大型零售终端销售促进行为分析.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除大型零售终端销售促进行为分析 摘 要：本文首先对销售促进进行界定，对其方式进行总结分类，并进一步探讨销售促进的本质。然后在此基础上，结合零售业的行业特征和大型零售终端的经营特点，对销售促进增长的动因及影响其销售促进决策的因素进行系统的分析。关键词：大型零售终端 销售促进 客户价值 行为分析一 引言（一）我国零售业发展概述零售（retailing）是指与直接向最终消费者销售产品或服务以满足其个人的非商业目的的相关的所有活动。许多机构制造商、批发商和零售商都从事零售。但大多数零售都是由零售商完成的，零售业的销售额主要来自零售企业。零售业是我国商业的主要组成部分，零售业的销售额和就业人数是促进经济发展的重要因素，零售业的发展趋势通常反映着一个国家总体经济走向。中国零售业具有悠久的发展历史。但是在建国后的40年里，中国零售业仍然没有本质的变化。商品的极度短缺使零售业长期处于从属地位，制造业生产什么，零售业就卖什么，计划经济既不需要研究市场，也不存在行业竞争；进入90年代以来，中国的零售业经历了一场深刻的变革，它不仅成为经济发展的热点行业，而且对整个流通业乃至经济运行方式都产生了积极影响，这种变化和影响主要表现在以下几个方面：第一、国内零售市场容量迅速扩大，社会商品零售总额从1990年的8300亿元增加到2006年的7.6万亿元。这意味着中国的零售市场规模每4年左右就要翻一番，中国已成为亚太地区乃至全世界最具增长潜力的市场之一。第二、连锁经营方式成功导入，超级市场、便利店、专卖店、仓储式商场等新的业态形式日臻成熟。第三、新的经营理念、营销方式、管理手段和管理技术被零售业率先采用，并向整个流通业传播。第四、零售业作为流通的最终通道对上游产业的拉动作用和主导化趋势日益明显。（二）我国零售业业态的主要类型与发展现状零售终端具有不同的形式和规模。零售业态的特征变量主要包括：商品品类的宽度、 商品品类的深度、价格水平、服务、便利性、毛利水平、销售设施和技术手段等，这些变量的不同组合构成了零售终端的不同类别和形式。根据产品组合的长度和宽度，国家内贸局在零售业态分类规范意见中，将中国零售业商店分类确定为8类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。 除了上述几种主要业态，以无店铺经营为特征、以网络技术为基础的E-Shop在我国也获得了一定的发展。本文所要研究的就是前三种零售业态，我们把它们统称为大型零售终端。（三）我国零售业业态的主要类型与发展现状本论文关注的是大型零售终端的促销行为。目前，各种大型零售终端在不同的时期采取的促销方式不同，主要有商品打折促销、随商品赠送低价赠品、现场样品演示和体验、赠票促销、摸奖促销等几种形式，其效益也有好有坏。随着大型零售终端频繁对销售促进这一促销工具的频繁使用，其不足之处也日益暴露出来。从2006年开始，我持续关注南昌各大卖场的促销活动，并作为一个消费者亲身参与和感受；同时，也带着许多疑问研读了大量相关文献，逐步对大型零售终端的促销活动有了更深的认识。从理论上归纳，我认为目前各大卖场对销售促进的运用存在着“三多三少”的现象：1、投入多，回报少产能的过剩促使供应商频繁地运用促销，以便快速大量的销售其产品。而零售业的激烈竞争也迫使零售终端本身大量运用促销，以保持其在行业中的竞争优势。在这两方面推力的作用下，促销的使用频率越来越高，选择的时机也越来越勉强，以至于发展到“不促不销”的境地。同时，缺少科学理论的指导使得各商家之间恶性竞争增多，促销的成本节节攀升，用在活动的宣传、管理和顾客吸引上的成本急剧增加，使得商家深陷促销“泥潭”。本人注意到，表面上令人眼花缭乱的各类促销活动，其效果却有着天壤之别。即使是表面热闹的促销，其收益是正是负也让我疑云重重，有的商家在 “赔本赚吆喝”的形势下，走向了破产和倒闭。