安堤瓜 高山区 当地的活火山所持续喷出的火山灰除了使该地区的土壤肥沃外 同时也是增加咖啡豆风韵的一大助力 也因此 该咖啡豆获得国内外许 多知名及成功人士所指定使用 同时也在各大五星级酒店贩卖 除此之 外 这一独特风味的咖啡豆同时亦是我国 2002 年国宴所指定使用的咖啡 豆 蛋糕蛋糕 85 度 C 礼聘曾任远东香格里拉大饭店 国家金厨奖得主及前华膳空厨 主厨倪世豪先生率领专业的五星级团队担任蛋糕西点研发制作 让消费 者用平价的消费享用五星级的产品 面包面包 85 度 C 礼聘曾任开平中学西点副教授 亚太会馆主厨的郑吉隆师傅和他 的五星级团队负责 以五星级饭店才使用的食材及概念 来制造出新鲜 现做的面包 所有面包秉持当日现做 卖不完立即丢弃 强调新鲜现烤 五星口感 顶级享受的概念 保障消费者们都能吃到最新鲜 非隔夜的 面包 经营特点 经营特点 1 专业化设备及最专业人员 大幅提升效率及品质 2 电脑化进销存 会计管理系统 以节省人力 提高绩效 3 持续不断的经营辅导 协助您创造最大的利润 4 完善的教育训练 5 新商品开发 配合强势促销活动 带来更高的利润及竞争趋势 运营成本 运营成本 85 度 C 在前期深度调研的基础上 摸清了上海主要商圈的环境 业态 竞争品 牌发展情况 选择核心商圈 临街拐角 星巴克咖啡店附近作为最佳开业位置 值得注意的是这些商圈的租金都贵的惊人 200 平米商铺月租金超过 10 万 其 他装修 人员 运营费用不算 100 家店 一个月租金就会超过 1000 万 而商 铺租金往往是半年一付的 85 度 C 凭借自身的资金能在短期内做到吗 据悉 之所以能在短期内开出这么多的店铺 就是物业拥有者谈判 以合作入股的方 式降低租金 甚至免除租金 加大了开店的速度 这种与合作者共赢的虚拟整 合模式 改变了以往的开店模式 极大的调动了各类商业资源 形成正向的马 太效应 带动许多拥有店铺资源的合作者慕名而来 保证了企业的高速成长 进而迅速上市 让更多的合作者受益 进而更加带动开店速度的扩张 下表为 85 度 C 给台湾加盟商的预期回报 店 铺 型 态咖 啡 蛋 糕 复 合 式 经 营 平均营收 140 产品毛利率蛋糕 35 饮料 65 平均毛利 75 平均租金 12 平均人事费用 23 水 电 瓦斯费 4 5 其他杂支 6 平均获利 19 5 预估投资金额300 400 万 含加盟金 预估回收期 月 10 16 月 克里斯汀克里斯汀 品牌来源 品牌来源 克莉丝汀国际控股有限公司 克莉丝汀 或 公司 是中国领先的烘焙产品 连锁经营商 我们自 1993 年起生产及销售烘焙产品 是最早进入中国市场的外 资投资烘焙企业之一 据 Euromonitor 的资料 于 2010 年 12 月 31 日 我们拥 有及经营中国销售烘焙产品的最大 就收益及零售门店数目而言 一家零售连锁 店 品牌发展 品牌发展 1993上海联全食品有限公司 上海克莉丝汀的前身 注册成立 1997更名为上海克莉丝汀食品有限公司 2002收购上海吉元德 乃公司第二间中央烘焙工厂 生产蛋糕 月饼及干点 2003成立南京克莉丝汀 建立南京生产设施 2005收购双红面包 成立第三家中心工厂 主要生产面包 2006上海克莉丝汀注册成立上海甜蜜艺术 其持有公司一间旗舰店 生产销 售面包 蛋糕及巧克力 2007丸红株式会社签约购买亚洲克莉丝汀 16 2 的股权 2008在南京建立研发中心进行产品开发及分析活动 2009 收购杭州丹比 增加了一间位于杭州的烘焙厂 杭州的 35 间零售门店及 宁波的 16 间零售门店 成立扬州克莉丝汀 主要从事预包装食品 饼干及饮料 零售业务 2010 成为上海世博会烘焙产品指定供货商 显著提高品牌知名度 2012 于香港联合交易所主板上市 克莉丝汀成立 20 周年 主要在长江三角地区的黄金地段及主要城市进行营运 包括上海 江苏省及浙 江省 截至 2012 年 6 