经济学市场结构理论.ppt

2020 4 1 微观经济学 第五章 市场理论 完全竞争市场完全垄断市场垄断竞争市场寡头垄断市场不同市场类型的经济效率比较 2020 4 1 微观经济学 教学目的和要求 了解各市场类型的划分标准和主要特点掌握不同市场条件下厂商的产量和价格决策理解不同市场条件下资源配置效率的差异 2020 4 1 微观经济学 市场类型的划分和特征 很多 较多 很少 一个 完全无差别 有差别 有差别或无差别 唯一产品不可替代 没有 接受者 有一些 影响者 相当程度 寻求者 很大程度 制定者 受管制 很容易 比较容易 比较困难 很困难几乎不可能 一些农产品 轻工业零售业 汽车制造石油开采 公用事业如水 电 2020 4 1 微观经济学 第一节完全竞争市场 PerfectCompetition 完全竞争市场的含义及特征完全竞争市场的需求及收益曲线完全竞争市场的厂商均衡对完全竞争市场的评价 2020 4 1 微观经济学 一 完全竞争市场的含义及特征 含义 完全竞争又称纯粹竞争 是指一种竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构 特征 市场上存在大量的买者和卖者 是价格的被动接受者 产品同质无差别 卖者和买者对该市场均具有完备的信息 资源具有完全的流动性 2020 4 1 微观经济学 二 完全竞争厂商的需求曲线和收益曲线 P 0 Q Pe dd1 完全竞争市场 完全竞争厂商 P 0 Q Pe S D1 E1 dd2 D2 E2 2020 4 1 微观经济学 完全竞争厂商的收益曲线 R 0 Q 总收益曲线 TR R 0 Q P AR MR 平均收益和边际收益曲线 dd 2020 4 1 微观经济学 三 完全竞争市场的厂商均衡 完全竞争厂商的短期均衡完全竞争厂商的长期均衡 2020 4 1 微观经济学 一 完全竞争厂商的短期均衡 在短期 厂商是在给定的价格与生产规模下 通过对产量的调整来实现利润最大化 厂商按照MR SMC的利润最大化原则决定其产量 在均衡点上 厂商可能赢利 可能利润为零 也可能亏损 MR MC原则也叫利润最大亏损最小原则 完全竞争厂商的短期均衡可以表现为以下五种情况 2020 4 1 微观经济学 P Q 0 SAC SMC P AR SAC dd AR MR P E PE QE F 2020 4 1 微观经济学 P Q 0 SMC SAC E QE PE P AR SAC 收支相抵点 dd AR MR P 2020 4 1 微观经济学 P Q 0 SMC SAC QE F E PE dd AR MR P AVC P AR AVC 2020 4 1 微观经济学 P Q 0 SMC SAC AVC PE E QE P AR AVC 停止营业点 dd AR MR P 2020 4 1 微观经济学 P Q 0 SMC SAC AVC PE QE E P AR AVC dd AR MR P 2020 4 1 微观经济学 P Q 0 SAC SMC d1 AR1 MR1 P1 E1 P1 Q1 AVC E2 d2 AR2 MR2 P2 d3 AR3 MR3 P3 d4 AR4 MR4 P4 d5 AR5 MR5 P5 Q2 Q3 Q4 E3 E4 E5 完全竞争厂商的短期均衡图 2020 4 1 微观经济学 完全竞争厂商的短期均衡时的盈亏状况 P SAC或AR SAC时 获超额利润 P SAC或AR SAC时 零利润 收支相抵 P SAC或AR SAC时 亏损 AVC P SAC时 继续生产 P AVC时 暂停营业 处于生产与不生产的临界点 P AVC时 停止生产 总结 2020 4 1 微观经济学 完全竞争厂商的短期均衡的条件 均衡条件 MR SMC两个结论 厂商是盈利还是亏损取决于P与SAC的比较 厂商生产还是不生产取决于P与AVC的比较 MR MC原则在完全竞争条件下 可表示为P SMC 2020 4 1 微观经济学 完全竞争厂商的短期供给曲线 P Q 0 SMC AVC P4 P AR MR d 停止营业点 Q1 d S S P P1 P2 P3 Q2 Q3 Q4 c b a 2020 4 1 微观经济学 完全竞争厂商的短期供给曲线 完全竞争厂商的短期供给曲线是指短期内厂商愿意并且能够提供的产品数量与价格之间的对应关系 完全竞争厂商的短期供给曲线上任何一点都是厂商利润最大或亏损最小的最优产量 完全竞争厂商的短期供给曲线是SMC曲线上大于等于AVC曲线最低点的部分 2020 4 1 微观经济学 完全竞争行业的短期供给曲线 厂商供给曲线 行业供给曲线 2020 4 1 微观经济学 二 完全竞争厂商的长期均衡 从长期看 厂商可以根据市场需求来调整全部生产要素 扩大或缩小企业规模 进入或退出该行业行业是否有经济利润或亏损是企业做出进入或退出决策的信号 2020 4 1 微观经济学 P Q 0 完全竞争厂商的长期均衡 SMC SAC P2 E LMC LAC