庐山云雾茶市场营销策划书.doc

庐山云雾茶市场营销策划书 庐山云雾茶市场营销策划书年月日星期三1第1页共1页庐山云雾茶市场营销策划书【Word版，可自由！】庐山云雾茶市场营销策划书年月日星期三2第2页共2页庐山云雾清凉茶市场营销策划书一前言形势分析概述凉茶作为岭南特有的一种饮食文化，一百多年前起源于广东。 岭南夏季炎热，多雨潮湿，水质偏于燥热，饮食稍有不当或睡眠不足，很容易令人生“热气”，即大家所说的“上火”，先民们为了除湿去热，便将一些清热消暑、去湿解毒的中草药配成各式各样的凉茶，具有“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”的功效。 之后无论人们的饮食习惯与时尚追求发生怎样的变化，饮凉茶的习惯都一直延续了下来。 随着健康概念不断深入人心，凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，大有赶超其他品类之势，饮料市场将面临凉茶的强烈冲击，市场格局很可能重新改写。 事实表明，以红色罐装王老吉为代表的凉茶饮料市场销量的迅速攀升，同时带动了凉茶行业的高速发展和市场增长。 潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国内外知名企业开始跟进凉茶市场，就连世界饮料巨头“可口可乐”公司也将触手伸入凉茶市场，通过合作的方式推出自己的凉茶品牌，足见凉茶市场发展潜力的巨大。 二概述注意把握饮料市场最新发展动向，进一步促进凉茶市场的发展。 随着凉茶市场的日渐升温，这势必对整个饮料市场形成冲击。 但是，凉茶市场的进入者也将越来越多，如何进行有序竞争，保证行业的健康良性发展，是凉茶企业或即将进入凉茶市场的企业必须重点思考的问题。 “怕上火，喝王老吉”已深入人心，换季、户外运动、朋友聚会、应酬、加班、熬夜的时候，凉茶都是必不可少的“装备”，白云山凉茶要注意符合市场需求，并善于把握市场的脉搏，同时庐山云雾茶市场营销策划书年月日星期三3第3页共3页注重加大品牌的宣传、产品的包装改进以及销售通路的改革，再加上成熟的市场运作模式，必然使其成为白云山凉茶成为凉茶饮料市场的领军企业之一。 三凉茶市场分析11行业和公司业务定义近年来凉茶业一直都保持着30以上的增长率，据预测到xx年，凉茶产销量可达6000万吨，成为世界饮料新巨头。 巨大的市场潜力让凉茶行业成为一块香饽饽，越来越多的生力军开始加入到这个行业当中。 庐山位于将西北部长江中下游地区，天气燥热且潮湿，而茶具有各有功效去热除湿，受到当地居民的喜爱。 随着九十年代后期，世界物质文化遗产的是申请的热炒，非物质文化的申请也紧跟而上。 随着健康概念不断上升，防上火也成了大家消费饮料的一种习惯意识，凉茶市场的份额也在不断的上升，在浙江温州的市场凉茶竟然把碳酸饮料市场给挤压下去。 这几年层出不穷的凉茶牌子不在少数王老吉、老翁（旺旺集团）、邓老、春和堂、百草堂、下火王（椰树集团）、广东凉茶、夏桑菊、；xx又开始出现了和其正（达利集团）、上清饮（香雪制药）、潘高寿、白云山等；除了王老吉、和其正、老翁、潘高寿在做全国市场外，其它都是以两广（广东、广西）、福建、浙江的区域性品牌，现在在华南的各个城市都有当地的一两个凉茶牌子存在。 2.产品依托庐山云雾茶，属于绿茶。 因产自中国江西的庐山而得名。 始于中国汉朝，中国十大名茶之一，宋代列为“贡茶”。 有诗赞曰“庐山云雾茶，味浓性泼辣，若得长时饮，延年益寿法”。 素来以“味醇、色秀、香馨、汤清”享有盛名。 