旅游市场营销教学课件08

第八章旅游价格策略,第一节旅游价格、游客成本与游客价值,第二节旅游产品价格影响因素,第三节旅游产品价格决策的程序,训练目的,内容与要求,成果与检测,思考题,案例分析,第四节旅游产品定价策略,第五节旅游产品价格调整,第六节旅游产品价格决策的误区及矫正,第一节旅游价格、游客成本与游客价值,二、游客成本,三、游客价值,四、游客让渡价值,一、旅游价格,一、旅游价格,旅游价格是旅游产品价格的简称，是以货币形式表现的旅游产品价值，是游客对旅游产品价值的市场认知。定价决策时需要贯彻以游客为中心的营销理念，关注游客成本和游客的价值及游客让渡价值。,令人不理解的价格北京市的什刹海，被一条条胡同包围着，交通并不是很方便，但却是蜚声国际的旅游景区，2005年评为中国十大城市民俗胜地之一。什刹海周围的酒吧里，一杯咖啡50元，一壶普通龙井 200元；坐人力三轮车绕着什刹海兜一圈，至少要 30元，而这段距离步行就20分钟。每天，什刹海的酒吧都人满为患，“人力三轮车胡同游”项目也火得不得了。胡同里的居民怎么也不明白，价格这么贵，居然有这么多的游客愿意接受！ 资料来源：梁昭.旅游市场营销,二、游客成本,得到旅游市场认可的价格，从游客角度来看，是为获得某项旅游产品的利益所愿意支付的成本。游客成本应包括五个方面（见图8.1）。,图8.1 游客成本的内容,游客为得到某种旅游产品而支付的价款,旅游产品购买后的降价、转卖、退团、退房等损失风险，购买过程中的价格欺诈风险,指游客在购买旅游产品时所花费的时间，在消费旅游产品过程中的等待时间,游客购买、消费旅游产品过程中付出的精神方面代价,游客购买、消费旅游产品所付出的体力,游客购买总是选择自己感觉最有价值的旅游产品。游客价值是指游客从某一旅游产品中获得的全部利益。按照市场营销一般原理，游客价值包括四个方面内容（见图8.2）。,三、游客价值,图8.2 游客价值的内容,包括游客得到的旅游产品效用和功能、可靠性等方面,游客购买旅游产品（特别是知名品牌）以后，可提高购买者的声望和社会形象,游客在购买或消费旅游产品时可得到企业人员的帮助，形成良好的宾客关系,包括游客所得到的所有服务,四、游客让渡价值,游客让渡价值是指游客所获得的总价值与其所付出的总成本之间的差额。旅游企业营销管理人员在制定旅游产品价格时，应十分关注游客价值与成本，通过提高游客价值或降低游客成本、或既提高游客价值又降低游客成本的途径来提高游客让渡价值。,第二节旅游产品价格影响因素,一、旅游产品价格影响因素,二、影响价格决策的可控因素,三、影响价格决策的非可控因素,把握旅游产品价格的影响因素是制定价格的基本前提。影响旅游产品价格决策的因素是多方面的（见图8.3）。,一、旅游产品价格影响因素,图8.3 影响旅游产品价格的因素,影响旅游产品价格的可控因素包括成本因素、营销目标和旅游产品品质与特性等（见图8.4）。,二、影响价格决策的可控因素,图8.4 影响价格决策的可控因素,品质高、市场认知形象好的可选择定高价；品质一般、市场认知形象一般可定中低价,包括：以扩大市场占有率为目标；以取得最大利润为目标；以求生存为目标,要考虑本企业旅游产品的个别成本，要把个别成本和社会平均成本进行比较,非价格竞争策略有很多形式：加强促销、疏通销售渠道、提升服务品质等,影响价格决策的非可控因素包括旅游市场需求、宏观经济状况和法律法规因素（见图8.5）。,三、影响价格决策的非可控因素,图8.5 影响价格决策的非可控因素,旅游产品是非生活必需品，需求弹性大，价格决策一定要考虑市场需求因素,旅游产品定价应遵守有关国际法和国际惯例,宏观经济状况、物价因素、汇率因素等对旅游产品价格有一定影响,三、影响价格决策的非可控因素,第三节旅游产品价格决策的程序,二、确定定价目标,一、旅游产品价格决策的程序,四、量本利分析,三、测定需求量,五、分析竞争者价格及产品,六、选择定价方法,七、确定最终价格,旅游企业营销管理人员要使价格决策更具科学性，应建立一套行之有效的、科学的决策机制，按规范的程序进行运作。价格决策的程序依次有六个步骤（见图8.6）。