P0 d0 AR0 MR0 均衡条件 MR LMC SMC LAC SAC AR P P1 d1 AR1 MR1 d2 AR2 MR2 Q1 2020 4 1 微观经济学 总结 完全竞争厂商实现长期均衡时 只有一种状态 零利润 厂商既无经济利润 也无亏损 但获得了正常利润 MR MC原则在完全竞争条件下 可表示为P MC 均衡条件MR LMC SMC LAC SAC AR P 兴久必衰 花无百日红 创新 2020 4 1 微观经济学 完全竞争行业的长期供给曲线 行业长期供给曲线由行业长期平均成本曲线的最低点的轨迹所组成 根据行业产量变化对生产要素价格所可能产生的影响 可将完全竞争行业区分为 成本递增行业 成本递减行业 成本不变行业 2020 4 1 微观经济学 成本不变行业的长期供给曲线 P 0 0 Q Q P D1 S1 LAC LMC 水平线 2020 4 1 微观经济学 P 0 0 Q 成本递增行业的长期供给曲线 P Q E1 D1 S1 LS P2 LAC2 LAC1 右上方倾斜 外在不经济 2020 4 1 微观经济学 P 0 0 Q 成本递减行业的长期供给曲线 P Q E1 D1 S1 P2 LAC2 P1 LAC1 右下方倾斜 外在经济 2020 4 1 微观经济学 完全竞争市场结构的优越性 从社会的供求均衡来看 产品既不会出现供不应求 也不会出现供过于求的状况 消费者的需求也会得到满足 产品的总供给 总需求 从而使资源得到最优配置 在长期均衡时所达到的平均成本处于最低点 这说明通过完全竞争与资源的自由流动 使生产要素的效率得到了最有效的发挥 即经济效率最高 四 对完全竞争市场的评价 2020 4 1 微观经济学 平均成本最低决定了产品的价格也是最低的 这对消费者是有利的 从经济运行的过程来看 完全竞争市场长期均衡是通过市场供求关系的变动来实现的 当消费者的偏好 收入等因素发生变化 市场便可以迅速做出反应 使得厂商及时调整生产经营决策 以上各点正是经济学家把完全竞争市场当作最理想市场结构状态的基本原因 2020 4 1 微观经济学 完全竞争市场结构的缺陷 由于各个企业的规模很小 小企业通常没有能力进行技术创新 从而不利于技术进步和发展 由于产品无差别 不能很好满足消费者多样化的需求 由于信息是完全和对称的 所以不存在对技术创新的保护 2020 4 1 微观经济学 案例 政府办的大型养鸡场为什么失败 20世纪80年代 一些城市为了保证居民的菜篮子供应 由政府出资举办了大型养鸡场 但成功者少 许多养鸡场最后以破产告终 这其中的原因是多方面的 重要的一点则在于鸡蛋市场是一个完全竞争市场 鸡蛋市场上有许多买者和卖者 其中任何一个生产者 即使是大型养鸡场 在市场总供给量中占的比例都是微不足道的 难以改变产量来影响价格 只能接受市场决定的价格 鸡蛋市场没有任何进入限制 谁想进入都可以 而且投资很小 鸡蛋是无差别产品 生产者无法以产品差别建立自已的垄断地位 所以 鸡蛋市场是典型的完全竞争市场 2020 4 1 微观经济学 在这个市场上 短期中鸡蛋生产者可能有超额利润 也可能有亏损 但在长期中一定是价格等于平均成本 生产者经济利润为零 这个平均成本是整个社会的行业平均成本 如果某个生产者采用了新养鸡技术 平均成本低于行业平均成本 就可以获得利润 生产者为了获得这种利润 都努力采用新技术 并降低成本 当所有生产者都这样做时 整个行业的平均成本也下降了 价格也下降了 这正是完全竞争市场上竞争的残酷性 如果哪个生产者平均成本高于行业平均成本 他就无法在这个行业中生存下去 只好退出或者破产 2020 4 1 微观经济学 政府建立的大型养鸡场在这种完全竞争的市场上并没有什么优势 它的规模不足以大到控制市场 产品也没有特色 它要以平等的身份与那些分散的养鸡专业户或把养鸡作为副业的农民竞争 但这种大型养鸡场的成本都要大于行业平均成本 因为这些养鸡场固定成本远远高于农民 它们建有大鸡舍 采用机械化方式 而且有相当一批管理人员 工作人员也是有工资的工人 这些成本的增加远远大于机械化养鸡所带来的好处 因为农民养鸡几乎没有什么固定成本 也不向自己支付工资 差别仅仅是种鸡支出和饲料支出 当鸡蛋行业的主力是农民时 行业平均成本也是由他们决定的 政府办的大型养鸡场的成本高于农民养鸡的成本 也就是高于行业平均成本 这些大型养鸡场在与农民的竞争中并无优势 其破产就是必然的 2020 4 1 微观经济学 大型养鸡场由政府出资办 自然是国有企业 它也同样有产权不明晰 缺乏激励机制 效率低的共性 在一些垄断性行业 也许国有企业可以靠垄断优势存活下来 但在完全竞争行业就不行了 从这种意义上说 政府出资办大型养鸡场是出力不讨好 动机也许不错 但结果都不好 其实这些完全竞争行业 完全可以让市场调节 农民去办 政府不要与民争利 何况也争不到利 2020 4 1 微观经济学 课堂练习 已知某完全竞争行业中单个厂商的短期成本函数为STC 0 1Q 2Q 15Q 10 试求 