【毕业学位论文】动态环境下的湖南电信宽带业务发展战略研究-工商管理

分类号 密级 U D C 编号 士学位论文 论文题目动态环境下的湖南电信宽带 业务发展战略研究 学科、专业 工商管理 研究生姓名 何 志 新 导师姓名及 专业技术职务 陈晓红 教授 要 随着互联网的发展，宽带的出现 与宽带产业的高速增长是互联网产业发展的必然结果。宽带产业自 20 世纪 90 年代出现以来，首先在美国、韩国、日本等发达国家和地区获得了快速发展，而进入21 世纪以来，亚洲、非洲、拉美等地的发展中国家的宽带发展明显加速。从全球范围来看，电信业在经历了数年的低迷之后出现了明显的复苏迹象，宽带业务的快速增长已成为电信业发展中一个突出的亮点。 本文对中国的宽带产业所面临的形势、接入方式、存在的问题以及湖南电信宽带业务发展所面临的市场环境、竞争态势进行了分析研究；结合湖南电信的实际情况，认为湖南电信应利用宽带市场的成长机会，加快宽带业务的发展，抢占更多的市场份额，提高宽带业务在湖南电信的业务收入中的比重，使之成为保障湖南电信持续发展的新的基点。 湖南电信基于的自身实力与行业状况，战略发展目标确定为：占领湖南宽带业务市场 80的市场份额，确保市场主导地位；五年内在现有 50 万用户的基础上增加到 200 万户；湖南电信的宽带业务在中国电信集团内部居于先进地位。湖南电信宽带业务基本竞争战略的选择应当具体分析，宽带接入领域应采取成本领先战略，而宽带应用领域宜采取差异化战略。就发展宽带业务的市场策略而言，湖南电信应结合自身资源和行业环境采取技术创新、服务创新、竞争合作、渠道营销、捆绑营销、灵活定价等多种策略。 关键词 动态环境，湖南电信，宽带，宽带业务，发展战略 of It an of of of 990s， It is in It up so In of to of of a in s to be to it we of of up of to in be to to of be 0% of 00 000， 000， to be be in of As as of be of so 录 第 1 章 导言 .文的研究背景及其意义 . 宽带与宽带业务概述 . 宽带业务战略研究的意义 .文的研究方法 .文的基本框架 . 2 章 国外宽带业务发展概况及其特点 .外宽带业务发展的一般状况 . 世界宽带产业发展的基本格局 . 美国 . 日本 . 韩国 .带市场在不同发展阶段的特点 . 市场导入阶段 . 市场发展阶段 . 市场饱和阶段 .球宽带产业发展的特点 .章小结 . 3 章 湖南电信宽带业务的战略环境分析 .国宽带业务发展概况 . 市场规模与发展速度 . 接入方式 . 运营商竞争格局 . 存在的问题 .带业务的定位与发展趋向 . 宽带业务的发展定位 . 影响宽带业务发展的因素 . 宽带业务的发展趋势 .南电信宽带业务的发展与现状 .南电信宽带业务的宏观环境分析 .策 法律环境 . 经济环境 . 技术环境 . 社会文化环境 .南电信宽带业务的竞争环境 . 湖南电信宽带业务的主要竞争对手分析 . 湖南电信宽带业务竞争环境的综合评价 .南电信宽带业务的 析 . 优势 . 劣势 . 机会 . 威胁 .南电信宽带业务的动态竞争分析 .章小结 . 4 章 湖南电信宽带业务发展战略的分析与选择 .南宽带业务的战略发展目标 .南电信宽带业务基本竞争战略比较 . 成本领先 . 差异化 . 聚焦战略 .南电信宽带业务基本竞争战略的选择 . 基本竞争战略的选择 . 宽带接入业务的成本领先战略 . 宽带应用业务的差异化战略 . 差异化战略之品牌经营战略 . 战略组合 .南电信宽带业务发展战略的保障 .章小结 . 5 章 湖南电信宽带业务发展的市场策略 .术创新策略 .务创新策略 .争合作策略 .活定价策略 .道营销策略 .绑营销策略 .例研究 . 活动介绍 . 成功经验 .章小结 . 6 章 结论 .文的基本结论 .战略对湖南电信宽带业务的影响 .待进一步研究的问题 .考文献 . 谢 .读学位期间主要的研究成果 .