高炉家营销策划范文.doc

高炉家营销策划范文 安徽工业大学工商学院市场营销学课程设计专业市场营销班级姓名学号指导老师二一年七月1概要1.1高炉家酒产业背景经过改革开放三十年高速发展之后，中国已经跃升为世界第三大经济体，并成为世界经济发展的巨大引擎。 研究世界历史可知，从经济崛起到文化崛起，是所有落后国家追赶先进国家的必经之路。 中国现在已经到了从经济崛起到文化崛起的一个关键口。 中国文化崛起的本质就是传统文化的复兴。 传统文化复兴必将给白酒产业带来巨大发展机遇，因为白酒是中国传统文化的载体之一。 xx年一季度全国白酒产量共计208.18万千升,同比增长32%,比xx年一季度12%的增速高出20个百分点,同样高于xx年全年24.7%的增长率,xx年1-5月安徽白酒产量实现2359万吨，同比增长1018，远超全国196的增速。 1至5月份安徽白酒行业运行情况同样大幅改善，销售收入实现592亿元，同比增长421，利润总额实现64亿元，同比增长822。 由此推断白酒行业的消费需求仍将十分旺盛。 近年来，白酒行业的利润总额增长率一直高于销售收入增长率，整个行业的景气程度持续向好。 1.2高炉家酒产品定位依据高炉家酒的特点和高炉家酒的所属领域，高炉家酒定位“把高炉家酒打造成为全国性知名品牌，占领全国市场，进入中国白酒行业前十强”。 致力于安全醇香酒产品的推广和销售，为顾客联系朋友、家人的感情做出贡献。 1.3高炉家酒产品概述1.31产品概念只有与消费者发生切身关系的产品，才能引起消费者的共鸣，从而得到消费者的认可。 1.32产品特点双轮发酵、矿泉酿造、风味独特。 1.33产品应用分析反映现代现实生活而又与传统家庭伦理道德紧密结合的商务公务人士的心情写照。 2环境分析2.1宏观环境2.1.1人口环境xx年安徽省人口出生率为10.75，比上年降低0.05个千分点；死亡率为5.20，比上年上升0.03个千分点；自然增长率5.25，比上年降低0.08个千分点。 年末全省户籍人口6684万人，常住人口6377万人。 人口数量是决定白酒市场规模和市场潜量的一个基本要素，如果收入水平不变那么人口越多则对白酒的需求量越多，那么市场越大。 因此，按人口数目可大略推算出安徽无疑是一个巨大的市场。 安徽是白酒消费大省，饮用白酒的消费群体年龄覆盖18岁以上的各个年龄段，呈典型正态分布的态势。 这其中31-40岁是白酒消费的主力军，占所有消费群体的43.1%；其次是21-30岁、41-50岁的两个亚群体，所占比例分别为24.8%、23.4%，权重基本相当；依次降低的年龄段是51-60岁占4.6%，61-70岁占2.3%，18-20岁和71岁以上各占0.9%。 专家分析认为，白酒消费群体年龄上的正态分布，反映出我省白酒消费量大、消费活跃的现实，因为大部分中青年已有白酒饮用史，较易形成白酒饮用习惯，同时社会交际也为他们提供了更多的饮用机会，他们也是最有消费能力的人群。 2.1.2经济环境城乡居民收入继续增加。 xx年城镇居民人均可支配收入15135元，比上年增长13.4%，考虑价格因素，实际增长6.4%。 人均消费性支出12864元，增长8.5%。 城镇居民家庭恩格尔系数为51.2%，比上年上升1个百分点。 农村居民人均纯收入3624元，比上年增长11.2%。 农村居民人均生活消费支出3859元,增长8.2%。 农村居民家庭恩格尔系数为43%，比上年下降1.5个百分点。 消费者的购买力其收入，居民收入提高的同时，白酒消费也随收入成正相关，对白酒市场的需求量就相应增加。 在收入结构上，我省白酒消费者的收入以中高水平的居多，其中月收入xx-3000元的占全部样本的27.1%，依次是3001-5000元占20.6%，1001-1500元占18.8%，1501-2000元占18.3%，1000元以下占9.2%，5001-7000元占4.1%，10000元以上占1.4%，7001-9000元占0.5%。 