当市场上产品的价格为P 55时 厂商的短期均衡产量和利润 当市场价格下降为多少时 厂商必须停产 厂商的短期供给函数 1 Q 20利润 7902 P 53 P 0 3Q 4Q 15 Q 10 2020 4 1 微观经济学 第二节完全垄断市场 Monopoly 完全垄断市场的含义 特征及原因完全垄断市场的需求曲线及收益曲线完全垄断市场的厂商均衡价格歧视对完全垄断市场的评价 2020 4 1 微观经济学 一 完全垄断市场的含义 特征及原因 含义 完全垄断又称垄断 是指不存在竞争的市场状态 即市场完全处于一家厂商所控制的状态 特征 厂商就是行业 厂商与行业合二为一 厂商决定价格 产品不可替代 需求的交叉弹性为零 其它厂商难以进入该产品市场 2020 4 1 微观经济学 完全垄断市场形成的原因或条件 控制了关键资源 规模经济派生自然垄断 合法限制 拥有专利权 政府特许经营或专营 对生产某些产品的特殊技术的控制 某些产品市场需求很小 只有一家厂商生产即可满足全部需求 2020 4 1 微观经济学 二 完全垄断市场的需求曲线和收益曲线 完全垄断厂商的需求曲线就是行业的需求曲线 所以其需求曲线向右下方倾斜 由于厂商的平均收益总是等于商品的价格 所以平均收益曲线和需求曲线重叠 边际收益曲线在平均收益曲线的下方 2020 4 1 微观经济学 0 D AR MR P R Q 完全垄断市场的需求曲线及收益曲线图 2020 4 1 微观经济学 三 完全垄断市场的厂商均衡 完全垄断厂商的短期均衡完全垄断厂商的长期均衡 2020 4 1 微观经济学 一 完全垄断厂商的短期均衡 完全垄断厂商在短期不能调整全部生产要素 而只能在既定的生产规模下 根据MR MC的原则同时调整产量和价格 实现利润最大化 完全垄断厂商的短期均衡也有三种盈亏情况 获利 零利或亏损 完全垄断厂商的短期均衡条件 MR SMC 2020 4 1 微观经济学 P Q 0 SMC SAC E d AR MR PE QE P SAC 超额利润 2020 4 1 微观经济学 P Q 0 SMC SAC AR MR d P SAC 零利润 2020 4 1 微观经济学 P Q 0 AR MR SAC SMC E PE QE d AVC P SAC AVC 亏损继续生产 2020 4 1 微观经济学 P Q 0 AR MR SAC SMC E PE QE d P AVC AVC 亏损 2020 4 1 微观经济学 P Q 0 AR MR SAC SMC E PE QE d P AVC AVC 亏损停止生产 2020 4 1 微观经济学 二 完全垄断厂商的长期均衡 在长期 完全垄断厂商可以根据市场需求通过调整生产规模来获取经济利润 即垄断利润 或获取更多的经济利润 垄断厂商之所以在长期内获得更大的利润 其原因在于长期内企业的生产规模是可以调整和对新加入厂商是完全关闭的 2020 4 1 微观经济学 垄断厂商在长期内对生产的调整一般可有三种可能的结果 短期内亏损 但长期内也不存在一个可以使它获利的生产规模 则退出 短期内亏损 但长期内可通过对最优生产规模的选择 摆脱亏损 甚至盈利 短期利用既定的生产规模获利 长期通过调整规模 获更大利润 2020 4 1 微观经济学 完全垄断厂商的长期均衡 P R C 0 Q AR d MR Q 1 P 2 LAC LMC SAC 1 SAC 2 SMC 1 SMC 2 1 2020 4 1 微观经济学 长期均衡条件 MR LMC SMCAR AC完全垄断厂商在长期均衡时 一般可以获利 总结 2020 4 1 微观经济学 P Q 0 LMC LAC AR MR E P1 Q1 d MR AR P P2 Q2 E1 完全竞争厂商与完全垄断厂商长期均衡比较 2020 4 1 微观经济学 完全竞争厂商与完全垄断厂商长期均衡的区别 长期均衡的条件不同完全竞争市场 P MR SMC LMC SAC LAC AR完全垄断市场 MR LMC SMC获利情况不同 完全竞争市场 只获正常利润 完全垄断市场 可以获超额利润 均衡价格与均衡产量不同 均衡价格 完全竞争市场低于完全垄断市场均衡产量 完全竞争市场高于完全垄断市场 2020 4 1 微观经济学 四 价格歧视 PriceDiscrimination 含义及动机实行价格歧视的条件实行价格歧视的依据价格歧视的分类 2020 4 1 微观经济学 一 含义及动机 价格歧视 也称差别价格 是指垄断者就同一成本的商品向不同的消费者收取不同的价格 动机 最大限度地掠夺消费者剩余 2020 4 1 微观经济学 二 实行价格歧视的条件 市场具有不完善性 市场能被有效分割 该商品或劳务不能转售 各个市场对同种商品的需求弹性不同 2020 4 1 微观经济学 顾客与产品的不同特点 顾客的 三 实行价格歧视的依据 产品的 2020 4 1 微观经济学 四 价格歧视的分类 按歧视程度分 一级价格歧视 指垄断者对每多出售一单位产品都收取不同的价格 二级价格歧视 