我国汽车4S营销背景-意义-现状-问题及对策

我国汽车 4S 营销模式现状 问题及对策分析 赵文长 一 背景 4S 店是一种以 四位一体 为核心的汽车特许经营模式 包括整车销售 Sale 零配件 Sparepart 售后服务 Service 信息反馈等 Survey 4S 店是在 1998 年由广州本田引入中国的舶来品 随后被各汽车厂家争相效仿 由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系 具有购物环境优美 品牌意识 强等优势 一度被国内诸多厂家效仿 4S 店一般采取一个品牌在一个地区分布 一个或相对等距离的几个专卖店 按照生产厂家的统一店内外设计要求建造 投资巨大 动辄上千万 甚至几千万 豪华气派 4S 店是集汽车销售 维修 配件和信息服务为一体的销售店 一家投资 2500 万元左右建立起来的 4S 店在 5 10 年之内都不会落后 在中国 4S 店还有很长一段路要走 4S 店模式这几年 在国内发展极为迅速 汽车行业的 4S 店就是 汽车厂家为了满足客户在服务方 面的需求而推出的一种业务模式 4S 店的核心含义是 汽车终身服务解决方案 有评论家这样评价该模式 4S 店模式其实是汽车市场激烈竞争下的产物 随着市场逐渐成熟 用户的消费心 理也逐渐成熟 用户需求多样化 对产品 服务的要求也越来越高 越来越严格 原有的代理销售体制已不能适应市场与 用户的需求 4S 店的出现 恰好能满足用户的各种需求 它可以提供装备精良 整洁干净的维修区 现代化的设备和服务管 理 高度职业化的气氛 保养良好 的服务设施 充足的零配件供应 迅速及时地跟踪服务体系 通过 4S 店的服 务 可以使用户对品牌产生信赖 感 从而扩大销售量 因此 4S 的关键 词是 解决方案 和 服务 其实在 服务经济社会 的大背景下 4S 模 式其实和其 他一些已进入 以方案和服务为核心竞争力时代 的行业销售服务 模式殊路同归 只不过叫更时尚 更新一些 二 我国汽车销售 4S 店现状 1 我国轿车销售 4S 店现状 自从上海通用和广州本田率先引进 4S 模式之后 我国各种品牌汽车厂商纷纷 仿效 在近五六年时间里 我国的 4S 店的数量已跃居全球前列 每个品牌的 4S 店基本上超过 100 家 像一汽丰田 2001 年才在中国设立合资企业 但到 2004 年它在中国的 4S 店已达到 190 家 仅在北京就有 30 多家 我国轿车销 售 4S 店除少数几个中高档品牌外 其余品牌的 4S 店现状已不容乐观 深圳部 分经营日产 一汽大众和菲亚特品牌的经销商惨淡经营 有的已经开始转手卖 店 2004 年以后 北京基本上每月都有一到两家 4S 店关闭 实际上 早在 2004 年 很多轿车 4S 店已经濒于破产 2005 年以来 汽车整车销售利润年 均下降 5 4S 营销模式已经暴露出许多问题 2006 年汽车销售继续低迷 4S 营销模式的弊端就显得更为突出 车市繁荣时 4S 店的一切问题都被掩盖 了 一旦车市不景气 4S 店的很多问题就会暴露出来 山西新宝鼎公司解除与 长安福特马自达合约关系的 新宝鼎事件 让一直潜藏在汽车经销商和厂家之 间的矛盾第一次在广大消费者面前曝光 说明昔日风光无限的 4S 店遭遇到窘 境 2006 年 12 月 31 日正式实施的 汽车品牌销售管理实施办法 也必然影 响全国数万家汽车经销商和 4S 店的生存 市场迹象表明 一场汽车销售业的 大洗牌正在来临 首当其冲的是各种压力和矛盾集中的 4S 店经销商 2 我国卡车销售 4S 店现状 卡车销售 4S 店的情况与轿车的截然不同 卡车 4S 店的起步晚 可以说是方兴 未艾 这几年 几大轻卡厂商销售业绩呈稳步上升的发展态势 卡车厂家有了 