第三终端发展趋势

第三终端的发展趋势第三终端的发展趋势 趋势之一 趋势之一 介入企业将越来越多 竞争白热化 介入的企业可能多达上百家 外企 国企 民营 企业都在介入 趋势之二 趋势之二 针对第三终端订货会 推广会将越来 越多 第三终端会议营销的边际效益必将递减 开订货会议的企业越来越多 今年预计全国有 近 3 万场次的第三终端订货会议 形式多种多样 包 括大篷车 小篷车 乡镇订货会议等 每次订货量将越来越少 由于订货会大量增加 每次会议上第三终端客户的订货量必将越来越少 会议拦截将愈演愈烈 由于会议数量增加 不 同工商企业订货会竞争就成为必然 也就出现了会议 拦截 就是你的订货会推广会被其它拦截了 趋势之三 趋势之三 第三终端开拓从内容到模式都将会创 新 可以预测的模式有 第三终端制药企业自配人员开拓模式 比如河 北有家企业在广西已经配备 多人的队伍 大力开 拓第三终端 联合开拓模式 两个产品群之间没有竞争关系 的企业 必将联合起来 开拓第三终端 这样开会费 用可以减半 新药推广模式 农村第三终端的购买能力和产 品价格水平必将上移 一些在城市已经出现了一段时 间的新特药必将出现在第三终端开拓的行列中 承包制模式 以卫生院为主体的第三终端 其 用药的绝大部分会被一些有能力和实力且有经营资格 的医药公司承包 趋势之四 趋势之四 第三终端的营销竞争将体现在细节和执 行环节上 细节还体现在你所有的营销活动有没有一 个标准 规范的 SOP 手册 趋势之五 将有不少企业在开拓第三终端的营销 战场上纷纷中途落马 以下原因将使不少企业在开拓第三终端的征途上 纷纷中枪落马 由于对开拓第三终端的几大难点 规律 模式 认识不清 轻举妄动 缺乏对第三终端市场详尽的市场调研和企业自 我资源匹配度的周密分析规划 加上不善于借力渠道 自己蛮干 执行跟踪不力 没有坚持 细节总是输人一步 方式方法缺乏创新 趋势六 营销与人员管理激励成为新难题 涉及到人员配置 招聘 管理 职责界定 绩效 考核 激励机制等都是一个新课题 开拓第三终端的三大难题极其解决之道开拓第三终端的三大难题极其解决之道 难题之一 难题之一 开发第三终端的主体医药公司管理能力不 足 制药企业一头热 有人可能会问 开拓第三终端的难题和医药公司 的强弱有什么关系 当然有关 因为目前阶段 除了 少数大型制药企业自己收购或者注册医药公司 在第 三终端专做自己的产品为主外 其余的药品生产企业 主要还是依托医药公司开拓第三终端 此外 由于多 年各地医药流通体制的影响和社会分工使然 使得各 地的医药公司在覆盖当地终端客户方面具有优势 但 是制药企业不能完全指靠医药公司 因为目前我国医 药公司大家公认的现状是 整体经营管理水平弱于制 药企业 积极开拓进取的意识不强 尽管有些已经从 坐商变为行商 但是由于数量远远多于制药企业 竞 争激烈 利润微薄 想开拓市场也是有心无力 在这 种状况下 他们对制药企业只能是等 靠 要 更有 一些医药公司 尤其是一些小公司 对自己的区域市 场不做调研 不研究客户和消费者需求 对开拓市场 无规划 对自己企业发展无规划与定位 仅凭经验办 事 还有些把收取厂家开拓第三终端的会务费作为自 己赢利的一部分 或者自己人员吃住差旅的费用 盲 目开展订货会 订货会上销量也要靠厂家洽谈为主 凡此种种 作为开拓第三终端市场的主体 显得开拓 管理管理明显不足 让制药企业失望 我公认认为各地医药公司生存竞争的需要 本来 医药公司应该比制药企业对开拓第三终端更有积极性 和主动性 但是我们看到的却是开拓第三终端都是制 药企业在学习 研讨 培训 规划 开拓第三终端 而医药公司未见人学习研讨如何开拓第三终端 就国 药控股天津医药股份有限公司 徐州淮海医药公司和 广西桂临医药有限公司作过专门的第三终端开拓培训 其余大多数医药公司都未做这方面的的学习与规划 在这方面更有抢先意识的医药公司比如徐州淮海医药 公司股份有限则会主动出击 有计划的跨区域开拓 可惜这样的公司太少了 因此目前的现状和结论是第三终端的开拓是制药 企业剃头挑子一头热 制药企业蠢蠢欲动 医药公司 基本是被动接受 这一难题的解决 有待于市场竞争产生的危机感 有赖于中小医药公司管理人员经营管理水平的提升 有待于厂家对医药公司的指导和顾问式行销 也有待 于竞争淘汰一些没有能力和发展潜力的医药公司 可 以肯定地说 中小医药公司的生存之道就是集中化和 作第三终端 在大流通公司发达的地区 小型医药公 司唯一的生存之道就是在自己的一块土地上深耕细作 真正掌控好自己的第三终端客户资源 服务到位 难题之二 难题之二 品种结构难题 制药企业的产品深度广度 都较难适应第三终端的市场特点 由于第三终端客户具有 点多 面广 分散 单小 种 品种 多 次 采购频次 高 的特点 因此一个企业要开拓第三终端 就必须有适合第三终 端的产品结构 制药企业在产品结构上的第一大难题 是没有一下普药 新普药 大普药的产品结构 普药 年代初期以前 产品比较缺乏时期 一些中成药 和常见的西药 广泛应用于城乡市场 