太太口服液中国市场营销策略研究1---副本.doc

市场营销策划方案专 业 生化制药专业 班 级 1106 姓 名 李金豹 学 号 49 指导老师 段立华 目录一. 市场营销环境分析-1. 宏观环境（1） 人口（2） 经济（3） 自然（4） 政治法律（5） 社会文化2. 微观环境（1） 公司自身（2） 供应商（3） 营销中介（4） 公众3. SWOT分析二. 市场细分-1. 市场细分2. 目标市场选择3. 市场定位 三. 斯达舒市场营销策划-1.产品策划（1） 产品整体概念（2） 产品生命周期（3） 药品组合（4） 品牌策略2.价格策略3.渠道策略4.促销策略（1） 人员促销（2） 药品广告（3） 公共关系（4） 营业推广太太口服液营销策划书一 市场营销环境分析1宏观（1） 经济环境虽然全球的经济不景气但是保健品产业却是另一番景象据统计全球保健食品已占整个食品销售的5%以上达上500 亿美元而且每年都以相当的速度增长美国目前的保健食品销售额达161 亿美元占食品销售额的1/3 日本近两年的保健品销售额为72 亿美元年产保健品3000多种欧洲的保健食品也有2000 余种销售额153 亿并以每年17%的速度递增亚洲59 亿加拿大15 亿拉丁美洲13 亿东欧11 亿澳洲6 亿其他2 亿在国际市场的保健品中维生素矿物质等营养补充类保健品约占40% 草药类保健品30% 运动类保健品20% 其他10%。全球天然药物市场将日益扩大近年来 人类回归自然的历史机遇给天然药物产业带来了无限商机目前由天然药物制成的保健品已占全球保健品市场的30 国际植物药市场份额已达270 亿美元对中草药制剂的需求也在迅速增加当今国际社会对天然药物的需求正在日益扩大对天然药物的开发应用必将形成一个新的经济增长点。在欧洲市场尤其是被成为全球植物药物市场温度计的德国无论是在市场规模上还是在产品开发趋势上都占有举足轻重地位据统计德国草药年销售额为22 亿美元人均消费为36 55美元德国开发草药最成功的是银杏制剂每年从我国进口大量银杏叶经科学加工后出口国外每年创汇额达3 5 亿美元。在英国大大小小的中医诊所和中药店遍布各个城镇由于人们的需求日益增加英国一些著名医学研究机构正着手研究中药。（2 ）人口环境居民消费价格在 2003 年1 月开始出现上涨态势但其走势呈波动型全年价格上涨幅度为1.2% 而2004 年居民消费价格虽然也呈逐月上涨态势但其中60%以上为上年翘尾因素其余价格上涨中粮食价格的恢复性上涨又是主要因素。据 中国统计年签对城乡恩格尔系数的调查中国人均GDP 已超过800 美元到2003 年城乡居民消费的恩格尔系数由1978 年的57.5%和67.7% 下降200年的45.6%和37.1% 国家统计局副局长邱晓华评论说中国的居民消费特别是城镇居民消费已经从温饱型向享受型发展型转变富裕起来的老百姓越来越注重生活的质量和品位另据世界银行对40 多个国家的消费发展状况调查表明当人均GDP 达到1000 美元时保健食品的人均消费量就开始以几何级数递增昂立研究院的调研报告表明到2005 年我国人均GDP 将超过1000 美元人们的消费观念健康观念也将发生较大变化城乡保健品消费支出以每年15-30%的速度增长中国保健食品行业有望诞生1300 亿元的巨大市场。（3 ）自然环境由于非法传销的兴风作浪 所有的直销似乎都变成了洪水猛兽非法传销在严重损害了消费者的合法权益成为社会治安的巨大隐患从根本上颠覆了社会大众对传销的认同度和美誉度2005年底2006年初已明显暴露出它的严重危害2005 年4 月18 日国务院发布了关于全面禁止传销经营活动的通知一律停止传销经营活动2007 年2 月21 日国家再次发布关于关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知执行中有关问题的规定对转型企业中雇佣推销人员的方式报酬合同订立等方面进行了明确的规定再次强调店铺经营这也是历史上对外资转型企业规范最严格的一次。