比如南昌的新一佳超市,2005年落户南昌，其促销活动搞得轰轰烈烈，一度发生过因消费者过于拥挤而相互踩踏的现象，结果却在2006年年底因经营困难，宣布撤出南昌市场。2、同质化多，差异性少随着促销的广泛运用，促销的同质化趋势日趋严重。商家之间常常互相仿效，虽然表面上商家采取的销售促进方式各种各样，但对消费者来说，都是“换汤不换药”，没有本质上的区别，如摸球中奖与掷飞镖中奖，其形虽异，其质相同，都是商家在概率上做文章。与此同时，商家在施行销售促进的时候，大多是从自身的经营状况出发，凭感性进行决策，而在此之前进行的市场调查很少，缺乏对消费者真正的需求的了解，因此无法有效地调动消费者参与。而从消费者方面看，市场对各商家所举办的销售促进缺乏必要的监督机制，致使促销太多太滥，市场中充斥着各式各样的促销信息，消费者在进行选择时，眼花缭乱，不辨真假，陷于促销的“信息沼泽”不能自拔。很多消费者为商家的高额折扣所打动，选择了购买，结果却发现买到的或者是假冒伪劣产品，或者是即将超过保质期或已经过了保质期的产品，并由此而后悔不迭。 3、厂商之间矛盾多，“双赢”少促销成本的增加，降低了商家的利润，为了弥补这方面的不足，大型零售终端利用其对渠道的控制能力，强行把一部分促销成本转移给供应商，压低了供应商的利润空间，从而加剧了对供应商的盘剥，增加了其与供应商之间的矛盾。如2004年格力空调与国美家电的对抗，最终使得格力空调撤出国美，以专卖店的形式走向市场。我认为，造成“三多三少”这种现象出现的根本原因有两个方面：其一是商家经营理念的落后，尽管各大型零售终端都意识到了促销对自身经营的重要性，然而在销售促进决策制定上却以竞争导向取代了消费者导向。在运用销售促进这一工具时，商家关注的是其短期的激励效应，而忽视了向消费者提供价值的一面，缺少长远的目光，对品牌建设考虑的比较少，缺少对长期战略目标的考虑，不仅造成了资源的巨大浪费，降低了企业的市场活力，而且使得零售商与消费者之间、零售商与供应商之间缺少了必要的沟通，导致了他们之间矛盾的产生；其二就是大型零售终端缺少一个科学的绩效评价体系对其促销进行评价和指导，从而使其在决策上，以经验取代科学，以短期业绩取代长期利益。二 销售促进相关理论研究随着现代零售商品种类的丰富和人们生活水平的提高，大型零售终端作为现代化的零售经营模式，开始在我国快速发展。商品与商品之间、大卖场与大卖场之间、大卖场与各种零售商之间的竞争日趋激烈，同时由于现代零售商品种类极端丰富，消费者需要处理的信息量急剧增加。研究表明，消费者平均要以每秒33件的速度从5万件商品中挑选出17件商品。Phillips（2005）的研究表明，当消费者面对种类繁多的商品时，并不会因为可选择的丰富多样性而得到满足。出于以上原因，为了扩大销售和吸引更多的消费者，商场和超市经常举行各种促销活动，其中最常见的促销方式是打折，还有一些采用会员卡和购物券的形式，等等。市场营销，其英文为“marketing”,是一门关于管理的学问，市场营销理论是一个随着市场经济的发展而逐步成熟和定型的过程。菲利普科特勒（Philip Kotler）在他的经典著作营销管理中，把营销（marketing）定义为：营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或者群体满足欲望和需要的社会和管理过程。并对营销的基本概念给出了如下的关系图：市场产品和服务需要、欲望和需求交换、交易和关系价值满意和质量图1 营销的基本概念关系图1953年，美国营销学者鲍顿提出了“市场营销组合（MarketingMix）”概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。1960年，20世纪营销学权威之一的尤金尼E.麦卡锡博士在其第版的基础营销学中将这些可靠因素分为四类，第一次提出了营销组合的4P战略，即：产品Product；价格Price；渠道Place；促销Promotion。