工作中用到的理论及模型

工作中用到的理论及模型 城市规划设计 wangyan 2012 10 20 2 目录目录 第一篇理论知识 3 一 波特钻石理论模型 3 1 波特钻石理论模型简介 3 2 运用波特钻石模型分析产业集群竞争力 7 二 微笑曲线 17 1 微笑曲线的概念及扩展 17 2 微笑曲线的经济学分析 19 3 微笑曲线的应用启示 24 三 波特价值链分析模型 25 1 波特价值链分析模型简介 25 2 波特价值链分析模型案例分析 27 3 模型引申 42 四 波士顿矩阵 43 1 波士顿矩阵简介 43 2 如何用模型来分析 49 3 波士顿咨询集团法的应用法则 50 4 波士顿矩阵分析在实际案例中的运用 52 五 SWOT 57 3 第一篇模型知识 一 波特钻石理论模型 Michael Porter diamond Model 钻石模型又称钻石理论 菱形理论及国家竞争优势理论 1 波特钻石理论模型简介 钻石模型 是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔 波特提出的 波特的钻 石模型用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力 波特认为 决定一 个国家的某种产业竞争力的有四个因素 生产要素 包括人力资源 天然资源 知识资源 资本资源 基础设施 需求条件 主要是本国市场的需求 相关产业和支持产业的表现 这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力 企业的战略 结构 竞争对手的表现 波特认为 这四个要素具有双向作用 形成钻石体系 如下图 在四大要素之外还存在两大变数 政府与机会 机会是无法控制的 政府政策的影响 4 是不可漠视的 关于生产要素 波特将生产要素划分为初级生产要素和高级生产要素 初级生产要素是指天然资源 气候 地理位置 非技术工人 资金等 高级生产要素则是指现代通讯 信息 交通等基 础设施 受过高等教育的人力 研究机构等 波特认为 初级生产要素重要性越来越低 因为对它的需求在减少 而跨国公司可以通过全球的市场网络来取得 当然初级生产因素 对农业和以天然产品为主的产业还是非常重要的 高级生产要素对获得竞争优势具有不容 置疑的重要性 高级生产要素需要先在人力和资本上大量和持续地投资 而作为培养高级 生产要素的研究所和教育计划 本身就需要高级的人才 高等级生产要素很难从外部获得 必须自己来投资创造 从另一个角度 生产要素被分为一般生产要素和专业生产要素 高级专业人才 专业 研究机构 专用的软 硬件设施等被归入专业生产要素 越是精致的产业越需要专业生产 要素 而拥有专业生产要素的企业也会产生更加精致的竞争优势 一个国家如果想通过生产要素建立起产业强大而又持久的优势 就必须发展高级生产 要素和专业生产要素 这两类生产要素的可获得性与精致程度也决定了竞争优势的质量 如果国家把竞争优势建立在初级与一般生产要素的基础上 它通常是不稳定的 波特同时指出 在实际竞争中 丰富的资源或廉价的成本因素往往造成没有效率的资 源配置 另一方面 人工短缺 资源不足 地理气候条件恶劣等不利因素 反而会形成一 股刺激产业创新的压力 促进企业竞争优势的持久升级 一个国家的竞争优势其实可以从 不利的生产要素中形成 根据推测 资源丰富和劳动力便宜的国家应该发展劳动力密集的产业 但是这类产业 对大幅度提高国民收入不会有大的突破 同时仅仅依赖初级生产要素是无法获得全球竞争 5 力的 国内需求市场 国内需求市场是产业发展的动力 国内市场与国际市场的不同之处在与企业可以及时 发现国内市场的客户需求 这是国外竞争对手所不及的 因此波特认为全球性的竞争并没 有减少国内市场的重要性 波特指出 本地客户的本质非常重要 特别是内行而挑剔的客户 假如本地客户对产 品 服务的要求或挑剔程度在国际间数一数二 就会激发出该国企业的竞争优势 这个道 理很简单 如果能满足最难缠的顾客 其它的客户要求就不在话下 如日本消费者在汽车 消费上的挑剔是全球出名的 欧洲严格的环保要求也使许多欧洲公司的汽车环保性能 节 能性能全球一流 美国人大大咧咧的消费作风惯坏了汽车工业 致使美国汽车工业在石油 危机的打击面前久久缓不过神来 另一个重要方面是预期性需求 如果本地的顾客需求领先于其他国家 这也可以成为 本地企业的一种优势 因为先进的产品需要前卫的需求来支持 德国高速公路没有限速 当地汽车工业就非常卖力地满足驾驶人对高速的狂热追求 而超过 200 公里乃至 300 公里 的时速在其他国家毫无实际意义 有时国家政策会影响预期性需求 如汽车的环保和安全 法规 节能法规 税费政策等 相关和支持产业 对形成国家竞争优势而言 相关和支持性产业与优势产业是一种休戚与共的关系 波 特的研究提醒人们注意 产业集群 这种现象 就是一个优势产业不是单独存在的 它一 定是同国内相关强势产业一同崛起 以德国印刷机行业为例 德国印刷机雄霸全球 离不 开德国造纸业 油墨业 制版业 机械制造业的强势 美国 德国 日本汽车工业的竞争 优势也离不开钢铁 机械 化工 零部件等行业的支持 有的经济学家指出 发展中国家 6 往往采用集中资源配置 优先发展某一产业的政策 孤军深入的结果就是牺牲了其他行业 钟爱的产业也无法一枝独秀 本国供应商是产业创新和升级过程中不可缺少的一环 这也是它最大的优点所在 因 为产业要形成竞争优势 