今年 8 月10 日国务院颁布了直销管理条例和禁止传销条例分别于2010 年12 月1 日11 月1 日实施其中要求从事直销的企业注册资金不少于8000 万元保证金不少于2000 万元直销员奖金比例最高不能超过30% 两个条例的颁布将有利于国家对直销企业的监管也将会使我国的直销行业走上健康发展的道路。(4) 政治法律环境当前保健食品行业存在虚假宣传 非法添加违禁物品非法生产经营保健食品等问题针对这种混乱情况国家加大了监管力度国家食品药品监督管理局制定的保健食品注册管理办法试行已于2005 年7 月1 日开始实施新保健食品注册管理办法参照药品注册管理办法制订办法要求保健品企业必须通过GMP 认证才能生产和销售我国开展GMP 认证工作已近四年到目前为止全国近6000 家制药企业有5000 家企业(车间)获得中国药品认证委员会颁发的药品GMP 认证证书国家卫生部要求保健食品企业积极推进GMP 认证和HACCP管理认证工作HACCP 是危害分析关键控制点是一种安全控制系统是使产品从投料开始至成品保证质量安全的体系是控制危害的预防体系须在GMP 等操作规范的基础上运行。在申请保健食品注册时 须对产品进行试验增加了申报费用和周期提高了行业进入门槛在 GMP HACCP 认证的门槛上必将淘汰部分小作坊式企业将为提升保健食品行业素质走出国门参与国际竞争打下坚实的基础办法 同时规定保健食品批准证书有5 年的有效期在已批准的6000 多个国产保健食品中现在市场上销售的仅1000 个左右大量产品实际上是“休眠产品” 在认证机制建立后5 年的有效期可令大批“休眠产品”彻底死掉同时保健食品原来的生产批号“卫食健字”也进行大换证改为“国食健字” 对部分已生效的保健食品批准证书进行再把关。(5)社会文化环境相比较中国的保健食品欧美市场更加名目品种繁多复杂从消费者对保健品的潜在需求的分析中我们可以看到收入和教育水平直接影响保健品的消费收入和教育水平越高消费者对保健品的需求越强烈另外年龄也影响着消费者对保健品的购买35 岁以上人群是最有发展潜力的保健品消费人群55 岁至60 岁则是消费能力最强的人群而30 岁到40 岁之间又是一个人吸收能力最好的年龄所以整个市场的保健品绝大多数是定位在35 岁-60 岁之间的这一点与中国市场的情景基本一致。在访谈对亚洲各国保健文化的态度和看法时发现他们对中国保健文化的评价远远高于其他亚洲国家他们认为亚洲人对研究和使用营养补充剂有着天生的爱好亚洲人重视天然的饮食对肉类和蛋白质类的食用量较低亚洲人讲究清新淡泊的心灵和干净的身体在近一步研究他们对日本泰国印度和中国这四个亚洲国家的不同看法时他们认为中国在营养补充剂尤其是草药产品方面有着最为深厚的根基泰国和日本在研究营养补充剂方面落后于中国提到日本他们就想起海藻类产品提到印度时他们认为这是一个卫生状况很糟的国家他们的产品即使不危险也不卫生没有效果。2 微观环境分析 (1) 公司本身太太药业最引人注目的是其优秀的广告创意，也留下了一些脍炙人口的广告语：“做女人真好！”“十足女人味！”“还是太太好哦！”“女人更年要静心！”等，整体广告创意表现不凡，基本每个产品广告都是精品，最优秀的当然是太太口服液和静心口服液的电视广告了，这两个产品的营销策略和创意完美的结合在一起，造就了两个女人保健的优势品牌。