信心和资本来兴建 4S 专营店以深化轻卡的营销模式 卡车 4S 店呈现出雨后春 笋般的生长势头 三 我国汽车 4S 营销模式的主要问题 4S 店之所以造成今天这样的困境 除了国家关税下调 国家宏观调控 轿车市 场回归理性发展等大环境的原因外 我国汽车 4S 营销模式本身的缺陷是主要 原因 这主要表现在 1 进入壁垒中存在寻租现象 厂家掌握汽车销售领域的主导权 尤其是在汽车畅销前几年 申请一家 4S 店 需要上百万元甚至几百万的公关费 这是业内心照不宣的潜规则 2 过度投资造成的过度竞争 几乎每个新品牌进入中国 都要大张旗鼓地投资建网 每个品牌的 4S 店少则 100 多家 多则超过 300 家 更有老牌企业在全国已有 600 多家特约销售商 如在北京东南一片半径 5 公里的范围内 居然有 7 家丰田 4S 店 又如上海大 众仅在北京就有 39 家专卖店 若再加上新建的 4 家斯柯达店 仅在北京就有 43 家 4S 店 销售网点过于密集 利润空间逐年减少 随着竞争加剧和投资逐 步增大 某一品牌汽车的市场销量被摊薄 其 4S 店难以支撑其运作成本 至 于能否尽快收回投资成本 对 4S 经销商来说是一个很大的风险 3 4S 经销商与汽车生产厂家地位不对等 汽车厂家从自身的利益最大化出发 对 4S 经销商进行强行搭售 强制性接车 现象并不少见 比如 2004 年乘用车市场不好 有些汽车企业便强迫 4S 店不 顾市场实际变化而吃货 而 4S 店因为担心汽车厂家将其 4S 资格收回 不得不 大量积压库存 厂家的库存压力通过 4S 店推向了社会 4 4S 店初期投资过高 注 该文章转自 中国论文服务网 据调查 一个 4S 店的固定资产投资在 1000 万至 1500 万元 流动资金要求在 1000 万元 总投资少则三五千万元 多的上亿元 在汽车企业的严格规定下 一个集展示 销售 维修保养为一体的 4S 店要占地 5 至 10 亩 有工位 20 至 30 个 5 经营成本高 汽车专卖店追求数量增长之时 提升档次之风也越演越烈 巨大的投入使卖车 成本居高不下 我国目前 80 以上的 4S 店在惨淡经营 一家 4S 店即使一台 车不卖 一天维持运转的水 电等的运营费用在一万元以上 四 问题分析及主要对策 1 降低成本是大势所迫 建设一个 4S 店不仅需要支付灰色公关成本 而且需要支付巨大的初始成本 还需要高额的运营成本 在汽车销售的暴利时代 成本问题被虚假繁荣掩盖了 随着汽车市场新品种不断推出 各种车型价格纷纷跳水 4S 店的市场利润在缩 水 汽车销售进入微利时代后 经销商自然无法承担 4S 店高昂的投资费用和 运营费用 前期投入可能成为沉没成本 因此难怪高投入高成本的 4S 模式进 入了消退期 如果 4S 店减少一些投资 降低建设成本 把富丽堂皇的商场建 成大型仓储式卖场 把这部分节约下来的确投资在车价中相应地减除或用于对 用户的服务 也许消费者更乐于接受 现代物流理论强调物资流通的高效率 不遗余力地减少流通环节的成本 中国 4S 店的奢华之风 显然是与之背道而 驰的 2 收缩营销网络是大势所趋 在全球普遍整合经销网络的今天 国内汽车企业却在大搞分网经营 我国有很 多 4S 店只销售单一品牌的车型 比如 仅丰田在中国就有雷克萨斯 一汽丰 田 广州丰田 3 个网络 上海通用有卡迪拉克 别克 雪佛兰等 3 个品牌网络 同是大众品牌的一汽大众和上汽大众 同是马自达的 M6 和 323 都是分开销 售的 这种分网经营必然是重复布点 资源不能共享 是规模不经济的 笔者 认为 厂家应根据车型 品牌对旗下的 4S 店进行整合 根据市场供求情况来 调整产量 这样不但可以节约开支 也可以使 4S 店的产品更加多样化 值得 一提的是 与国内大举兴建 