海尔空调市场营销推广方案策划

海尔空调海尔空调 市市 场场 推推 广广 策策 划划 书书 学院 信息工程学院 专业 应用电子技术 班级 应电 101 班 小组成员 目录目录 一 前言 3 二 推广目的 3 三 市场分析 3 消费者分析 3 竞争分析 3 四 推广主题 4 五 营销方案 4 广告宣传 4 价格促销 5 六 配备和预算 5 1 1 前言前言 海尔空调是海尔品牌旗下名牌产品 海尔集团是世界第四大白色家电制造 商 中国最具价值品牌 海尔在全球建立了 29 个制造基地 8 个综合研发中心 19 个海外贸易公司 全球员工总数超过 5 万人 已发展成为大规模的跨国企业 集团 海尔品牌在大型家用电器市场占有率为 6 1 蝉联全球第一 2008 年海 尔集团实现全球营业额 1220 亿元 随着人们生活质量的提高 人们对季节变化的适应程度的要求也随之提高 因此家庭空调的需求量在大大的上升 为了进一步提升海尔空调的竞争力 海 尔公司有必要加大海尔空调的推广 2 2 推广目的推广目的 1 提高销量 使营销业绩快速成长 2 大力宣传 提高知名度和增加美誉度 3 3 市场分析市场分析 2012 年 8 月 处于销售旺季的空调市场 各品牌竞争非常激烈 本月中国 空调市场上品牌关注格局变化相对较大 其中格力继续领跑空调市场 且关注 比例较上月有小幅上涨 海尔和美的保持亚军和季军位置不变 海信跻身前五 强 本月最受消费者关注的十款空调产品中格力拥有其中八款产品 产品关注 优势明显 价格段方面 2001 4000 元价格段的关注度相对比较集中 是市场 主流价格段 报告要点 报告要点 品牌关注格局 格力 海尔和美的保持前三甲位置不变 海信上升三个 位次名列第五 三菱上升至第六位 大金上升至第八位 与此同时 志高下降 至第七 奥克斯则下降四个位次至第九位 品牌关注度格局变化较大 价格段结构 2001 4000 元价格段是市场主流价格段 案例分析 格力 格力品牌的关注比例呈下降走势 其单品关注率相对 最高 格力继续领跑中国空调市场 2012 年 8 月 中国空调市场上前三甲位置保持不变 其中格力以 34 6 的 关注比例蝉联品牌关注榜冠军 相比 7 月关注比例有小幅上升 海尔和美的分 别保持亚军和季军位置 关注比例分别为 18 6 和 13 3 较 7 月均有不同程度 的下降 图 2012年8月中国空调市场品牌关注比例分布 同时 我们还对未来一年具有空调购买意向进行调查 共有 48 的调查者 表示有购买意向 而在这一比例的购买意向中 87 2 的调查者表示会选择变 频空调 而只有 12 8 的调查者会购买定频空调 而他们对于将要购买的空调 品牌 也发表了自己的看法 有 49 的调查者表示会选择海尔 格兰仕等品牌 也得到了较高的选择率 消费者分析 1 调查中女性购买者远大于男性购买者 女性在总体的 54 且多为 30 40 年龄段 占调查总体人数的 26 5 其次则为 41 岁 50 岁 51 岁 60 岁 21 岁 30 岁 年龄段分别占总调查人数的 23 21 5 17 5 因而可得出购买主体大 多为中老年群体 2 工作单位分布 以小型专卖店居多占 41 企业单位具第二位 占 25 具调查显示政府机关和集体所有制企业工作的占 3 因而海尔企业应加大对政 府和其他集体企业的合作 扩大市场需求 3 家庭收入情况看 本地大多数家庭收入情况为略有节余的占 63 1 收支平 衡的家庭占 34 2 而有家多节余的家庭只占 3 可得在该地区的生活水平并 不高 但可通过搞促销之类的活动来招徕顾客购买 或通过打折等 4 信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大 占 51 4 的 人都通过电视广告了解产品相关信息 其次是报刊杂志占 38 2 也不乏有他 人介绍和网络了解的占 20 从中我们可以看出电视是主流媒体 5 竞争产品主要竞争则是格力 美的等其他品牌 格力所占比重最多 达 到了 38 2 逼近四成 美的以 19 8 的比例位居第二 排在第三位的是海 尔 比例超过一成 三者携手吸引了超过七成的消费者使用 而其余品牌的使 用占比均在 4 0 以下 竞争分析 美的的竞争 美的创于 1968 年 1980 年正式进入家用电器行业 1981 年 进入美国品牌 于 1997 年实行事业部制改造 2001 年转为民营企业 美的得 到国内中国政府的支持 