随着时代的变化，品牌的文化等内涵也要随之变化，新鲜和时尚是消费者永远追逐的热点，百年可口可乐等国际品牌永保青春的秘方正在于此，太太口服液在各个阶段的传播，从包装到广告，都围绕着这点，努力引领当时的时尚和流行，从最初的治疗黄褐斑，到含FLA，调理内分泌，再到承诺肌肤健康、滋润肌肤，虽然产品功效不变，但每个阶段的定位都正好满意了当时女性的内心需求，同时以紧贴女性内心、充满情感的广告语“做女人真好”“十足女人味”等来满意女性精神需求，并以充分理由和中医药原理支持其承诺的品牌形象。轻盈的瓶身，灵巧的形状，俏丽的图案，只需用手握住，大拇指一推，即可饮用，又时尚又方便，这就是太太口服液的最新包装。这种包装是太太药业于1999年推出的，在保健品行业中属首创，它采用先进的一次成型白色食品级塑料瓶，引进德国、奥地利全自动生产线和欧洲进口原料，使瓶子注塑成型和灌装药液在同一洁净车间进行，确保生产线卫生和产品质量。这也是太太口服液追随潮流，不断品牌刷新的详细支持。(2) 供应商要想在行业快速增长时期，供应商只要能跟上保健品行业的发展，就可以取得进步；而在行业缓慢增长时期，保健品企业之间的竞争转向寻求扩大市场份额，与行业快速增长时期，其市场份额的竞争变化加快。在保健品同一细分市场中，如各企业的保健品种类相同而无大差异时，企业间的竞争在很大程度上就表现为价格和服务的竞争。如果各保健品具有较大的差异，从而满足不同消费者的需求，各企业会拥有各自的消费者，企业间的竞争会得到缓解。同一细分市场上的某些企业，为使本企业达到适度的经济规模，以增强竞争实力，因而，大幅度增加生产能力，导致产品过剩、供需不平衡，各企业不得不降低价格以扩大销售。为了保健品某些特性的需要，保健品企业花费了高昂的成本购买设备，这些企业必须加快生产，以降低固定成本在总成本中的比重，而过量的产量必然导致价格的下降。(3) 营销中介（1）在当地考虑购买者的议价能力。在此，把太太口服液购买者的范围扩大化：购买者包括消费者、零售商以及经销商。作为购买者，其所追求的利益，一般是希望购买价格低廉、产品质量优良，并能提供较好服务的保健品。如果购买者在购买太太口服液时，购买费用在其成本中占了很大比例，那么，该购买者将广泛地寻找货源，加以比较，进行选择。（2）如果购买者购买的太太口服液是普通产品，市场上的类似产品很多，则购买者从其它企业也可以买到同样产品，他将利用保健品企业之间的竞争来得到好处。总之，随着时间和情况的变化，购买者的议价力量也是不断变化的。简言之，购买者或消费者，在下列情况下拥有强大的议价能力：购买者数量很少，但购买量很大；购买者承受很低的转移成本，具有较低忠诚度；购买者面对很多其他的保健品生产商；保健品对购买者来说，重要性不大，可以买，也可以不买；购买掌握了大量关于竞争性保健产品的信息。(4) 公众（1）太太口服液对她们而言是一种希望女性爱美、这不仅体现在对商品外观的追求上，也体现在对自己容颜的关注上。太太口服液的大卖很好的印证了这一点。正因为女性对美的无限呵护和在意，所以太太口服液对女性朋友而言已经不是普通商品了。她寄托了女性对生活的向往和对美的希望。太太口服液到底能不能使他们更年轻已经不是那么重要。对她们来说，每天服用太太口服液已经成了一种习惯。因此，对女性朋友来说，太太口服液就是一种美的希望。（2）她们重感情不重价格女性较之男性而言，是一个感性的动物。因此，她们更注重感情。女性认为购买太太口服液的价值就是保护皮肤延缓衰老，从情感上说它满足了女性爱美、希望红颜不老的心理要求。情感型市场上的商品不在乎价格的高低，而在于是否得到消费者情感上的满足和心理上的认同。只要可以使自己得到心里上的满足和安慰，她们往往可以花大价钱在这上面。（3）女性一旦认定了某个品牌，就会像自己朋友大力推荐希望自己喜欢的产品可以得到别人的认同，是每个消费者的潜在心理。但是女性对此表现的更为明显。而太太口服液的这种功能决定了她免不了要成为女性闺中最热的话题。（4）她们较容易接受感情式营销由于是一种专门针对女性的保健产品，因此在营销方式上要与众不同，包括渠道，价格，促销等等。