茶汤清淡，宛若碧玉，味似龙井而更为醇香。 “匡庐奇秀甲天下，云雾醇香益寿年”。 庐山云雾茶由于长年饱受庐山流泉飞瀑的亲润、行云走雾的熏陶，从而形成其独特的醇香品质叶厚毫多、醇香甘润、富含营养、延年益寿。 3.市场需求状况庐山云雾茶市场营销策划书年月日星期三4第4页共4页根据江西本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。 分析凉茶高热的原因，有关专家指出，首先，凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。 饮用凉茶是两广人民长期同大自然作斗争总结而来的一种护身法宝。 据有关医药专家介绍，凉茶凉而不寒，清热而不伤脾胃，没有肝肾毒性，四季皆宜，无病时可防病，有病时能治病，秋冬防秋燥、春夏去暑湿。 a.人均消费量 1、中国保健饮料市场远未饱和，与国外功能饮料年销售额达亿美元，每年仍以的发展速度相比，中国保健饮料市场的发展速度仍然缓慢，市场属于正在启动时期。 2、我国保健饮料的人均消费量每年仅为公斤，距离全世界人均公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的保健饮料市场巨大。 3、随着人们的生活水平提高、健康理念的增强，中药保健饮料将更多地赢得消费者的青睐。 4.行业特点a.a.销售模式和传统渠道传统的分销模式在销售模式上，绝大部分的凉茶行业都会选择总经销制，即1个总经销负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商。 如通过批发分销，餐饮分销，士多分销，夜场分销，商场超市分销等。 这种传统的销售模式很好地控制了整个商品的价格体系，也保证了各个分销环节的高利润，更好地提高了各销售商的积极性。 b.业内规章与管理制度5.公司简介.1历史简要介绍九江庐山云雾茶有限公司庐山云雾茶市场营销策划书年月日星期三5第5页共5页九江庐山云雾茶有限公司有限公司司致力于现代中药的研发与制造，以“中药现代化、中药国际化、中药大众化、中药科普化”，弘扬中药文化为发展方向。 业务范围2目前规模、成长情况、利润状况目前发展规模而言，在推进中药现代互战略方面，白云山和黄中药积极开展科研工作，建立无围墙研发平台，先后与国内、香港、法国、日本等地企业和高等院校建立合作关系，承担国家、省、市科技项目13项，中药提取、片剂包衣、中药指纹图谱，以及中药材GAP建设等均处于国内领先水平。 建立了国内规模最大的板蓝根GAP药材基地，并全国首家通过国家认证，白云山板蓝根成为国家科技部首批中医药国际合作项目；全国首家建立“五级质量控制体系”，比国家要求的三级质量控制体系，更为有效全面地为消费者提供最高质量的产品和服务；。 再者，公司凭借强大的国内销售网络，联手和记九江屈臣氏、百佳以及在欧洲拥有的5000多家零售终端，将在深入开拓国内市场的同时，大力进军海外市场。 在新的时期和形势下，公司将牢牢把握住企业发展的战略机遇，以成就国际化的现代药品生产销售先锋企业为目的，踏着中药现代化、国际化的坚实步伐，铸造人类生命健康长城。 3在不同领域的竞争力a.优势1）九江是庐山云雾茶的发源地，茶文化浓厚且历史悠久。 2）庐山云雾凉茶依负的品牌优势明显，在市场上有一定的吸引力。 3）通过借助庐山云雾茶巨大的国际影响力和雄厚的资金实力，实现双方的资源共享和优势互补。 4）凭借强大的国内销售网络，联手屈臣氏、百佳以及在欧洲拥有的5000多家零售终端，能够在深入开拓国内市场的同时，大力进军海外市场。 