处方药营销创新

新环境下的处方药营销,演讲者：CMH 任光会,2,CMH定义的六个药品销售终端,CMH监测数据特点,全终端监测 监测城市等级医院、县域等级医院、城市基层、农村基层、零售药店和网上药店六大药品销售终端渠道数据国内最大样本量的数据监测系统 涉及样本包括9000家药店，12000家医疗机构和15家网上销售平台数据样本分布广泛 零售药店样本分布于全国28各省、市、自治区，135个地级以上城市和18 个县级城市；医院样本分布在30个省、市、自治区，205个地级以上城市和300各县和县级市 科学的产品分类和定义 采用国际通用的ATC分类方式分类编码，对于中成药采用以中医理论为基础的分类方式定义产品和品类 科学的数据处理方式 零售数据采用KA数据和非KA数据分别处理的方式，最大限度消除自有品牌和高毛利品牌对数据的影响；医院数据采用以省级为单位的加权放大方式，避免因为地区中标差异对数据的影响。,药品市场保持增长，增速回落到15%左右,注：终端市场包括：城市等级医院、县域等级、城市基层、农村基层、实体实体药店及网上药店 药品终端只指等级、县域等级、基层市场的药品销售，不包括医疗耗材及器械等 实体药店及网上药店只指药品销售（含中药材），不包括保健品、日用品、医疗器械等 按零售价统计，下同,预计2014年市场规模达到13185亿元，增长15%左右 未来5年内，市场规模保持12-15%的增长,5,等级医院市场份额扩大到71.5%,等级医院市场份额持续扩大，2013年占总体市场的71.5%，零售药店和基层医疗市场份额下降。 2013年，城市药品市场规模8208亿元，增长17%；占71.6%；农村市场3255亿元，增长18.8%，占28.4%。 农村等级医院和农村药店在各自的渠道中份额略有扩大,等级医院,基层医院,药店,70.5%；6,874,11.0%；1,077,18.5%；1,804,77.3%；5,314,22.7%；1,560,城市市场,农村市场,47.5%；512,52.5%；565,65.9%；1,189,34.1%；615,100%,100%,2012,注：只统计药品，按零售价格统计，药店数据含药材等级医院指二级以上医院；基层医院指一级医院、城市CHC和乡镇卫生院,2013,71.5%；8,199,10.7%；1,231,城市市场,农村市场,100%,17.8%；2,033,76.5%；6,271,23.5%；1,928,50%；616,50%；615,35.0%；712,65.0%；1,321,2013,单位：亿元,RX +15.4%,OTC +13.2%,2013,2014E,处方药2014年预计增长15.4%，份额扩大到84.4%,单位：亿元,注：只统计药品，按零售价格统计，不含药材,药店,农村基层,城市基层,城市等级医院,县级医院,药店贡献60%的OTC销售，城市基层医院OTC增速超过20%,渠道贡献,增长率,城市等级医院,农村基层,药店,县级医院,城市基层,RX药62%的销售贡献来自城市等级医院，县级医院和城市基层医院RX药增长最快,渠道贡献,增长率,化学药 +14.4%,中成药 +17.0%,2013,2014E,中成药2014年预计增长17%，份额扩大到27.3%,单位：亿元,注：只统计药品，按零售价格统计，不含药材,本土企业带动市场增长，外资企业份额有所萎缩,城市等级医院,农村基层,药店,县级医院,城市基层,外资企业更加依赖城市等级医院和零售两个渠道,渠道贡献,增长率,抗肿瘤、心血管、消化代谢和神经系统药是未来增长的主要动力,心血管,抗感染,消化代谢,呼吸系统,肿瘤免疫,神经,6%,15%,全终端市场规模领先的TOP20通用名产品,全终端市场规模领先的TOP20厂商,注：辉瑞数据含辉瑞、惠氏和法玛西亚；广药白云山含广药集团和白云山集团所有企业；GSK含中美史克；赛诺菲含太阳石和21金维他；默沙东含先灵葆雅和欧加农,全终端市场规模领先的TOP20品牌,咳嗽和感冒药占25.8%的OTC药市场,全终端市场销售TOP20OTC品种,全身性抗细菌药占了17.6%的RX药份额,全国药品市场地区分布-省级市场,19,广东、山东、江苏、北京、浙江、上海、四川和河南8省市累计占全国50%以上的份额,注：包括医院和药店,政策催生药品营销新模式,网上销售处方药解禁为药品直达患者手中清除了障碍；国务院办公厅2014年11月印发关于加快发展商业健康保险的若干意见明确，全面推进并规范商业保险机构承办城乡居民大病保险，加大政府购买力度，鼓励商业保险机构参与各类医疗保险经办服务，将使得社保基金的管理和使用更加科学化和市场化，为药品的多渠道支付提供了必要条件；医生多点执业解禁也使将打破医院对处方的绝对垄断；GSK事件后医药反腐方兴