麦肯锡博士的4P理论使得促销和产品、价格、渠道一样，居于同等重要的地位。由此，促销也开始作为一个相对独立的要素被营销学者们深入研究。国内对我国零售业的研究比较多，每年都会有专门的针对中国零售业的研究咨询报告，这些研究从中国零售业的发展历史到现状，从宏观环境分析到竞争格局分析，再到发展趋势与对策分析，都做得很多。但对具体的对大型零售终端的促销运作问题，尚没有开展系统的研究，目前所有关于这方面的研究都是针对具体的促销活动如何制定和实施的，基于长期战略和品牌战略的促销策略研究还没有起步，从而也就没有对现有的促销行为的科学、系统、有效的评价体系和理论。这一方面是由于我国的零售业的发展起步比较晚，我国的零售业内情况比较复杂和特殊，另一方面也说明了我国市场营销学在这方面还比较弱，还有待于加强。国外对销售促进研究得比较多，美国的菲利普科特勒（Phlip Kotler）、尤金尼E麦卡锡（EJerome Mccarthy）、英国的弗朗西斯布拉星顿、史蒂芬佩提特等都对销售促进行了比较详细的定义和分类。这为我们今天对销售促进进行研究具有非常重要的意义。1967年库恩（Alfled AKuehn）和伦洛夫（ACRohloff）提出了收益方程和损失方程来测定销售促销的效果；1972年，拉奥（Ambar GRao）和利廉（Gary LLilien）一个以汽油特许零售业为考察对象，以一系列行为假设为理论基础，主要用于测定同时进行的促销活动综合效果的数学模型。但这些模型都不适合于测定同时拥有多个产品线、多种品牌商品的大型零售终端的促销活动。美国的Gerard Tellis在其著作广告与销售战略 Gerard Tellis著，张红霞,王晨主译，广告与销售战略，第一版，云南大学出版社，2001年9月中重点对广告和销售促进这两个促销组合中的重要组成部分，进行了策略分析和研究，描述了该领域的现状、广告的核心目标，以及讨论了销售促进的概念、原则和策略，并就如何利用广告和销售促进制定营销战略提出了建议。美国乔治贝尔奇教授和迈克尔教授，也从整合营销传播视角探讨广告与促销活动之间的关系。他们关注了营销传播领域发生的这些变革，以及它们对于公司广告与促销的战略和战术的影响；阐明了如何基于这些变革实施新的广告和促销方案，并对各种不同的营销组合元素加以协调；展示了如何通过应用在直接营销、销售促进、事件营销、互联网营销以及其他领域开发的一些专门技术，实现整合营销传播的目的。这反映在了他们的著作广告与促销:整合营销传播视角中贝尔奇（Belch,G.E.），（美）贝尔奇（Belch,M.A.）著，张红霞等译，广告与促销:整合营销传播视角第6版，中国人民大学出版社出版，2006。台湾林正修，曾新穆，邱文政等，以不同的时令为基本线索，通过大量的案例，详细介绍了现代零售业的种种方法，对如何掌握好一年四季，配合季节时令，做出不同的主题并办不同的活动，如折扣活动、互动式活动、商品组合活动等进行了详细的研究。台林正修，曾新穆，邱文政编著，零售业促销方法与案例，企业管理出版社，2004我国学者陈榴也对超市如何进行节日促销，以及如何使用主题促销工具进行主题促销策划的系列方法进行了研究。 陈榴著，超市促销策划手册，经济科学出版社，2006陈宏，徐伟也从理论和实践两个方面对体育营销进行了深入的研究。2004年，复旦大学卢长宝博士在其博士学位论文中，对销售促进的强度与效用进行了研究，首次以经济争胜概念为内核，在市场营销三大理念和竞争动力学基础上，借助产业组织理论、委托代理理论和社会学习理论，从工具和企业竞争行为角度系统分析了销售促进功能、行为本质及影响其强度与效用具体因素等重要问题。给出了销售促进策略效用提升的四个原则：改变思考模式；追求差异化；实施动态管理；注重内外匹配，为本文的研究提供了重要的借鉴作用。这几位学者的研究涉及了零售终端如何更好的利用节假日进行节日促销和主题促销、如何制定促销策略整合营销传播以及促销的各种方式等各个方面，但这些促销的绩效如何进行评价并没有进行相关的说明。