b.劣势庐山云雾茶市场营销策划书年月日星期三6第6页共6页1）市场阻力大，庐山云雾凉茶难以在适时间内迅速占领市场。 由于目前市场目存在众多凉茶品牌，而作为新生的果味凉茶在短时间内难以得到市场的认可。 2）品牌宣传成本高。 一个陌生的品牌进入一个正在迅速放大的市场，其投入成本和认知成本比直接切入更大。 四t.Swot分析a.发展与历史沿革产品提要云雾茶，九江特产，具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制、无需医生指导，是四季皆宜的饮品。 功能主治加班、学习、上网、泡吧，现代青少年随着生活节奏的加快，越来越多的人加入到了熬夜的行列。 中医认为，经常熬夜的人容易导致阴虚阳盛而产生上火、免疫力下降、肠胃不适、肥胖、皮肤干燥老化等阴虚内热的症状，可使用药膳适当进行调养使精力充沛。 白云山凉茶之口焱e清系列，最近被国家奥林匹克体育中心指定为专供产品，成为获此荣誉的唯一的凉茶。 b.产品在生命周期所处的阶段目前该产品处于产品导入期，在这个阶段公司需要不断加大对该产品的投资力度，进一步扩大广告宣传费用，同时注重产品销售渠道的拓展，与更多的经销商达成销售协议，尽快使产品得到市场的认可。 c.设计因素d.商品划分该产品主要有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制，特别适合于加班、学习、上网、泡吧，生活节奏逐渐加快的现代青少年。 e.产品/服务强势庐山云雾茶市场营销策划书年月日星期三7第7页共7页1）品牌文化深厚。 江西是云雾茶的发源地，江西人对茶有着独特的偏好，而庐山云雾茶有着悠久浓厚的历史基础。 2）依靠九江庐山云雾茶有限公司国际影响力和雄厚的资金实力，以及强大的科技实力的支持。 3）作为目前市面上唯一的果味凉茶，有着独特的市场吸引力。 f.产品/服务弱势1）市场上存在众多的凉茶品牌，凉茶市场竞争激烈。 2）庐山云雾凉茶作为全国唯一的果味凉茶，独特的形式颠覆传统的凉茶形象，市场不容易接受。 3）导入市场时须要大量的成本投入。 产品销售特点a.差别因素 （1）产品的差异性主要在于新加入果味元素。 （2）非专卖。 b.在顾客心目中的地位c.优势、劣势（顾客感觉）1）中国驰名商标品牌2）名人效应影响。 3）滋阴清热，生津润喉头。 4）国家奥林匹克专供产品。 5）国家首批非物质文化遗产。 6）凉茶标准制定单位。 7）口味好，凉茶有果味。 8）适合各类人群，不伤身。 五营销战略1市场界定与市场位置a.确认的市场细分 （1）过去的庐山云雾茶市场营销策划书年月日星期三8第8页共8页由于江西有着浓厚的茶文化，植根于庐山云雾茶开始时以地区差异性作为市场细分的依据，服务于江西的消费顾客。 随着市场的进一步发展和凉茶文化的向外传播，云雾茶也逐渐向邻近省份扩张。 庐山云雾凉茶最先的提出的营销口号是“清凉清润，关爱易上火人群”，市场定位为“易上火人群”。 而目前的传播口号为“熬夜就喝庐山云雾凉茶。 目标市场定位在“熬夜的人”进一步扩大目标市场。 （2）潜在的随着市场扩张的需求，目前潜在的市场主要为北方市场和海外市场。 但由于文化因素的差异性，凉茶文化不易为北方和海外顾客所认可，庐山云雾凉茶需要在营销策略和宣传方面加大力度，以求得到市场的认可。 b.市场需求、欲望加班、学习、上网、泡吧，现代青少年随着生活节奏的加快，越来越多的人加入到了熬夜的行列。 中医认为，经常熬夜的人容易导致阴虚阳盛而产生上火、免疫力下降、肠胃不适、肥胖、皮肤干燥老化等阴虚内热的症状，可使用药膳适当进行调养使精力充沛。 