这些药物家喻 户晓 价格低廉 疗效确切的产品 认知度高 新普药 90 年代以后 尤其是 年以后上市的一些新 药 经过医药代表在医院的推广工作 和零售渠道的 渗透 很多档次高 疗效快的产品 逐渐被普及和接 受 尤其是慢慢进入农村市场被广泛接受 成为新的 普药 比如阿莫西林 左氧 利君沙的等 大普药 即大品牌 知名品牌药物 近 年内 一些好的中成药以及西药 原来 没有很大销量 但生产企业在中央电视台等大媒体上 投放广告 树立了品牌 并且坚持一段时间 被市场 接受的中西产品 比如京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏 乌鸡白凤丸 桂龙咳喘宁 六味地黄丸 花红片 感 康 葵花护肝片等 就是说大品牌的产品发展到一定 阶段 一般都会成为普药 成为渠道流通品种 制药企业开拓第三终端产品机构的第二大难题是不具 备一下产品组合 产品疗效选择组合好 机理简单 医生清楚 不需要做学术推广 患者容易接受 品质好是产品长 期占领农村市场的关键 药品没有疗效 品牌无论如 何也树立不起来的 产品组合 在确定产品组合的情况下 选择主 推品种 可以按品种 时间 季节 进行组合 最好 有 3 5 个主产品 若干个辅助产品 形成产品线 产品价位 价格卖穿 离死不远 价太低就没 有空间 一般以中低端为主 但必须有几个具有价格 优势的品种以吸引消费者 比如重庆科瑞制药 产品 结构非常齐全 但是质优价高 基本没有价格优势 开拓市场就需要长期培养才行 你的告诉客户和消费 者 你的产品为什么价格 一般来说 日均消费 元 日的产品都是第三终端消费者那位接受的 价位 产品结构要齐全 在选择产品结构时注意一下 要素 一是盈利产品和走量产品相结合 二是考虑季 节性因素 根据季节变化 重点推广一些应时的季节 性产品 三是地方性疾病用药因素 比如广东东莞是 结石病的高发区 鼻咽癌是整个广东省的 省病 针剂是农村市场必不可少的剂型 农村乡村医 生看病 打针是其最为常规的手段之一 也是显示其 治病的手段之一 还是其主要的赢利来源之一 企业在开拓第三终端前 必须仔细分析和规划自 己的产品线 而且产品线难题不是企业一时半会能解 决的 有一个过程 只是很多企业本来产品线够长 只是自己原来有生产批文 但是没有生产或者销售过 而已 仅拿目前畅销的一两个品种来做 每次的订货 量就难以做到很大 这是结构性问题 解决思路 解决思路 延长产品线 完善自己的产品结构 实在 没有的产品 可以和具有互补性质的产品的厂家联合 开拓第三终端 某个企业该承担的费用分摊方法计算如下 承担的费用 总费用金额 自己企业的产品订 货数量 总订货数量 自己企业的订货金额 总订货金额 难题之三 难题之三 第三终端市场开拓的投入产出比较大问题 这个难题是很多企业都头痛的问题 不做怕措施 良机 做了发现投入大产出小 划不来 造成这一问 题的原因如下 首先 这是前面两个难题的延续 由于医药公司 开拓管理乏力 自然 很多工作就落在制药企业自己 头上 定货会靠自己实施 订单靠自己拉 客户客情 关系靠自己维护 忠诚度靠自己培养 这样费用自己 然就高了 第二 一些医药公司不是站在制药企业的角度考 虑 想和竞争对手争抢第三终端 又自己不愿花费力 气和投入 自己下乡开会的人员差旅 运费等都从企 业的交费中列支 更有甚者一些公司还把收取制药企 业交的第三终端推广会会务费作为自己赢利的一部分 时 当然费用就居高不下 第三 一些医药公司在开定货会时 对终端客户 缺乏管理 一位讨好 车马费足哦发 来了定不定货 也要吃饭 把本来可以作为定货会奖励的一点费用无 效花掉 第四 制药企业自己的产品线不够宽广或者产品线不 适合第三终端客户需求时 开拓第三终端的定货会就 可能没有订货量 人员下去跑市场也就同样跑不出多 少量 自然成本就会居高不下 还有就是没有高毛利 产品作为支撑 全是低价普药 则投入产出也会不成 比例 第五 人员管理费难题 市场开拓人员费用居高 不下 主要是原来的销售队伍不熟悉第三终端的市场 和消费特点 不了解开拓第三终端的医药公司的营运 模式 加上原来熟悉第一终端和第二终端的运作 不 愿或者无奈服从公司安排才去开拓 还有人员没有本 地化 用城里的人或者长期在城市工作的业务员去开 拓第三终端市场 效率自然不高 还有就是各项费用 的控制不力 方法不到位 解决思路解决思路 规划好你的产品结构 尽量把一些品种做 齐全 设法降低第三终端订货会上的无效投 入 控制费用和投入产第三个方法 人员当地化 为保证员工队伍的稳定性 县级市场业务员学 历不宜太高 但亦不能太低 一般以高中 卫校 药 物学校等中专毕业为宜 农村最佳 家境较贫寒为好 体力充沛 肯吃苦为第一要求 本地化 有人担保 熟悉当地的村村镇镇 工 资成本低 有用医药公司 医院 制药企业背景最佳 男性优于女性 女孩不要太漂亮的 在城里呆时间长了的业务员不要 降低投入产出的第四个方法 控制好费用预 算 计算所有工作的提出产出比 严格控制之 设定每人