因此从总体来讲，在现阶段，对大型零售终端促销行为的战略选择研究，以及对其频繁进行的促销活动的绩效评估研究还比较薄弱，这将是未来我国零售业研究的主题。三 销售促进的概念及其本质探讨促销（Promotion）是在销售者和潜在购买者或其他人之间，进行影响态度和行为途径上的信息传播。广义的促销包括四个方面的内容：广告、人员推销、销售促进和公共关系。而狭义的促销就是普通消费者所认为的销售促进。市场需求催生了产品，而市场竞争促使竞争者开发各种竞争工具。销售促进作为企业的一种竞争性工具，其投入总额在发达国家已经超过广告，“销售促进已占总预算的60% -70%，和广告每年7.6%的增长率相比，销售费用每年增长12%”。菲利普科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，市场营销管理（亚洲版），下册，中国人民大学出版社，1996随着我国加入WTO和世界经济一体化的发展，我国也正在发生这一转变，同时作为一种竞争性工具，销售促进的适用范围也在扩展。（一）销售促进的概念及其分类1、销售促进的定义销售促进也称营业推广，有时也被商家简单称之为促销活动。它指的是以创造一种即时的销售为主要目的，对销售人员、分销商、或最终消费者提供一种额外价值或奖励的一种激励。它包括各种多数属于短期性的激励工具， 以激励消费者和贸易尚较迅速或大量地购买某一特定产品或服务。根据销售促进学会（Institute of Sales Promotion）的定义，销售促进（Sales Promotion）是：为达到具体的销售和市场目标，根据整体营销战略框架设计的，为增加产品或服务的附加价值而采用的一系列营销战术。1定义中最关键的因素是销售促进应当能增加产品或服务的价值。这种增值体现为购买者可以看到的、 正常情况下无法获得的好处，比如免费的额外商品、现金、礼物或赢得精品的机会。如果广告提供了购买的理由，那么销售促进则提供了购买的激励。随着关系营销（建立长期买卖双方关系的必要性）的发展，营销者一直试图扩张传统销售促进方式的范围，以培养消费者的长期的品牌忠诚，让他们不断重复购买行为。因而，很多公司或企业都有着自己的忠诚度计划，例如经常飞行者计划，或壳牌（Shell）的超值卡（Smart Card）计划，都是增加超出普通商品的额外价值而进行的销售促进行为，这些计划都是长期的战术方案。威姆舍斯特（Wilmshurt，1993）明确指出，富于创造性的销售促进方式的影响力，在转变消费者对品牌的态度上，作用与广告相同。因此，弗朗西斯布拉星顿和史蒂芬佩提特认为，为符合那些长期的战略性的建立特权的营销技术，销售促进的定义应该修订为：为达到具体的销售和市场目标，根据整体营销战略框架设计的，为增加产品或服务的附加价值而采用的一系列营销战术。这个附加价值可能是短期战术，也可能是长期特权计划的一部分。2、销售促进的分类销售促进的分类方法很多，可以按照销售促进的主体分类，也可以按照销售促进的方式分类，等等。为了本文研究的方便，我们按照销售促进的主体，将其分为四类：（1）制造商针对中间商或零售商的贸易促销（2）制造商针对消费者的制造商促销（3）零售商针对消费者的零售促销（4）制造商针对制造商的商业促销本文所要研究的就属于第三类零售商针对消费者的零售促销中的大型零售终端的销售促进行为。（二）对大型零售终端销售促进类型的研究在市场竞争日趋激烈的情况下，随着人们对促销活动重视程度的提高，促销的方法也日益多样化。对促销进行分类的方法很多，我们可以按照不同的维度对其进行划分，如按照时间维度、消费者的参与形式维度、地点维度、产品维度以及主办方的数量维度等。本文尝试从消费者对促销的认知维度对促销活动进行分类。菲利普科特勒在1994年出版的市场营销管理分析、规划、执行和控制（第8 版）中提出了“顾客让渡价值”（Customer Delivered Value）的概念。“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。 