HY-袜业-品牌推广手册.doc

HY-袜业营销中心HY 袜业品牌推广手册市场格局(MARKET)目标消费者多据中国纺织品工业协会资料：中国女性袜业受众群体主要为15-45岁女性人群，占社会总人口数的33%，目标消费群体数为4.3亿。消费购买力强据美兰德公司2004年市场调研资料，中国女性人均年服饰消费支出为526元，其中人均袜类消费占支出比的3.7%，约19.46元。市场成长潜力大据美兰德公司市场调研资料，中国女性2003年人均袜类消费支出同比2002年增长18%，2004年人均袜类消费支出同比2003年增长23%，预计2005年人均袜类消费支出增长29%；其中预计2005年高、中档袜类消费支出增长35%，低档袜类消费支出增长17%。依美兰德公司市场调研资料测算，2005年中国女性袜类消费市场总容量将突破100亿元。 竞争态势（COMPETITOR）企业发展不均衡迄今为止，中国成规模以上的针织袜业生产企业就有上千家以上，但整个针织袜类行业还未形成真正的大型强势品牌，且省市发展不平衡，中小型企业及手工作坊遍地开花。市场空间广虽然中国是针织袜业产品制造大国，但同时又是“品牌小国”，实而无名，即没有国际知名的品牌产品；部分国外品牌目标消费群定位是高端消费人群，价格定位较高，而国内有实力的袜业产品线相对较窄，虽然目标消费群有所拓展，但不明确，高品质、中高价位的产品系列不多，而市场需求旺盛。产品品质参差不齐据国家质检总局近期公布的一项最新国家监督抽查显示，针织类产品抽样合格率为72.8%，大部分袜业生产企业未通过ISO9001国际质量体系认证及ISO14001国际环境保护体系认证。针织业态通路的变革中国的针织袜类企业接近80%都是依靠批发市场得到发展壮大的，前店后厂的经营模式也曾经非常流行。广州白马、虎门富民、武汉汉正街，沈阳五爱、株洲芦笙等这些批发市场在中国针织袜业的发展史上起到了举足轻重的作用，在中国针织袜业进化过程中留下了深深的烙印，同时也催生孕育了大批袜业的精英。但如今，随着消费水准的提升，人们对品牌的需求越来越大，越来越多的新的袜类品牌开始出现。而批发市场辐射的范围却在渐渐缩小，批发市场的作用在袜类行业的影响也在逐渐减弱，而批发市场袜类产品的利润也越来越薄，原来众多的以批发为主的袜类企业特别是广大中小服装企业都在谋划着转型做品牌，但这些企业正普遍面临着转型过程带来的巨大困惑。零售业的崛起：由于零售业态的变化，大卖场、连锁店的崛起，使过去“批发控制零售”的状况演变为“零售控制批发”。企业销售渠道策略的调整：市场重心下沉，销售通路扁平化经销商的调整靠胆子大、起步早、动手快发展起来的经销商，其经营理念、市场推广能力、竞争能力、管理能力越来越不适应新的市场营销环境的要求。为此，有睿智的经销商纷纷调整原来的营销思路：一些经销商在自建网络一些经销商在做终端一些经销商在营销整合HY-袜业 品牌发展之道深入了解消费者需求消费者选择品牌的一个中心时尚 优质 专业 放心消费者购买产品的四大主要场所商场19%专卖店17%零售摊位37%超市27%消费者喜欢促销方式的三种类型免费试用46.41%赠品36.4%折扣及捆绑销售17.19%消费者购买心理四项基本原则买品牌、买正规产品买专业生产袜业厂家的产品买成熟、有技术保证的产品买高品质、强势品牌的产品消费者最关心的六项产品特性款式新颖、时尚47%面料考究18%做工精湛15%肤感舒适12%持久耐用5%绿色环保3%与客户协手共赢一 职业经理人团队精心培育并打造高效的管理精英团队，为实现品牌的宏图进行长远战略规划。二 科学的规划产品HY-袜业 品牌致力于在引导中国女性袜业品牌消费时尚，在导入法国流行时尚原素与考量国内流行趋势的准确定位下，对原有的产品结构进行了系列调整，丰富了品牌品类，满足同类消费者不同的需求。在品牌时代，HY-袜业 不仅对每一件产品负责，更对消费者负责。三 构筑互补的营销模式1、 全国大部分地区遵循经销商代理制，由经销商负责操作事务。