白云山凉茶之口焱e清系列，正是针对这类人群的需求，以求满足他们的对健康的身体的欲望。 再者，凉茶，属于传统的茶特产，具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制、无需医生指导，是四季皆宜的饮品，亦同时满足现代人对健康意念要求的增加。 c.市场特征 （1）地理据地理因素进行市场细分，茶文化在南方地区尤其突出，但近年来随着凉茶文化的不断传播，凉茶也迅速向外传播。 据了解，目前凉茶市场主要分布在华南地区（广东、福建、广西、海南）华东（浙江、上海、安徽、江苏）等地区。 （2）消费心态生活方式和个性特点是影响消费心态的主要因素。 从主要市场的分布中可以发现，华南和华东地区都是毗邻广东地区，受广东人的生活习性影响，又居住地大庐山云雾茶市场营销策划书年月日星期三9第9页共9页部分接近于南方地区，人群具有“易上火”的特质。 各类复杂因素的混合共同形成对白云山凉茶的需求。 （3）行为购买者对凉茶产品的了解程度、态度、使用情况等是对顾客分类的重要途经。 据了解，目前市场上除了传统的品牌“王老吉”以外，还存在着各类不同的凉茶品牌，如老翁（旺旺集团）、邓老、春和堂、百草堂、下火王（椰树集团）、广东凉茶、夏桑菊、；xx又开始出现了和其正（达利集团）、上清饮（香雪制药）、潘高寿、等；除了王老吉、和其正、老翁、潘高寿在做全国市场外，其它都是以两广（广东、广西）、福建、浙江的区域性品牌，现在在华南的各个城市都有当地的一两个凉茶牌子存在。 目前凉茶的市场已基本成熟，凉茶的概念已为人们所认可，凉茶的销售亦成迅猛的形势不断发展，凉茶饮料业已成为饮料方面一个极具份量的影响因素。 凉茶行业的表现并不突出，究其原因，是因为除了两广和浙江省南部温州以外，其他地方基本上没有喝凉茶的习惯，凉茶文化没有得到外部的认可，所以，过去的顾客主要界定在广东省以内。 但近年来随着凉茶文化的逐步推广，华东地区和华南的大部分地区已成为凉茶市场的主要组成部分。 最近，公司的海外投资已取得一定绩效，相信未来的凉茶潜在市场主要在北方和海外。 a.特征 （1）与其余市场共有的特征1）生活水平的提高应是凉茶行业得到快速发展的前提。 伴随着人们对健康意识的逐步提高，人们对凉茶养生的需求逐步加大。 再者，人们生活节奏的加快，没有时间制做凉茶，也是促使这一市场发展的重要因素。 2）凉茶文化的影响。 这是凉茶市场得以发展的极重要因素。 3）任何一个市场的发展都少不了政府的扶持。 因此，政府的支持工作和相关良好政策的制定是公司每一个市场发展的必备因素。 （2）本公司顾客特有的特征庐山云雾茶市场营销策划书年月日星期三10第10页共10页是全国市场内唯一有果味的凉茶。 据此，本公司的顾客必然钟情于广东的凉茶，并是一定程度上的“时髦者”，即勇于突破传统，敢于尝试新品种。 不喜欢哪些因素:公司应注意一点，庐山云雾凉茶作为全国唯一有果味的凉茶，“果味”这一因素与传统凉茶形象有着极大的区别，部分市场对此可能会出现难于接受或对此“功能饮品”的定位发生怀疑。 竞争状况1界定竞争对手a.主要竞争对手王老吉凉茶、黄振龙凉茶、邓老凉茶、b.次要竞争对手徐其修凉茶、何其正，广东凉茶，清心堂，不二碗c.产品/服务描述主要是运用中药的理念和配方，结合现代的技术生产或用于下火或用于排毒的凉茶饮料。 d.竞争对手的成长与规模王老吉从03年开始全面进军全国市场，正好赶上“凉茶的黄金时期”，加上其本来就在凉茶界的地位和雄厚资源，现在已经成了凉茶市场的绝对领导者，并且开始开拓国外市场。 