就不能缺少世界一流的供应商 也不能缺少上下游产业的密切合 作关系 另一方面 有竞争力的本国产业通常会带动相关产业的竞争力 波特指出 即使下游产业不在国际上竞争 但只要上游供应商具有国际竞争优势 对 整个产业的影响仍然是正面的 企业战略 结构和同业竞争 波特指出 推进企业走向国际化竞争的动力很重要 这种动力可能来自国际需求的拉 力 也可能来自本地竞争者的压力或市场的推力 创造与持续产业竞争优势的最大关联因 素是国内市场强有力的竞争对手 波特认为 这一点与许多传统的观念相矛盾 例如一般 认为 国内竞争太激烈 资源会过度消耗 妨碍规模经济的建立 最佳的国内市场状态是 有两到三家企业独大 用规模经济和外商抗衡 并促进内部运作的效率化 还有的观念认 为 国际型产业并不需要国内市场的对手 波特指出 在其研究的十个国家中 强有力的 国内竞争对手普遍存在于具有国际竞争力的产业中 在国际竞争中 成功的产业必然先经 过国内市场的搏斗 迫使其进行改进和创新 海外市场则是竞争力的延伸 而在政府的保 护和补贴下 放眼国内没有竞争对手的 超级明星企业 通常并不具有国际竞争能力 机会 机会是可遇而不可求的 机会可以影响四大要素发生变化 波特指出 对企业发展而 言 形成机会的可能情况大致有几种 基础科技的发明创造 传统技术出现断层 外因导 致生产成本突然提高 如石油危机 金融市场或汇率的重大变化 市场需求的剧增 政府 的重大决策 战争 机会其实是双向的 它往往在新的竞争者获得优势的同时 使原有的 7 竞争者优势丧失 只有能满足新需求的厂商才能有发展 机遇 政府 波特指出 从事产业竞争的是企业 而非政府 竞争优势的创造最终必然要反映到企 业上 即使拥有最优秀的公务员 也无从决定应该发展哪项产业 以及如何达到最适当的 竞争优势 政府能做的只是提供企业所需要的资源 创造产业发展的环境 政府只有扮演好自己的角色 才能成为扩大钻石体系的力量 政府可以创造新的机会 和压力 政府直接投入的应该是企业无法行动的领域 也就是外部成本 如发展基础设施 开放资本渠道 培养信息整合能力等 从政府对四大要素的影响看 政府对需求的影响主要是政府采购 但是政府采购必须 有严格的标准 扮演挑剔型的顾客 在美国 汽车安全法规就是从政府采购开始的 采购 程序要有利于竞争和创新 在形成产业集群方面 政府并不能无中生有 但是可以强化它 政府在产业发展中最重要的角色莫过于保证国内市场处于活泼的竞争状态 制定竞争规范 避免托拉斯状态 波特认为 保护会延缓产业竞争优势的形成 使企业停留在缺乏竞争的状态 2 运用波特钻石模型分析产业集群竞争力 1 以海门叠石桥家纺产业集群为例 一 海门家纺产业集群的背景 海门市家纺产业主要分布在三星 德胜 天补 三和 海门等乡镇 依托叠石桥国际 家纺城形成 地处海门 通州两市交界处的叠石桥 当地群众素有从事家纺品生产的历史 改革开放以后 叠石桥家纺业发展驶人了快车道 家纺的品种款式由小到多 生产企业由 弱到强 经营规模由小到大 生产设备由落后到先进 辐射面由狭到宽 形成了生产规模 8 化 分工社会化 设备智能化 产品系列化和营销国际化的格局 海门市政府先后投人 10 亿多元 对市场经过六次扩建 改造 目前叠石桥已形成绣品城 家纺城 商贸城 名品 广场等四大经营区域 拥有 5000 多个摊位和 2000 多个精品门店 营业面积达到 30 多万 平方米 日人流量 3 万人次 并形成了与之相配套的物流中心 研发中心 信息中心和餐 饮娱乐业等 在叠石桥市场的带动下 从事家纺产业的人员覆盖周边三个县市 10 多个乡 镇 人数 20 多万 生产的产品包括被套 被罩 床单 窗帘 被子 凉席 帐子等 不 但畅销全国 还远销 30 多个国家和地区 2005 年 叠石桥家纺市场实现成交额巧 0 亿元 成为全国同类行业中规模最大 品种最全 交易额最高 市场前景最为看好的市场 二 海门家纺产业集群竞争力分析 运用波特的 钻石 模型理论对海门家纺产业集群竞争力进行分析 1 要素条件 波特认为 生产要素可以被归纳为人力资源 天然资源 知识资源 资 本资源以及基础设施五类 这些生产要素一般是混合出现的 但每个产业对其依赖程度又 随产业性质而定 海门家纺产业集群的生产要素表现在以下方面 1 资本资源 叠石桥家纺市场强大的吸引力和产业的集聚效应吸引了全球家纺企业来 到海门发展 在这片神奇的热土上 汇集了全国最优秀的企业群体和高素质的专业人才 成为中国最大 全球前三的家纺产品集散地 在叠石桥国际家纺城所在的三星镇 建起了 2 8 平方公里的工业园区 园区建成三年来 已有进区企业 194 家 总投人 35 亿元 其 中产值超千万元企业有 103 家 超亿元企业有 10 家 浙江 上海 广东等地资金以及美 欧 非 亚等大洲 20 多个国家外资纷纷涌人 争抢发展先机 在该市海门 三和 天补 德胜等紧邻叠石桥家纺市场的乡镇 外资同样纷至沓来 推动海门 2005 年总体利用外资 列苏中 苏北地区第一 超过了太仓 宜兴等苏南老牌吸引外资强市 2 基础设施 为打造一流市场 海门市大力实施叠石桥家纺市场基础设施建设 该市 9 先后投人近亿元对市场的配套设施进行建设和完善 扩建停车场 4000 多平方米 不断优 化市场配套功能 有效地提升了市场的配套服务功能 目前 餐饮 娱乐 休闲一条街基 本形成 金融服务 产品研发 机械维修 纺配纺机贸易 彩印包装 中介服务 信息咨询 法律援助 商贸流通等各类配套服务业较为完善 