阿里巴巴企业营销策略分析

第第 1 章章 背景背景 1 1 企业的简介企业的简介 阿里巴巴 香港联合交易所股份代号 1688 为全球领先的小企业电子商务公司 也 是阿里巴巴集团的旗舰业务 阿里巴巴在1999年 己卯年 成立于中国杭州市 通过旗下 三个交易市场协助世界各地数以百万计的买家和供应商从事网上生意 三个网上交易市场 包括 集中服务全球进出口商的国际交易市场 集中国内贸易的中国交易市场 以及透过 一家联营公司经营 促进日本外销及内销的日本交易市场 此外 阿里巴巴也在国际交易市场上设有一个全球批发交易平台 为规模较小 需要 小批量货物快速付运的买家提供服务 所有交易市场形成一个拥有来自240多个国家和地 区超过6 100万名注册用户的网上社区 阿里巴巴是由马云在1999年一手创立企业对企业的网上贸易市场平台 2003年5月 投资一亿元人民币建立淘宝网 2004年10月 阿里巴巴投资成立支付宝公司 面向中国电 子商务市场推出基于中介的安全交易服务 2012年2月 阿里巴巴宣布 向旗下子公司上 市公司提出私有化要约 回购价格为每股13 5港元 2012年5月21日阿里巴巴与雅虎就股 权回购一事签署最终协议 阿里巴巴用71亿美元回购20 股权 2012年7月23日 阿里巴 巴宣布调整淘宝 一淘 天猫 聚划算 阿里国际业务 阿里小企业业务和阿里云为七大 事业群 组成集团 CBBS 大市场 1 2 企业的发展企业的发展 1999 年 马云带领下的 18 位创始人在杭州的公寓中正式成立了阿里巴巴集团 1999 年 2000 年 阿里巴巴从软银 高盛 美国富达投资等机构融资 2500 万美金 2002 年 阿里巴巴 B2B 公司开始盈利 2003 年 依然在马云位于杭州的公寓中 个人电子商务网站淘宝成立 2003 年 发布在线支付系统 支付宝 2005 年 阿里巴巴集团与雅虎美国建立战略合作伙伴关系 同时 执掌雅虎中国 2006 年 阿里巴巴集团战略投资口碑网 2007 年 一月 以互联网为平台的商务管理软件公司阿里软件成立 十一月 阿里巴巴网络有限公司在香港联交所挂牌上市 十一月 阿里巴巴集团成立网络广告平台阿里妈妈 2008 年 六月 口碑网与中国雅虎合并 成立雅虎口碑 九月 阿里妈妈与淘宝合并 九月 阿里巴巴集团研发院成立 2009 年 七月 阿里软件与阿里巴巴集团研发院合并 八月 阿里软件的业务管理软件分部注入阿里巴巴 B2B 公司 八月 作为 大淘宝 战略的一部分 口碑网注入淘宝 使淘宝成为一站式 电 子商务服务提供商 为更多的电子商务用户提供服务 九月 阿里巴巴集团庆祝创立十周年 同时成立阿里云计算 2010 年 三月 阿里巴巴集团宣布成立大淘宝战略执行委员会 其成员来自淘宝 支付宝 阿里云计算和中国雅虎的高管 以确保 大淘宝 战略的成功执行 五月 阿里巴巴集团宣布 从 2010 年起将年度收入的 0 3 拨作环保基金 以促进全社会对环境问题的认识 十一月 淘宝商城启动独立域名 T 2011 年 一月 阿里巴巴集团宣布将在中国打造一个仓储网络体系 并与伙伴携手 大力投资中国物流业 六月 阿里巴巴集团将淘宝网分拆为三个独立的公司 淘宝网 淘宝商城 和一淘 以更精准和 有效的服务客户 2012 年 一月 淘宝商城宣布更改中文名为天猫 加强其平台的定位 六月 阿里巴巴网络有限公司正式从香港联交所退市 七月 阿里巴巴集团宣布将现有子公司的业务升级为阿里国际业务 阿里小 企业业务 淘宝网 天猫 聚划算 一淘和阿里云七个事业群 九月 阿里巴巴集团完成对雅虎初步的股份回购并重组与雅虎的关系 十一月 淘宝网和天猫平台本年度的交易额突破人民币 10 000 亿元 2013 年 一月 阿里云计算与万网合并为新的阿里云计算公司 一月 阿里巴巴集团重组为 25 个事业部 以更好地迎接中国增长迅速的电 子 商务市场所带来的机会和挑战 1 3 企业的功能框架企业的功能框架 