考虑到调查对象存在一定藏富心理，对收入情况的填报较为保守，因此推断月收入在3000-6000元的消费者是白酒消费的最大人群。 而月收入7000元以上人群比例偏低的原因，主要在于高端白酒竞争激烈，同时也受高端洋酒、葡萄酒的分流营销所致。 2.1.3政治法律环境xx年3月20日财政部、国家税务总局关于调整和完善消费税政策的通知（财税xx33号）规定粮食白酒、薯类白酒的比例税率统一调整为20%。 粮食白酒降5%，薯类白酒提高5%。 从xx年8月1日起，国家税务总局执行白酒消费税最低计税价格核定管理办法（试行），对计税价格偏低的白酒核定消费税最低计税价格。 据了解，长期以来，我国白酒消费税计税价格包括20%的从价税和1元/公斤的从量税。 但是，白酒消费税执行过程中存在着巨大的操作空间。 由于酒类消费税主要是在生产环节从价征收，大型白酒企业为了避税，都会设立自己的销售公司，一般先将生产出的白酒低价出售给销售公司逃避税收，然后销售公司高价出售给经销商获取利润。 为保全税基，办法规定，白酒生产企业销售给销售单位的白酒，生产企业消费税计税价格低于销售单位对外销售价格70%以下的，消费税最低计税价格由税务机关根据生产规模、白酒品牌、利润水平等情况在销售单位对外销售价格50%至70%范围内自行核定。 2.1.4社会文化环境中高学历、中高收入是白酒消费的最大群体。 我们还发现中高学历、中高收入是安徽白酒消费中所占比例最大的群体。 在学历分布上，专科和本科学历的消费者分别占34.9%、40.4%，其次是高中学历占3%。 但是在拥有硕士学历以上的人群中，白酒消费的情况并不普遍，仅占全部有效样本的3.2%。 专家分析认为，一方面这是因为硕士以上学历的消费者本身基数较小，同时也可以看出传统白酒、尤其是高端和超高端白酒应当在高学历人群中进行相应的市场推广工作。 2.1.5自然环境高炉镇濒临涡河，地下水资源丰富，这里的水是源自地下300米的矿泉水，四项矿物质都达标，含有对人体有益的多种微量元素和矿物质，其营养价值比市场上出售的矿泉水还要好。 老百姓打的井水不需要进行处理，就可以直接饮用。 因常饮用此水，当地居民平均寿命比全国平均寿命要高出10岁左右。 这是高炉酒能延续几千年的主要因素之一。 高炉镇地处安徽淮北平原，气候温和，光照充足，雨量适中，土壤肥沃，为小麦、玉米、高粱、碗豆等农作物生长提供了丰富的养份。 用优良的五种粮食作酿酒原料，是确保高炉酒品质的又一主要因素。 双轮处在远离县城的乡镇，没有任何工业污染，不仅如此，还有保存完好正在使用的百年老窖。 2.2微观环境2.2.1企业本身公司现有大曲发酵池近20000条，其中具有百年历史的老窖池5000条，年产各类优质白酒6万多吨。 拥有员工2000多人，各类技术人员680多人，土地面积近1000亩。 始终倡导“和商、诚信、共赢”的营销理念，在市场经济运营中，坚持把消费者和客户看作企业的衣食父母，诚信待人，共谋双赢。 凡是我们承诺的事情，不管遇到千难万险，我们都会毫不动摇地实践诺言；凡是与我们签订的合同、协议，我们都将坚定不移、毫不走样地去履行。 真正做到取信员工、取信客户、取信千百万消费者，以诚信赢得企业的兴旺发达。 坚持“开放、坦诚、责任、激情、服务”的价值观和“客户第 一、员工第 二、股东第三”的理念，完善企业价值链和服务链。 2.2.2竞争者在安徽区域，目前白酒市场繁、多竞争激烈，高炉家酒的主要竞争品牌五粮液、水井坊、贵州醇、口子窖、迎驾贡等。 五粮液的优势有品牌优势与历史文化沉淀；品牌延伸、品牌繁殖、品牌买断；“出品”与“出品”的不同。 五粮液是高档酒，价格偏高，对公司高档酒存在极大威胁，但对中档酒没有太多影响。 