利用国内劳动成本底 劳工素质好以及讲诚信 成为 空调领域的领跑者 但其缺乏深厚技术积累提高品质 降低成本不够 因而被 格力空调后来居上 格力的竞争 成立于 1991 年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大 的集研发 生产 销售 服务于一体的国有控股专业化空调企业 2011 年实现 营业总收入 835 17 亿元 同比增 37 35 净利润 52 37 亿元 同比增 22 48 纳税超过 53 亿元 连续 12 年上榜美国 财富 杂志 中国上市公司 100 强 综合所述 在竞争中 海尔应更加提高技术改革 从促销战 广告 战 价格战三战中提升销量 并不断塑造企业强有力的形象 塑造环保健康的 气息 走绿色环保健康之路 4 4 推广主题推广主题 随着现代科学技术发展的突飞猛进 新产品的科技含量也产生了翻天覆地 的变化 从日常生活用品到工业 农业 化工 电子 通讯 军工 航天 建 筑等各个领域 都在日新月异地高速度成长着 许多电子产品都在智能化 同 时随之带来的也有许许多多的负面影响 比如自然资源的加速消耗 自然环境 受到威胁等等 从以上几点能看出 如果产品要跟上时代的潮流 就必须要实现智能化 环保 节能 健康等 海尔空调拥有全球领先的技术 具有以下几点特点 1 宽带无氟变频技术 海尔宽带无氟变频技术 国际领先 省电高达 59 3 采用 0 1HZ 151HZ 超 宽变频控制科技 快速制冷 制热 接近预定温度时 压缩机即处于慢转速状 态 保持温度恒定 高效节能 低震低噪音 运行平稳 舒适好享受 2 智能 IOT 物联网技术 海尔无氟变频物联网空调增加了摄像头 空气质量传感器 红外传感器 第三代移动通讯模块等智能感知模块 创新性的实现了家庭安防 远程遥控 自动报警 故障自检等多项高附加值功能 3 RCD 催化分解除甲醛技术 海尔创新 RCD 催化分解技术 采用催化剂网孔状结构模块集成技术 可最 大程度上的增大与空气的接触面积 并有效减小风阻 进而将空气中甲醛污染 物催化分解为水和二氧化碳 迅速有效去除室内甲醛污染物 4 纳米水离子技术 电离空气中的水分 形成超微纳米水离子 无须加水 也能为干燥皮肤补 充足量水分 让肌肤如享受 SPA 一般 时刻感受到加倍的滋润 5 180 正弦波无氟直流变频技术 海尔 180 正弦波无氟直流变频技术 独有贴心六大压缩机保护技术 合理 配比压缩机转速 驱动力矩均匀 更大程度发挥对电流的利用效率 这些新的技术将是我们推广的重点 5 5 营销方案营销方案 广告宣传 主要内容 此次宣传主要是通过微博转发的有奖活动 通过微博强大的传 播信息的能力 将海尔空调的新产品推广出去 活动介绍 转发微博 赢大奖 只要参与就有机会赢奖品 赶紧参与吧 转发内容 海尔空调海尔空调 宽带无氟变频 国际领先 巅峰之作 智享舒适 宽带无氟变频 国际领先 巅峰之作 智享舒适 一等奖 2 名 价值 3000 元海尔变频空调一台 二等奖 10 名 购买海尔电器的 500 元优惠券 奖品图片奖品图片 活动时间 2012 年 10 月 1 日 10 月 8 日 注 中奖名单将在 10 月 9 号公布 中奖者必须在两天之内提供所需的联系 信息 逾期视为放弃 价格促销 促销主题 海尔空调 更智能 更健康 更环保 促销时间 10 月 1 日 10 月 8 日 促销地点 市区各大大卖场 专卖店 国美 苏宁 促销目的 打开销售市场 提高销量 促销对象 25 岁到 50 岁之间 月收入超过 1500 元至 3000 元 属于高学 历 高职位人群 促销内容 凡在活动期间购买海尔变频空调 可以提供八折的优惠 促销形式 由各卖场负责优惠的办理 并登记好客户信息 场地布置 在卖场专区内贴上最新产品的海报 介绍海尔空调的最新技术 并有详细的规格 在卖场里挂上本次促销活动主题的横幅 内容为海尔空调 更 智能 更健康 更环保 媒体宣传 a 在 9 月 28 日 9 月 30 日派工作人员到各个高校和各个小区以及几个大广 场发传单 b 活动期间在各大卖场的门口派发传单 c 9 月 25 日 9 月 30 号在电视上做广告 宣传本次活动的主要信息 6 6 配备和预算配备和预算 广告宣传费用主要为奖品的费用以及工作人员的费用 奖品费用为两台变 频空调的价格和优惠券产生的价格 工作人员主要在活动期间负责收集信息 安排活动等工作 总共 10 人 每人每天预计