而最重要的是在广告上注重情感诉求。如养生堂举办的两次活动:寻找千名病友活动和“人什么时候最美”征答活动。3 太太口服液SWOT分析3.1 太太口服液具有的优势分析（1）产品优势太太口服液是经过公司研发人员结合国内外消费者的需求而精心研制的，产品定位明确，价格适中,功效明显，在目前的市场具有很大的竞争立。（2）资金上的优势。公司赢利状况良好，有健康资金支持保健品市场的市场开拓；（3）公司管理层重视在主营业务赢利水平下降的情况下,产品多元化是公司非常重要的战略目标；公司上下对保健品项目都给予了很大的支持;3.2 太太口服液的劣势分析缺乏在国内激烈的保健品市场竞争中的管理能力和操作市场能力；营销渠道效率低,经销商数量多而规模小,管理起来比较复杂；人才的劣势，缺少懂保健品经营的专业人才。3.3 太太口服液的机会分析国外保健意识对消费者引导；国外保健品巨头开始重视中国市场，比如美国安利、康宝来等保健品企业加大了对中国市场的投资规模，并且相应的带来了国外先进的消费理念影响国内的消费者。随着生活节奏加快，工作压力加大，保健品逐渐向必需品转变。3.4 太太口服液面临的威胁分析保健品在前几年的广告炒作行为，使消费者对保健品产生信用危机；保健品市场操作欠规范性，导致保健品市场产品良莠不齐。结合太太口服液公司优势、劣势以及机会、威胁的分析，可以生成太太口服液的几种不同的战略方案。（1）SO 战略：结合太太口服液在药品方面的生产、管理和营销经验；（2）WO 战略：建立一套保健品的具有竞争性的营销渠道；吸引优秀的保健品经营人才加盟公司。（3）ST 战略：提高产品质量，提升“太太”品牌在保健品的声誉。二 市场细分与目标市场定位1 市场细分市场细分的目的就在于选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业要投其所好、为之服务的那个顾客群“现代市场经济条件下，任何产品的市场都有许多顾客群，他们各有不同的需求，而且他们分散在不同的区域。因此，一般的说，任何企业都不可能很好的满足所有的顾客群的不同需要。为了提高企业的经营效益，企业必须细分市场，并且根据自己的任务目标、资源和特长等，权衡利弊，决定进入哪个或哪些市场部分2目标市场选择通过对客户信息资源的分析，正确地做好适合客户需求的后续跟进，勘察市场为客户提供个性化、多功能的超值服务，满足客户个性化需求，有的放矢的进行营销。高端客户需求，是指业务量大、信用程度高、盈利有保障、偿付能力强的个人或法人大客户对产品或服务的满意度和期望；中端客户需求，是指业务量一般、信用程度较高、盈利有保障、有一定偿付能力的个人或法人大客户对产品或服务的满意度和期望；低端客户需求，主要针对的是个人的购买，购买量较少。“太太口服液”，“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们，一改其他保健品那种男女老少均可使用的无目标诉求方式。3. 太太口服液目标市场定位和其他行业一样，保健品行业也可以按消费水平的高低简单分为高、中、低三档，而目前，我国保健品市场竞争最为激烈的当属中低档市场，其中国外品牌以安利为首，其庞大成熟的直销体系一度对我国保健品市场造成了巨大冲击，国内品牌则呈现了诸侯割据的现状，如黄金搭档、脑白金、养生堂龟鳖丸以及各种钙片、维生素片的厂商，而这些产品虽然在原料或功能上有所差异，但其大规模、高强度的广告以及以广告创销售的单一模式逐步让人感觉到整个市场的同质化争。在“产品价格”和“服务导向”均较低的几个细分市场是目前竞争最为激烈的保健品消费市场，这些市场中的企业一般均采取以广告创销量的推式营销手段，导致市场竞争的同质化。而“产品价格定位服务导向双高的这块市场刚好是目前我国还远远没有没开发的蓝海市场。