,一、旅游产品价格决策的程序,图8.6 旅游产品价格决策程序,二、确定定价目标,旅游企业生产和经营最终是为了取得经济效益。为实现最终目标，旅游企业在进行价格决策时，在不同时期还要考虑阶段性目标。旅游企业定价目标越明确，价格决策的目的性也就越清晰。,旅游市场需求量决定了旅游产品销售量。不同价格水平通常会有不同的需求量，一般是价格上升需求量下降、价格下降需求量上升。某些资源性垄断型旅游产品和名牌旅游产品，往往是价格上涨，需求量上升，价格下降，需求量也随之下降（见图8.7）。,三、测定需求量,图8.7 范伯伦需求曲线,需求弹性大的旅游产品，价格稍有变动，需求量的波动就很明显（见图8.8）。需求弹性小的旅游产品，即使价格变动较大，需求量变动也较小（见图8.9）。,三、测定需求量,图8.9 需求弹性小,图8.8 需求弹性大,要测定不同价格下的需求水平，旅游企业营销人员首先应分析需求弹性。需求弹性可由需求弹性系数来衡量。其公式为：式中：E需求弹性系数；Q1Q0需求变动量；P1P0价格变动量。,三、测定需求量,经营者在科学测定旅游市场需求量之后，需要进一步分析市场需求量、旅游产品生产经营成本和经营利润之间的关系。1. 保本点（盈亏均衡点）分析企业产品销售若达到均衡点则可实现盈亏平衡。2. 保利分析以所制定的价格是否可以实现企业的预期利润来衡量能否执行该价格决策。3. 边际分析边际贡献为正值意味着能收回全部变动成本和部分固定成本；边际贡献大于固定成本意味着有利可图。,四、量本利分析,旅游企业经营者应在调研同类竞争产品价格的基础上分析利弊，特别注意旅游者对竞争产品价格的态度，以此作为本企业价格决策的参考。同时，还要认真分析同类旅游产品的质量，争取使本企业产品价格性能比优于竞争对手。,五、分析竞争者价格及产品,旅游企业经营者应选定最有利于实现企业定价目标的定价方法。具体有三种方法，即成本导向法、需求导向法和竞争导向法。一般来讲，在价格下限和上限之间，参照竞争产品的价格，营销管理人员可初步确定本企业产品的价格区间。,六、选择定价方法,经营者在综合考虑旅游产品市场竞争力、旅游者的心理感受及供应商、分销商、推销员的态度、竞争对手可能作出的反应、政府有关价格法律法规的限制以及行业自律组织的约束后，就可运用适当的价格策略以确定旅游产品最终价格。,七、确定最终价格,第四节旅游产品定价策略,二、折扣定价策略,一、以供求弹性为基础的定价策略,四、差别定价策略,三、心理定价策略,五、产品线定价策略,旅游企业把研制成功的旅游产品投放市场前，要考虑给新产品制定一个初始阶段的价格。以供求弹性为基础的新产品定价策略有三种：撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略，如表8.1所示。,一、以供求弹性为基础的定价策略,表8.1 以供求弹性为基础的定价策略,一、以供求弹性为基础的定价策略,表8.2 三种新产品定价策略的优劣比较,三种新产品定价策的优劣比较，如表8.2所示。,一、以供求弹性为基础的定价策略,折扣定价策略是指旅游企业在确定基本价格的基础上，给予买方一定价格折扣的策略，以此吸引买方购买或增加消费。常见的折扣定价策略有六种：数量折扣、功能折扣、时间折扣（季节折扣）、现金折扣、实物折扣、促销折扣等，如表8.3所示。常见的六种折扣定价策略的优劣比较，如表8.4所示。,二、折扣定价策略,二、折扣定价策略,表8.3 折扣定价策略,二、折扣定价策略,表8.4 六种折扣定价策略的优劣比较,根据旅游者对价格的不同心理反应，确定令其心理满意的价格，以刺激他们的购买，就是心理定价策略。心理定价策略包括尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略等，如表8.5所示。以上五种心理定价策略的优劣比较，如表8.6所示。,三、心理定价策略,表8.5 心理定价策略,三、心理定价策略,表8.6 五种心理定价策略的优劣比较,三、心理定价策略,声望的标志香港中艺公司发展迅速，其主要经验之一是采取声望定价策略。公司将少量商品定特高的价格以吸引世界各地来港的豪商巨富、名流显贵。