本田摩托车广告策划书

本田本田 C8750C8750 广告策划方案广告策划方案 前言 20012 年 摩托车行业的竞争已经由纯粹的产品 价格 服务的竞争转变为企业综合 实力 品牌 核心技术 研发实力的竞争 加上 7 月 1 日即将执行的欧 ii 排放标准及合格 证网上管理 这对摩托车企业来说都无疑是雪上加霜 合资品牌及国内的一线品牌他们有非 常雄厚的资金实力和产品研发实力 更有优秀的渠道支持 完善的服务和健全的配套体系 因此 无论是欧 ii 排放标准的严格执行 还是合格证网上管理 对它们来说不是没有竞 争压力 而是他们有非常雄厚基础作保障 而二 三线品牌呢 以上的所有优势至少不完全 具备 如何走出目前的困境 是所有二 三线品牌都必须研究的课题 对于本田品牌来说 我们的出路又在那里 我认为 我们的出路一靠我们的核心技术 等离子发动机 二靠我们与韩国晓星 品牌的合资 因此 加强等离子摩托车的市场推广 特别是作好本田 C8750 摩托车的上 市推广和策划尤为重要 一 背景分析 1 行业发展情况分析 自 20012 年以来 行业的竞争方式由价格竞争转变为 品牌 品质 的竞争 合资品牌 及国产一线品牌凭借雄厚的品牌优势和渠道优势一次次发力 特别是豪爵凭借自己合资品 牌形象以及优良的品质一举突破百万台大关 2011 年国内销量实现 150 万台 遥遥领先于 行业其他品牌 轻骑铃木 建设亚马哈等合资品牌同样异军突起 销量较 2011 年实现了 翻番 国产一线品牌在加大自主知识产权产品研发的同时 稳扎稳打 也闯出了属于自己的 一片天空 二 三线品牌由于缺乏以上优势 总摆脱不了价格战的纠缠 只能降价 降价 再降价 最后结果是利润一落千丈 公司的发展陷入瓶颈 处于进退两难之境界 同时 7 月 1 日即将执行的欧 ii 标准及合格证网上管理 又无疑给摩托车生产企业带 来雪上加霜 在这生死存亡的时刻 各个企业都在沉没中思考 是在沉没中死亡还是在 沉没中爆发 2 锁定的竞争对手分析 目前 日资品牌在中国市场可以说是横行天下 铃木 亚马哈 川骑 产品线从 100c c 延伸到 250cc 甚至更大排量 价格也调整到市场及消费者普遍可以接受的区间 特别是 12 5 排量的价格几乎没有突破万元大关的车型 下面就韩国晓星推出的公路跑车与我们即将 推出的这款车型进行对比分析如下 车型 本田 C8750 zy250 2 晓星 排量 125CC 125CC 压缩比 11 5 1 10 7 1 制动方式 前碟后鼓 前后碟刹 油箱容积 17 3l 16 52 发动机形式 单缸油冷四冲程 单缸 油冷 四冲程 经济车速油耗 354g kw h 354g kw h k 功率 9 7 9000kw r min 9 4 9500 kw r min 扭 矩 11 11 7500 8 9 7500 零售价格 18800 32000 3 swot 分析 a 优势分析 1 本田品牌在国内市场甚至国外市场都拥有一定的市场知名度和销售网络 2 本田国内是唯一一家获得了国际摩联许可的摩托车生产企业 3 本田等离子摩托作为高端产品已经得到了市场的认可 为 C8750 产品的上市做好了 前期铺垫 4 C8750 产品所有部件采取的是纯进口 在摩托车行业尚属首例 5 我们的产品质量有绝对优势 b 机会分析 1 国内消费者普遍认可合资品牌的产品 特别是纯进口产品 2 韩国的产品在市场上无竞争对手作比较 而且与日本产品在款式和追求方面有很大 差异 韩国追求的是时尚感 3 随着国家宏观政策的规范及迫于外界压力 禁 限摩城市将被取缔 城市消费量将 大大增加 而城市消费正好为 C8750 产品的销售打开了一条通道 4 韩国晓星的产品已经面市 为我们作了前期宣传 他们的产价格远高于我们的产品 价格 c 劣势分析 1 本田品牌知名度还需要培养 与合资品牌及一线品牌比较仍存在差距 2 本田渠道 包括代理商和零售商 很难支撑 C8750 这样的高端产品 3 本田品牌在国内虽有一定知名度 