依据此理论，消费者对促销的收益评价可以用下面的表达式来表示：消费者对促销的收益评价=从这一思路出发，我们可以把大型零售终端的促销活动划分为四种类型：1、商品打折促销打折促销是一种较为直接的降价促销，是大卖场最常采用的一种促销工具，在与消费者的交流中也发现，这种促销方式是消费者接触最多的。它在不改变顾客总体价值的情况下，通过降低顾客付出的成本（特别是货币成本）来提高顾客让渡价值。折扣促销虽然是最常用的促销方式，但运用起来并不简单，现实中折扣促销的理由通常有:a.季节性降价；b.重大节日降价酬宾；c.庆典活动酬宾。不管对何种形式的打折促销，应用的时机和对象都是超市是经营者经常考虑的问题。其主要方法有以下几种：(1) 折价券（Coupons）它采用邮寄、附于商品或广告中赠送的方式，向潜在顾客发送小面额有价证券，持券人可凭券在购买某种商品时享受优惠，它可分为两大类：一是零售商型折价券，另一是厂商型折价券。其中厂商型折价券应用的更为广泛，根据散发方式可分为四类：直接送到消费者手中的折价券，媒体发放的折价券，随商品发放的折价券以及特殊渠道发放的折价券。(2) 折扣优惠（Discount）也就是调低商品售价，即降低利润以优惠顾客，此种促销方式最能与竞争品牌的价格相抗衡而受到大多数企业的喜爱，主要有消费者减价优惠和经销商折扣两大类。消费者减价优惠的方式很多，像应用减价标签、联结式包装、买一送一等；经销商折扣主要分为两大类型：减价和津贴，因与本文无关，不再赘述。(3) 自助获赠（Self-Liquidate largess）又称为自偿赠品或付费赠送，是所有促销方式中被用的最广泛也最长久的一种，它是指顾客将购买某种商品的证明附上少量的现金换取赠品的形式。通常附上的现金金额低于赠品的零售价。(4)退款优惠（Refund offers）指在消费者提供了购买商品的某种证明之后，就退还购买该商品的全部或部分价款。在我国，针对普通消费者的退款促销还不普遍，但已有一些厂家或商家进行了成功的尝试。最常用的方式有五种：现金退款，折价券退款，现金加折价券退款，现金加赠品退款，全额退款。2、赠品促销它指的是消费者免费获得赠给的某种特定的物品或利益。它在不改变顾客总体成本（与不做促销时相比）情况下，通过提高顾客总体收益来提高顾客让渡价值。赠品促销也是现实中最常用的促销工具之一，例如，买西装送领带，买微波炉送器皿，快餐面送小玩具，买大包装送小包装等等。按照赠品与商品的关系，这种促销方式又可以分为几种，它们的宣传和推出方式也有差别。赠品与商品是一种商品时，广告策划中往往用“加量不加价”来描述，赠品与商品为同类商品时，它们往往宣传为“买一赠一”。这些不同类型的赠品促销目的只有一个，就是让消费者觉得超值，刺激他们购买。消费心理学表明，顾客在购物时，心理上容易接受和希望接受超值的感觉，赠品往往能带给他们一份惊喜。3、现场演示、体验型促销它向顾客提供的是体验价值，顾客为获得此价值只需要付出时间、精神及体力成本，而不需要付出货币成本，因此受到消费者较高的评价。通常在进行销售演示或体验时商家都会同时提供咨询服务，以更大程度上方便顾客对企业及企业的商品的了解。这种促销方式常常可以归结到心理促销上。在这种推销方式中，现场促销人员的推销技巧能起很大的作用，对于不同的顾客，现场推销人员采用不同的对待办法往往可以收到很好的效果。它包括产品演示、体验及竞赛型销售促进两种方式。产品演示、体验是指企业、制造商、经营者为推广或销售某种商品而进行的各种说明、示范、试用活动，旨在向顾客宣传商品、近距离接触体验商品，从而让消费者接受，并达成交易。竞赛型销售促进也是在向人们提供一种体验价值。它是基于利用人们的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，通过举办竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩的促销活动，吸引消费者、经销商或销售人员的参与兴趣，推动和增加销售。