月 30 日 共有 972 间零售门店 形成多渠道零售网络 透过好邻居店 地铁店 旗舰店及欧式现烤店吸引不同客户分部 我们销售逾 2 200 种面包 蛋糕 月饼 干点及若干其他产品 更每月推出多种新产品 满足不同需求 我们拥有五家中央烘焙工厂 集中采购材料 重视产品的安全 营养及质量稳定性 除了推出新品种烘焙产品外 我们亦专注于研发 令我们 可推出 GABA 等新配方 帮助顾客 将健康生活带回家 也让我们的声誉及品 牌价值广受消费者认可 多年来获得 上海市著名商标 等多个奖项 经营特点 经营特点 1 克莉丝汀已成功形成一个广泛且店铺类型各异的多渠道零售网络 旨在吸引 不同类型客户 公司在长江三角洲地区的黄金地段及主要城市进行营运 包括 上海 江苏及浙江 长江三角洲地区乃中国最繁荣 发展最快及最为西化的地 区 克莉丝汀的多渠道零售网络主要由 好邻居 店 地铁店 旗舰店及欧式现烤 店构成 每类店铺均针对不同的客户群体 以覆盖全面的消费群体 2 好邻居 店为克莉丝汀最重要的零售形式 主要位于人口稠密的居民区 拥有由家庭消费者构成的稳定客源 地铁店主要迎合需要零食及快餐的白领工 薪人士 公司策略性地在将旗舰店开设于品牌众多的区域 旨在提高品牌知名 度及新入新产品 欧式现烤店则旨在以新鲜烘焙的欧式面包及具有时尚健康意 识的产品吸引顾客 可颂坊可颂坊 品牌来源 品牌来源 可颂坊是一个充满美味的品牌 始创于法国的里维埃拉 是最地道的法式风格 西点糕饼融汇市场口味的代表者 1989 年设立于台湾 目前已在华北及华南地 区分设事业体 集团更紧追电商潮流 倾力推出官方商城 就爱族 让健康烘焙更加贴近您的品质生活 集团使用国际先进技术设备和管理模式的大型冷冻面团厂及中央厨房 专业从 事冷冻面团 西点蛋糕 月饼等烘焙食品的生产 依托强大的研发力量 纯熟 的速冻技术 标准的生产操作 确保可颂坊核心出品优质如一 集团同时设立零售门店开展欧式休闲餐饮服务 目前国内已分布于中国华南及 华东地区 在可颂坊典型的 法式面包咖啡精品店 销售百余种自有产品 可颂坊 新鲜让你看见 美味让你闻见 现烤 现制 的经营模式 一直 引领着现代人健康时尚的消费潮流 业务内容 业务内容 传统的法式面包 丹麦系列配以咖啡 健康产品 经典咖啡 法式风味点心 中式套餐 再结合幽雅舒适的环境 让顾客倍感休闲 结构模式 结构模式 产销一体化组织 分设物流中心 实行区域集中配送 进口物料集中配送 运营成本 运营成本 除了拥有个人经营的基础条件外 必备的三个条件是 有独立承担投资风险及 民事责任能力 具有一定的经济能力 一般需要 50 160 万元 要求有 120 平米 以上的店面或场所 信息平台 信息平台 业务管理系统 BMS 用友系统集成 分店智能化系统 人力资源管理系统 现金管理系统 销售及市场营销系统 采购及库存管理系统 全程自动化 信 息实时更新 同类企业的比较 同类企业的比较 85 度 C克里斯汀可颂坊 门店是否加盟台湾加盟 中国大陆 直营 直营可加盟 门店数量全球 533 家 中国大 陆 203 家 台湾 325 家 美国 1 家 澳洲 4 家 江浙沪共 853 家上海 杭州 深圳共 100 多家 是否有自营加工工厂 配送及工厂数量 有 台湾 澳洲有 上海 南京共 2 家 有 上海 台湾共 2 家 是否有现场烘焙有无有 是否提供饮品有无有 是否提供就餐环境有无有 是否有外送服务有无无 行业审视 零散型市场 低层次竞争行业审视 零散型市场 低层次竞争 从上世纪八十年代初跟风港式面包起步 到九十年代大批台资烘焙厂商涌入 再到近几年来国内烘焙企业初具实力 中国烘焙业经历了 20 余年的发展历程 今天 我们审视烘焙行业的发展 会发现年轻的中国烘焙业成长轨迹分化成了 两个有着鲜明对比的发展线条 呈现出两大明显特征 1 特征之一 零散型市场 伴随市场经济的崛起以及人们消费习惯的改变 烘焙产品从上世纪 80 