指垄断者根据不同的购买量或消费量确定不同的价格 三级价格歧视 指垄断者对同一种产品在不同的市场上 或对不同的消费者 收取不同的价格 2020 4 1 微观经济学 一级价格歧视 完全价格歧视 P Q 0 Qm d 消费者剩余全部转化为垄断者的利润 2020 4 1 微观经济学 完全价格歧视下的资源配置是有效率的 P MC 2020 4 1 微观经济学 二级价格歧视 P P1 P2 P3 Q 0 2 6 4 E1 E2 E3 消费者剩余部分地转化为垄断者的利润 2020 4 1 微观经济学 垄断者把不同市场或市场的各个部分有效分割开来 按MC Q MR1 Q1 MR2 Q2 MRn Qn 来确定各市场的销售量 根据各市场需求价格弹性的大小来确定价格 三级价格歧视 市场分割的差别价格 2020 4 1 微观经济学 案例 某旅游景点规定 普通游客的门票价格为80元 而学生门票的价格为50元 试用三级价格歧视原理说明这种决策的好处 布达拉宫 2020 4 1 微观经济学 三级价格歧视 p Q P Q P Q d d d MR MR MR 普通游客 学生游客 总市场 均衡条件 MC MR1 MR2 MRn 2020 4 1 微观经济学 P Q 0 SMC E1 d2 AR2 MR2 P2 Q2 E2 MR1 P1 d1 AR1 时间价格歧视 Q1 2020 4 1 微观经济学 P Q 0 SMC E2 d2 AR2 MR2 P2 Q2 E1 MR1 P1 d1 AR1 高峰定价 Q1 2020 4 1 微观经济学 雷克萨斯把 价格歧视 发挥到极致 近几年 随着中国经济的迅猛发展 中国豪华车市场出现惊人的发展速度 各豪华车品牌更是蜂拥而至 凯迪拉克来了 雷克萨斯来了 讴歌来了 英菲尼迪也来了 在经济学里 我们把垄断厂商对同一种产品 对不同顾客 不同市场采取不同的价格 称之为 价格歧视 或者 差别定价 而在众多豪华车商里 雷克萨斯可以说把 价格歧视 发挥到极致 2020 4 1 微观经济学 下面让我们看看雷克萨斯是如何实施 价格歧视 的 雷克萨斯LS是目前世界范围内最成功的日系豪华车 全新一代的LS已经具备了同德系三驾马车抗衡的实力 尤其是前几日刚刚在国内上市的LS600hL 是世界首款混合动力顶级豪华车 在环保方面迈出了一大步 中国市场 共4款车型 售价104 8 159 8万元 美国市场 售价61000 104000美元 折合人民币46 2 78 8万元 德国市场 售价82000 10735欧元 折合人民币84 6 110 8万元 日本市场 售价770 1510万日元 折合人民币49 5 97 1万元 2020 4 1 微观经济学 对比结论 作为一款日系豪华车 雷克萨斯LS在日本市场的售价同美国市场一样的低廉 都只有国内售价的一半左右 相比国内要便宜的德国市场却比美国和日本贵了很多 LS国内与国外最大差价为97 4万元 考虑到其整体售价较德系品牌便宜 因此差价近100万也算很大了 和中国消费者对于汽车了解程度不高有关系 相信随着中国市场的不断发展 消费者对于汽车的了解不断增加 丰田的这点小把戏会被更多消费者看穿 2020 4 1 微观经济学 完全垄断市场通常被认为是经济效率最低的一种市场结构 对经济是不利的 原因在于 第一 造成生产资源的浪费 平均成本与价格高 而产量低 第二 引起社会收入分配的不平等 造成社会福利损失 第三 缺乏改进技术设备的动力 五 对完全垄断市场的评价 2020 4 1 微观经济学 有许多经济学家认为垄断有它有利的一面 第一 有些完全垄断 尤其是政府对某些公用事业的垄断 并不以追求垄断利润为目的 这些公用事业往往投资大 投资周期长而利润率低 但它又是经济发展和人民生活所必需的 第二 也有的经济学家认为 垄断厂商因能获得垄断利润 具有更雄厚的资金与人力 从而更有能力进行新的研究 促进技术进步 第三 众多厂商被兼并成垄断厂商后 可实行规模经济 降低成本 有利于消费者 2020 4 1 微观经济学 第三节垄断竞争市场 MonopolisticCompetition 垄断竞争市场的含义及特征垄断竞争市场的需求曲线垄断竞争市场的厂商均衡对垄断竞争市场的评价 2020 4 1 微观经济学 一 垄断竞争市场含义及特征 含义 垄断竞争是指一种既有垄断又有竞争 既不是完全竞争又不是完全垄断的市场结构 与完全竞争市场比较接近 特征 较多的厂商 厂商是价格的影响者 同种产品之间有差别 厂商进入该产品市场比较容易 2020 4 1 微观经济学 案例分析 经济学教科书的特色化经营 在国外 大学用的经济学教科书多如牛毛 但每一种教科书都有自己的市场 这就在于每一种教科书都突出了自己的特色 即有自己的产品差别 经济学教科书市场是一个垄断竞争市场 不同的教科书内容基本相同 但在作者 写作风格 内容侧重 表述方式 甚至包装印刷等方面又有自己的特色 产品特色使它们可以在一部分消费者中形成垄断地位 内容大同小异又使它们相互有替代性 形成竞争 这正是一个典型的垄断竞争市场 