其工具主要有经销商的销售竞赛、推销人员的销售竞赛和消费者的竞赛抽奖三种。4、广告促销它通过向顾客提供知识和信息，而不需要顾客付出货币成本的方式向消费者提供另一种形式的顾客让渡价值，在这种促销形式下顾客同样需要付出时间、精神及体力成本。它通常在新产品上市或发布时，在零售商与供应商的合作下实行。它们一起对产品进行广告宣传、提供详细的产品技术宣传资料。（三）销售促进的本质探讨1、销售促进的现实目标在销售促进出现的早期，人们普遍认为销售促进的作用就是提高产品的销售量，随着商品经济的发展，销售促进的用途也发生了很大的变化，企业将销售促进应用于更多的目标。根据不同的销售促进类型，我们将其总结如下： 制造商中间商增加进货量抹平销售额的波动新产品上市增加/提高上货架空间水平反击竞争制造商消费者反击竞争对手吸引新顾客扩大用途鼓励试用传播信息让现有顾客多购买抹平产品销售的波动购买更好/更大的产品图2 贸易促销的目标图 图3 制造商促销的目标图零售商消费者抹平产品销售的动波提高购买频率和数量增加客流量增强对商店的忠诚度促进自有品牌的销售图4 零售促销的目标图对于制造商之间的商业领域采取的销售促进，并不像上面的三种关系那样容易界定。当我们关注公司之间以缔约为目的的协商时，我们看到了许多在其他情况下被定义为销售促进的行为，如折扣、附带商品和限时供应。当逐渐接近最后成交时，他们常常成了个人推销的一部分。制造商之间的销售促进，同展销会密切相连。即使是一些免费品，如日历等，由于不能和用于销售的具体产品相连，也不能称作“销售促进”，他们只是公司买卖双方之间建立合作关系的一部分1。2、销售促进的功能拓展及本质探讨一直以来，企业始终把销售促进当作一种短期的激励和与消费者进行沟通的工具来使用，然而随着现代商业的发展和市场竞争的不断完善，销售促进的功能已经有了新的拓展。在早期的市场，商家和学者认为销售促进会在不同程度上损害产品的品牌形象，这一看法也随着市场经济的发展有了一定的转变，越来越多的商家在利用销售促进和广告的组合扩大自己产品销量和市场占有率的同时，也在也在利用他们树立和提高自己产品的品牌形象。如现在很多婚纱摄影公司，在为顾客提供婚纱摄影服务的同时，还免费向他们赠送由自己公司摄制和制作的记录婚礼整个过程的VCD，受到顾客们的欢迎，在赢得顾客的同时，提高了自身的形象。另外，由于消费品针对对象广泛，往往需要大量而迅速的分销。因此，越是大众消费品，渠道就越长，终端类型也往往多样（如啤酒就可以在大型超市、自选商场、食杂店、酒店和咖啡店销售）。因此消费品市场的经营者管理渠道的方式之一就是针对经销商和各类终端运用销售促进的方式进行控制和协调。销售促进由此在新市场环境下具有了渠道管理的功能。3 对销售促进的功能的认识仅仅停留在功能的丰富性上还不够，我们必须从更深层次上对销售促进的作用进行分析。企业的本质是向顾客提供价值，并通过这一过程实现自身价值。企业的经营能力本质上就是向特定顾客提供价值的能力。促销(销售促进)作为一种经营手段也同样在参与价值的提供。促销己成为向顾客提供价值的一种独特方式。例如：可口可乐与腾讯QQ联合推出的“喝可口可乐，获得icoke积分”活动，达到一定的积分就可以到QQ秀兑换制定的QQ道具或其他类型的奖品。通过向消费者提供网络娱乐价值，以达到其促销目的。在中国，随着市场经济体制的建立和发展，劳动密集型和资本密集型产业飞速发展，并由此导致了零售行业内产能的过剩。产能的过剩加剧了行业的竞争，在一些近乎完全竞争的行业，如家电、快速消费品行业，产品同价同质现象普遍存在，持续的竞争迫使企业必须提高对顾客的让渡价值，以获得在本行业的中的竞争优势。这使得企业的赢利能力降低，平均利润下降，行业的利润空间被大大压缩,由此这些行业相继进入微利时代。而要继续保持基本利润率，同时又扩大自身的竞争优势，企业有几条路可以选择:第一.研发、推出创新性产品，使企业向顾客提供的价值更大。