市场营销ppt-第五章

第五章 市场细分,学习目标,核心概念,主要内容,知识结构图,本章小结,了解市场细分的含义与作用； 掌握市场细分的具体方法与进行步骤； 了解市场细分的基本原则； 解释企业如何利用市场细分识别具有吸引力的市场。,1,2,3,4,能够掌握市场细分方法； 能应用市场细分理论解决具体问题。,1,2,第一节 市场细分的概念与作用,第二节 市场细分的原则、标准 与步骤,第三节 市场细分方法,第一节 市场细分的概念与作用,一、市场细分的概念,三、同类产品市场细分的可能性,二、市场细分化的依据,四、市场细分化的作用,市场细分，就是企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特性，把整体市场分割为两个或更多的子市场，每个子市场都是由需要与欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场过程。,一、市场细分的概念,1. 市场细分与市场分类的区别,市场分类是立足于企业，以企业为中心，出发点在于为企业的经营提供方便；市场细分是立足于消费者，以消费者为中心，出发点在于全心全意为消费者提供优质服务，不断提高企业信誉，以拓展市场。,2. 市场细分形成的三个阶段,市场细分形成经历了以下三个阶段（见图5-1）。,图5-1 市场细分形成的三个阶段,二、市场细分化的依据,1. 消费者需求的差异性市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程。消费者的需求具有同质和异质之分，消费者需求的同质性和异质性是相互联系的，在一个消费者群中，既存在着需求的同质性，也存在着需求的异质性，同质性置于异质性之中。,二、市场细分化的依据,2. 企业资源有限性及市场竞争的必然性 市场的外部环境是不由企业的意志为转移的，任何企业的资源也是有限的，如果想要进行有效竞争以赢得自己的一席之地，就必须进行市场细分，然后选择自己最有利可图的细分市场，集中资源，制定有效的竞争策略，取得市场中的竞争优势。,二、市场细分化的依据,三、同类产品市场细分的可能性,不同企业生产的同类产品，也会有一定的差异性，这种产品供应的差异性与多元化使消费者有选择的余地，因此使同类产品市场细分成为可能。,四、市场细分化的作用,市场细分是企业开展市场营销的前提与基础，是市场营销全过程的首要环节。市场细分有助于企业开展如下工作（见图5-2）。,图5-2 市场细分化的作用,第二节 市场细分的原则、标准与步骤,一、市场细分的原则,三、市场细分步骤,二、市场细分的标准,一、市场细分的原则,市场细分具有以下五个原则（见图5-3）。,图5-3 市场细分的原则,二、市场细分的标准,市场细分的作用能否得到充分的发挥，要看企业确定的划分标准是否合理有效。对于不同的企业，不同的营销环境，其细分标准是不同的。,1. 消费者市场的细分标准,消费者需求的差异性是市场细分的基本标准，而影响消费者需求的差异性的因素是多种的。市场细分的标准又叫市场细分变数。细分消费者市场所依据的变数很多，可以概括为四大类：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、购买行为因素。,（1）地理环境因素,这是市场细分的主要标准之一。按照消费者所处的地理环境来细分市场，主要包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、地区、地形、气候、城市大小、人口密度、交通条件等。企业营销可以根据地理因素使用：广泛营销，以统一策略满足各地区消费者需求；集中于某一地区的专门营销，以满足当地消费者需求。,表5-1为根据我国地理因素进行典型细分市场的代表因素。,表5-1 我国地理环境因素细分标准,（1）地理环境因素,（2）人口统计因素,这是根据人口统计变量来细分市场。销售者可以按人口统计资料所反映的内容即年龄、性别、收入、职业、教育、民族、宗教、家庭结构、家庭规模、家庭生命周期等直接反映消费者自身特点的许多因素作为细分标准，将市场划分成不同的群体。,表5-2列举了比较常用的按人口统计因素的具体细分标准。,表5-2 人口统计因素细分标准,（2）人口统计因素,（2）人口统计因素,续表,（3）消费心理因素,消费者各自的心理因素会直接影响消费者的购买趋向。心理因素包括消费者的人格特征、爱好、生活习惯，格调与方式、气质、社会阶层等。心理细分因素，如表5-3所示。,表5-3 心理因素细分标准,（4）行为因素,行为因素细分是指企业根据消费者对产品的认识与态度、使用与反映等行为来细分市场。行为细分因素，如表5-4所示。,表5-4 行为因素细分标准,2. 生产资料市场细分的标准,生产资料市场的细分标准主要是以下四个因素（见图5-4）。,图5-4 生产资料市场细分的标准,三、市场细分步骤,市场细分通常需要经过以下七个基本步骤（见图5-5）