大市场需要大物流 该市投资 2 亿元建 起占地面积 200 亩的物流园区 有 53 条营运线路 覆盖全国 300 多个城市和地区 并经 附近的机场 港口码头可远运至南非 罗马尼亚 阿根廷等几十个国家和地区 2005 年 该物流中心货物运输量超 200 万件 总价值 70 亿元 同时实现出口供货额巧亿元 已搭 建成的叠石桥国际家纺城信息中心 将人员 商品 资金等信息交流畅通到每一个细节 随时可以提供各类信息咨询 每间商铺均有闭路电视 宽带和电话等 代表了未来市场发 展的最新理念 2 需求状况 市场内为适应不同需要的消费者 绣品产品高 中 低档应有尽有 交 易方式灵活 现金现货 订单皆可 精品城内 内地著名品牌云集 有 心愿 天发 银炯 凯帝 美罗 迪尼诗 巨丰 凯盛 等 20 多个内地著名品牌 该市 场已在内地 200 多个城市建立了稳固的销售网站 每年至少有 300 多万条床罩 900 多万 条被套畅销内地各大 中城市 同时 产品还远销俄罗斯 澳大利亚 韩国 罗马尼亚 匈 牙利 南非 智利 阿根廷等 20 多个国家和地区 该市场还与 20 多个国家和地区建立贸 易关系 镇上有三百多人走出国门 注册和创办了二百多家境外公司和企业 现在绣品城 日人流量已达到三万人次 全年营业额超过 30 亿元 是全国最大的绣品专业市场 一直 稳坐全国绣品专业市场 老大 3 相关 支持性产业 经过几代人的努力 叠石桥家纺业进人了鼎盛发展时期 目前 叠石桥已成为全国家纺系列产品的生产基地 销售场所和物流中心 主要体现在以下几方 面 生产规模化 仅叠石桥所在的三星镇就有家纺工业企业 150 家 个体加工户 3078 个 10 其中规模以上企业 60 家 亿元企业 3 家 加上周围的乡镇家纺工业企业 总量超千家 分工社会化 从原料采购 生产 加工到产品销售已形成专业分工 即使生产加工 一户 也只做其中一道工序 设备智能化 枕套 床罩等家纺产品起初靠手绣 后来在缝纫机上 绣 90 年代起普遍用电动绣花机绣 目前已向电脑化 自动化方向发展 叠石桥家纺产业 已拥有电脑绣花机 8000 多台 电脑多针绮缝机 3000 多台 工业缝纫机 25000 多台 喷 胶棉生产线 35 条 其他相关设备 2800 多台 设备总价值 20 多亿元 产品系列化 起初 叠石桥的家纺业主要生产枕套和电视机套等家用电器套 后来又开发了床罩 窗帘 云丝 被 沙发座垫 靠背等 现在其家纺产品 不仅品种多 而且质量高 有 200 多个品种 能适应不同国家 不同地区 不同民族 不同消费层次消费者的需求 随着海门家纺业的不断做大做强 商机不断扩大 家纺产业链也不断拉长 形成了一 个以家纺主导产业为中心 集纺织 研发 加工 机械 包装和销售为一体的有特色的产 业链 如今 小到一根针 一束线 大到几十万的家纺生产机械 叠石桥都有专门的生产 厂家 家纺生产需求量最大的是布料及填充物 由此 天龙印染 金雪化工等企业应运而 生 4 企业战略 结构与同业竟争 海门市不断推进家纺生产设备更新和技术改进 从传 统的缝纫机到今天高速绮绣一体机 智能化电脑绣花机 电脑多针绪缝机等现代化设备普 及 设备的更新改造和科技进步 大大促进了海门家纺产业的快速发展和提档升级 海门 还大力实施和推进品牌战略 不断增强企业的品牌意识 提高企业和产品的影响力 截至 目前 累计注册商标 200 多件 60 家企业通过了 1 以刃 000 质量体系认证和 15014000 环境体系认证 获各类商标名牌产品巧个 此外 海门家纺的蓬勃发展 吸引了 鳄鱼 金利来 老爷车 华伦天奴 红豆 恒源祥 波司登 等国内外驰名品牌加 盟 激烈的产业竞争 促使海门家纺产品始终保持着与国际同步的设计品味 现在 海门 11 每天都有 100 种新品完成设计 1000 多个家纺品种能适应不同国家 不同地区 不同民 族 不同层次消费者的需求 已有 200 多个产品获国家专利 目前 市场绣品也由家庭生 产的 无牌式 绣品逐步发展成有 60 多种品牌的系列产品 然而 绝大部分产品仍默默 无闻 但是叠石桥绣品城经济增长点 还是要靠品牌带动的销售量来实现 以将原来隐蔽 在叠石城绣品城内的那种分散的无形资产 有形化 让它与现有的显性销售网络相结合 形成有形资源 无形资源最佳组合 最终形成 叠石桥 品牌 向品牌要效益 5 机会 机会的重要性在于它可能打断事物的发展进程 使原来处于领先地位的企业 竞争优势无效 而落后国家的企业如果能顺应局势变化 利用新机会获得新一轮竞争优势 随着中国加人 W 联 海门家纺产业的前景更加广阔 同时跨人全球市场 如何把握市场 先机获得竞争优势 已成为当地政府和企业必须首先面对的问题 6 政府角色 产业集群是产业发展的内在规律 因而它不能靠政府的行政干预而形成 但政府可以通过有效的措施对产业集群加以正确引导 海门家纺产业的快速发展在一定程 度上得益于政府自 20 世纪 90 年代初开始的产业政策的倾斜和支持 主要体现在以下方面 叠 石桥绣品城每间面积一米二的摊位 一年租金为 4000 元人民币 精品房一间 面积 20 至 30 平方米 一年租金为 20 万元人民币 当地对于海内外客户前往投资 经营无不欢迎 经营户可获所得税第一年免征 第二年减征 工商管理费第一年免交 第二年减半 房租半年 免收以及无偿为经营户在市场有线广播 电子显示幕上进行广告宣传等优惠政策 此外 对海外投资者 实际投资额满一百万美元的企业 