第二.针对老产品继续在管理上追求效益，在相同产品的质量上具备更低的成本，这是通过管理为顾客创造价值。第三，一些已经生产出来的产品和一些老产品在生产成本上已难以压缩，对其进行创新改造也难有作为，企业这时可以寻求通过有效的促销扩大顾客价值。通过销售促进为顾客创造价值，其本质就是：通过促销品向顾客提供了促销价值，从而提高了顾客让渡价值。这是研究大型零售终端销售促进行为的基本出发点。四 大型零售终端销售促进增长动因及其决策影响因素分析（一）销售促进增长的原因销售促进的运用有很长的历史，它在制造商和经销商的营销计划中的角色和重要程度今天也有了极大的增强。不仅是用在销售促进上的费用有了增长，在企业的销售预算中所占的百分比也直线上升。导致金钱由媒体广告向销售促进流动的原因主要体现在以下几个方面：1、零售商权利的增长促销增长的一个原因就是市场权利从制造商向零售商的转换。以前，全国性的品牌制造商强大而有影响力，零售商只是其产品的一个中间分派者。消费品制造商通过使用大量的广告和一些消费者促销（这些消费者促销策略包括样品、优惠券、赠品及一些促使零售商进货的外在压力），零售商基本不做任何调研和销售分析，他们依赖于制造商的每个品牌的销售业绩来组织货源。近年来发生的一些变化正在将权利从制造商手中向零售商转移，可视的用于记帐的扫描仪以及完善的商店内部计算机系统的出现，使零售商可以立即得到有关产品何时可以售完的数据。零售商使用这些数据分析制造商的产品销售情况，然后向那些产品不太好卖的制造商要求折扣和其他促销优惠。另外一个使得零售商权力得到提高的原因是百货商店行业的联合，结果是形成了越来越大的连锁店和越来越大的购买力和影响力，这些大连锁店越来越习惯于接受贸易促销，而且还能够向制造商施加压力，以获得价格折扣、折让或者让制造商提供更多的服务，如1998年2月20日,山东济南的银座商城、山东华联、济南华联、济南人民商场、大观园商场、百货大楼、中兴大厦等7家大型综合性零售市场统一行动,拒售长虹彩电，造成了轰动商界的“济南事件”。2、促销敏感度的增长营销商越来越大规模地进行促销是因为消费者对之的反应越来越强烈，在一系列的促销承诺下购买者的购买量所占的百分比在近几年来一直是上升趋势。研究表明，消费者所购的商品中有54%的商品是在一些促销激励下购买的，价格促销、优惠券和POP是最重要的几项。一项针对7500个家庭的全国性研究发现，90%以上的消费者在过去的一个月内享受过某种促销的好处。导致消费者对促销的敏感度发生增长的一个明显的原因就是所有消费者都期望用最低的成本得到最大的效用，另一个原因是消费者的购买决策都是在时间紧迫却面临太多的选择的情况下所做出的。有研究发现，有70%的购买决策是在店内做出的，当消费者走过超市过道的时候，他们要在所有的产品种类上花3-10秒的时间。他们通常并不知道所要选的商品的一般价格，然而他们绝对注意产品是否正在进行促销。写着“优惠”或者“打折”字样的产品往往成为他们的选择。23、品牌数目的激增在最近几年里，许多企业都在开发创新，使得市场上充斥着各种各样的新产品，但这些新产品常常缺乏一些做广告所需要的醒目的优点。这样，企业越来越依靠促销来激励消费者试用那些新的品牌，引导消费者从首次试用到再次全价购买的过程。企业也越来越多的依赖于样品、折扣、优惠券、赠品和其他一些有创新意义的促销工具，来赢得消费者对他们的新的品牌的试用，以及激励他们重复购买。零售商也偏爱那些有很大促销优惠的新品牌，因为他们可以带来更多的顾客，提高他们的销售额和利润。4、消费者市场的分散当消费者市场变得越来越分散而且传统的大众媒体广告效果越来越低时，营销商转向了高度细分化的目标市场。许多公司由于所处的地理位置的原因，针对他们特定的地域市场，量体裁衣地采取特定的促销措施，通过与地方风情、主题和事件的结合，促销工具成为达到这一目的的首要媒介之一。例如，汉堡王几乎把所有的广告预算的一半花在了固定的地域内，所有的促销都力图来使它的餐馆门庭若市。