士学位论文 第 1 章 导言 1第 1 章 导言 文的研究背景及其意义 带与宽带业务概述 20 世纪 90 年代以来，随着互联网使用者人数的快速递增，以及新的互联网应用的不断出现，互联网上的数据量急剧增加。互联网已经由简单的传输数据文件发展到提供实时视频、音频通信及动画、广告、在线游戏等其他服务，带宽1（ 题成为制约全球互联网产业发展的一个突出障碍。从 1990年到 2000 年的 10 年间，互联网用户数和带宽都呈现出快速增长的态势，但是带宽供给的增长仍然无法满足用户日益增长的需求。 1990 年，互联网的主要应用还是收发 宽仅需 1kb/s；到 1995 年，主要的应用成为 览，所需的带宽已增长到大约 50kb/s；到 90 年代末，由于图像、音频及软件下载等新的应用出现，带宽的要求达到 1000kb/s 以上，这样，宽带的出现就成为互联网产业发展的必然。 从技术上说，所谓宽带 (是指在同一传输介质上，使用特殊的技术或者设备，利用不同的频道进行多重（并行）传输，其传输速率在 256至于到底多少速率以上算作宽带，目前没有国际标准。有人认为大于 56是宽带，有人认为 1上才算宽带，这里我们按照约定俗成和网络多媒体视频数据量来考量认为 256上才算宽带。因此与传统的互联网接入技术相比，宽带接入技术最大的优势就是其带宽速率远远超过用普通电话拨号上网的 56于有线电视的 术、基于普通电话线路的 术及基于卫星通信的 C 技术均为宽带技术的典型。 相对于窄带而言，宽带具有以下几个优点：（ 1）传输速率高。每个用户的最大速率都远远大于传统调制解调器所具备的 56 信道的128样，就有效地保证了图像、声音、数据传送的清晰度和连贯性。无论是通过电子邮件收发大型文件，还是下载图像或软件均可在瞬间完成。（ 2）相对费用低。一方面高速的连接节约了大量网上等待时间，使上网费用大大降低。另一方面，宽带接入技术无须通过传统的电话网络交换机，不存在占用电话线的问题，不需要交纳电话费，进一步减少了用户的上网费用。（ 3）功能强1带宽是指网络的容量，通常以 单位来衡量。 2卢军、马萌、且曦： 宽带风暴视频点播与网络游戏 ，清华大学出版社 2002 年版，第 9 页。 硕士学位论文 第 1 章 导言 2大。宽带不仅可以提供窄带网络能够提供的页面浏览、 服务，而且能够实现视频点播、远程教育、互动游戏等深层次的应用。 至于何为宽带业务，目前还没有一个明确的定 义。倘若仅仅将那些需要高带宽的业务称为宽带业务则会显得过于狭窄。宽带业务应该是一个广义的概念，是指在宽带网中可以开展的所有因特网业务。它不仅包括视频点播、网络游戏、远程教育等新型业务，还应包括所有的传统因特网业务，如电子邮件等。 宽带业务具有如下特点：（ 1）多样性：如上网浏览、视频点播、在线游戏、网上购物、视频会议、 话等等。而且，新的业务还会不断地涌现。（ 2）综合性：宽带业务一般不是独立存在和服务的，而是作为一个整体来提供给用户，如上网浏览往往是音频点播、视频点播等的前提，而视频会议业务往往需要伴随带宽租用业务。（ 3）针对性：个性化服务是服务行业发展的重要趋势之一。通过宽带网可以很容易地为广大用户提供具有针对性的个性化服务。 以用户是否参与业务的进行过程为标准，宽带业务可以划分为两种： （ 1）交互型业务 交互型业务是指在用户与用户之间或用户与业 务提供者之间具有双向信息交换的业务。它又可以分为以下三种：（ 1）会话性业务。例如各种语音电话、可视电话、电视监控和实时数据业务。它们的共同特点是实时性强，要求传输系统的时延和时延抖动小。会话双方（或多方）可以是对称或不对称。（ 2）消息性义务。例如语音、文件和图像的电子邮件业务（点到点或点到多点）。此类业务并不要求实时传播，可以采用存储转发方式进行交换。（ 3）检索性业务。例如文件、资料、广告的查询，影视图像的点播，远程教育与培训，电视购物等业务。它们也是实时业务，但是都是双向不对称的，要求下行速率比上行速率大的多。 （ 2）分配型业务 分配型业务是指信息提供者向多个用户提供公 共服务的业务。有线电视系统的主要业务都是分配性业务。