【毕业学位论文】（Word原稿）城市电视台的外部媒介环境及其困境分析

目 录 中文摘要 . 错误 !未定义书签。 . 错误 !未定义书签。 第一章 绪论 . 1 第二章 城市台的外部媒介环境及其困境分析 . 3 媒体对城市台的冲击 . 4 视以及省级卫视对城市台市场份额的侵占 . 6 视专业化资讯地位的无可撼动 . 7 级卫视娱乐节目异军突起 . 9 省级地面频道抢夺民生新闻资源 . 11 市台各频道间新闻资源的分耗 . 12 第三章 杭州电视台的突围探索之路 . 14 州电视台的概况及其地域市场分析 . 14 州电视台的突围探索 . 16 卫民生新闻阵地，培养品牌栏目 . 16 新闻事件的报道创新尝试 . 20 应民意的舆论大讲堂 我们圆桌会 . 23 务性电视媒体的转型尝试 直播 12345 . 26 立新闻传媒集团，入股华数传媒 . 28 第四章 对城市电视发展的思考 . 31 生类新闻节目依然是地方城市台的发展重点 . 31 务性节目可能成为地方城市台的未来核心竞争力 . 31 方城市台的差异化发展 . 32 结语 . 34 参考文献 . 35 在学期间研究成果 . 36 致 谢 . 37 兰州大学硕士研究生学位论文 城市台的发展困局与突围策略 以杭州电视台为例 1 第一章 绪论 过去的 2012 年，由于网络新媒体以及全球大环境的影响，我国的电视业面临着巨大的危机与挑战，不少栏目收视率一路走低。根据央视索福瑞的数据显示，2012 年央视春晚在央视一套的收视率为 2013 下降了 6 个百分点，这在之前十年春晚过程中是前所未有的。收视率的急剧下滑，也让不少传媒人感叹电视将“命不久矣”， 2013 年 3 月 5 日的新周刊就在封面刊出了“视频瓦解电视”的标题。电视如何应对危机，寻求出路，不仅仅成为了电视台内部需要思考实践的问题，同时也引发了各位专家学者对于电视媒体现状的思考与研究。 但是需要注意的是，在这些专家学者以及电视从业人员数以千计的文章和调查研究中，却似乎忽视了在我国电视媒体结构框架中数量庞大、处于基层的电视媒体 地方城市电视台在这场危机中的发展困 境以及出路问题。相对于央视和地方卫视的财大气粗，由于在规模、资金、人员配备、电视覆盖范围以及其它软硬件方面的劣势，使得处于电视媒体结构链条基层的城市电视台势必会面临比央视和卫视更大的危机与挑战，而城市电视台的突围破局之路也似乎更加艰难。 对于城市电视台如何在这场危机中突围破局，笔者认为首先需要考虑的问题就是：城市电视台的问题到底出在哪里？城市电视台到底有哪些方面是不能够应对当前媒介激烈竞争的？城市电视台到底有没有继续存在下去的必要性和可能性？关于这些问题，笔者也确实在一些论文著作中看到过，而这些文章通常所能够给出的观点和建议是：因为地方城市电视台所制作的节目质量不高，积累了大量没有收视率、没有观众的节目，造成了资源的浪费；制作出来的电视节目缺乏创新、从业人员素质不高、没有突出本土化的制作风格、没有做到“三贴近”等等，不一而足。但是这些提出的观点和建议真正能够解决问题么？笔者持怀疑态度，学者尚能够在学校或者办公室里想到的这些问题，难道城市电视台的从业人员看不到？这里笔者尚且不论这些观点到底是否正确，但是就这些空洞无物的论点来说，实在很难能够对城市电视台的改革突围产生多大推动，就更不用说真正解决城市电视台发展的困 局问题了。 根据 2012 年中国广播电影电视发展报告（又称广电蓝皮书）中提供的数据，截止 2012 年 5 月份，我国共有广播电视台 2170 座。