奖励投资者四百平方米土地用于别墅建 设 实际投资额满二百万美元的企业 奖励投资者别墅一套 实际投资额满三百万美元的企业 奖励投资者叠石桥中心地带营业用房一间 实际投资额满四百万美元的企业 优先安排一块 商业用地供投资者开发 7 产业规划 三星镇党委和镇政府依托 绣品城 不断开拓进取 终于走出了一条集 12 体工业和家庭工业 一业两化 比翼齐飞 的新路子 近年来 海门叠石桥绣品城在三星 镇党委领导下 坚定不移地实施市场带动战略 按照 城 绣品城 街 农民街 区 工贸区 带 绣品经济带 为一体的总体规划 努力工作 以形成绣品城 商贸城 托 运城三城鼎立 互为依托的大市场格局 投资 900 多万元 建造了 6080 平方米的绣品城 精品楼 名品广场 投资 1050 万元 建造了占地 17 亩的托运城 下设 26 个托运站 能快 捷地把三星绣品托运到全国各大中城市 三 美好前景 随着中国家纺产品与 W 丁工 成员自由贸易的发展 叠石桥家纺业抓住机遇 乘势而 上 预计将在 2010 年前把叠石桥建设成为中国家纺产业的研究发展中心 数量实现大规 模扩张 计划到 2010 年 叠石桥市场交易量达到 500 亿元 叠石桥区域交易量达到 800 亿元 家纺生产企业数量达到 3000 家 从业人员数量达到 50 万人 国际贸易额达 200 亿元 形成国内 国际两个市场比翼齐飞的格局 质量实现大幅度提升 2010 年 叠石 桥家纺业要形成全国驰名商标 3 一 5 个 全国名品 8 一 10 个 创造出国际品牌 年销售 额超亿元的企业达到 100 家 年销售额超 10 亿元的企业达到 2 一 3 家 配套实现全方位 完善 外部条件日渐成熟 宁启高速通车 苏通大桥建成 沪崇苏通道 崇海大桥和沪通 铁路以及宁启高速叠石桥互通陆续开工建设 叠石桥与全国各地的交通更加便捷 内部环 境也更加优越 建设叠石桥国际家纺城三期工程和家纺国际物流中心 使叠石桥成为全世 界规模最大 配套设施最好 服务质量最优的家纺产品集散地 2 韩国影视产业振兴的经济学分析 一 韩国影视产业的现状 1997 年亚洲金融风暴后 韩国提出 文化立国 新国策 自此韩国影视产业有了长 足的发展 影视产量逐渐上升 从 1998 年以来 韩国电影在本土市场上的占有率节节攀 13 升 到 2003 年其国产电影占有率已达到 53 3 是世界上仅有的 3 个国产电影市场占有 率超过 50 的国家之一 从 1999 年到 2003 年 韩国的电影观众增加了一倍以上 从 5018 万上升到 1 05 亿 2006 年 1 月去电影院看电影的观众人数创历史最高纪录 本国 电影市场占有率达到近 80 与此同时 韩国影视出口额也是大幅度激增 韩流 鼎盛 时期的 2005 年 韩国电视剧出口额达到 1 亿 162 万美元 2002 2005 年平均增长率为 89 7 电影出口额 7599 万美元 影视产业已经超过传统产业 成为韩国增长趋势最强 劲的产业 二 基于波特 钻石模型 的韩国影视产业竞争力分析 根据波特的钻石模型 生产要素 需求条件 相关支持产业和企业的战略和竞争程度 这四个基本要素是影响一个产业竞争力的主要因素 此外 机会和政府这两个变量也会通 过影响以上四个方面进而对该产业的竞争力产生影响 下面即为通过波特钻石模型对韩国 影视产业的分析 一 生产要素 1 多渠道的资金支持和融资手段 韩国电影电视的资金支持主要来自韩国政府和一些 大企业 一方面 韩国政府每年拿出相当于人民币 4500 万的资金重点支持 20 部电影的拍 摄 另外还设立电影辅助金制度 该项资金是政府交给电影振兴委员会分配的用于辅助电 影的资金 其辅助的对象多为电影学院的学生和进行独立电影制作的导演 用以进行实验 短片 纪录片和艺术独立电影的制作 最高可申请 4 亿韩元或者制作费 30 的辅助金 主 要目的是增加年轻的电影人成长学习的机会 一般商业电影则无辅助金可拿 但可以申请 无息或者低利率融资贷款的方式 借 钱 另一方面 韩国的大企业 如三星 现代等韩 国企业也投入资金支持国产电影 在政府的倡导下 三星 LG CJ 等大企业集团纷纷参 与影院建设 新型复合影院连锁网已初具规模 14 2 韩国高新技术特别是因特网的发展与发达 给韩国影视产品的宣传和传播 提供了 质优价廉的服务 在中国用中文可以登录到很多韩国网站 在网上可以看到韩国影视剧的 中文信息 可以免费下载个人所需的韩国音乐 影视剧介绍和宣传片 这些为韩剧的传播 提供了更为便捷的渠道 3 韩国有一批专业化水平极高的影视专业人才和专业公司 经过多年的努力 韩国影 视业培养了一大批优秀的人才 许多电影人赴海外学习深造 带回了先进的电影理念和拍 摄技术 与此同时 韩国国内的教育水平也不断提高 目前 在韩国 几乎每所大学都设 有与影视相关的院系 且拥有 50 多所电影院校 入学门槛普遍高于普通高校 影视生产 方面 分工协作机制合理规范 相对成熟 一些影视片的制作 由专业的演员公司 化妆 公司 灯光公司 拍摄公司 有实力的编剧和导演等关联公司和人员参与 各司其职 在 各自的行规下很敬业地工作 可以说 离开这些专业化的公司和人才是生产不出高水平高 质量的影视作品的 二 需求条件 1 抓住国人需求 渗透国内市场 按照波特的观点 如果一个企业连国内市场都做不 好 那么所谓走向世界就是天方夜谭 韩国是世界上仅有的 3 个国产电影市场占有率超过 50 的国家之一 韩国电视剧在国内也广受欢迎 