水井坊、贵州醇、口子窖、迎驾贡等与高炉家同属中高档酒，品牌知名度也大体相似，是公司的主要竞争对手。 2.2.3中间商在安徽区域，各市县的中间商很广泛，代理商、批发商、零售商和专卖店等，高炉家酒的品牌知名度在安徽本地白酒最大，销售量很高，销量就是利润，公司只要恰当分红就不难取得广泛的中间商。 2.2.4消费者因素分析顾客对白酒的认识和要求各不相同，白酒消费是一个相对复杂的过程，影响消费者购买行为发生的因素也非常多，品牌、价格、质量、渠道、口感、产品形态等都会在不同程度上影响具体的购买行为。 调查数据显示品牌已成为消费者选择白酒产品的第一因素，有56%的消费者将其作为选择白酒的首要考虑条件，15.1%的消费者认为质量最重要，12.8%的认为口感是决定是否购买的第一因素，仅有12.4%的消费者表示会在购买白酒时首先考虑价格。 在影响购买的第二因素中，价格因素所占比例为42.7%，品牌和质量均为17.4%，口感为15.6%；在影响购买的第三因版权中国酒业新闻网素中，质量因素占25.7%，价格占22.5%，口感占12.4，品牌占9.2%。 有51.4%消费者表示在选择白酒产品时倾向于固定某一个品牌，另外48.6%的消费者则倾向于尝试新的品牌。 在实际消费经历的调查中，这一比例得以进一步确认证实。 以xx年的白酒消费经历为例，全体样本中仅有1.9%的消费者只饮用过一种品牌的白酒，26.1%的消费者饮用过2-3个品牌的白酒，32.1%的消费者饮用的白酒品牌数在4-5个，39.9%的消费者饮用了5个以上不同品牌的白酒。 通过对以上因素加权平均综合分析，结果表明在一次购买决策行为中，品牌的影响力最大，所占的权重为33.5%；价格的影响力其次，所占权重为20.8%；再次是口感的影响因素，所占权重为12.8%；质量、广告、包装、促销等合计所占权重为32.9%。 2.3SWOT分析2.3.1优势分析 （1）高炉家酒久负盛名，各个层次的消费者都熟识和认可。 （2）安徽省是我国的大省，人口数量大，各类酒的年销售额惊人。 我公司是本土公司，在安徽省有着广泛的人脉关系。 （3）我们的团队经过多年的实践，拥有了良好的销售经验，具有团结、勤奋、踏实、拼搏的职业精神。 （4）目前我们的产品线丰富，有中档的高炉家，也有高档的传世经典和水晶家酒，它适应了不同人群的消费能力，与五粮液水井坊、贵州醇、口子窖、迎驾贡等品牌相比，优势明显。 （5）高炉家酒是安徽本土白酒，得到安徽政府和消费者的保护和支持。 2.3.2劣势分析 （1）随着白酒行业生产结构的调整，中价位酒在减少，低价位和高价位酒在增多，对我中档产品很不利，高档酒的优势又很不明显。 （2）喜庆用酒是白酒消费的重要部分，缺乏喜庆包装特色产品，喜庆类市场占有率低。 （3）公司资金不够雄厚，广告宣传不够到位，对消费者品牌的印象不够深刻。 2.3.3机会分析白酒业将维持高景气度。 从人均消费量的角度看，安徽白酒的增长潜力似乎有限。 但白酒消费还涉及到消费文化因素，我们从安徽白酒消费的历史高点看，目前的白酒消费量仍有巨大的上涨空间。 如果再考虑到饮酒年龄人口规模的扩大，白酒消费总量还有巨大的上涨空间。 虽然白酒消费在高知识高学历的人群中不太普遍，但我们同意通过营销改进来开发该市场的观点，预计未来这一市场的开发可期。 而消费政策方面无新增负面政策，这也使得白酒消费表现要好于以往。 随着大消费的来临，白酒消费必将持续量价齐升的局面，行业维持高景气度。 2.3.4威胁分析粮食价格持续上涨,国家对酒业增税有上升趋势,增加产业成本,近几年来的通货膨胀也对公司存在极大威胁。 同时随着人们消费能力的增强，生活方式的现代化，消费结构逐步趋向多元化，白酒产品在酒饮料市场所占的份额正在不断缩减，“无酒不成席”的传统生活方式也悄然发生改变，白酒的传统地位开始动摇，面临着巨大压力。 