奥美的品牌观

& N/S/ 998 & N/S/ 奥美的远景 / O&M 珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商 To be by & N/S/ 奥美的价值观 / 们的所作所为，不为自己， 不为我们公司， 甚至不为我们的客户。 我们的一切作为，都是为了品牌 We We N/S/ “& N/S/ & N/S/ 什麽是产品 , 什麽是品牌 ? 产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。 消费者拥有品牌 & N/S/ 产品 品牌 每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌 & N/S/ 定义产品和品牌 产品 对产品功能的使用经验 有形的 : 摸得著 , 感觉得到 , 看得见 在外在属性 :有风格式样, 特性 , 价值 能满足消费者对其功能和价值的期望 但 . 品牌 对产品的全方位体验 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 . & N/S/ 创建一个品牌 事实 感受 产品 品牌 & N/S/0 今日欧美行销最热门的话题 品牌资产 (& N/S/1 为何如此 ? 许多企业乐於付高价购买品牌 . 过多削价促销 教育 消费者以价格为购买基准 , 削弱品牌忠实度 . 许多行销人员想充份利用品牌资产 , 来发挥最大功效 . 通路本身开始建立自己的品牌 . & N/S/2 什麽是品牌资产 / is 财务上的价值 : 资产 债 操作性的价值 : 延伸 、 发展的筹码或可能性 & N/S/3 每个品牌都有独特的资产 / 牌 通路 产品 制造商广告 包装 名字 价格 历史 促销 使用者 竞争者 & N/S/4 形成品牌的原料 具体面 . * 色彩 * 销售文件 * 媒体环境 * 质地 * 直效行销 * 员工制服 * 重量 * 促销 * 运送车外貌 * 通路 * 广告 * 电话礼貌 * 价格 * 字体 * 抱怨处理 * 竞争者 * 音乐 * 招牌 * 品牌占有 * 旁白 & N/S/5 抽象面 . * 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求 形成品牌的原料 (续 ) & N/S/6 消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样， 由许多随手可得的材料撷取而成 & N/S/7 产品是躯体 品牌是灵魂 & N/S/8 品牌就是消费者对 & N/S/9 言 - 看管猪舍的人 负责动物的健康 、 养育 、 市场价格和死亡时的处理 负责给予动物的主人一个好名声 如果力有不逮 ， 此人可能被处死刑 & N/S/0 管理品牌资产 / 相关性 ( 精确的反应消费者的需求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标 突出度 ( 能用一种特别的具原 创的方式表达出来 需要敏锐的企划 ， 使我们的品牌兼具 & N/S/1 奥美的品牌管家 建造今日的品牌 (短期的销售 ) 忠於品牌核心价值与精神 , 使品牌持久不 (长期销售 ) 一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神。 & N/S/2 品牌的核心价值与精神 & N/S/3 N/S/4 品牌七步 & N/S/5 品牌七步的流程 收集资料 品牌探测 品牌检验 品牌写真 品牌检查 策略发展 运用品牌 写真 & N/S/6 传统的分析方式 收集品牌产品 相关的事实 形成品牌行销 计划 形成品牌传播 计划 好 消费者 A&U 对广告的偏好及知名度 消费者的生活形态 4行销目标 行销对象 行销策略 & N/S/7 品牌七步的流程 收集资料 品牌探测 品牌检验 品牌写真 品牌检查 运用品牌 写真 策略发展 & N/S/8 所有名词到底要做什麽 品牌检验 (= 寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面 品牌探测 (= 运用各种技巧来了解消费者说不出的话 品牌写真 (= 写出一段话来主导日後该品牌与消费者的关系 & N/S/9 品牌管家的过程 品牌检验 品牌写真 探索品牌的 有形和无形资产 确定理想的 品牌价值 品牌探测 & N/S/0 品牌检验 运用事前设计的品牌检验题目 , 确认品牌和消费者之间的关系 其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受 其目的在於找到 消费者洞察 & N/S/1 品牌检验内容 对品牌的直接联想 提到品牌名的立即联想 其他方面联想 视觉及影象 包装及产品元素 广告的印象 符号及标记 这些联想暗示这个品牌是 . & N/S/2 品牌检验的内容 品牌在心中勾起的感受及共鸣 使用这个品牌时 , 有哪些特殊的感受 用这个品牌让你如何看待自己 看到别人使用这个品牌 , 你有什麽感受 这个品牌的情绪如何 这个品牌背後是哪一群人 ? 你想他们是如何看待你 ? 使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同 ? & N/S/3 品牌检验内容 既然使用一个品牌已成为生活的一部分 , 所以品牌维系著一个人的记忆 . 你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想 描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事 & N/S/4 品牌检验内容 除了特定功能外 , 品牌还为我们的生活做更多的事 . 除了产品技术功能外 , 这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的 ? 这个品牌有什麽独特的贡献 ? 用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点 ? 你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切 ? & N/S/5 协助品牌检验的其他方法 如果品牌是一个人 性别 , 年龄 , 穿著 , 个性 , 嗜好 , 价值观 . 如果品牌是 . 动物 , 银行 , 汽车 , 植物 . 引导幻想 进入品牌世界 , 看到什麽 , 闻到什麽 , 颜色 , 感觉 , 心情 , 逗留或离开 . 品牌形象描绘 图片拼贴及说明 & N/S/6 从品牌检验到品牌写真 品牌检验 品牌写真 消费者洞察 整体感受 特殊情感 有别於其他品牌 & N/S/7 品牌写真 关於这个品牌和它的消费者之间独特关系的描述 依据品牌检验所找到的感觉及态度而来 品牌存在的基础 其他品牌无法取代 真实的 , 而非梦想清单 可以是一段文字 , 可以是一段影片 , 可以 ;是图形拼贴 . 但都可以浓缩成一句话 & N/S/8 品牌写真范例 - 多芬 多芬是重现我女人天性的承诺 我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况 & N/S/9 多芬是重现我女人天性的承诺 我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况 当洗脸让我乾燥，它会滋润我 当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我 当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现 当我忘记自己是个女人时，它会点醒我 品牌写真范例 - 多芬 & N/S/0 多芬是重现我女人天性的承诺 我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况 当洗脸让我乾燥，它会滋润我 当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我 当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现 当我忘记自己是个女人时，它会点醒我 我的肌肤需要保护和滋养时，它会重新滋润我 一个单纯而无私的承诺， 送给住在我内心的那个女人 品牌写真范例 - 多芬 & N/S/1 品牌写真范例 - 旁氏 我相信旁氏不会对我说谎， 我相信旁氏不会浪费我的时间， 我相信旁氏不会让我的脸担风险。 如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽， 旁氏会做出来，为了我。 & N/S/2 品牌写