这就大大鼓舞了韩剧的导演和相关制作 人的信心和士气 能够不断地生产出韩国人自己眼中优秀的影视作品 民族的就是世界的 正是由于有了国人的认可 韩剧才有了底气走向世界征服海外市场 2 巧妙的 东方 策略 迎合了东亚 东南亚观众的需求 韩剧的巧妙之处在于 它 没有过分强调自己的民族身份 国别身份和意识形态特征 而是在尊重民族文化自主性的 基础上 更强调将整个东方文化作为其文化背景和题材资源 使有着文化同源的东亚 东 南亚国家的观众可以感受到传统的儒家文化 家庭观念和协作意识与新生活观念的冲撞 15 在亚洲观众心中引起共鸣从而牢牢抓住观众的心 韩剧的 东方 策略非常有效 直接的 成果是以最快的速度获得了东方文化范围内东亚 东南亚国家的高度认同和青睐 三 相关支持产业 1 韩国影视产业的振兴是和韩国整个文化产业的发展密不可分的 自 1998 年韩国提 出 文化立国 以来 该国的影视 动漫和游戏等文化产业均取得了很大的发展 且形成 了相互促进 良性互动的产业链条 据 2005 年韩国文化观光部公布的 2004 年韩国文化 产业白皮书 涵盖韩国出版 音乐 游戏 电影等 10 个领域的文化产业市场销售额为 44 万亿韩元 按当年汇率 折合 370 亿美元 占当年韩国 GDP 的 6 可见 以影视产 业为主导的韩国文化产业已成为一个完整的产业和韩国经济新的增长点 2 韩国影视产业的发展并没有局限在娱乐领域 而是与韩国电子产品 服饰 餐饮 化妆品和旅游等产业相互联动 发展了一个相互影响和带动的循环体系 形成了一个多米 诺骨牌似的商业链条 一方面 韩国影视产业的成功促进了全国化妆品 饮食 医疗整容 日用品等工业的发展 带动了旅游业的蓬勃 另一方面 这些产业的发展也反过来推动了 韩国影视产业的增长 韩流 使世人对韩国 韩语 韩国商品 韩国料理 韩国服饰乃至 去韩国旅游产生了兴趣 有了一定程度的认同 韩国的国际形象得到了迅速的提升 韩剧 走出国门的道路因此显得更加顺畅 四 市场战略 1 环环相扣 的市场定位策略 2007 年 韩国政府专门召开国务会议 根据 韩流 发展现状制定针对不同国家和地区的推进策略 将 韩流 市场分为 深化 扩散 和 潜在 三个等级 分阶段推进 从有着文化和地域贴近的地域开始开发 到逐步打开下 一个市场 这三个市场之间都存在着 环环相扣 的关联 2 国际市场营销观念和先进的营销手段 韩国文化市场微观主体的市场观念比较发达 16 许多影视公司很注重国际市场营销 韩剧依赖大众流行文化机制 全球化的市场 明星制 度 经纪人制度 产生了跨国界的文化吸附力 无论是韩国影视作品 还是 韩流 明星 十分注重包装策划 甚至虚饰美化 韩国影视作品 从制作到拍摄 再到包装 后期的宣 传 推介和销售 是一套完整的亚洲版好莱坞模式 此外 釜山国际电影节等三大电影节 也成为韩国向世界宣传和推广本土电影的平台 先进的营销手段少不了畅通的营销渠道 韩国文化产业振兴院在境外设立了办事处 目前已有中国 日本 美国和欧洲四个办事处 用以加强市场调研和开发 正是这样完善的中介机制和完整的海外销售渠道推动了韩国影 视产品的出口 五 政府扶持 政府对产业的支持和认可 是产业发展的重要保障 为优化影视产业的发展环境 韩 国政府在政策 法律 机构 资金 人才方面付出了大量的努力 1 制定相关法律 成立专门机构 早在上个世纪末 韩国政府就通过了 文化产业振 兴基本法 1999 2 8 把文化事业提升为 21 世纪创造高附加值的重点发展产业 为文 化产业发展制定中长期计划和目标 并设立韩国放送 广播电视 影像产业振兴院 2001 电影发展基金等机构 制定切实可行的产业发展政策并有效指导和支援韩国影 视产业的健康成长和发展 2 实行税收优惠政策 1955 年 韩国政府对国内所有电影制片商都实行免税 一直到 今天各种各样的税收优惠还在从不同的方面保证和促进韩国影视产业的发展 韩国鼓励象 三星 大宇那样的大财团进入电影界 对其实行减免税政策 3 实施电影配额制 为保护本土的影视产业 韩国政府实施了电影配额制 即规定义 务上映日 根据韩国 电影振兴法执行令 韩国电影院每年至少播放 146 天国产影片 2005 年缩小为 73 日 电视台播放国产影片也必须保证达到 25 虽然美国政府一直 17 游说韩国政府取消配额制 韩国政府内部也对这一政策持有不同的意见 但这一制度对于 来自好莱坞电影的冲击无疑是最有效的保护 通过波特钻石模型我们可以看出 韩国影视产业之所以取得成功有着多方面的原因 韩剧的国际竞争力不仅在于自身的独特魅力 也与政府在法律 政策等方面为影视产业创 造良好的环境息息相关 另外 文化产业链条上相关产业的增长 相关工业和旅游业的发 展对影视业起了一定的促进作用 而 环还相扣 的市场定位 国际市场营销观念和先进 的营销手段是韩剧顺利走向世界的直接推动力量 最后 韩剧的成功还得益于有利的国内 和外部机遇 正是以上因素的共同作用 韩国的影视产业有了长足的发展 成为推动国民 经济新的增长点 不仅在影视贸易上为韩国带来了巨大的顺差 更重要的是带动了相关产 业的发展 增强了世人对韩国文化的认同感 使得韩国的国际影响力得到了很大的提升 二 微笑曲线 Smiling Curve 1 微笑曲线的概念及扩展 微笑曲线的来由 重要科技业者宏碁集团创办人施振荣先生 在 1992 年为 再造宏碁 提出了有名的 微笑曲线 Smiling Curve 理论 以作为宏碁的策略方向 经历了十年多以迄今日 