它们又可分为两类：（ 1）用户不能参与控制的广播型业务。例如用户只能选择有线电视的收看频道，而不能控制节目的播出时间和顺序。（ 2）用户参与控制的分配型业务。例如图文电视采用循环播出的方式，用户可以控制信息出现的时间和顺序。带业务战略研究的意义 宽带市场最近几年发展十分迅速。在全球，宽 带市场正在进行从先发国家3李鉴增、包红刚、李川： 宽带网络技术 ，中国广播电视出版社 2003 年版，第 48 页。 硕士学位论文 第 1 章 导言 3(美、日、韩等 )到诸如中国在内的后发国家的地理位置转移。在我国，宽带用户规模激增，宽带产业在生命周期曲线上也终于进入扩张前期。从先发国家的发展规律来看， 预计 2004 年及未来 5 年内， 我国宽带市场将会有更加迅猛的增长。 根据国外发展宽带业务的情况推测，宽带普及率达到 30可基本达到社会信息化水平。同时期的研究发现，世界各国的经济增长与宽带接入率的增长几乎呈线性关系。我国的上海、北京、广州、深圳等经济发达地区，宽带接入率及宽带使用率均远高于全国平均水平，信息化建设对其经济的高速发展起到了不可低估的作用。湖南省地处我国中部， 2003 年 长 略高于全国平均水平。在湖南省信息化建设的进程中，宽带互联网是目前增长最具潜力、前景最为光明的利润增长点。湖南电信作为中国电信集团的全资子公司在宽带发展进程中扮演着重要的角色。截至 2003 年底，湖南省宽带用户已达 50 万，其中湖南电信占有 90%以上的市场份额。随着互联网增值服务与内容服务的逐步加强，宽带市场的竞争将更为激烈。湖南电信要想在激烈的动态环境竞争中抢得先机、保持竞争优势，一方面要加强宽带应用服务的创新，另一方面须仔细研究宽带发展的规律，制定出适合湖南当地市场环境的宽带业务发展战略，这也是作者以 “动态环境下湖南电信宽带业务发展战略研究 ”为题撰写硕士论文的主要原因。 本文的写作力图实现以下几个方面的目标： （ 1）对湖南电信宽带业务进行环境分析，包括宏观环境、行业环境、内部环境的分析。 （ 2）为湖南电信确定其宽带业务发展战略提供参考。 （ 3）为湖南电信发展宽带业务的市场策略提供建议。 文的研究方法 本文拟采取以下研究方法： （ 1）资料分析法与系统归纳相结合 本文的资料主要来源于发表在报纸、杂志上的 有关文章，政府有关部门的公报以及企业内部统计资料。在确保资料真实性的基础上，对各种资料进行分析、综合、整理，使之作为论证的有力依据。 （ 2）比较分析法与 析方法 湖南电信在本地宽带业务上面临来自于网通、 联通、铁通、广电、长城宽带等 激烈竞争，本文将对各 宽带业务进行比较分析，特别是对湖南硕士学位论文 第 1 章 导言 4电信运营宽带业务的优势与劣势进行详细的分析，从而得出适宜湖南电信的宽带发展战略及市场策略。 （ 3）实证分析方法 本文将从现实角度出发，对湖南电信开展的 “宽带极速之旅 2003”活动和实施的 “互联星空 ”计划进行实证分析，从中寻求宽带业务发展的规律和经验。 （ 4）定性化与定量化相结合的分析方法 由于我国宽带业务发展处于扩张前期，很多方 面的数据资料不全，因此本文将以定性分析为主，但为了更好的说明问题，将适当采用定量分析的方法，将定量分析与定性分析相结合，从而增强文章的说服力。 文的基本框架 文章的导言部分主要介绍本文的研究背景及意 义、研究方法与基本框架。在正文部分，首先介绍了国外宽带业务发展的基本情况，继而对湖南电信的宽带业务进行了较为细致的环境分析（宏观环境、行业环境、内部环境），在此基础上，本文研究了湖南电信发展宽带业务的战略目标与战略选择，讨论了湖南电信发展宽带业务的市场策略。最后则是本文的结论部分。 硕士学位论文 第 2 章 国外宽带业务发展概况及其特点 5第 2章 国外宽带业务发展概况及其特点 外宽带业务发展的一般状况 界宽带产业发展的基本格局 宽带产业自 20 世纪 90 年代出现以来，首先在美国、韩国、日本等发达国家和地区获得了快速发展，而进入 21 世纪，亚洲、非洲、拉美等地的发展中国家的宽带发展明显加速。