《汽车消费心理学》教案第9次课

1 汽车消费心理学 教案 授课时间2015 年 10 月 13 日 总 第 9 次课 课题 项目二 活动三 汽车消费者的动机课型新授课本项目 第 2 课 教学目标 1 知识目标 掌握动机 消费动机 消费动机的类型等基础知识 2 能力目标 初步能判断消费者动机的类型 3 情感目标 培养学生严谨细致的学习作风 教学重难点 重点 动机与需要的关系 动机理论 难点 汽车消费者动机的类型 主要教学方法多媒体教学结合板书教学 举例法 活动三 活动三 汽车消费者的动机 复习提问 复习提问 汽车消费需要的类型有哪些 新课导入 新课导入 简妮小姐买车 女律师简妮小姐终于攒够了购买小车的钱 兴冲冲地来到一家经营汽车的大 公司 她看中的这儿出售的激光蓝 MINI 牌小轿车 尽管价格贵一点 但她喜欢这 种车的颜色和式样 而且 MINI 这个牌子个名称也叫她喜欢 不巧 售货员正要去 吃午饭 他对她说 如果简妮小姐愿意等待 30 来分钟的话 他一定乐意立即赶回来 为她服务 简妮小姐同意等一会儿 要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车 无论 如何都必须把车开回去 她走出这家大公司 看见街对面也是一家出售汽车的公司 便信步走了过去 售货员是个活泼的年轻人 立即彬彬有礼地问 我能为您效劳吗 简妮 微微一笑 告诉她自己只是来看看 消磨一下时间 年轻的售货员很乐意地陪她在销 售大厅参观 并自我介绍说他叫汤姆 简妮告诉他 自己是来买车 可惜这没有她想 要的车 只好等那家公司的售货员回来了 汤姆很奇怪简妮为什么一定要买到车 简 妮说 今天是我生日 我特意挑选今天这个日子来买车 汤姆笑着向简妮祝贺 并和身旁一个同伴低声细语了几句 不一会 这个同伴捧着几只鲜艳的红玫瑰进来 汤姆接过来送给简妮 祝你生日快乐 简妮的眼睛都亮了 她非常感谢汤姆的好意 他们越谈越高兴 什么激光蓝 MINI 什么 30 分钟 简妮都想不起来 突然 简妮看见大厅一侧有一辆白色的 轿车 色泽是哪样的柔和诱人 汤姆热心并字数地介绍了这辆车的特点 尤其是价钱 比较便宜 结果 简妮小姐买了一辆自己原先根本没有想到的车回家了 车上插着几 支鲜艳的红玫瑰 这个案例说明了消费者动机的哪些特点 给大家什么启示呢 这个案例表明 消费者的购买动机是复杂的 也是多变的 课程讲解 课程讲解 2 1 动机 1 动机的定义 动机是指由特定需要引起的 欲满足各种需要的特殊心理状态和意愿 也可以 说 动机是促使行为朝向某一目标事物前进的内驱力或激动力 动机的产生有三个必不可少的因素 即需要 刺激条件 满足需要的对象和条件 二 动机的特征 1 原发性 动机一旦形成 主体就会围绕实现动机而进行活动 2 内隐性 较复杂的活动或外界的影响 常常使真正的动机隐藏起来 3 实践性 动机不是意向 它会导致行动 4 多重性 消费者在购买某一件商品的时候 可能出于一种消费动机 也可能 出于多种消费动机 5 变化性 同意消费者在不同时期 不同场合 不同情况下 消费动机可能发 生改变 3 动机的功能 有人把动机比喻为汽车的发动机和方向盘 这个比喻说动机既给人的活动动力 又可 以调整认得活动方向 1 激活的功能 人们的各种活动都是由于动机引起的 2 指向功能 能给行为特定方向 3 维持和强化的功能 动机作用表现为一个过程 人们在追求实现目标的过程 中 动机将贯穿于行为始终 不断激励人们努力采取行动 直至实现目标 另外 动 机对行为还具有强化功能 有点像 兴奋剂 强心剂 四 动机与需要的关系 1 需要本身不一定引起个体的行动 需要只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行 动 而需要的唤醒既可来源于外部刺激 也可来源于内部刺激 2 需要仅仅为行为指明总的目标或任务 但是并不规定实现目标的方法或途径 3 在有些情况下 需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用 而不一定驱使人们 采取行动去满足需要 4 内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一 而不是唯一因素 外在刺激也能 引起动机和驱动行为 需要是指消费者为了实现自己生存 享受和发展的要求所产生的获得各种消费资 料 包括服务 的欲望和意愿 因为缺乏和有要求 才会产生需要 需要是原始动力 动机是定向目标 Eg 口渴与买水解渴之间的区别 3 人只有有了需要 才会产生动机 Eg 企业不断扩大 需要车辆 之忧了这种需要 企业才会有去买车的动机 五 