因此，要全面去关注我国整个城市电视台如何突围显然是不可能的，在这里笔者选取杭州电视台作为个案，对杭州电视台如何尝试突围变革进行细致的剖析、研究，然后由小见大，试图对全国城市电视台的发展突围提出设想和方案。 兰州大学硕士研究生学位论文 城市台的发展困局与突围策略 以杭州电视台为例 2 之所以选择杭州电视台作为研究个案，理由有以下几点： 一、我国实施统一的广播电视体制，因此虽然地方电视台数目庞大，但是电视台的体制、机构、人员构成以及运作模式等方面没 有本质性区别，从这一层面上来说，选择任何一家城市电视媒体都是具有一定代表性的。 二、杭州市是浙江省的省会，与省级卫视位于同一座城市里，同其他地方的城市电视台相比，杭州电视台所面临的竞争与危机更大。 三、因为笔者曾经在央视、浙江卫视以及杭州电视台都有过实习经历，能够更方便快捷地拿到需要的数据和资料，同时也便于对三级媒体的各自现状进行细致的分析和比较。 基于以上的这些理由，笔者决定动笔写这篇可能还不够成熟的论文。或许我们能够从杭州电视台的现状以及其为突围所做的一些尝试中，对我国城市台的发展困局以及如何突围有一个 大致的了解。 兰州大学硕士研究生学位论文 城市台的发展困局与突围策略 以杭州电视台为例 3 第二章 城市台的外部媒介环境及其困境分析 我国自 1983 年提出“四级办”广播电视的方针以来，这一独特的广播电视体制确实起到了重要的舆论宣传作用，但是体制存在的问题也是显而易见的，尤其是在今天电视产业化趋势越来越强的形势下，国内各级电视台之间竞争日益激烈，处于“四级办”体制最底层的县级电视媒体已经在这一新形势的打压下变得名存实亡，大多数县级电视媒体除了本地政治新闻作为必要的宣传任务保留外，已经基本没有自创的节目播出，而处于“四级办”体制第三等级的 地市级电视媒体所处的地位也是岌岌可危 ，虽然地市级电视台通过民生新闻曾经火爆一时，但是随着近几年民生新闻热的逐渐褪去，城市台的市场份额正在不断减少（见图2。 0510152025303540央媒 卫视 地面 城市台 其他2006年2007年2008年2009年2010年图 22006 年以来各级频道全天市场份额调查表（来源： 介研究） 根据 2012 年广电蓝皮书中的数据显示， 2011 年全国广播电视总收入分级构成情况中，中央直属媒体和省级媒体的收入份额占到 而在全国 2170 座广播电视台中占据绝大多数的地市级媒体和县级媒体的收入份额则少 的可怜，分别为 经济基础决定上层建筑，在收入份额相差如此悬殊的情况下，地市级媒体的运营形势可想而知。这也就不难解释为什么曾经有位中国传媒大学的教授用三个“自”字来概括形容地市级广播电视媒体所处的尴尬境地：一是自产自销，二是自娱自乐，三是自生自灭。我们姑且不论这位教授的概括是否客观公正，但是毫无疑问的是，目前的地市级电视媒体的确危机四伏。 兰州大学硕士研究生学位论文 城市台的发展困局与突围策略 以杭州电视台为例 4 媒体对城市台的冲击 弗里德曼 在他的世界是平的一书中一针见血的指出了世界未来的方向， “全球化 深刻地影响着我们的经济、 社会、政治生活的各个方面，改变每个人的工作方式、生活方式乃至生存的方式。不论是政府部门、商业部门、社会部门，各行各业的管理者、员工还是自由职业者，概莫能免。新一波的全球化，正在抹平一切疆界，世界变平了，从小缩成了微小”。 1随着世界的“平坦化”，对于新闻业而言，如何更快捷地传播新闻信息就成了新闻媒体在竞争中能否占有先机的关键所在。