长期以来，白酒一直承受着巨大的舆论压力，总是被描述成影响健康的因素，是耗费粮食的落后产业，甚至与腐败、交通事故、犯罪等等一概联系，这些评价当然是不客观、不公正的。 相当一部分白酒企业仍停留在只重生产经营，忽视行业整体形象建设的阶段，对宣传和倡导健康饮酒方式的认识明显不足。 白酒行业应该在机制改革、科技进步、品牌建设、社会责任、传承文化、节能创新等多方面深刻思考，尽快摆脱在经济发展和消费结构调整中遇到的瓶颈。 3高炉家酒营销战略3.1市场细分白酒的主要消费群体是18岁以上的男性，范围广泛。 从饮用频率上讲，又分为轻度饮用者、中度饮用者和重度饮用者。 但收入问题对白酒消费至关重要，不同的购买力决定了不同价位的白酒销售量。 高炉家根据收入水平把安徽白酒市场分为三个细分市场 (1)月收入1500元以下的低收入人群，该人群以蓝领工人及民工为主。 主要消费10元以下的白酒，习惯引用高度酒，对品牌没有特别要求。 (2)月收入1500-5000元的中等收入人群。 这部分人群以白领为主。 收入稳定，接受预定的教育，追求生活质量，价格敏感不高从价格上来说，该人群对白酒的消费行为分为两个层次“第一个层次是零售价格30-50元之间的酒，这一价位市场竞争激烈，很多畅销品牌处在这个价位；第二个层次是零售价在50-100元之间的酒品牌相对较少，竞争相对缓和。 (3)月收入5000以上的高收入人群，该人群主要被五粮液、剑南春、茅台酒等几大高端品牌垄断。 3.2目标市场选择通过对各细分市场的吸引力分析和对自身资源和能力的评估，高炉家选择了消费层次在50-100元价位的中等收入人群作为目标市场。 它既能带动中档市场的消费，又能在品牌含金量提高之后向高等市场进军，此阶段的消费者年龄在25以上，有一定的经济实力，在生活中打拼了一段时间，这类消费者介于传统和新生代之间，比较怀旧、恋家，受教育程度高，对于新生活方式也能接受,看中口味，消费理智，对市场推广活动既能接受又不盲从，相信自己的感觉，但必须体验之后才会接受。 3.3市场定位高炉家酒以口味醇正和情感的纽带为定位，以满足目标人群对口味和情感的需求。 4高炉家酒营销策略分析4.1产品策略高中档酒互补以高档酒填补中档酒区域的高档需求，以中档酒满足高档酒区域的其次需求。 用整体的解决方案带动整体销售要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全面销售。 4.2价格策略高品质低价格的和家文化的内涵展示给消费者，60-100元/支为中档酒，100元以上为高档酒。 在终端定价上33度零售价为70/支，43度零售价为80/支，50度零售价为90/支，高档酒据销售情况而定。 它既能满足饮用者对白酒的爱好，又能针对不同收入的消费群。 4.3渠道策略 （1）销售渠道分为经销公司和直销公司两部分。 经销公司对中小型酒店、贩量店销售；直销公司对大型酒店和大型超市进行直销。 （2）在各市县建立专卖店和批发店，5%返还点另外100万/年销售额奖励价值2万的面包车，200万/年销售额奖励5万的松花江轿车。 （3）根据各市县酒楼的规模及密度程度配备业务员，业务员核查促销小姐场点的每天销售量及售点陈列维护，与场点的负责人保持沟通，以保证信息飞反馈，及时补货，保证终端场点有一个合理的库存，确保终端销售点始终处于最佳状态。 对一些不方便推销的酒楼，可在每支酒上做特殊记号，发动酒楼的服务员和老板主动推销高炉家酒，不管是谁，只要持有特殊记号的包装盒就可以换取8元/个。 4.4促销策略4.4.1广告策略 （1）安徽卫视的晚间第一剧场和安徽经济生活频道午间播放广告。 （2）安徽各大报纸上登大篇幅的艺术图片广告。 （3）男性杂志登出特色广告。 （4）在安徽各市县的最繁