2020 4 1 微观经济学 在这个市场上 每一种有特色的教科书都可以获得成功 例如 萨缪尔森的 经济学 以作者知名度高和历史悠久而占有一部分市场 萨缪尔森被称为20世纪经济学的 掌门人 获得过诺贝尔经济学奖 作者的这种名声与学术地位本身就成为这本书的特色 而且 这本 经济学 是现代经济体系的第一本教科书 这又是其他同类教科书无法比拟的产品差别 斯蒂格里茨的 经济学 教科书历史要短得多 但作者不仅理论造诣深 曾获得2001年诺贝尔经济学奖 而且曾担任克林顿总统经济顾问委员会主席和世界银行副行长 对现实经济相当了解 他的这本书理论与实际的结合 就成为重要特色 曼昆是经济学界的后 2020 4 1 微观经济学 起之秀 名气不如前两位 但他的 经济学原理 以通俗 生动 活泼的风格赢得了市场 迈克尔 帕金并不是知名经济学家 但他的 经济学 理论有一定深度 又通俗易懂 最适于作为入门教科书 同样有自己的市场 每一本经济学教科书都以自己的特色分享一部分市场 它们之间的竞争又使这种教科书越写越好 没有特色的教科书就没有市场 尽管现在的经济学教科书已经很多了 但仍然有新的教科书在出现 每出一本新的必然有与其他教科书的不同之处 在这个市场上 创造产品差别的活动是无限的 这正是教科书越写越好 市场有活力的原因 2020 4 1 微观经济学 P Q O 二 垄断竞争厂商的需求曲线 d2 2020 4 1 微观经济学 主观需求曲线与d客观需求曲线D的关系 第一 当行业内所有厂商都以相同方式改变产品价格时 整个市场价格的变化会使得单个垄断厂商的d曲线位置沿D曲线上下平移 第二 d与D相交意味着垄断竞争市场的供求均衡状态 第三 d弹性大于D 2020 4 1 微观经济学 三 垄断竞争市场的厂商均衡 垄断竞争厂商的短期均衡垄断竞争厂商的长期均衡 2020 4 1 微观经济学 一 垄断竞争厂商的短期均衡 短期内 垄断竞争厂商在现有的生产规模下通过对产量和价格的调整 来实现其利润最大化目标 短期内 由于产品差异难以模仿 垄断竞争厂商凭借产品差异居于垄断地位 故其短期均衡与完全垄断类似 有三种情况 均衡条件 MR SMCd D 2020 4 1 微观经济学 P Q 0 SMC SAC E d AR MR PE QE P AR SAC 超额利润 D 2020 4 1 微观经济学 P Q 0 SMC SAC AR MR 零利润 d P AR SAC D 2020 4 1 微观经济学 P Q 0 AR MR SAC SMC E PE QE d 亏损继续生产 P AR SAC AVC D 2020 4 1 微观经济学 P Q 0 AR MR SAC SMC E PE QE d 亏损 P AR AVC AVC D 2020 4 1 微观经济学 SMC d1 MR1 D A Q0 P0 P Q 垄断竞争市场的短期均衡过程 试错 2020 4 1 微观经济学 二 垄断竞争厂商的长期均衡 由于产品具有较高的替代性 某一家厂商具有超额利润只可能是暂时的 从长期看 竞争的结果将导致价格下降 超额利润消失 均衡条件为 MR LMC SMCAR LAC SAC 2020 4 1 微观经济学 P Q 0 垄断竞争厂商的长期均衡过程 LMC LAC d1 AR MR1 Q1 P1 D1 2020 4 1 微观经济学 P Q 0 垄断竞争厂商的长期均衡结果 LMC LAC MR MC且AR AC但AC未达到最低点 MR E 2020 4 1 微观经济学 垄断竞争与完全竞争长期均衡比较 共同点 它们都只能获正常利润 既无利润 又无亏损 不同点 2020 4 1 微观经济学 P Q 0 LMC LAC D AR MR Pm Qm P AR MR Pc Qc 垄断竞争与竞争下的价格和产量 d 2020 4 1 微观经济学 2020 4 1 微观经济学 P Q 0 垄断竞争厂商存在多余生产能力 LMC LAC MR P2 Q2 d1 Q1 SMC1 SMC2 SAC2 SAC1 2020 4 1 微观经济学 非价格竞争 品质竞争 厂商通过改变产品的品质 性能 外观 包装等方式 以增加其需求 广告竞争 厂商通过做广告等促销活动以增加其产品的需求 2020 4 1 微观经济学 广告宣传的作用 P Q 0 MC E D AR 1 MR1 P0 Q0 2020 4 1 微观经济学 案例 广告对我们意味着什么 现实生活中 广告的狂轰乱炸对我们每个人来说已经是习以为常的事情 在黄金时间打开电视 你就会观察到什么类型的产品广告做得较多 饮料 化妆品 零食 这些快速消费品行业一般把收入的10 到20 投放于广告 我们很难想象生产玉米或者火箭发动机的企业会花大把的金钱请明星作为产品代言人 广告的规模有多大呢 有人估计大概有2000亿美元左右 也许这个数字难以想象 那么你就想想仅仅凭着在线广告作为收入的互联网企业就可以动辄拥有几十亿美元的市值吧 2020 4 1 微观经济学 思考 1 在垄断竞争理论中 