动机与行为的关系 1 动机的满足 动机是在需要的基础上产生的 一旦需求得到满足 它就不再是行为的动力 2 动机受阻 动机形成 促发消费者的活动 但没有达到目的 这称为动机受阻 动机受阻 其强 度可能上升 也可能减低 这时动机对行为的推动作用往往和需求结合起来 需求迫 切 动机强度上升 反而会加强消费者的行为动力 反之 动机强度减弱 消费者会 放弃购买活动 3 动机更替 当某一动机在激励消费者进行活动时 一种强度更高的动机出现了 这会出现消费者 为满足后一种动机而放弃前一种动机的情况 4 动机冲突 在实践活动中消费者常常会出现两个动机无法取舍或两个动机无法同时满足的情况 它们相互对立 相互排斥 使消费者难以决策 或称两难选择 六 动机理论 1 内驱力理论 内驱力理论认为 人也与动物一样由于受外部刺激而产生行为 根据过去所获 得的经验方法来反应 激励行为的能源在于有机体的内部 学习在内驱力理论中占有 重要地位 2 认知理论 认知理论认为人的行为的主要决定因素是关于信念期望和对未来变故的预测 认为人的行为都是有目的性的 是以有意识的意图为基础的 3 双因素理论 美国心理学家赫茨伯格 1959 年提出的 20 世纪 50 年代末期 赫茨伯格和他的 同事们对匹兹堡附近一些工商业机构的约 200 为专业人士做了一次调查 调查主要是 想了解影响人们对工作满意和不满意的因素 结果发现 导致对工作满意的因素主要 有 5 个 成就 认可 工作本身的吸引力 责任和发展 导致对工作不满意的主要因 素有 企业政策与行政管理 监督 工资 人际关系及工作条件等 4 弗洛伊德理论 弗洛伊德认为 人的精神由 3 部分构成 意识 潜意识和前意识弗洛伊德进一 步认为 如果把人的精神比作一座冰山 意识只是露出水面之冰山一角 前意识是介 于水面的部分 随着海水的起落而时隐时现 潜意识则是隐藏在水面之下的冰山主体 在人的精神生活中处于基础性地位 4 二 消费动机的概念与特征 1 消费动机的定义 是指消费者为了满足一定的消费需求而引起购买行为的愿望或意念 是指推动人 们购买活动的内部动力 是内外诱因和主客观需要在人脑中的反映 动机概念 购买动机概念也在此列 的核心就是动力和方向 人们的各种活动都 是由一定的动机引起的 它体现着人们的需要对其行为活动的激励作用 把人们的活 动引向一定的 满足他们所需要的具体对象上 人的绝大部分动机 都是需要的具体 表现 或者说是需要的动态表现 需要处于静态时 则不成为动机 消费者行为的直 接原因是动机 动机是引起行为发生 造成行为结果的原因 2 消费动机的特征 1 指向性 我要买什么 2 目的性 我为什么要买这个 3 主动性 我要买 而不是 要我买 4 动力性 有点像 兴奋剂 强心剂 5 多样性 不同消费者有不同的消费动机 同一消费者在不同时期 不同场合 不同情况 下 也会有不同的消费动机 6 组合性 消费者在购买某一种商品时 可能是出于一种消费动机 也可能是 出于多种动机 这种现象称为消费动机的组合性 案例 1 洞察消费者的真正动机 背景资料 雀巢咖啡在中国市场消费远远高于麦氏咖啡 但在台湾市场麦斯威尔是第一品牌 其广告语是 好东西要和好朋友一起分享 雀巢咖啡是如何击败麦氏咖啡的呢 在 20 世纪 80 年代 麦氏和雀巢共同进入中国市场的时候 两家公司委托了不同的公司 做市场调查 麦氏委托国际公司调查的结果是 向往西方文化的知识分子才会尝试喝 咖啡 因为咖啡是舶来品 于是麦氏的广告语非常文雅 滴滴香浓 意犹未尽 相反 雀巢咖啡通过市场调查 明确地知道目标消费者绝不是大学教授 知识分子 因为在当时大学教授一个月工资才 100 多块 而一杯雀巢咖啡当时是 20 多元 并且 当时发现一个特殊的现象 喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用 几个月后管子上雀巢的标志还会保持的非常好 本来在国外一个非常普通的品牌 在我国却变成了一个炫耀的品牌 所以雀巢咖 啡的广告语非常简单 味道好极了 雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的味道 也洞察到 消费者想炫耀高档饮品的内心想法 其实咖啡的味道并不好喝 尤其是对于以茶为主 饮的中国人来说 但是它的广告语天天暗示您味道好极了 天天在人脑海莉进行灌输 和心理暗示 习惯成自然 自然就认为雀巢咖啡味道就是好 麦氏咖啡错失良机 没 有找准目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求是什么 只能屈居雀巢咖啡之下 其广 告语 滴滴香浓 意犹未尽 