年代传进 中国市场以来一直蓬勃发展 据权威调查显示 近几年我国烘焙业一直保持在 10 以上的增长速度 2008 年 已经达到 718 亿的产业规模 据相关机构预计 2013 年烘焙行业将会达到 1300 亿元人民币的产业规模 专家甚至预测未来 30 年烘焙市场仍将保持持续发展的 态势 二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近 30 烘焙行业迸发出了勃勃生机 巨大市场蛋糕吸引了众多的蚕食者 近年来 虽然烘焙连锁企业的品牌化 规模化的优势已经有所建立 仍多局限 于区域市场 真正实现品牌化连锁的本土烘焙企业屈指可数 好利来和克莉斯 汀的年销售额虽在 20 亿元左右 但好利来在华南市场上缺失 克莉斯汀则在北 方难觅踪迹 烘焙行业直到目前为止 始终还没有出现在全国市场占有绝对优 势的全国性领军品牌 目前我国烘焙市场大部份额都被一些杂牌军蚕食 在中国有年销售额 700 多亿 的烘焙市场 但作为龙头老大的一些烘焙品牌 他们的销售量与巨大的市场容 量相比也是毫不足道 这充分反映出 目前中国的烘焙行业呈现出典型的零散性产业特征 有许多企 业在进行竞争 没有任何一家企业占有显著的市场份额 也没有任何一个企业 能对整个产业的发展具有重大的影响 2 特征之二 低层次竞争 烘焙行业有着巨大的市场容量及发展前景 同时由于入行门槛较低 大大小小 前店后厂 的面包房在中国市场遍地开花 遍布大街小巷 越来越多的品牌 杀入市场 市场被众多中小品牌瓜分 不同层次品牌在分割不同的市场 而品牌相互间的 竞争主要表现在产品竞争 渠道竞争 价格等层面 真正靠品牌拉动销售的很 少 致使烘焙市场还停留在一个初级 低层次竞争时代 行业拐点 竞争升级与品牌变革行业拐点 竞争升级与品牌变革 一个行业的发展 必须经历拐点考验 中国烘焙业作为一个年轻产业 一直以 来 发展线条是一路昂扬向上 没有像样的回调 盘整是必然的 中国烘焙产 业已经到了竞争升级与品牌变革的临界点 行业在升级与变革中不断成熟 竞争升级与品牌变革 将成为未来中国烘焙市 场的大势所趋 1 从低层次竞争升级到品牌竞争 如前文所提及 中国烘焙市场的竞争长期停留在低层次竞争层面 品牌意识淡 薄 品牌运作的缺失是当前中国烘焙业所存在的普遍问题 很多企业对品牌的 认识只停留在设计 注册一个商标 或者为产品寻找一套漂亮的包装 认为这 就是品牌 品牌是消费者的信赖 忠诚 满意 价值等无形资产 是品牌拥有者对产品质 量与服务的承诺与信誉 对品牌的 无知 导致本土烘焙企业发展滞后 利润 空间狭小 消费者流失等种种问题 品牌破局 把握品牌破局 把握 拐点期拐点期 市场机会市场机会 烘焙行业发展的 拐点期 是大趋势 行业走向竞争升级与品牌变革 而这个 过程将会伴随残酷的洗牌 对于许多企业来说 就是拐点来临 大限已至 品牌力匮乏 低附加值的企业 生存将会越来越艰难 将被边缘化 直至退出市场中心舞台 而从另一方面来 说 拐点期同时伴随着新机遇 也会有企业把拐点作为新的起点 迅速腾飞 对于中国烘焙品牌的芸芸众生而言 在行业发生深刻变革之际 如何将拐点变 成新的起点 成功破局 1 大盘取势 把握零散型市场特征 谋大势者才能大成 烘焙市场需求必将伴随经济水平增长而持久存在 也就决定了烘焙企业存在很 大的生存空间 这是一个 一切皆有可能 的时代 零散型市场意味着人人都 有市场机会 烘焙市场消费需求的多样化 让人人都有成为某一细分品类甚至 是行业领军品牌的可能 因此 企业必须站在整个行业的高度来审视自身 结合自身资源在当前竞争格 局中做出有效战略决策 并围绕战略决策来确立自己产品定位 市场定位 目 标消费群定位 品牌定位 灵活运用资本运作手段及经营方式 审时度势 及 时出击 烘焙业属于典型的随意性快速消费食品 随着中国近几年经济的高速增长 大 中城市人均 GDP 已接近较发达的国家 卫生 健康 营养的小康型早餐