可能只有行业人士知晓 消费者需要一个接受时 间和过程 d 障碍分析 1 价格障碍 在国内销售的 125cc 的车型中 价格在 10000 元以上的几乎没有 2 推广障碍 日本体系的几大品牌在国内的销售非常强大 有很高的市场占有率 3 销售障碍 本田摩托车在国内的知名度不太高 加之城市限牌 4 渠道障碍 现在的渠道很难肩负起推广高端产品的任务 部分渠道需要重新筛选 二 推广目的 通过对 c8750 品牌的上市推广 我们拟将达到以下效果 1 提升本田品牌摩托车的品牌形象 2 刺激渠道成员 包括代理商 零售商 的经营积极性 3 优化目前的销售网络 针对 C8750 的上市推广 我们将建立网络准入 准出制度 对不符合准入要求的经销商进行取消其经营 C8750 的资格 对符合要求的非 xx 网络进行广 泛的汲取 4 充分汲取我公司的管理精髓 从而提高公司的综合管理水平 5 不断总结出一套合资品牌 高端产品的市场推广经验 6 通过 C8750 部件的国产化 从而提高公司的赢利水平 7 提高公司的抗风险能力和市场综合竞争力 8 提高营销队伍的市场操作能力和水平 三 产品定位 纯进口 高定位 C8750 前期车型所有部件采用的是全进口 而在国内所有的合资品牌中尚属先例 其他 合资品牌要么采取技术合作 资金合作 发动机进口或关重部件进口等方式 这恰好为我 们的产品定位提供了支撑和保障 因此 建议 xx xx 品牌定位为高端 形象产品切入市场 在国内同行业同类产品中以的领导者的身份出现 随着部件的国产化的推进 逐渐对其 定位做出相应调整 四 产品远景 1 产品导入期 6 月 1 日 7 月 28 日 在此期间 我们将把本田品牌 特别是韩国晓星的产品优势 技术优势以及韩国的文化 等 以软文报道或故事情节连载的方式在行业媒体进行发布 同时 我们将在内部网站及行 业媒体发布招商信息 达到预热的目的 2 产品切入期 7 月 28 日 召集全国的代理商及部分零售商 相关媒体 政界要员 最好有韩国大使馆或领事馆的 官员 以及相关的权威人士在重庆召开本田品牌上市发布会 我们也将以此为契机将 C8750 推向市场 3 产品推广期 7 月 28 日 12 月 25 日 按照准入制度的要求 对经营本田品牌的代理商及零售商进行考察 成熟一家建立一家 而并非全面开花 对符合准入制度的代理商 零售商 公司将邀请其加盟 C8750 品牌的 销售或代理 公司也将出台一系列政策 包括价格政策 促销政策 广告支持政策 开通绿 色服务等 予以支持 4 产品成长期 20012 年 12 月 26 日 20014 年 12 月 25 日 在此期间 C8750 的销售网络逐步完善 销量与日俱增 另外 我们也将视市场的变化 逐步引进本田的其他车型以满足市场需求 同时 我们将加大力度对 C8750 车型零部件的 国产化 从而降低整车进口成本 力争在 2011 年年底使国产化部件达到 60 以上 C8750 品 牌成为公司的主要赢利产品之一 5 产品成熟期 20012 年 12 月 26 日 20014 年 12 月 25 日 C8750 品牌国内销售车型 80 以上的零部件实现了国产化 采购成本大幅度降低 价格已经 能适应市场的消费需求 消费者普遍认可 C8750 品牌 本田的品牌形象也同步得到了空前 提升 销量突飞猛进 年销售量达到 8 10 万台 并步入一线品牌之列 因为零部件国产化程 度的提高 工厂与渠道成员得到了很高的利润回报 C8750 成为渠道成员争先恐后抢手 的品牌之一 6 产品衰退期 20014 年以后 五 产权保护策略 随着加入 wto 时间的推进 合资品牌以及国内一线品牌将对侵权厂家给予毁灭性打击 政府也将采取各种措施和手段加强自主知识产权的保护 而 C8750 品牌的所有产品从一 开始就完全拥有自主知识产权 为此 我们从 C8750 品牌推向市场的第一天起 将重点打 自主知识产权这张王牌 一是加大对知识产权的宣传力度 二是对侵权的品牌给予严厉 的打击决不手软