小米及其网络营销案例分析

小米及其网络营销案例分析小米及其网络营销案例分析 王鹏 201300121172 我们这个时代是互联网快速发展的时代 越来越多的商家进入到 Internet 的淘金潮流 中 大量的访问数量 快速的传播速度 创新的营销方式 使之颠覆了传统的营销渠道 受到各行各业的青睐 作为新兴产物的智能手机 小米手机从一开始就走网络营销渠道 成为一款大多在网络销售的发烧友高端智能手机 网络营销策略 是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合 它包括网页策略 产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略和顾客服务策略 是以国际 互联网络为基础 利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型 的市场营销方式 简单的说 网络营销就是以互联网为主要手段进行的 为达到一定营销 目的的营销活动 众所周知 小米公司的发展便是依靠网络营销走出一条不同于其它公司发展的创新模 式 一 小米及其产品介绍一 小米及其产品介绍 一 公司简介 小米科技 全称北京小米科技有限责任公司 由前 Google 微软 金山等公司的顶尖 高手组建 是一家专注于 iphone android 等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网 业务运营的公司 2010 年 4 月正式启动 已经获得知名天使投资人及风险投资 Morningside 启明的巨额投资 2010 年底推出手机实名社区米聊 在推出半年内注册用 户突破 300 万 此外 小米公司还推出基于 CM 定制的手机操作系统 MIUI Android 双核手 机小米手机等 米聊 MIUI 小米手机是小米科技的三大核心产品 二 名称由来 小米的 LOGO 是一个 MI 形 是 Mobile Internet 的 缩写 代表小米是一家移动互联网公司 另外 小米的 LOGO 倒过来是一个心字 少一个点 意味着小米要让小米的用户省一点心 小米拼音是 mi 首先是 Mobile Internet 小米要做移动互联网公司 其次是 Mission Impossible 小米要完成不能完成的任务 当然 我们希望用小米和步枪来征服 世界 我们希望 小米 这个亲切可爱的名字成为大家的朋友 三 产品分析 小米手机目前已经上市的型号和版本有 M1 停产 M1 青春版 停产 M1S M1S 青春版 M2 M2s M3 M4 1 小米标准版和电信版使用 1 5GHzCPU 1G 的 RAM 电信版支持 CDMA GSM WCDMA 制式 标 准版支持 GSM WCDMA 制式 2 青春版使用 1 2GHzCPU 768MB 的 RAM 除此之外没有任何区别 青春版销售已经结束 不会再进行销售 请您不要在非官方渠道 购买 可能买到仿制小米手机 小米手机是一款高性能发烧级智能手机 主要针对手机发烧友 手机生产由英华达代 工 操作系统采用小米自主研发的 MIUI 操作系统 于 2011 年 11 月份正式上市 售价 1999 元 采用线上销售模式 是世界上首款双核 1 5GHz 的智能手机 搭载的 Scorpion 双 核引擎比其它单核 1GHz 处理器手机的性能提升了 200 和双核智能手机相比也提升了 25 经过系统优化后还能提高 30 的性能 小米手机采用了高通 MSM8260 1 5GHz 双核处理器 snapdragonS2 与 HTC G14 的 CPU 相似 但是主频更高 内存方面是 1GB RAM 和 4GB ROM 完全满足应用的需求 另外屏 幕方面采用的是夏普的 4 英寸屏幕 屏幕技术是 tft 分辨率是 16 9 的 854x480 即 FWVGA 该屏幕采用半透半反射结构 阳光底下也可以看得清楚 摄像头方面 后置 800 万像素 无前置摄像头 二 二 市场分析市场分析 一 目标人群 25 到 35 岁之间的手机发烧友 中国人口多 手机的使用群体数量大 手机的品牌众多 一个新品牌在竞争激烈的手 机市场上 如何找到消费的空白市场至关重要 小米在细分手机市场方面做得非常精准 首先是对年龄的细分 把年龄界定在 25 35 这个区间 通过细分发现这个年龄段的人群经济独立 正处于事业的发展期 也易于接受 新事物 消费具有时尚和超前性 愿意接受新事物 喜欢新的尝试 而且这个人群数量庞 大 消费能力强 这个庞大的消费群体并没有成为小米的真正目标客户 在这个基础上小米对客户再次 细分 找到对手机作为工具使用偏爱的群体 那就是手机的发烧友 之所以要选择这个群 体作为目标客户 是因为他们代表消费前沿 对消费具有示范作用 种示范效应引发的是 群体的跟风 