王老吉现在还成为了xx年亚运会高级合作伙伴；而有着悠久历史黄振龙凉茶，由于“文革”而沉寂多年后，在黄振龙之子黄富强的带领下，现在已化蛹成蝶，经营连锁店遍布广东各地特别是广州，并且开始进军农村市场、全国市场和海外市场；邓老凉茶凭着权威老中医邓铁涛的影响，以“中国凉茶道”为核心竞争价值定位，致力高端市场，实现了自己的差异化，在三年时间里，加盟店一家接一家，销售额从零过亿。 至于徐其修凉茶、何其正凉茶、广东凉茶、清心堂、不二碗等都在凉茶市场分得一杯羹。 e.竞争对手拥有的市场份额王老吉以绝对的优势占据了凉茶市场的90%以上的市场份额；A.分销战略1采用的流通网络类型庐山云雾茶市场营销策划书年月日星期三11第11页共11页a.发展史从一开始就是通过代理加盟和代销批发的形式分销。 通过加盟代理点与贸易公司组成分销销售网络。 b.趋势在开拓全国市场后，现在庐山云雾凉茶开始瞄准国外市场，与南非FHC集团公司签约，在南非设立生产基地。 2与分销渠道成员的促销关系企业主要通过下面的分销渠道成员实现的。 企业在物资和政策上提供一定的支持。 a.贸易广告和津贴企业支持分销渠道成员的工作，给他们提供展示台，促销台，促销服，海报等。 b.联合广告c.经销商或中间商使用促销的情况d.售点陈列、宣传材料在销售点摆置统一紫色的展示台，灯箱，帐篷等，e.经销商激励活动为经销商提供宣传物资，还会给相应的报酬，激励经销商。 A A定价政策1价格记录a.竞争和同行比较的结果如下，价位在中上水平，性价比还算较高2与定价相关的机遇/威胁从上图可以看出，庐山云雾凉茶的价格和大部分同行的价格差不多，因此价格优势不强，竞争较激烈，不能靠价格实现差异化。 B B传播战略（写入涉及本公司人员销售努力和效益的全部信息，对本公司运用广告、公共关系和销售推广活动的情况进行探讨，请认真研究销售报告、广告报告、广告时代上的文章、营销传播杂志、公司内部有关广告以及销售和培训方面的资料。 ）1过去的促销方针a.人员销售与非人员销售 （1）销售力量使用情况贸易批发公司，加盟代销店，超市，零售store店等多管齐下。 庐山云雾茶市场营销策划书年月日星期三12第12页共12页 （2）广告、公共关系、销售推广使用情况b.过去方针的成败之处2销售力量规模在全国范围内招商代理加盟，主要和不同的贸易公司合作，让贸易公司经销批发。 而贸易公司则通过各种途径，如通过互联网，批发给零售商，再由零售商卖给消费者。 范畴,能力/培训,单位销售成本3广告活动a.成败白云山凉茶现在的传播口号是“熬夜就喝白云山凉茶”针对性强，但是同时也把自己的目标市场缩得很小，不利于品牌再发展。 b.战略、主题、广告活动、运用的媒介电视广告，平面广告等多种媒介相结合，电视媒体主要通过展示熬夜的情景，比如熬夜看球，来宣传其“熬夜就喝白云山凉茶”；平面媒体包括包括统一标准的紫色的车身广告，公交站广告，店面广告，展板，海报，促销衣服、帽子、礼品袋；网络媒体主要通过时尚先锋、游戏、博客、健康咨询等多种形式宣传。 此外，还通过赞助一系列的体育赛事来提高知名度。 c.诉求、定位等“熬夜就喝白云山凉茶”C C环境因素（提出本公司无法直接控制，但对本公司业务却有影响的环境因素。 参考政府报告与公告、消费者出版物或商业出版物、同业协会刊物等。 ）1经济a.目前经济状况xx年，世界性金融风暴的影响日益凸显，消费市场低迷，消费者信心不足。 b.商业展望与经济预测随着经济的回暖，2政治形势国家拉动内需的政策和新医疗改革方案的提出，给企业的发展带来了契机。 