施振荣先生将 微笑曲线 加以修正 推出了所谓施氏 产业微笑曲线 以作为台湾各种产 业的中长期发展策略之方向 微笑曲线理论虽然简单 却很务实的指出台湾产业未来努力的策略方向 在附加价值 的观念指导下 企业体只有不断往附加价值高的区块移动与定位 才能持续发展与永续经 营 营建业虽是火车头产业之一 但在产业成熟化 市场饱和 及传统只重视工程施工制 造的低附加价值领域里 已经历了十多年的景气低迷 微笑曲线的理论提供一个了新的思 18 考方向 微笑曲线的定义 微笑嘴型的一条曲线 两端朝上 在产业链中 附加值更多体现在两端 设计和销售 处于中间环节的制造附加值最低 微笑曲线中间是制造 左边是研发 属于全球性的竞争 右边是营销 主要是当地性 的竞争 当前制造产生的利润低 全球制造也已供过于求 但是研发与营销的附加价值高 因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展 也就是在左边加强研展创造智慧财产权 在右边 加强 客户导向的营销与服务 如图 1 所示 微笑曲线有两个要点 第一个是可以找出附加价值在哪里 第二个是关于竞争的型态 施振荣对微笑曲线的诠释 微笑曲线 造就了 PC 产业发展 施振荣认为在过去 整机制造难度高 厂家需要 设计电脑的各个部分 因而行业介入壁垒较高 同时建立品牌也是一个较为困难的工作 因此 在整个产业链中 部件生产商的附加价值在整机厂商中得以体现 而销售渠道的附 加价值也相对较低 这样就使整个产业链条的附加价值形成向上弯曲的曲线 整机厂商作 为曲线的制高点 当然风光无限 然而 当 PC 的标准公开之后 涌现出大量的专业制造 商 整机制造的行业壁垒完全消失 附加价值荡然无存 专业部件的制造商在规模 技术 上处于领先地位 而渠道运营商的市场掌握能力和运作能力具有很高的附加价值 这样 整个曲线就出现了以附加价值为中心轴的镜像变化 整机制造商的价值跌落到谷底 所以 19 作为整机制造商的宏基 在整个产业链条中 当然也处在附加价值最少的位置 微笑曲线的验证 自认识到微笑曲线的存在后 宏基进行了一系列改革 改革的重点就是重新在整个产 业链中寻找自己的定位 既然整机厂商原有的价值已经难以使宏碁继续成长 那么就需要 按照 微笑曲线 的指导 寻求更多的附加价值 于是宏碁的改革主要集中在两个方面 第一 遵循 PC 发展的规律 建立规模和技术上的优势 大力发展零部件的生产和销售 第二 在各个重要地区建立组装生产线 台湾生产的部件在其他国家组装 迅速推出当时 流行的配置机型 建立快餐店模式的经营方式 从而降低成本 提高品牌的竞争力 这样 的改革措施 使得宏碁最终站在了微笑曲线的两端 获得了持久的发展 1993 年 宏基 彻底从经营危机中摆脱出来 在以后的发展中 宏基看到技术创新的竞争是全球性的竞争 产品技术的开发和市场 的推广必须全球运筹 本地化生产和管理才能创造附加价值 而宏基的优势源自于台湾省 由于台湾省的市场太小 于是他们逐渐把比较有优势的市场扩展至距离最近的东南亚 两 岸开放以后 宏基又以祖国大陆为距离最近的市场 正是这一套做法 使宏基在欧美也建 立了具有影响力的 Acer 品牌形象 甚至把欧洲的本地电脑公司都淘汰掉了 与此同时 宏基发现前几年崛起的几大电脑公司走的都是这样一条相近的路 这说明 PC 的 微笑曲 线 是适应 PC 产业发展的良好模式 2 微笑曲线的经济学分析 微笑曲线的内涵实际是企业和行业价值链的体现 行业和企业是由一系列有价值的活 动组成的 下面通过价值链分别对企业和行业进行分析 一 企业分析 1 企业价值链 美国哈佛商学院教授迈克尔 波特提出的价值链分析方法 用来分析 20 企业的竞争形势 他认为企业的运作都有其目的 都是为了取得价值的最大化 为了达到 其目的 需要进行一系列的运作活动 包括设计 生产 营销以及对产品起辅助作用的各 种活动的综合 所有这些活动都可以用价值链表示出来 详见图 2 企业的竞争优势获得往往来源某项活动或多项活动的组合 例如 技术优势 人才优 势 渠道优势 市场优势等 企业价值链中的活动可以分为基本活动和辅助活动 各个企 业的活动在价值创造中的角色重要程度不同 这种重要程度要受到供求关系 行业特性 竞争格局等外部因素的共同作用 同时也要受到价值创造本身规律性的影响 行业特性我 们将在行业价值链中分析 这里分析供求关系 价值创造规律分析 2 供求关系对企业价值链的影响 供求关系经济学上用一条需求曲线和供给曲线表示 需求的价格弹性表示消费者对于 价格变化的敏感程度 00 PPQQ 供不应求的市场 往往表现为 比较小 企业的价格决定空间比较大 很极端的表现 为垄断厂商面对的市场 在这种情况下 由于还存在很大的潜在市场份额 企业的产品很 可能仍处在明星波士顿矩阵的明星产品阶段 因此企业活动中的生产比研发和促销更重要 处在企业内部价值链的最重要地位 如下图 图 3 21 研发生产促销 价值链 价值链 企业活动 附加值 例如在福特时代 T 型车取代马车以后 福特的垄断整个市场 企业的高价值活动体现 在生产上 相形之下 研发 生产的价值次之 随着竞争格局的改变 新的竞争对手逐渐进入 产品趋于多样化 市场的需求在移动 的同时 需求弹性也会变大见下图 图 4 G 通用格式G 通用格式 G 通用格式 G 通用格式 G 通用格式 G 通用格式 G 通用格式D1 D2 S1 S2 产品均衡 数量 价格 需求曲线由 D1 移至 D2 