从全球范围来看，电信业在经历了数年的低迷之后出现了明显的复苏迹象，宽带业务的快速增长已成为电信业发展中一个突出的亮点。据市场研究公司 供的研究报告称， 2004 年第 1 季度全球宽带网用户增加了大约 1200 万， 增长速度为 全球宽带网用户人数已达到 全球范围内， 括 )服务占整个宽带网接入市场份额 线缆调制解调器、以太网和其它宽带网技术占 只是在北美市场，线缆调制解调器仍是宽带接入的主要方式。 2004 年全球宽带网用户人数排名前二十位的国家和地区是： （ 1）美国 27， 467， 523 （ 2）中国内地 15， 115， 000 （ 3）日本 14， 917， 165 （ 4）韩国 11， 427， 998 （ 5）加拿大 4， 962， 199 （ 6）德国 4， 935， 280 （ 7）法国 4， 536， 056 （ 8）英国 3， 774， 866 （ 9）中国台湾地区 3， 193， 194 （ 10）意大利 3， 131， 500 （ 11）西班牙 2， 429， 252 （ 12）荷兰 2， 121， 500 （ 13）比利时 1， 381， 000 （ 14）巴西 1， 320， 975 （ 15）中国香港特区 1， 270， 000 （ 16）瑞典 1， 048， 400 （ 17）瑞士 976， 000 硕士学位论文 第 2 章 国外宽带业务发展概况及其特点 6（ 18）澳大利亚 863， 850 （ 19）丹麦 804， 000 （ 20）奥地利 643， 700 国 截至 2003 年年底，美国总共有 2830 万个宽带用户，宽带用户总数位居世界第一。在美国的宽带接入方式排名中，线缆调制解调器 (主要的方式； 于第二；固定无线宽带则被列为排名第三的接入技术。通过电线进行宽带接入在经过几年的试验以后，也最终走出实验室并得以实际应用，而光纤入户由于受到成本和法律规定方面的影响困难重重。尽管 但 入正在迅速发展中， 市场份额已经逐渐增加， 在家庭宽带市场， 前已占到了 42的市场份额，而 2003 年 3 月时这一比例只有 28。 虽然美国宽带用户数量庞大，但美国作为全球 经济最发达、信息产业最繁荣的国家，目前的宽带普及率仅为 11，这无疑与美国在全球经济中的地位不相配。根据联合国近日公布的一份统计报告显示，在宽带使用率上，美国仅排在世界第 21 位， 目前美国 73的家庭仍在使用拨号方式上网， 远远落后于韩国、冰岛及中国的沿海发达地区。 本 据日本总务省 2004 年 7 月公布的数据显示，截止 2004 年 5 月底，日本宽带网用户总数为 15， 807， 952 人。其中， 户的数量是 11， 819， 177 人，户数量是 ，光纤到户用户数量也达到 130 万。与其他国家和地区相比，日本的宽带连接速度最快、价格最低，每月宽带的使用价格所占家庭收入的比例仅为 按访问、下载速度计算，日本宽带连接的成本仅为美国的 1/35，英国的 1/60，卢森堡的 1/180。 日本的电信市场曾经在很长时期内由日本电信（ 垄断，由于缺乏竞争，宽带业务的发展较为缓慢，而且，由于 图收回投入窄带的巨大成本，因此对发展宽带业务缺乏热情。但从 2001 年 9 月份开始，日本软银公司投入到宽带市场，并以较低的价格大力推广 务，从而打破了日本电信的垄断，促使日本的宽带业务飞速发展。 2002 年以前，日本宽带用户的总数为 298 万，位居世界第四。而仅 2002 年一年，日本的宽带用户就发展了 770 万户，使得日本的宽带用户数仅次于美国，跃升为世界第二。 国 1999 年 4 月， 信公司在世界上第一个推出了 带接入业务。硕士学位论文 第 2 章 国外宽带业务发展概况及其特点 7同年 6 月，韩国电信公司（ 开始提供 带接入业务。自此，宽带业务开始在韩国迅速普及。到 2002 年 10 月底，韩国的宽带用户已经达到 1000万户，成为世界上宽带通信普及率最高的国家， 70的家庭已经接入了宽带通信网，用户平均享受 3带宽。