一些国家的总统、总理、国王、皇后也常常来店光顾，以致有 “ 工艺精品，集中中艺”之说，使中艺公司得益甚多。在世界民族工艺品市场上，中国景德镇瓷器饮誉世界。1985年，在巴黎世界博览会期间，外贸人员把景德镇瓷器的价格提高到2000法郎，一些富人和收藏家蜂拥购买。 资料来源：冯冬莲.旅游营销,差别定价策略专指以两种以上不反映成本比例差异的价格来推销旅游产品的策略（见图8.10）。差别定价策略体现了价格的差异性，但因客而异的差别价有时给人不公平的感觉，适用于时间差异、地点差异、游客差异明显的旅游产品。,四、差别定价策略,图8.10 差别定价策略,指经营者对同样的旅游产品根据时间差异而实行差别定价,指经营者针对游客的不同，把同样的产品确定不同的价格,指经营者利用人们对某些地点的偏爱给产品制定不同的价格,产品线定价策略是指经营者为使整个产品线能获得最高利润，根据产品线上的主产品、卫星产品、附属产品、副产品对利润的贡献程度不同而定价。产品线定价策略对产品线中各项产品的定价灵活性较大，可提高整个产品线销售量和整体利润，但产品线上的各单项产品定价与游客预料的相差太大，给人以非理性经营的感觉，适用于关联性较强的产品线。,五、产品线定价策略,第五节旅游产品价格调整,一、主动调整价格,二、应对竞争对手的价格调整,主动调整价格是旅游企业在市场经营中为适应市场变化而主动进行的价格调整。经营者在调价前都要把握的要点（见图8.11）。,一、主动调整价格,图8.11 调价的要点,表8.7 主动调价的类型,主动调价包括主动降价和主动提价，如表8.7所示。,一、主动调整价格,（一）应对时应注意的问题在旅游市场上，企业往往要应对同行竞争对手的价格调整。经营者在审时度势后，通常有三种选择：提价、降价或维持原价而以非价格竞争应对。不论作何选择，首先要研究竞争对手实力，如表8.8所示。,二、应对竞争对手的价格调整,表8.8 应对价格调整时应注意的问题,二、应对竞争对手的价格调整,（一）应对时应注意的问题,二、应对竞争对手的价格调整,（二）应对措施旅游企业权衡市场情况后，可以采取多种应对措施，主动适应市场竞争（见图8.12）。,图8.12 旅游企业的应对措施,旅游企业对竞争者的调价以 “ 不作为 ” 的方式应对，在价格上不做调整,提高旅游产品质量和服务质量，形成特色，塑造品牌，拓宽渠道，建立营销网络，针对性开展广告、公关等沟通与促销方式争取客源,随竞争者降价而降价，随其提价而提价,竞争对手降价，本企业提价；竞争对手提价，本企业降价,第六节旅游产品价格决策的误区及矫正,一、原因分析,二、表现形式,三、非理性价格决策的矫正,旅游市场竞争激烈的原因分析：1. 价格决策是企业行为，企业拥有充分的自主权；2. 中国旅游业对外开放度高，旅游业务进入门槛不高，竞争主体繁多；3. 从事旅游业务收益高，不仅会带来即期效益，还会带来增值利益；4. 旅游产品价值具有不可贮存性，一旦进入再退出旅游市场的成本很高。,一、原因分析,旅游产品价格决策风险很大，而在经营实践中不少经营者又缺乏理性，更加大了价格决策的风险。价格决策的误区表现形式各异（见图8.13）。,二、表现形式,图8.13 价格决策的误区的表现形式,矫正非理性价格决策，有利于旅游企业搞好市场经营、扩大产品销售量，有利于树立产品和企业在市场上的良好形象。矫正非理性价格既需要国家完善有关价格方面的法律法规，以规范旅游秩序，创造公平价格竞争环境；还需要旅游企业经营者树立理性的价格竞争意识，重视非价格竞争策略。,三、非理性价格决策的矫正,1. 旅游企业制定价格要遵循什么程序？2. 如何理解顾客让渡价值？3. 旅游企业制定价格时受哪些因素的影响？4. 范伯伦曲线对旅游企业有什么意义？5. 旅游企业常用的定价策略有哪些？他们各有什么优缺点？6. 如何实行价值竞争？,降价竞争近年来，某市饭店之间的竞争非常激烈，许多饭店都采取了降低客房价格的措施。地处市中心的一家四星级豪华商务型饭店，总经理面对客房出租率不断下降的局面，一筹莫展，为应付竞争，他决定调低30的客房价格。但降价半年，饭店的出租率并未增加，相反，客源结构发生了