面临有限的市场分额 企业的生产活动在实现规模经济和经 验曲线以后 附加价值会趋于下降 开发新产品 建立良好的市场渠道 促销的价值增加 在此情况下就会出现图 1 所示的微笑曲线 3 价值创造自身的规律 按照马克思劳动价值论的说法 产生价值的需要原材料 资本 劳动力三种要素 劳 动力是三要素中最能动的 真正产生价值的要素 而原材料和资本只是创造价值过程中的 载体 随着劳动经济的发展 T W 舒尔茨和加里 贝克尔人力资本理论的提出 创造价值的 要素已经不仅仅是劳动人劳动的能力 按照舒尔茨的想法 人的知识 能力 健康等人 22 力资本的提高对经济增长的贡献远比物质 劳动力数量的增加重要得多 人所具有的知 识 技术 技能也都属于创造价值的人力资本 与人力资本相对应的是社会资本 在帕森斯之后出现的 新经济社会学 中提到了 社会资本 的概念 詹姆斯 科尔曼对社会资本给予了全面的界定和分析 在科尔曼看来 社会资本是根据它们的功能定义的 它有许多种 彼此间有两个共同之处 它们都包括 社会结构的某些方面 而且有利于处于同一结构中的个人的某些行动 和其他形式的资本 一样 社会资本也是生产性的 使某些目的的实现成为可能 而在缺少它的时候 这些目 的不会实现 人力资本和社会资本是资本在人身上的存量 当人作为企业员工时 通过与外界环境 的接触 转化为实际价值 企业中不同部门需要员工的资本形式和存量多少不同 通过两 种资本形式分析微笑曲线的形成 研发生产销售 G 通用 格式 G 通用 格式 G 通用 格式 人力资本 社会资本 总资本 资本类型图 企业职能 资本量 如上图 图 5 所示 研发部门需要的员工具有较高的人力资本 员工的创新能力 技术突破能力是高人力资本的表现 在生产领域和销售部门 员工只需要相关的生产和销 售技能 从社会资本曲线来看 销售人员更需要高社会资本 维持稳定的客户关系 开拓 新市场都需要良好的社会关系 社区关系 而对于研发和生产人员 社会资本不需太多 总资本曲线就形成了微笑曲线 企业的竞争实际上是人才的竞争 如果说价值链是企业各职能重要性的划分 不如说 23 是潜在的资本存量在企业各部门实现多少的划分 由此 企业活动存在的微笑曲线得以形 成 二 行业分析 价值链不仅存在于企业内部 而且在整个行业中延伸 在企业内是各种活动在创造价 值 在行业中是上中下游不同企业在创造价值 如前边施振荣先生所讲的 PC 行业 芯片 设计和生产企业 软件生产的企业 应用和系统集成企业 整机组装企业构成了行业的价 值链 1 行业特性分析 行业特性是某一行业的结构在某一时期的基本属性 它综合反应了该行业的基本状况 和发展趋势 包括竞争特征 需求特征 技术特征 增长特征 盈利特征五个方面的内容 微笑曲线实际上反映了行业的盈利特征 下面通过其它几个特征分析行业价值 竞争特征 行业竞争不仅表现为同类企业的横行竞争 同时也表现为上下游企业的竞 争 仍以 PC 行业为例 PC 行业可以分为硬件开发商 软件开发商 系统集成厂 PC 销 售商和整机组装商 硬件开发商 软件开发商 系统集成厂属于技术开发型企业 投入以 知识资本为主 其新产品开发 是行业进步的发动机 PC 销售商是下游企业 其特征是完 善便利的配货渠道 是最终价值实现的环节 而整机组装是依靠劳动和资本密集的企业 其业务很难形成核心竞争力 技术特 PC 行业是高技术行业 行业遵循摩尔定律 集成电路上可容纳的晶体管数 每隔 18 个月左右就会增加一倍 性能也提高一倍 技术特征包括复杂性 成熟性和可保护性 其中复杂性和规模经济的实现相关 当技 术复杂性较高时 操作往往会很困难 规模经济很难形成 例如 window2000 和其他操 作系统尽管复杂性和稳定性高于一般的 win98 但是由于其兼容性往往很难形成个体消费 24 市场的规模应用 技术的成熟性和经验曲线相关 当技术成熟后 生产趋于标准化 企业 可以根据成熟的技术开发相关产品 经验曲线得以体现 当 PC 的标准公开之后 出现大 量的专业制造商 整机制造的行业壁垒完全消失 整机组装的价值减少 技术的可保护性 和技术外溢速度及附加值的维持相关 高技术保护性意味着低技术外溢 附加价值可以持 久维持 摩尔定律的存在使技术外溢速度加快 正是它的存在促使 PC 技术突飞猛击 实 现技术开发的高附加值 增长特性 行业的吸引力往往取决于盈利性和增长性 增长特性是企业成熟度的标志 尚未成熟的新型行业增长性较好 行业及企业的重点放在生产上 在此时 微笑曲线得不 到体现 随着大量企业的进入 行业的成熟度增大 增长性减缓 行业生存必须要求技术 上的突破 同时在下游销售上要求满足个性化 差异化需求 营销难度加大的同时 价值 增大 微笑曲线得以形成 3 微笑曲线的应用启示 经验曲线是一种静态表示 透过微笑曲线 可以表现动态的一面 并能突破经验瓶颈 迅速化内隐知识为外显知识 如何将研发 生产 营销结合 一直是企业谈论的主题 透 过微笑曲线的认知 可以很快达到需求的知识 对于企业来说 应该加快产业升级和转型 尽量让在全球产业链分工的 微笑曲线 中占据有利位置 操作方式如下 1 产品升级或产品下移 产品升级指的是产品从原来低档往中档 中档往高档走的 办法 而产品下移 追求的不是提高附加价值 而是创造不同的市场 让营销固定成本往 下降 创造规模经济的概念 2 垂直整合 包括向上游的整和和向下游的整和 3 缩短销售渠道 建立直接供销关系 渠道缩得越短 附加价值就越高 25 4 水平延伸 