目标客户的精准定位为小米找到了市场的空白点 二 市场竞争分析 2012 年 6 月的数据 中国智能机格局前 10 名中 国产品牌占 6 家 前 7 名中国产品牌占住了 5 个 联想 华为 中兴 酷派等 6 家国产品牌 国内企业纷纷推出 各自品牌手机 联想推出 A 系列 S 系列 K 系列 华为推出 P 系列 荣耀系列 中兴推出 nubia 系列 Memo 系列 酷派推出 A 系列 大咖系列等等 小米科技推出的小米手机等等 而国内各大厂商推出各自品牌手机终端是国内手机终端市场的竞争更加激烈 在国际市场上 智能手机制造商之间竞争激烈 一方面是产品性能质量方 面的竞争 另一方面是客户关系方面的竞争 小米的国际竞争对手主要包括苹果 三星 HTC LG 等 著名的国际跨国公司 还有国内同样发展迅速的中兴 华为 酷派 联想公司 无一不是 资金雄厚 国际化经验丰富的巨头 小米想成为其中一员还需要付出巨大的努力 自 2009 年底摩托罗拉将全部精力集中到 android 身上 并连续推出多款 android 手机 且成绩不斐之后 摩托罗拉不但重新站了起来 而且为其他品牌带来不小竞争压力 受智 能手机市场用户关注度提升影响 摩托罗拉对小米的威胁越来越大 其次 苹果手机产品 走高端 时尚路线 这很与小米有很大的相似性 因此相较于中端 低端市场 小米在高 端市场受到的苹果冲击将更加剧烈 三星作为手机终端的元老级企业 三星一直保持着较 高的市场占有率 2012 年三星手机终端中国市场占有率为 15 为中国市场第三名 三星 手机终端发布 galaxy 系列主打高端与苹果在高端市场展开激烈竞争 而且在中端手机终端 市场发布 note 系列与小米展开激烈竞争 在低端市场也发布手机终端与各大手机终端企业 展开激烈竞争 所以三星手机一直保持很高的手机终端市场占有率 三 网络销售模式分析三 网络销售模式分析 一 营销目标 小米最为一个全新的产品 在上市前是没有一点知名度的 所以小米的前期的目标当 然是宣传自己 利用网络进行宣传 拓展市场 为产品准确定位 突出企业形象和产品特 色 采取差异化的网络营销竞争策略 为产品提供有力的展示平台 加以突出小米手机特 色和优点以及企业的优质服务 在消费者中树立良好的企业形象 致力于打造顶级智能手 机 以占领国内中端手机市场 并逐步走向全球 二 市场定位 小米手机只在小米网 上零售 而且小米手机的界面 MIUI 首次使用了互 联网来开发手机 OS 的模式 50 万发烧友 或称为刷机友 直接参与了手机的开发改进 而小米手机本身比较大众化的外观以及强悍的配置也暗示了其目标市场 爱刷机的手机用 户 追求高性价比的潮流玩家将是小米手机主要面对的群体 一 营销方式 1 建立门户网站 小米官方网站通过网络 将小米公司的良好形象 经营理念公司资讯 产品信息及服 务信息做出了全面的展示 通过及时有效的信息发布与客服互动 在客户心中树立起良好 的企业形象 为取得更好的社会效益及经济效益打下了良好基础 完善的企业网站解决方案其优点在于 它会成为信息发布 信息收集 信息处理及信 息共享的最有效工具 小米手机网站充分考虑网站未来信息流量大 信息密度高 信息面 广的特点 将信息服务有序的 实时的 准确的完成 同时 借助网站的互动能力广泛地 收集来自顾客的反馈信息 并加以整理和分析 充分融合 然后以 Internet 的形式让信息 自外向内再自内向外有序流动 形成一个闭环的信息系统 真正将信息服务提高一个层次 2 饥饿营销 在小米手机正式发售后不久 小米科技公司开始限制出售手机 市场供不应求 达到 控制市场的目的 利用消费者 得不到的才是最好的 的心理因素 有意降低产量 以期 达到调控供求关系 制造供不应求 假象 维持商品较高售价和利润率 同时也达到维护 品牌形象 提高产品附加值的目的 而这样的做法才会才会出现在发售当天短短 3 小时内 10 万台小米机便销售一空的结果 这一步步的产品控制 小米科技公司的促销策略的非常 到位 3 微博营销 除电视 报纸 杂志 广播这些传统的传播媒介之外 微博营销被美誉为第五大传播 媒介 小米团队发挥了微博营销的优势 小米手机发布之前 策划人员通过与微博用户的 互动 就使很多人对小米手机表示很感兴趣 产品发布后 又策划了发微博送手机的活动 以及分享图文并茂的小米手机评测等 在小米手机发布之前 总裁雷军每天发微博的数量 控制在两三条 但在小米手机发布前后 他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机 还频 繁参与新浪微访谈 出席腾讯微论坛 极客公园等活动 而雷军的朋友也纷纷出面在微博 里为小米手机造势 那些作为 IT 界的名人朋友的名人 他们中的每一个人都拥有着众多的 粉丝 微博的营销被小米团队充分的运用 4 制造媒体炒作的话题 小米手机是偷来的这一传闻一直出现 