阿里巴巴集团主要业务及关联公司阿里巴巴集团主要业务及关联公司 阿里巴巴国际交易市场 创立于1999年 现为全球领先的小企业 电子商务平台 旨在打造以英语为基础 任何两国之间的跨界贸易平台 并帮助全球小企 业拓展海外市场 阿里巴巴国际交易市场服务全球240多个国家和地区数以百万计呃买家和 供应商 展示超过40个行业类目的产品 阿里巴巴国际交易市场为阿里巴巴集团旗下业务 1 3 1 阿里巴巴国际交易市场阿里巴巴国际交易市场 全球领先的小企业电子商务平台全球领先的小企业电子商务平台 1688 前称阿里巴巴中国交易市场 创立于 1999 年 现为中国领先的 小企业国内贸易电子商务平台 1688 早年定位为 B2B 电子商务平台 近年逐步发展成为 网上批发及采购市场 其业务重点之一是满足淘宝系平台卖家的采购需求 1688 为阿里巴巴集团旗下业务 1 3 2 全球速卖通全球速卖通 全球领先的消费者电子商务平台之一全球领先的消费者电子商务平台之一 全球速卖通 创立于 2010 年 4 月 是全球领先的消费者电子商 务平台之一 集结不同的小企业卖家提供多种价格实惠的消费类产品 全球速卖通目前服 务数百万名来自 220 多个国家和地区的注册买家 覆盖 20 多个主要产品类目 其目标是向 全球消费者提供具有特色的产品 全球速卖通为阿里巴巴集团旗下业务 1 3 3 淘宝网淘宝网 中国最受欢迎的中国最受欢迎的 C2C 网上购物平台网上购物平台 淘宝网 成立于 2003 年 5 月 是中国最受欢迎的 C2C 购物网站 致力向消费者提供多元化且价格实惠的产品选择 截至 2013 年 3 月 约有 7 6 亿条产品信 息 根据 Alexa 的统计 淘宝网是全球浏览量最高的 20 个网站之一 在截止 2013 年 3 月 31 日的年度 淘宝网和天猫平台的交易额合计突破人民币 10 000 亿元 淘宝网为阿里巴巴集团旗下业务 1 3 4 天猫天猫 中国领先的中国领先的 B2C 优质品牌产品零售网站优质品牌产品零售网站 天猫 是中国领先的平台式 B2C 购物网站 致力提供优质的网购体 验 天猫由淘宝网于 2008年4月创立 于2011年6月独立于淘宝网的 C2C 交易市场 自行 运营 自推出以来 天猫已发展成为日益成熟的中国消费者选购优质品牌产品的目的地 根据 Alexa 的统计 天猫是中国浏览量最高的 B2C 零售网站 截止2013年3月 超过70 000个国际和本地品牌已在天猫上开设官方旗舰店 当中包括 优衣库 欧莱雅 adidas 宝洁 联合利华 Gap Ray Ban Nike Levi s 等 天猫设有多 个专注不同行业的垂直商城 包括 电器城 书城 家装馆 名鞋馆 及 美容馆 等 针 对个别行业的特性提供合适的客户服务 于2012年11月11日的特别推广期间 天猫和淘宝 网创下了单日交易额人民币191亿元的新高 在截止至2013年3月31日的年度 淘宝网和天 猫平台的交易额合计突破人民币10 000亿元 天猫为阿里巴巴集团旗下业务 1 3 5 聚划算聚划算 中国全面的品质团购网站中国全面的品质团购网站 聚划算 是中国全面的品质团购网站 由淘宝网于 2010 年 3 月 推出 于 2011 年 10 月成为独立业务 其使命是结合消费者力量 以优惠的价格提供全面 的优质商品及本地生活服务选择 聚划算为阿里巴巴集团旗下业务 1 3 6 一淘一淘 提供全面信息的中国网上购物搜索引擎提供全面信息的中国网上购物搜索引擎 一淘 是中国全面覆盖商品 商家及购物优惠信息的网上购物搜索引 擎 由淘宝网于2010年10月推出 于2011年6月成为独立业务 一淘旨在为网上消费者打造 一站式的购物引擎 协助他们做购买决策 并更快找到物美价廉的商品 一淘的功能和服务包括 商品搜索 优惠及优惠券搜索 酒店搜索 返利 淘吧社区 等 一淘的搜索结果涵盖多个 B2C 购物网站和品牌商家的商品和信息 