广告会起到哪些作用 2 从现实案例中 你认识到了广告哪些作用对经济生活影响比较大 哪些作用影响比较小 3 依据你的认识 你觉得 站在消费者的角度来看 作广告有什么好处和坏处 并对这些好处和坏处做个整体的评价 4 请你想象一下 假如哪一天 我们的生活中没有了广告或政府制定法律限制大量广告播出 我们将会怎样 2020 4 1 微观经济学 广告批评者 1 广告抑制了竞争 通过增加心理上的产品差别度和品牌忠诚度 广告使消费者漠视同类产品之间的价格差别 从而企业可以增加定价权力获取高利润 一双NIKE球鞋与一双名为 莱克 的球鞋也许都由一家浙江的民营企业生产 但是NIKE球鞋因为请NBA球星在全球进行广告轰炸 就可以轻易卖出同种类型球鞋几十倍的高价 2 大部分广告没有提供有关产品的有用信息 而是通过心理暗示来增加消费者的欲望 考虑哈根达斯的广告 它不告诉你任何关于其冰激凌的消费信息 而是通过一个浪漫场景让你意识到 哈根达斯代表浪漫与爱情 2020 4 1 微观经济学 广告辩护者 1 广告加强了竞争 通过广告消费者更充分地获得市场上所有企业的信息 这样消费者可以更容易地识别价格差异 因此每个企业的定价权力变小了 此外 广告使得新企业进入市场更容易 因为它可以帮助进入者从现有企业中吸引顾客 2 广告可以用来向消费者提供信息以改善市场上信息不对称的程度 广告提供商品的价格 新产品的出现和商店的位置 这些信息有助于提高市场配置资源的能力 2020 4 1 微观经济学 明星代言广告的利弊 优点1 强化广告效果 借助名人易受注意的特性 使广告较引人注目 2 加深品牌认知印象 3 塑造独特的品牌个性 4 鼓励消费者对产品产生强烈的购买欲 5 增强公司在股票市场上的表现 6 降低消费者的知觉风险 名人尤其是意见领袖 opinionleader 在新产品 品牌上市阶段 名人的引介或采用可以减轻消费者的疑虑 甚至鼓励购买 7 名人通常是受到欢迎或喜爱的 他们在广告里对产品表示赞同 会使消费者产生爱屋及乌的心理 因喜爱名人 进而喜爱名人所推荐的产品 缺点1 名人生活在许多难以想像的诱惑及高度压力中 常会有不合宜的行为及负面讯息的产生 易使代言产品品牌形象受到影响 2 名人强势的名气易压过了代言的品牌 以致掩盖了产品的光彩 使观众只对名人而非广告产品有印象 3 同一名人在短期内代言许多品牌产品 易使消费者产生混淆 出现 推荐疲乏 的副作用 4 清费者怀疑名人做广告的立场和动机并非真正认为产品好 而是出於名或利的诱因 2020 4 1 微观经济学 可以通过和完全竞争 完全垄断市场的比较来进行分析 第一 从技术创新看 垄断竞争市场最能促进技术创新 第二 从平均成本看 垄断竞争市场比完全竞争时高 比完全垄断时低 第三 从价格来看 比完全竞争时高 比完全垄断时低 第四 从产量看 完全竞争时低 比完全垄断时高 因此 许多经济学家认为 垄断竞争从总体上看还是利大于弊的 四 对垄断竞争市场的评价 2020 4 1 微观经济学 第四节寡头垄断市场 Oligopoly 寡头垄断市场的含义及特征寡头垄断市场的成因及分类寡头垄断模型博弈论初步对寡头垄断市场的评价 2020 4 1 微观经济学 一 寡头垄断市场的含义及特征 寡头垄断又称寡占 是指少数几家厂商控制整个市场的产品的生产和销售的这样一种市场组织 特征 厂商数目极少 相互依存 产品同质或异质 进出不易 行为不确定 是价格的寻求者 2020 4 1 微观经济学 二 寡头垄断市场的成因及分类 成因 同完全垄断市场 只是程度不同 分类 按厂商行动方式分为勾结的寡头和独立的寡头 按产品是否有差别分为纯粹寡头和差别寡头 按厂商数目分为双头垄断 三头垄断与多头垄断 2020 4 1 微观经济学 三 寡头垄断模型 古诺模型 斯威齐模型 卡特尔 价格领袖制 独立行动 勾结 2020 4 1 微观经济学 一 古诺模型 双头垄断 假设条件 两个寡头生产的是同质产品 生产成本均为零 所面临的是共同的线性需求曲线 以相同的市场价格出售产品 双方都是在已知对方产量的情况下 按利润最大化原则调整产量 2020 4 1 微观经济学 假设只有A B两个厂商 A先进入市场 P Q 0 2020 4 1 微观经济学 古诺模型的一般性结论 每个寡头厂商的均衡产量是市场总容量的行业的均衡总产量是市场总容量的n是寡头厂商的数量 2020 4 1 微观经济学 二 斯威齐模型 拐折的需求曲线 该模型的基本假设是 如果一个厂商提高价格 行业中的其他寡头厂商不会跟着改变自己的价格 如果一个厂商降低价格 行业中的其他寡头厂商会将价格降到相同水平 2020 4 1 微观经济学 斯威齐模型 拐折的需求曲线模型 0 跟跌不跟涨 P Q 2020 4 1 微观经济学 三 卡特尔模型 串谋 卡特尔是指独立的厂商之间就有关价格 产量及瓜分销售区域等事项公开地或正式地建立勾结性协议 卡特尔的主要任务有二 一是为各成员厂商同质产品规定统一价格 二是在各成员厂商之间分配总销售额 卡特尔制定统一价格的原则 