播了半年还有很多人以为是卖香油的 案例分析 雀巢咖啡的真正购买动机是求名动机 其基本心理就是显名和炫耀 5 因此 唯有真正了解到目标消费者的内心是如何看待此品牌的真实想法和心理感受 才能枪占市场坐稳翘楚地位 三 消费动机的类型 一 主导动机 在具体的商品消费中起着直接的推动作用 包括 1 食品消费 2 服饰消费 3 家用电器的消费 4 美容化妆品 二 基本动机 1 求实动机 注重商品或服务的实际使用价值 2 求新动机 注重商品的新颖 时尚和奇特 3 求美动机 注重商品欣赏价值和艺术价值 4 求廉动机 注重价格实惠低廉 5 求名动机 以追求名牌商品或仰慕某种名望 6 好胜动机 争强好胜或与别人攀比 7 显耀动机 显示地位身份 8 求同动机 求得大众认可 9 便利动机 方便购买 便于使用 10 偏爱动机 经常使用产生感情 Tips 联系之前学过的常见的消费者心理 三 消费动机的特点 1 内隐性 2 主导性 3 可转移性 四 影响消费者的购买动机因素 1 商品本身的因素 不同特点的商品与一定的购买动机是具有内在联系的 商品的功能直接决定消费 者的购买动机 2 影响消费者购买动机的社会因素 6 1 一个国家或地区的消费水平同这个国家或地区的经济水平成正比 2 文化因素可以影响消费者的购买 3 社会风气也能影响人们的消费动机 3 其他因素 1 消费流行趋势 流行左右着人们的选择 2 消费者对外界刺激不同的心理反应 3 消费者个人价值观 4 期望水平 5 商家销售服务 6 广告宣传 五 汽车消费者动机的类型 一 感情购买动机 消费者的购买需求是否得到满足 直接影响他们对所选车型及厂商的态度 并 伴随着他们肯定或否定的情绪 而这些又会在不同人身上表现出不同的购买动机 具 体表现如下 1 求名动机 2 求美动机 3 求新动机 4 攀比动机 二 理智购买动机 1 实用动机 2 信赖动机 案例 2 不许偷看 背景资料 一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶 很长时间也没有引起人们的多大关 注 后来有一天 酒桶的外面蒙上一块布 上面写了几个字 不许偷看 说来也 奇怪 过往的行人见此纷纷驻足 非要打开布看个究竟 只见里面是香气扑鼻的陈酒 就睡下面还有一行字 本店美酒与众不同 请享用 顾客们先是会心一笑 然后 就循着酒香走进酒吧了 问题 这利用了消费者什么样的购买动机 这里用了消费者的好起动机 人人都有好奇心 所以企业可以根据消费者的好奇心理 制定营销策略 而且人的动机是多种多样的 善于利用消费者的动机可以收到意想不 7 到的效果 六 汽车消费者动机的特点 1 迫切性 购买动机的迫切性是消费者的高强度的需求引起的 2 内隐性 内隐性是消费者处于某种原因而不愿让别人知道真正的购买动机的心里特点 3 模糊性 引起消费者购买活动的动机有许多种 其中大多数的消费者是多种动机的组合 有些是消费者意识到的 而有些是处于潜意识的状态 补充 七 销售六步走 案例分析 老太太的需要 一位老太太每天去菜市场买菜买水果 一天早晨 她提着篮子来到菜市场 遇到 第一个小贩卖水果 问 你要不要买一些水果 老太太说你有什么水果 小贩说我 这里有李子 桃子 苹果 香蕉 你要买哪一种 老太太说我正要买李子 小贩赶忙 介绍我这个李子 又红又甜又大 特好吃 老太太自习一看 果然如此 但是老太太 却摇摇头 没有买 走了 老太太继续在菜市场转 碰到第二个小贩 这个小贩也像第一个一样 问老太太 买什么水果 老太太说买李子 小贩接着问 我这有甜的酸的 大的小的 您要哪样 老太太说要买酸李子 小贩说 这堆李子特别酸 您尝尝 老太太一咬 果然很酸 马上买了一斤 但老太太没有回家 继续在菜市场转 遇到第三个小贩 同样问老太太买什么 老太太说买李子 小贩接着问您买什么李子 老太太说要买酸李子 但是太很好奇 接着问 别人买李子又甜又大 您为什么买酸李子 老太太说 我儿媳怀孕了 想吃 酸的 小贩马上说 老太太您对您儿媳真好 她想吃酸的 说明会给您生个孙子 小 贩又问 那您知道孕妇吃什么营养不 老太太说不懂 小贩说 其实孕妇最需要补充 维生素 所以光吃酸还不够 拿您知道什么水果维生素丰富吗 老太太还是不知道 小 贩说 水果中猕猴桃维生素最多 您要经常给您儿媳买猕猴桃才行 这样保准生个漂 亮健康的宝宝 老太太一听高兴 马上买了一斤猕猴桃 当老太太要离开的时候 小 贩又说 我天天在这里摆摊 每天进的水果都最新鲜 以后您常来 给您优惠 此后 老太太都在他这里买水果 分析 在这个故事中 我们可以看到 第一个小贩急于推销自己的产品 根本没有探寻 顾客需求 自认为自己的产品多而全 结果什么都没卖出去