包括淘宝网 天猫 以及亚马逊中国 当当网 国美 一号店 Nike 中国及凡客诚品等 一淘为阿里巴巴集团旗下业务 1 3 7 阿里云计算阿里云计算 云计算与数据管理平台开发商云计算与数据管理平台开发商 阿里云计算 于 2009 年 9 月创立 现为云计算与数据管理平台开发 商 其目标是打造互联网数据分享第一服务平台 并提供以数据为中心的云计算服务 阿 里云计算致力向淘宝系平台卖家以及第三方用户提供完整的互联网计算服务 包括数据採 集 数据处理 和数据存储 以助推动阿里巴巴集团及整个电子商务生态系统的成长 阿里云计算为阿里巴巴集团旗下业务 1 3 8 支付宝支付宝 中国最多人选用的第三方网上支付平台中国最多人选用的第三方网上支付平台 支付宝 成立于2004年12月 是中国最多人选用的第三方网上支付 平台 致力为上亿计的个人及企业用户提供安全可靠 方便快捷的网上支付和收款服务 在2012年11月11日 支付宝完成了超过1亿笔交易 创下了单日交易量的新高 支付宝是中国互联网商家首选的网上支付方案 它提供的第三方信用担保服务 让买 家可在确认所购商品满意后才将款项支付给商家 降低了消费者网上购物的交易风险 支付宝与多个金融机构包括全国性银行 各大地区性银行以及 Visa 和 MasterCard 合 作 为国内外商家提供支付方案 除淘宝网和天猫外 支持使用支付宝交易服务的商家已 经涵盖了网上零售 虚拟游戏 数码通讯 商业服务 机票 公用事业等行业 支付宝同 时提供有助全球卖家直销到中国消费者的支付方案 支持14种主要外币的支付服务 支付宝是阿里巴巴集团的关联公司 第第 2 章章 企业的文化和价值观企业的文化和价值观 阿里巴巴集团及其子公司基于共同的使命 愿景及价值体系 建立了强大的企业文化 作为我们业务的基石 我们的业务成功和快速增长有赖于我们尊崇企业家精神和创新精神 并且始终如一地关注和满足客户的需求 新员工加入阿里巴巴集团的时候 需于杭州总部参加全面的入职培训和团队建设课程 该课程着重于公司的使命 愿景和价值观 而我们也会在定期的培训 团队建设训练和公 司活动中再度强调这些内容 无论公司成长到哪个阶段 这强大的共同价值观让我们可以 维持一贯的企业文化 2 1 企业文化企业文化 阿里巴巴的梦想 通过发展新的生意方式创造一个截然不同的世界 Mission 使命 To make doing business easy 让天下没有难做的生意 Vision 愿景 分享数据的第一平台幸福指数最高的企业 活102年 阿里巴巴集团拥有大量市场资料及统计数据 为履行我们对中小企的承诺 我们正努 力成为第一家为全部用户免费提供市场数据的企业 希望让他们通过分析数据 掌握市场 先机 继而调整策略 扩展业务 我们同时希望成为员工幸福指数最高的企业 并成为一 家 活102年 的企业 横跨三个世纪 阿里巴巴于1999年成立 2 2 企业价值观企业价值观 我们坚持 客户第一 员工第二 股东第三 阿里巴巴集团有六个核心价值观 是我们企业文化的基石和公司 DNA 的重要部分 该六 个核心价值观为 客户第一 客户第一 客户是衣食父母 团队合作 团队合作 共享共担 平凡人做平凡事 拥抱变化 拥抱变化 迎接变化 勇于创新 诚信 诚信 诚实正直 言行坦荡 激情 激情 乐观向上 永不言弃 敬业 敬业 专业执着 精益求精 第三章第三章 企业的网络模式企业的网络模式 3 1 商业模式商业模式 3 1 1阿里巴巴发展战略 阿里巴巴网站的目标是建立全球最大最活跃的网上贸易市场 让天下没有 难做的生意 它从一开始创建就有明确的商业模式 这一点不同于早期的互联 网公司主要是以技术作为驱动的 创始人都是计算机或通讯技术等方面的人才 或爱好者 由自娱自乐到创造出有特色的网站 进而摸索可能的网络服务模式 阿里巴巴将市场机会定位于中小企业 我国是一个正在高速成长的市场 中小企业数量庞大 分布广泛 潜力巨大 