MR MC卡特尔追求的目标 卡特尔组织利润的最大化 2020 4 1 微观经济学 MC D MR P Q E P0 Q0 卡特尔定价 2020 4 1 微观经济学 Qm QA QB 每个厂商都按照Pm出售他们的产品 在分配总产量时一般使所有厂商的边际成本都相等 Pm 2020 4 1 微观经济学 四 价格领袖制 默契 价格领袖制是指一个行业的价格通常由某一寡头率先制定 其余寡头追随其后确定各自的价格 作为价格领袖的寡头厂商一般分三种情况 支配型价格领袖 效率型价格领袖 晴雨表型价格领袖 提价了 2020 4 1 微观经济学 四 博弈论初步 一 含义 博弈论 GameTheory 又名对策论 游戏论 它是数学的一个分支 研究各博弈参与主体在其行为相互依存 相互作用时的决策以及这种决策的均衡问题的理论 2020 4 1 微观经济学 二 博弈论的产生与发展 最早的对策论思想产生于中国春秋时期 孙武的 孙子兵法 中论述的军事思想和治国策略便体现着对策论的思想 通常认为 现代经济博弈论是在20世纪40年代 1944年 由美国著名数学家冯 诺依曼的经济学家奥 摩根斯坦引入经济学的 20世纪50年代 美国数学家纳什 夏普里 图克等人 将合作博弈推到了顶峰 并开创了非合作博弈的研究 奠定了博弈论的理论基础 三人在1994年因此获诺贝尔经济学奖 2020 4 1 微观经济学 博弈论在经济学中的应用模型大多数是在20世纪70年代中期后发展起来的 20世纪80年代后 博弈论逐渐构成了微观经济学的基础 其中博弈论在分析寡头市场上最为成功 2005年诺贝尔经济学奖授予美国人罗伯特 奥曼与托马斯 谢林 二人利用博弈论解决了一个世纪难题 为什么有的人 组织或国家在推进合作方面表现出色 而另一些则深受冲突之苦 2020 4 1 微观经济学 三 博弈论的分类 博弈论可以从多个角度进行分类 从参与人在博弈中的关系可划分为合作博弈和非合作博弈 合作博弈是指各博弈方可以谈定能使他们设计联合策略的有约束力的合同 非合作博弈是指各博弈方不可能谈判并执行有约束力的合同 两者的区别主要是各博弈方在行动上是否能达成一个具有约束力的协议 根据参与人对其他参与人的了解程度 博弈可分为完全信息博弈和不完全信息博弈 完全信息博弈是指每个参与人对所有参与人的特征 策略和支付等知识都有精确了解 如果了解的知识不够精确 或不是对所有参与人都有精确了解 就是不完全信息博弈 2020 4 1 微观经济学 按照参与者的人数 博弈可分为双人博弈和多人博弈 双人博弈是比较常见也是研究最多的博弈类型 按照参与者行动的时序 可分为静态博弈与动态博弈 静态博弈 如果参与者同时行动 或者后行者观察不到先行者的行动 称为静态博弈 动态博弈 如果参与者的行动有先有后 且后行动者能够观察先行者的行动 称为动态博弈 在动态博弈中 每次博弈结构不同而连续多次者 称为序列博弈 每次博弈结构相同而重复多次者 称为重复博弈 重复博弈又可分为有限次重复博弈和无限次重复博弈 2020 4 1 微观经济学 囚徒困境 一位富翁在家中被杀 财物被盗 警方在此案的侦破过程中 抓到两个犯罪嫌疑人 并从他们的住处搜出被害人家中丢失的财物 但是 他们矢口否认曾杀过人 辩称是先发现富翁被杀 然后只是顺手牵羊偷了点儿东西 于是警方将两人隔离 分别关在不同的房间进行审讯 由地方检察官分别和每个人单独谈话 检察官说 由于你们的偷盗罪已有确凿的证据 所以可以判你们2年刑期 但是 我可以和你做个交易 如果你单独坦白杀人的罪行 我只判你1年的监禁 但你的同伙要被判20年刑 如果你拒不坦白 而被同伙检举 那么你就将被判20年刑 他只判1年的监禁 但是 如果你们两人都坦白交代 那么 你们都要被判10年刑 2020 4 1 微观经济学 囚徒乙 囚徒甲 坦白 抵赖 坦白 抵赖 10 20 10 1 20 1 2 2 囚徒困境 2020 4 1 微观经济学 四 博弈的基本要素 所有博弈都具有以下四个基本要素 参与人 策略 支付和均衡 参与人 参与人是指博弈中选择策略以最大化自己的支付 效用 水平的决策主体 它可以是个人 也可以是团体 像厂商 国家甚至若干国家组成的集团如欧佩克 欧盟等 策略 博弈中参与人每个回合的行动称为一个策略 支付 支付是参与人采取某种策略后获得的效用 报酬 水平 均衡 均衡是所有参与人最优策略的组合 2020 4 1 微观经济学 厂商乙 厂商甲 合作 不合作 合作 不合作 卡特尔困境 2020 4 1 微观经济学 厂商乙 厂商甲 做广告 不做广告 做广告 不做广告 广告博弈 2020 4 1 微观经济学 五 上策均衡与纳什均衡 上策均衡 占优策略均衡 指博弈中的所有参与者的占优策略组合所构成的均衡 囚徒困境的上策均衡是都坦白 即 坦白 坦白 卡特尔困境的上策均衡是都不合作 即 不合作 不合作 广告博弈的上策均衡是都做广告 即 做广告 做广告 2020 4 1 微观经济学 指一组给定对手行为前提下对各博弈方存在的最佳选择 在纳什均衡状态下 