当然，这一现实情况也是有其依据的，一方面，高端保健品不同于标准化程度较高的其他快速消费品(如IT数码产品)，其消费是和每个人独特的健康状况直接相关的，因此，这个细分市场的消费者一般需要比较专业的咨询服务才会决定消费；另一方面，产品定位越高，其对企业的服务导向要求也越加严格，而要在产品和服务两个方面都做得十分出色才可能在这个市场生存和发展，这本身也增加了这个细分市场的进入门槛。三太太口服液市场营销策划1 产品策划药品整体概念：太太口服液，是全新一代的女性美容保健食品，它凝聚了传统中医的科学成果，荟萃了8味草药精华，针对治疗便秘、失眠、皮肤老化三大美容天敌进行科学，综合和有机的补养调理，能有效地延缓，扭转女性的皮肤衰老过程。使女性再现年轻活力，充分享受精彩生命，真切感受岁月无痕，青春常驻的惊喜。太太口服液通过治疗便秘、失眠、皮肤老化为女性带来轻松、休息和美丽，这是该产品的核心利益。太太口服液精选的8味草药精华是中国传统组方的改进，属于基础产品：通过长期服用平衡养颜胶囊还可以通过补肾补根本的方式调理女性肌体，属于期望产品。药品生命周期：保健品市场潜力巨大，近几年来，保健品市场一直呈现快速增长的良好势头，是被公认的朝阳产业；消费者保健意识增强。现在人们越来越认识到健康的重要性，强身健体、预防疾病的概念深入人心；消费者收入水平提高，使从前被传统上认为的保健品属于高消费品说法失去意义，消费者收入水平的提高势必会使保健品的市场容量扩大。而太太口服液的上市迎合了大众需求药品组合按照年龄来分装组合，以保证最大的配比，符合消费者的需求。品牌策略：产品销售和服务传递方面，太太口服液以集“产品销售和“健康功能刀于一体的专卖店为载体和渠道，进行一对一的专业直销。在IT界，戴尔(DELL)的直销模式已久负盛名，但是高档保健品行业相对戴尔公司所处的IT行业，其产品具有更低的标准性，客户需求具有更大的多样性和差异性，因此，健康元更应该将直销模式引入高档保健品行业，并通过健康咨询服务向客户提供更加专业的一对一营销，为目标客户提供高质量的健康服务，也为企业本身建立具有更强优势的竞争壁垒。太太口服液正在努力铸造中华养生的“第一品牌”形象。包装策略：太太口服液突出的是女人，因此包装更讲究对女人的关怀。包装采用大号太太二字为封面，另外口服液是中药制剂具有静心的功效包装用白芍划为底面使人心静。2 价格策略价格是营销组合中最灵活的因素之一，健康元公司在制定太太口服液价格策略需要考虑多方面因素。根据美兰德信息公司的调查，绝太多数北京女性具有品牌意识，价格并不是考虐的第一要素。太太口服液如果采取渗透定价法将不会吸引女性，较低的价格会使消费着联想到较差的质量(价格质量效应)。另外，通过对太太口服液研究发现，每日花费在46元之间，如果太太口服液用低于每日费用4元的价格上市，势必破坏原有的价格结构，竞争者会作出强力的反应，凭LG集团的实力还远远不足以和这些主要竞争对手对抗，一旦因为低价渗透而遭到竞争对手的联合抵制，健康元将很难应付。另外因为太太口服液将第一目标消费群定位于保健品消费较高的1635岁的女性，所以采取撇脂定价法也很容易失去这一市场。练上，健康元公司决定采昂适中定价法，尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他推广手段的运用。3 渠道策略由于高端保健品对用料和生产加工的要求均十分严格，因此健康元在企业运作初期就已经开始了从原材料生产与采购到终端销售的各个渠道环节的建设。到目前已经发展为“基地建设一生产一销售一配送一服务”这一比较健全的渠道体系。4.促销策略太太口服液所用主要原材料为当归、红花、生地等中药材,该等原材料目前主要从国内采购，尽管经过多年的生产,公司与主