成长迅速 是整个社会经济生活中 的重要力量 我国中小企业所创造的工业总产值已占整个社会工业总产值的 60 利润也占到40 由于没有过多的繁文缛节 中小企业反应迅速 行动 灵敏 很容易接受新生事物 我国85 在网上经商的都是中小企业 这同美国 网站以大企业为主有别 那里是成熟的市场 大企业占主导地位 在中国 要 想在电子商务领域有所突破 就不能完全照搬欧美的做法 而是应该根据实际 情况因地制宜 抓住了中小企业 大企业自然就会来了 因为大企业都是靠中 小企业养活的 正如阿里巴巴定位在为小公司或小批发商提供服务上 正是这 种战略 使阿里巴巴迅速发展成有来自190多个国家和地区的成千上万的商人 买卖各种商品的大市场 3 1 2 电子商务产业链 在起步阶段 B2B 电子商务的流程中 提供产品和服务的卖方 供应方 和消 费产品与服务的买方 采购商 之间 电子商务平台商 支付平台商和物流企业 等各方组成了一般意义上的电子商务产业链 见下图 各类企业在平台提供 信息整合 资金交付和物流配送过程中都可以找到自己相对应的价值点 在这 个阶段阿里巴巴的地位与其它企业之间是等同的 并不能对其它各方企业产生 多大的影响 因此可见阿里巴巴在这一阶段的收益与利润是有限的 产 品 与 服 务 供供 应应 方方 产 品 与 服 务 采采 购购 消消 费费 方方 平台 信息提供支付配送 电子商务 平台商 支付 平台商 物流 企业 基础网络运营商 产 品 与 服 务 供供 应应 方方 产 品 与 服 务 采采 购购 消消 费费 方方 平台 信息提供支付配送 电子商务 平台商 支付 平台商 物流 企业 基础网络运营商 图 一般意义电子商务产业链图 一般意义电子商务产业链 3 1 2 2 电子商务产业链 电子商务平台商控制力开始对其它参与方渗透 进入第二阶段 阿里巴巴已经积累了一定的用户规模与品牌声誉 与此同时 还通过新建 并购等方式扩大了业务范围 增加了搜索功能 支付功能与管理 软件功能 一些在产业链条上的参与企业 其作用被弱化 或者说其影响已经 被阿里巴巴所屏蔽 阿里巴巴在产业链上的影响力与控制力在增强 企业所可 以获得的收益与利润范围得以进一步扩大 产 品 与 服 务 供供 应应 方方 产 品 与 服 务 采采 购购 消消 费费 方方 基础网络运营商 AP 软件提供商物流企业 搜索引擎提供商支付平台商 电子商务平台商 产 品 与 服 务 供供 应应 方方 产 品 与 服 务 采采 购购 消消 费费 方方 基础网络运营商 AP 软件提供商物流企业 搜索引擎提供商支付平台商 电子商务平台商 图 现阶段电子商务产业链图 现阶段电子商务产业链 3 1 3 阿里巴巴的四大核心业务 中国供应商 诚信通 商务搜索和商务软件 阿里巴巴在 2001 年及 2002 年先后推出的面向供应商的 中国供应商 和 诚信通 业务 这两项业务一直是其核心业务 也是至今为止阿里巴巴主 要的收入支柱之一 中国供应商 是高等级的付费会员服务 年费 4 12 万不 等 会员可以获得域名 网店 CRM 软件 会展 培训等各类线上线下的贸易 相关服务 见下图 阿里巴巴为 中国供应商 投入了大量人力资源与宣传力 量 以一千多人的直销队伍来发展该业务的会员数量 阿里巴巴的国际网站以 及参与的各种线下外贸展会也会对 中国供应商 进行重点宣传 诚信通 是 一般等级的付费会员服务 年费 2800 元 会员可以获得信用认证 网铺等基 本服务 诚信通 的销售人员相对较少 会员发展更多依赖呼叫中心外呼以及 网上自行发展 中国供应商 和 诚信通 的价值在于 通过设立不同等级的会员制度 对应不同等级的信用体系以及先后排序 会员 供应商 在获取了买方 采购 商 采信后并达成交易后为阿里巴巴付出应有的报酬 阿里巴巴通过这两项业 务为买卖双方充当贸易信息中介 并获取报酬 类似传统贸易中的经纪人但有 所创新 在新的发展阶段中 阿里巴巴的核心业务