市场营销(第二版）01

第一章 导论,第一节 市场营销与营销组合,第二节 市场营销观念,1.理解市场营销的涵义；2. 掌握市场营销的核心概念；3.了解五种市场营销观念的演变过程；4.熟悉市场营销组合，了解营销组合理论的发展。1.能够初步理解市场营销的涵义；2.能够根据企业行为分析判断其使用的营销观念。,营销的格言是质量、服务和价值。 菲利普科特勒菲利普科特勒（Philip Kotler）：现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。其营销管理：分析、计划、实施和控制一书是世界上最畅销的市场营销教材。现任美国西北大学凯洛格商学院教授。,第一节 市场营销与营销组合,三、营销组合,二、市场营销的核心概念,一、市场营销的含义,四、营销组合理论的发展,市场营销是从英文“Markteting”一词翻译过来的，包括两层含义：一是指一种经济行为，一种实践活动，译为“市场营销”或“营销活动”；二是指一门学科，指建立在经济科学行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，是以市场营销活动作为研究对象的科学，译为“市场营销学”或“市场学”。,一、市场营销的含义,（一）美国市场营销协会的定义美国市场营销协会（American Marketing Association）在不同时间段提出了三个定义，如表1-1所示。,一、市场营销的含义,表1-1 美国市场营销协会对市场营销在不同时间段的三个定义,（一）美国市场营销协会的定义新定义相比旧定义而言，不论是从表述的重点还是着眼点上都有了创新。具体表现为：着眼于顾客，明确了顾客的地位，承认了顾客的价值，强调了与顾客的互动；肯定了市场营销的特质，即市场营销是一个过程，是一项组织职能，其导向是为顾客服务。,一、市场营销的含义,（二）菲利浦科特勒的定义世界著名市场营销学专家、美国西北大学教授菲利普 科特勒（Philip Kotler）关于市场营销的最新定义为 ：“ 营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。”,一、市场营销的含义,二、市场营销的核心概念,为了更好地理解市场营销的含义，有必要弄清下列几个相互关联的概念：需要、欲望和需求，产品，价值和满意，交换和交易及市场。下图1-1表示了这些核心概念之间的相互关系。,图1-1 核心概念之间的关系,二、市场营销的核心概念,市场营销组合（marketingmix）是现代营销学理论中的一个重要概念，是20世纪50年代由美国哈佛大学教授鲍敦（Borden）首先提出来的。 1960年，杰罗姆 麦卡锡提出了最具名声的4Ps组合，具体可分为四类变量（见图1-2）。,三、营销组合,图1-2 4Ps组合,市场营销组合是一个多层次的复合结构。在四个大的变数中，又各自包含着若干个小的变数，如表1-2所示。,三、营销组合,表1-2 营销组合及其变量,美国麦当劳（McDonalds）公司是举世公认、发展迅速的快餐连锁企业。麦当劳公司的巨大成功，关键在于其采用了结构良好的市场营销组合，其组合情况，如表1-3所示。,三、营销组合,表1-3 麦当劳公司的市场营销组合,（一）4C1.瞄准消费者需求与欲望（customer needs and wants）2.消费者所愿意支付的成本（cost）3.消费者的便利性（convenience）4.与消费者沟通（communication）,四、营销组合理论的发展,（二） 4R1.与顾客建立关联（relevance）2.提高市场反应速度（reaction）3.关系营销越来越重要了（relationship）4.回报是营销的源泉（reward）,四、营销组合理论的发展,第二节 市场营销观念,二、现代营销观念与传统营销观念的区别,一、市场营销观念的演变,市场营销观念大致经历了这样几个阶段：,一、市场营销观念的演变,生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念,一、市场营销观念的演变,以上五种营销观念可以分为两大类：传统营销观念和现代营销观念。新旧观念的根本区别，如表1-4所示。,二、现代营销观念与传统营销观念的区别,表1-4 传统营销观念与现代营销观念的对比,市场营销是一种整体性的、社会性的营销活动。通过这一活动，个人和团体以交换产品换取价值，从而满足双方的欲望与需要。这个概念涉及到的核心概念有：需要、欲望和需求；产品；价值和满意；交换、交易和关系；市场等。 市场营销组合是指公司可控制的一组营销变量，公司可综合运用这些变量以实现其营销目标。营销组合包括公司为影响顾客需求所进行的所有活动，最具声名的营销组合是4Ps。 市场营销观念是指企业在一定时期、一定生产技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则。其核心是如何处理企业、顾客和社会三方的利益关系。以此为标准，市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五种观念。,什么是市场营销？其核心概念有哪些？