按照韩国现有的 4700 万人口计算，宽带普及率达到 韩国 200 个左右的县、 1200 个左右的镇 98的地区已经可以接入宽带网络。在这 1000 万用户中， 610 万是 户， 370 万是基于有线电视网的宽带用户。 韩国宽带不仅普及率举世瞩目，其宽带应用方 面也颇具特色，已广泛涉及频点播、网络游戏、远程教育、电子商务和宽带社区服务等多个领域。视频点播业务在韩国迅速普及，已经成为传统电影电视传播的一个新生渠道，目前韩国宽带业务 20的收费来自于 脑游戏发展很快，网络游戏年增长率高达 电视节目已数字化并在网上公开，公众喜爱的电视节目即使错过了播放时间，也可以随时登录到电视台的网站上在线观看；网上金融业务非常活跃，个人电脑总是处于网络接通（ 态，在网上进行股票交易比使用电话还要方便，股票交易有 67是通过网络进行的（日本为 台湾为 ；网上购物占购物总量的比重达 31（美国为 32，德国为 26）。4另外，韩国政府在宽带发展中的积极鼓励措施 也尤其值得关注。在宽带发展的初期，韩国电信公司 (宽带的普及并不热心。为此，韩国政府就转而大力支持新兴的电信运营商 信公司。在韩国政府的扶持下， 信公司的宽带业务发展迅速，这给韩国电信这些大公司造成了极大的压力，迫使它们也纷纷投入到宽带推广的浪潮中去，从而推动了整个宽带业的迅速发展。对于普遍存在的宽带资费过高问题，政府采用了大量补贴的政策，以低价来鼓励民众使用宽带服务。正是通过这种系统、优惠的宽带产业政策，韩国宽带产业才会得到如此迅速的发展。 带市场在不同发展阶段的特点 场导入阶段 大多数国家目前还是处于宽带市场导入期，住宅用户渗透率不到 10。该阶段的主要特点如下： 4庾志成、范玉钟： 国外宽带发展成功经验探析 ，载人民邮电报2004 年 4 月 8 日。 硕士学位论文 第 2 章 国外宽带业务发展概况及其特点 8（ 1）从宽带市场需求方的角度来分析，高速互联网接入费用与窄带费用相差不多，但宽带业务具有上网同时电话线不被占用的特点，这是早期用户使用宽带业务的主要原因。 （ 2）从宽带业务供给方面看其发展是被动的，其原因有二：一是因为运营商趋向于延迟宽带业务产品的推出，他们只有在争夺重要客户或者需要在全国范围内进行业务推广时才会推出相应的宽带业务；二是由于早期宽带业务用户大多不是价格敏感群而是技术敏感群，因此宽带业务发展初期运营商采取的是高价撇脂定价法。 （ 3）在宽带市场导入期，宽带业务对电信和互联网之外的行业影响较小，但这种状态一般不会超过 3 年，相关企业应该及早考虑互联网相关产业对其潜在的影响。 场发展阶段 当住宅用户数从 10上升到 40时，可以认为市场已经进入发展阶段。比利时、加拿大、日本、新西兰、瑞典和美国的宽带市场已经步入发展阶段。这个阶段的特点如下。 （ 1）宽带业务的功能特性和便利性是吸纳用户的主要原因，这时的新用户其技术敏感性较早期用户低，价格敏感性较早期用户高。 （ 2）运营商在业务提供方面变得更加灵活了，这是因为有更多的宽带网络接入方式可供选择，大多数用户可以至少选择一家宽带业务提供商。用户细分、销售及营销、大区域业务提供等成为运营商在业务提供方面成功的关键，此时的价格策略为差别定价，也就是说根据用户的不同的业务需求制定不同的价格，但总的价格水平是呈下降趋势，以进一步吸引用户。 场饱和阶段 韩国、美国部分地区、中国香港和新加坡已经 进入宽带市场饱和期，这时住宅宽带市场渗透率超过 40，至少有有两家运营商的宽带网络可供潜在用户选择，他们是在等待宽带业务价格下降或宽带接入的内容、业务质量有所改善后再加入。 各国进入市场饱和阶段时间受多种因素的影响 ，例如互联网渗透率及市场竞争状况。根据麦肯锡咨询公司估计，那些处于市场发展期的地区在 3 年左右的时间会相继步入市场饱和期，当然这要受到运营商营销水平和力度、客户流失率、内容及业务提供质量等因素的影响。在这个阶段，大的宽带网络运营商需要在其网络上提供新业务以迅速打开市场，否则就会面临类似价格战之类的市场竞争。 硕士学位论文 第 2 章 国外宽带业务发展概况及其特点 球宽带产业发展的特点 在当前以快速的重大变化、日益缩短的产