区域选择的要求：在发达的地级市选择1名区域总代理商代理商的要求：有优良的经营理念有优秀的合作伙伴关系有优越的财务保证有优质的服务能力有优异的管理水平代理商政策：价格政策HY-袜业 向代理商提供高品质、中高价位的产品HY-袜业 执行全国统一的代理商直供价HY-袜业 确保代理商具有竞争力的级差利润水平HY-袜业 与当地代理商共同维护区域价盘的稳定财务政策合作初期对经销商进行综合评估，按A、B、C等级分类，实行统一的先款后货政策；第三个月后对代理商实施考核，按考核结果实行资信管理，被授权的代理商可享受一定额度的铺货及帐期周转支持。市场费用政策管理政策HY-袜业 公司、区域代理商共同组成HY-袜业 营销联盟。HY-袜业 大区经理为HY-袜业 公司在当地的销售支持与管理人员，其目的是为了配合代理商更好的拓展该区域的市场，完成企业下达给当地区域的销售任务。代理商订货必须经HY-袜业 区域经理和内勤人员确认后方可发货。代理商应确保合理的产品库存。产品出现质量问题，由HY-袜业 公司负责退换，运费由HY-袜业 负担。HY-袜业 公司严格执行区域码管理制度，全国统一价格政策，杜绝区域间窜货现象，如出现窜货现象，一经发现，对责任代理商视情节严重采取停止供货、罚款、取消代理商资格等处罚措施。激励政策代理商要根据与HY-袜业 制定的年度、季度、月度销售目标完成销售任务，达成或超额完成，HY-袜业 给予年度返点及促销等相应激励政策。其它政策HY-袜业 公司推行区域业务经验共享方案，可派员对区域代理商进行营销指导与培训，并协助代理商启动区域市场营销方案。HY-袜业 公司区域代理商可派员免费参加HY-袜业 公司举办的业务技能培训课程。HY-袜业 公司区域代理商可不定期享受HY-袜业 公司派出的资深营销人员的业务指导及业务学习资料。HY-袜业 公司区域代理商可享受HY-袜业 公司提供的市场营销、管理方面的智力支持。2、 部分地区采取零售业的连销加盟专卖店与直营旗舰店；优化组合型商场、休闲购物型广场、品牌型超市；服饰类专卖店中的配套性专柜的形式，进行大众化袜类品牌连锁。四 完整的品牌体系授于HY-袜业 代理商铜牌和代理授权书；齐全的终端专卖店、专柜的形象系统、统一的卖场风格；统一门面设计、店面布局、员工着装；统一专柜支持、商品陈列形象、广告灯箱、POP、道具形象彩图、广告录像带、形象设计、产品包装的统一形象；完整的平面VI视觉系统；媒体的广告来宣扬提升品牌；专业的广告公司为品牌进行重新包装定位，赋予产品更多的文化内涵和附加值；让人感受并接受品牌个性；有感染力的琅琅上口的广告语；制作精美的产品画册、形象画册品牌未来规划，聘请有适合产品风格的形象代言人。五 提升企业管理体系1、 引进职业经理人管理团队，建立运作高效的管理组织架构。2、 通过ISO9001-2000国际质量体系认证，提升产品及服务品质。3、 进行BPR业务流程重组，全面建立SOP标准作业管理模式，提升产品周转、交期达成及客户服务。4、 导入5S现场管理与目视看板管理相结合，提升企业生产运作效率及改善现场形象。5、 导入CIS企业形象识别系统，全面提升企业品牌形象。6、 建立MRP制造资源计划体系， 7、 全面引入现代人力资源管理体制及企业文化建设。六 未来品牌整合营销传播策略电视广告在中央电视台、浙江卫视、湖南卫视、南方电视台、上海东方卫视等全国性卫星电视密集投放；强势吸引消费者关注，传播品牌认同、产品特性，拉动消费需求。有选择在中央电视台间隙性投放，提高企业知名度，提升企业品牌形象。报纸广告选择覆盖全国性的大报以及行业报纸采用延缓或间隙性的方式投放，以软文及新闻报道为主，协助网络建设和产品分销。杂志广告选择行业性和专业性杂志，传播产品、品牌、企业认同度，吸引消费者、经销商共同关注HY-袜业 企业及其产品。网络广告在GOOGLE、百度、搜狐、新浪、163等门户网站及网络搜索引擎建立品牌排名及平面、FLASH动画广告。户外广告在全国大型城市的户外、车体、灯箱、站台等发布广告，提高产品知名度，提升企业品牌形象。焦点广告通过海报、宣传画、POP、挂