4S 店的现象正好相反 美国 欧洲的汽车专营店 网络正因为各种原因不断收缩 因为 4S 这种专营方式正受到当地消费者的质 疑 庞大的经销网络和过于密集的销售网点消耗了巨额运营成本 最终却转嫁 到消费者身上 美国汽车经销商协会的统计结果表明 美国本土经销商的利润 连续五年走低 2006 年更是下滑到销售额的 1 45 为此 美国汽车经销商 不得不采取多种措施 例如通用汽车将 SAAB 卡迪拉克等高端品牌在欧洲并 网销售 努力降低 4S 店的运营成本 而欧盟为了降低销售成本 打破汽车销 售过程中的垄断 更是取消了汽车专营政策 目前 在我国轿车 4S 店面临困 境 卡车 4S 店方兴未艾的时候 国外 4S 店的发展历程有前车之鉴的作用 防 止我国卡车营销重蹈轿车 4S 店之覆辙 更是各卡车厂商 政策制定部门必须 清醒思考的问题 3 不是什么品牌都能采用 4S 营销模式 4S 是卖方市场时的经营理念 它不是惟一的营销模式 不适合所有的车型和地 区 4S 店就其高额成本 高效服务的角度来讲 适合高档轿车的营销 因为高 端客户为了得到更优质更省心的服务 钱并不是他们首先考虑的 对中档车来 说 采用 4S 形式则要有良好的品牌和服务 成本核算和控制相对高档车而言 显得更为重要和迫切 对于低端车来说 虽然采取 4S 店的模式可以提升品牌 形象 但是恐怕要为此付出比广告费高得多的代价 因为这里有个成本分摊的 问题 汽车市场中销售一辆 40 万元的车和销售一辆 20 万元的车相比 利润差 距很大 如果 4S 店卖的是高档车 一年销售 300 辆可能有 1200 万元的毛利 但如果销售低端车 一年销售 300 辆毛利可能不到 120 万 这 120 万元毛利 可能连固定资产的每年分摊都支付不起 更不要说盈利了 此外 一些销量很 低 市场占有率很小的品牌 也不宜采用 4S 营销模式 2006 年连续几个月汽 车销量下滑 对这类弱势品牌的 4S 经销商已是致命的打击 它们有的已成为 第一批被洗牌出局的牺牲品 4 不必拘泥于 4S 这里有两重含义 一是 4S 店的部分功能 如售后服务 零配件供应可以合并 以取得规模经济 在这方面 欧美已有可供汲取的经验 美国的汽车销售已经 实行销售和售后服务的分离 美国的汽车销售是特许经营的 而售后服务则逐 渐趋向专业化经营 具有相对的独立性 美国有 2 2 万个汽车专卖店 大多数 专卖店只做销售 少数具有一定规模的才会建设售后服务体系 像通用公司卖 出的汽车中 74 不是由特约经销商提供维修服务的 因为 3S 4S 经销模式 提供维修服务费用很高 而且每个经销商都购置一套维修设备也是一种资源浪 费 欧洲作为 4S 店的起源地 这几年也决定 开放汽车销售形式 重新设计 适应新环境的营销形式 将销售和维修完全分开 并且对汽车零售业进行改革 允许多品牌经营 减少中间环节 以达到降低成本 促进消费之目的 二是从宏观的角度看 汽车销售除了 4S 模式 还有汽车有形市场 汽车大市 场 汽车经销集团等业态 4S 店模式的出现是社会进步的表现 但是需求的 多样化决定供给的多样化 无论什么销售方式 只要能够满足消费者的需求 就能在激烈的竞争中求得生存和发展 就目前而言 汽车大市场和汽车销售集 团作为汽车营销模式依然充满着生命力 这是因为 汽车大市场有产品集中 品种品牌多 方便购车者货比三家的优点 专卖店销售规模再大 也不能与大 的汽车大市场相比 因此 越来越多的 4S 店开进了大市场也就不足为奇了 像北京的亚运村汽车市场交易量占北京汽车销售总量的 20 左右 广州的广东 汽车市场 2005 年销售额达到了 63 亿元 这都说明汽车大市场优势依旧 汽 车经销集团经过多年的沉寂之后 因为具有规模经济的优点 近两年又显露出 它的生命力