一种是产品的水平延伸 一种是产品线的水平延伸 5 多元事业 一种是相关产业的多元化 一种是非相关产业的多元化 对于后者 风险较高 在实施时要具备充足的资金和现金流量 要做好亏几年的心理准备 6 生产技术升级 通过研发和自主创新 增加企业生产技术的科技含量 三 波特价值链分析模型 Michael Porter s Value Chain Model 1 波特价值链分析模型简介 由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔 波特提出的 价值链分析法 如下图 把企 业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动 基本活动涉及企业生产 销售 进料 后勤 发货后勤 售后服务 支持性活动涉及人事 财务 计划 研究与开发 采购等 基本活动和支持性活动构成了企业的价值链 不同的企业参与的价值活动中 并不是每个 环节都创造价值 实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值 这些真正创造价值的 经营活动 就是价值链上的 战略环节 企业要保持的竞争优势 实际上就是企业在价值 链某些特定的战略环节上的优势 运用价值链的分析方法来确定核心竞争力 就是要求企 业密切关注组织的资源状态 要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的 核心竞争力 以形成和巩固企业在行业内的竞争优势 企业的优势既可以来源于价值活动 所涉及的市场范围的调整 也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益 26 价值链列示了总价值 并且包括价值活动和利润 价值活动是企业所从事的物质上和 技术上的界限分明的各项活动 这些活动是企业创造对买方有价值的产品的基石 利润是 总价值与从事各种价值活动的总成本之差 价值活动分为两大类 基本活动和支持性活动 基本活动是涉及产品的物质创造及其 销售 转移买方和售后服务的各种活动 支持性活动是辅助基本活动 并通过提供采购投 入 技术 人力资源以及各种公司范围的职能支持基本活动 涉及任何产业内竞争的各种基本活动有五种类型 进料后勤 与接收 存储和分配相关联的各种活动 如原材料搬运 仓储 库存控制 车辆调度和向供应商退货 生产作业 与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动 如机械加工 包装 组装 设备维护 检测等 发货后勤 与集中 存储和将产品发送给买方有关的各种活动 如产成品库存管理 原材料搬运 送货车辆调度等 销售 与提供买方购买产品的方式和引导它们进行购买相关的各种活动 如广告 促 销 销售队伍 渠道建设等 27 服务 与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动 如安装 维修 培训 零 部件供应等 在任何产业内所涉及的各种支持性活动可以被分为四种基本类型 采购与物料管理 指购买用于企业价值链各种投入的活动 采购既包括企业生产原料 的采购 也包括支持性活动相关的购买行为 如研发设备的购买等 另外亦包含物料的的 管理作业 研究与开发 每项价值活动都包含着技术成分 无论是技术诀窍 程序 还是在工艺 设备中所体现出来的技术 人力资源管理 包括各种涉及所有类型人员的招聘 雇佣 培训 开发和报酬等各种 活动 人力资源管理不仅对基本和支持性活动起到辅助作用 而且支撑着整个价值链 企业基础制度 企业基础制度支撑了企业的价值链条 如 会计制度 行政流程 等 对于企业价值链进行分析的目的在于分析公司运行的哪个环节可以提高客户价值或降 低生产成本 对于任意一个价值增加行为 关键问题在于 1 是否可以在降低成本的同时维持价值 收入 不变 2 是否可以在提高价值的同时保持成本不变 3 是否可以降低工序投入的同时有保持成本收入不变 4 更为重要的是 企业能否可以同时实现 1 2 3 条 价值链的框架是将链条从基础材料到最终用户分解为独立工序 以理解成本行为和差 异来源 通过分析每道工序系统的成本 收入和价值 业务部门可以获得成本差异 累计 优势 价值链的框架是将链条从基础材料到最终用户分解为独立工序 以理解成本行为和差 异来源 通过分析每道工序系统的成本 收入和价值 业务部门可以获得成本差异 累计 28 优势 价值链一旦建立起来 就会非常有助于准确地分析价值链各个环节所增加的价值 价 值链的应用不仅仅局限于企业内部 随着互联网的应用和普及 竞争的日益激烈 企业之 间组合价值链联盟的趋势也越来越明显 企业更加关心自己核心能力的建设和发展 发展 整个价值链中一个环节 如研发 生产 物流等环节 2 波特价值链分析模型案例分析 1 快递企业价值链分析及其应用 一 快递企业价值链的内涵 迈克尔 波特认为 价值链由一系列业务流程构成 每个业务流程又可分解为若干具体 的作业 企业的价值创造活动可分为基本活动和辅助活动两类 基本活动是企业的基本增 值活动 辅助活动既支持整个价值链的活动 又分别与每项具体的基本活动有着密切联系 快递企业价值链是快递企业通过快递服务过程中的各作业活动为客户创造价值的动态 过程 传统意义上的 客户 是快递企业的外部客户 各作业环节 是企业的内部客户 只有兼顾内外 同步提高内部服务质量和外部