3社会问题现代人的生活节奏快，熬夜的时间长，很容易上火，这样凉茶市场就有很大的需求，并且这种需求在不断扩大。 庐山云雾茶市场营销策划书年月日星期三13第13页共13页4技术影响科技是第一生产力。 在高科技的带动下，凉茶的制作工艺不断完善，生产成本不断下降，生产率不断提高。 D企业目标和战略（摘引管理层人员的相关态度和指示，因为他们关系到公司的营销努力与广告努力。 有关信息可以从企业业务计划、管理报告、内部参考和指导方针方面获得。 ）1利润a.销售收入xx年度，公司营业收入263587万元，同比增长1.73%b.降低成本由于当今世界经济整体下滑，原材料、燃料动力价格上涨，银行借款利率上调，导致企业整体成本上升。 2投资回报由于受全球金融危机的影响，xx年度，公司净利润8399万元，同比下降39.74%3股票价格8.05元每股（xx-12-26）4社会形象xx1年，公司重视“庐山云雾茶”品牌建设，加强质量管理，为消费者提供安全高效的药品；积极回报社会，大力推行节能减排，引导消费者安全用药，积极履行社会责任，不断丰富“庐山云雾茶”品牌“爱心”文化内涵。 新产品开发xx1年，公司积极开展科技创新工作，科研项目推进顺利，报告期内立项研制新药7个；取得临床批件正在申请生产批文的药品18个；取得生产批文的品种有15个。 目前科研项目达39项。 E E潜在营销问题（指出总结影响本公司营销成败的最严重的问题。 ）作为从庐山云雾茶转身的庐山云雾凉茶，目前采用“熬夜就喝庐山云雾凉茶”作为传播口号，虽然这样看起来很有针对性，只针对熬夜市场。 但是就是因为太有针对性，这样就将喝凉茶的消费者过滤了80%，剩下的只是极少夜猫子，继续推广只会让自己越熬越小。 如果广大的消费者只是在熬夜喝庐山云雾凉茶，这会让庐山云雾凉茶的市场越来越小众化，与快销产品的大众市场相违背，且不符合大众化品牌形象。 所以以熬夜就喝庐山云雾凉茶，其实没有起到为品牌加分的作用，反而继续将广大熟悉庐山云雾茶的消费庐山云雾茶市场营销策划书年月日星期三14第14页共14页者拒之门外，大大拖累庐山云雾凉茶的发展，在市场定位上是一个短视行为，在传播上是一个天大的错误。 H.H.潜在营销机会（对那些有助于公司成功的、潜在最大的机会进行概述。 本公司打算满足哪些普通的和具体的需求。 通过形势因素调查和管理层讨论以及面访来做出决定。 ）潜在营销机会现在和其正凉茶还没有全面崛起，王老吉内斗（利乐装与罐装）仍在持续以及加多宝王老吉品牌经营即将到期带来的不稳定，加上可口可乐和百事可乐还没有参与混战，这是庐山云雾凉茶最好的机会。 此外，白庐山云雾凉茶亦可以借鉴龙头王老吉出售品牌，把经营权出售给专业的团队，比如可口可乐或百事可乐，利用他们雄厚的实力，推向更广大的市场，甚至国外市场。 xx年，世界性金融风暴的影响日益凸显，消费市场低迷，消费者信心明显不足；但是国家经济刺激方案的推出为企业经营提供了宽松的环境，再加之医改相关政策的逐步推出，国内药品市场将出现快速增长的发展趋势。 新医改将促使医药行业企业出现分化，具有研发和营销优势的企业以及具有品牌优势、价格低廉、疗效确切的普药生产企业将获得良好的发展机遇。 营销目标（按目标市场、地区区域、部门或其他项目界定整个公司或产品种类的销售目标。 这些目标必须是在研究了公司的能力、资金状况和目标的前提下提出，必须具体、实际。 ）A A市场目标白云山凉茶以凉茶市场为市场目标，以满足社会对凉茶的需求。 现在众多的凉茶已经走出广州走向全国，白云山的目标就是走出广州，走向中国，走向世界。 B B销售目标庐山云雾茶市场营销策划书年月日星期三15第15页共15页白云山凉茶