5、对获利能力的注重在对营销或品牌经理及销售人员施压以促成短期结果的条件下，促销比广告更容易进行经济利益上的核算。例如，某食品公司的成员使用计算机辅助处理来自于收银台的扫描设备的销售信息，以此决定营销人员的个人利益。管理人员收入的一部分依据促销的成本收益比。因此，他们越来越强调结果的计算，他们经常使用价格折扣或优惠券，因为这些可以非常迅速的带来可计量的销售额的跃进。6、竞争压力的增加导致促销增长的另一方面的原因来自于制造商或经销商为了获得或维持竞争优势地位而对贸易促销和消费者促销产生的依赖性。许多产品和行业的市场已经饱和或相对停滞了，通过广告来带动销售越来越困难，令人鼓舞的、有重大突破的创造性的创意难以产生，消费者对大众媒体广告的注意力也不断下降，因此许多经销商从做广告转向做销售促进。这种竞争压力的升级，也使得企业越来也重视短期效益。很多商界人士认为，同短期的业绩和即时的增长相联系的营销策划和奖励制度激发了销售促进的增长。品牌管理人员使用促销来推出新产品或保住竞争地位，也用来实现每季度或每年的销售额和市场占有率；销售人员用促销达到短期限额或目标，也用来赢得零售商和批发商的响应。许多管理员把消费者促销看成是得到短期销售量的最可靠的办法，尤其是使用与价格有关的促销，这种对促销的依赖在那些成熟的市场和缓慢增长的市场里尤其高，因为在那些市场，通过广告来激励消费者的需求非常困难。零售商可以把促销措施运用的像杠杆一样，以寻求一种平等的或更有利的竞争地位。消费者促销和贸易促销都非常容易被竞争对手模仿，许多营销商发现自己处于一种促销的陷阱中，他们要么不得不继续运用促销，要么处于竞争劣势。7、供应商的推动随着整个社会产能的提高，供应商之间的竞争也越来也激烈。对供应商而言，赢得了销售终端，就是赢得了市场，因此零售终端成了供应商之间相互较量的舞台，供应商主动拉动零售终端，整合其资源，进行促销，以期在这个舞台上获得竞争优势。（二）影响大型零售终端销售促进决策的因素销售促进决策就是选择对零售企业有利的销售促进方式，或者是在不同的销售促进组合中，确定更侧重于选择哪一种销售促进方式。影响销售促进决策的主要因素如下:第一，目标因素。企业在实施其销售促进时，都会有其在不同时期不同市场环境下特定的促销目标。促销目标不同，销售促进决策就会有所不同.第二，市场因素。主要包括：市场规模与集中性、购买者类型、消费者心理和行为、竞争对手的促销攻势。不同的市场范围应采取不同的销售促进方式。因为不同的目标市场的消费者对价格和折扣的敏感程度也各不相同。第三，产品因素。针对不同性质的产品，产品购买者具有不同的购买行为和购买习惯.因此，对于不同性质的产品，企业采取的销售促进策略也会有所区别。产品所处市场生命周期不同，销售促进方式有所不同。而且，在市场生命周期的不同阶段，有不同的促销目标，相应地，要采取不同的促销组合，实施不同的促销组合方案。第四，时机因素。任何商品都会面临销售时机和非销售时机。显然，在销售时机（如销售旺季、流行期、特别活动和节日期等）应当掀起促销高潮，一般要以广告、销售促进为重点；而在平时，则应以公共关系和人员促销为主。 第五，策略因素。促销的基本策略即“推动”和“拉引”策略。销售促进主要应用于企业的“推动”促销策略，把产品推向市场。而“推动”策略则是非人员推销活动，需要企业利用广告宣传和公共关系等手段，通过一系列的宣传报道，使顾客对产品或企业本身产生兴趣，吸引他们购买产品，对此而言销售促进的作用就不是很大。第六，成本因素。要实行销售促进，必须事先进行成本预算，这是销售促进成功与否的关键。销售促进的成本有两种主要类型：一是沟通成本，包括把销售促进活动带给目标受众的所有费用，典型的费用有美术工作、印刷与特殊包装成本、媒体支持以及发放成本；二是实施成本，包括活动的经营管理费用和计划的资金提供，如折扣、奖品、商品或折让等。第七，其他营销因素。销售促进效能大小不仅取决于各种促销手段本身的配合使用，还取决于产品策略、价格策略和分销渠道策略等其他营销组合策略的协调和