只要其它参与者不变换策略选择 任何单个参与者不可能单方面通过变换策略来提高他的所获支付 美国数学家和统计学家纳什 Nash 于20世纪50年代提出这一概念 所以称作纳什均衡 纳什均衡 是一种非合作博弈均衡 在现实中非合作的情况要比合作情况普遍 所以 纳什均衡 是对冯 诺依曼和摩根斯特恩的合作博弈理论的重大发展 甚至可以说是一场革命 纳什均衡 2020 4 1 微观经济学 上策均衡与纳什均衡的区别 一 上策均衡是指不管你选择什么策略 我所选择的是最好的 不管我选择什么策略 你所选择的是最好的 二 纳什均衡是指给定你的策略 我所选择的是最好的 给定我的策略 你所选择的是最好的 三 上策均衡是纳什均衡的一种特殊情况 但纳什均衡却不一定是上策均衡 2020 4 1 微观经济学 囚徒困境的启示 个人的理性选择有时将导致集体的无理性 如逃税 交通规则 市场规则 环保与排污等 合作是困难的 但合作是重要的 要争取 双赢 在经济竞争中 没有绝对的敌人 也没有绝对的朋友 现实生活中有很多的例子 如国家间军备竞赛 厂商间的价格战 公共物品的搭便车问题等 2020 4 1 微观经济学 六 重复博弈与序列博弈 1 重复博弈重复博弈是指同样结构的博弈重复许多次 如果博弈是重复多次的 参与人可能会为了长远利益而牺牲眼前的利益 从而选择不同的均衡策略 分为无限次重复博弈与有限次重复博弈 重复博弈的策略原则 以牙还牙 所谓 善有善报 恶有恶报 而且 无论善恶 立即得报 这种策略既是毫不留情的 又是毫不记恨的 2020 4 1 微观经济学 2 序列博弈 序列博弈是指每次博弈结构不同而连续多次 对局者选择策略有时间先后的顺序 在序列博弈中 先行者可能占据一定的有利地位 我们把它叫做先行者优势 在某些市场中 特别是在涉及市场进入的竞争时 先行者优势对于厂商的经营具有关键意义 2020 4 1 微观经济学 办公室里的 智博弈 经济学上的一个经典的案例 猪圈里有一头大猪 一头小猪 猪圈的边缘有个踏板 每踩一下 远离踏板的投食口就会落下少量食物 如果是小猪踩踏板 大猪会在小猪跑到食槽之前吃光所有食物 若是大猪踩踏板 则小猪还有机会吃到一点残羹冷炙 因为小猪食量小嘛 那么 两头猪会采取什么策略呢 2020 4 1 微观经济学 答案是 小猪将安安心心地等在食槽边 而大猪则不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之间 办公室里也会出现这样的场景 有人做 小猪 舒舒服服地躲起来偷懒 有人做 大猪 疲于奔命 吃力不讨好 但不管怎么样 小猪 笃定一件事 大家是一个团队 就是有责罚 也是落在团队身上 所以总会有 大猪 悲壮地跳出来完成任务 想一想 你扮演的角色 是 大猪 还是 小猪 2020 4 1 微观经济学 要想杜绝 职场小猪 的存在 还是要想办法提高 小猪 们的投机成本 建立起约束 小猪 的制度 也就是让业绩考核更加透明 科学 看来 人力资源专家和管理者们应该在这方面操操心了 2020 4 1 微观经济学 一般认为 行业中的大企业相当于大猪 中小企业相当于小猪 踩踏板相当于进行创新 所得到的回报就是流出的猪食 大企业资金雄厚 生产和营销能力都很强 开发出创新产品后可以大量生产 大规模投入推广宣传 从而迅速占领市场 获取高额利润 而小企业的最优策略就是等待大企业进行创新 跟在大企业之后 从中分享一部分利益 反之如果小企业要进行创新 就会像小猪踩踏板一样 自己花了成本 而好处必定是大猪所得 智猪博弈 与企业的创新决策 2020 4 1 微观经济学 当年 万燕 开发VCD就被许多人认为是一个典型的小猪踩踏板的例子 因为在家电市场 万燕 在资金 生产和销售能力上与广东的一些大型家电企业比 是一个小猪 万燕 开发出了VCD 这就相当于踩了踏板 其结果是 由于 万燕 的资金和生产能力有限 无力迅速去开拓市场 而广东的家电大企业却可以迅速投入大批量生产 降低成本 同时通过大规模的推广而迅速占领市场 于是 作为小猪的 万燕 付出的成本比获得的收益更高 由此导致了破产的命运 2020 4 1 微观经济学 智猪博弈 对中小企业的创新难题做出了一个看似合理的论述 但问题却是显而易见的 按照它的结论 中小企业就只能跟在大企业后面分享一点创新的 残羹剩饭 而别无良策 这样的话 中小企业在创新的抉择上将永远陷于无法冲破的 智猪 困境 显然 这个结论片面而牵强 在现实中更站不住脚 众多的中小企业通过创新而异军突起 最后跻身于 大猪 行列的事实证明 以 智猪博弈 来论述中小企业的创新问题很不全面 2020 4 1 微观经济学 五 对寡头垄断市场的评价 优点 可以实现规模经济 从而降低成本提高经济效益 有利于促进科学技术进步 缺点 各寡头之间的勾结往往会抬高价格 损害消费者的利益和社会净经济福利 资源配置不能达到最优 2020 4 1 微观经济学 案例 空调行业价格战的意义 空调行业中规模经济十分重要 应该是一个寡头市场 在这种市场上 无论企