小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者 辟谣 引起了米粉与魅族支持者的口水战 这样小米 又出现在网民的视线之内 也给小米 手机蒙上了一层 神秘 的色彩 5 客户关系策略 为客户发布最新的产品信息及相关资讯 建立客户个人信息数据库 提供积分制服务 为其提供个性化服务 保持客户对公司继产品类的关注度 保持与客户的联系 及时对客 户请求作出反应 制作电子刊物和相关视屏并进行发放 保持客户良好的消费体验 二 销售渠道 1 线上销售 小米手机在分销渠道上同样也是模仿了苹果在美国的渠道政策 主要采取了电子渠道 加物流公司合作的分销模式 首先 小米手机目前的销售 全部依靠小米科技旗下 B2C 网 站小米网的网络直销的 规避了与实体店和分销商的利润分割 避免了网络诈骗和多余的 成本 杜绝假冒商品 又很有时尚感 很能吸引年轻顾客的兴趣 同时更强化了自身的品 牌影响力 在库存和物流上 小米科技利用其入资公司凡客的物流网进行发货 2 与中国联通达成协议出售合约机 小米手机一开始是仅仅通过电商的形式销售的 而在 12 月 20 号之后 小米科技与中 国联通达成了协议 一起出售合约手机 合约计划推出预存话费送手机和购机入网送话费 两种方式 如今已签订 30 多万台的订单 这样一样又为小米机的分销增加了新的渠道 而 电信版小米手机已于 2012 年 4 月 26 日上市 如此 小米手机能够拥有更多的用户群且仍 然能够保持优惠的价格和便捷的服务 2012 年继小米 m1 之后 小米手机再次通过与中 国联通的合作 开展了 预存话费送手机 活动 开启了新一轮的渠道销售浪潮 3 电子商务销售模式 小米摒弃了传统的销售模式 通过网络和运营商进行销售 中间省去了传统销售的诸 多环节 节约了大量人力财力 降低了产品的成本而提高产品的配置 使产品更具竞争力 通过网络发售形成一种炙手可热的气氛 通过有节奏的的对放货进行控制 造成市面上大 面积缺货的现象 延长了产品的生命周期 4 通过 IT 网站评测吸引消费者 一般大家在购买一款手机产品的时候往往会事先去网站查询价格配置参数等等 小米 便抓住了这一点 在新产品还没有上市的时候 我们总会在诸如中关村在线 IT168 等网站 上找相关的评测文章 这些评测文章会对手机从外观 功能 再到使用效果再到内部元器 件运用专业的口吻进行详细的介绍 大多数消费者会参考这些评测的结果来进行购买和选 择 当然评测的内容往往都是赞美之词 四 小米手机存在的问题分析及建议四 小米手机存在的问题分析及建议 一 问题分析 1 品牌价值低 小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈 没有设置专门部门和专 门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升 在顾客心中没有树立起鲜明 独特 的企业品牌形象 没有运用品牌价值来拓展市场的思路 OPPO 手机现阶段还未能把供应商 经销商 服务商作为企业的合作伙伴 未能形成品牌价值链上的重要链条 2 缺少硬件管控经验 小米并非硬件厂商 对于上游成本压缩能力有限 产能的稳定 与市场需求的结合是很大的挑战 3 销售渠道覆盖能力有限 由于网购人群以一线城市为主 其线上销售模式难以对二 三线城市全面覆盖 4 上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任 而现阶段小米的用户以 技术发烧友为主 用户群体单一 对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察 整体来看 小米在智能手机的市场表现未必理想 单独依靠手机终端很难赚钱 5 小米手机营销未能细分市场 市场细分 market segmentation 是指营销者通过 市场调研 依据消费者的需要和欲望 购买行为和购买习惯等方面的差异 把某一产品的 市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程 每一个消费者群就是一个细分市场 每一 个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体 小米手机营销缺乏对目标消费者 年龄职业特点 生活形态 购买习惯 消费心理 购买决策等方面进一步研究 以确定他 们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式 6 售后服务 售后服务在国产手机中一直是一个叫较大的问题 小米手机刚开始进入 市场 售后服务系统并不健全 也许会成为致命伤 二 产品建议 1 发展建议 以发掘用户潜在需求从而更好的服务大学生为理念 小米应该更多的关心手机能