但是 近年来，随着网络技术和信息化浪潮的不断推进， 信息传播速度更快的 网络、手机等新兴媒体已经逐渐植根于普通消费者的生活和工作当中 ，传统媒体正在逐渐丧失其在受众心目中的地位 。 图 2中国网民规模和互联网普及率情况调查表（来源： 图 2中国手机网民规模及其占网民比例情况调查表（来源： 1M托马斯 L弗里德曼 M湖南科学技术出版社 兰州大学硕士研究生学位论文 城市台的发展困局与突围策略 以杭州电视台为例 5 根据 2012 年 国互联网络信息中心）给出的数据显示（见图 2根据 2012 年工业和信息化部电信管理局所公布的数据显示，截至到 2012 年底，我国网民数量达到 人，互联网普及率已经达到 而且自 2005 年开始，我国的网民数量呈持续增长态势，短短七年时间，我国网民数量增长整整四倍。同时，我国的网民数量在 其中手机网民的数量首次达到了 人 （见图2，超过了电脑上网用户的 人，这也标志着手机成为消费者的“第一上网中端”，其中微博成为最大最热门的互联网应用。另外，根据中国互联网信息中心（ 2013 年 1 月 19 日公布的数据显示，截止 2012 年 6 月底，我国微博用户数量达到 人，网民使用率为 1 从以上的数据中，我们可以看出网络、手机等新兴媒体因为其所拥有的多元信息以及海量的资源，在很大程度上已经能够取代传统电视媒体的功能和优势。长期以来，新闻业界普遍认为，时效性是新闻的“生命”，同时也是传统新闻媒体赢得更好的 发行量和收视率的关键。 获取信息是受众对于传统媒体来说，是最基本得需求，但是现在的这个时代，受众仅仅依靠电视所能够接受的信息已经不足以满足日益增长的求知欲望。从另外一个方面来说，电视媒体在时间上的线性传播的传播方式容易造成信息传播、接受的非对称性，而从网络获取信息的便捷性以及可控性，显然更加适合现代人的生活节奏。 图 2央视春晚以及北京地区电视机开机率调查表 在上图中能够清晰地看到近三年来央视春晚的收视率正在逐渐下滑，并且2013 年的春晚收视率相对于前两年春晚而言，收视率下滑速度更甚。或许央视春晚收 视率的下滑存在多种原因，但是北京地区电视机开机率调查情况更能够说明电视媒体对于收视市场的统御力正在迅速下降，短短三年间，电视开机率减少1崔保国 中国广播电影电视发展报告 (修订版 )M,北京 2012. 兰州大学硕士研究生学位论文 城市台的发展困局与突围策略 以杭州电视台为例 6 了 40%。 而 通过另外一项调查结果显示， 作为一直霸占全国城市开机率前两名的南京和杭州两座城市， 2012 年晚间电视开机率也仅仅有 40%左右。 相对于其他传统媒体而言，电视媒体的媒体处境在互联网新媒体的冲击下显得更为危险。 从上图中可见， 就连财大气粗的中央媒体和省级卫视在面临新媒体冲击之下，尚且遭遇了这样的“滑铁卢”，作为资金实力、人才优势都无法与其抗衡的城市台就更不用说了。而作为城 市台主要收视人群的城市中老年观众以及农村观众的注意力，在近几年也开始渐渐向互联网方向转移。以往人们大多以为互联网的受众多是二十岁上下的年轻人，然而 根据 国互联网络信息中心） 的调查发现，在增加的网民中， 18 岁以下和 30 岁以上年龄的网民增长较快，以互联网为代表的新媒体在对受众群的争夺方面，从年轻群体开始已经逐渐扩散至中老年观众。电视和互联网的新旧媒体竞争已经进入转折点发生前的脆弱和敏感时期。 另一点值得注意的是，根据提供的数据显示，原本作为城市台、地方台守护进村的农村电视用户也开始大量接触使用网络， 截止 2012 年 6 月底，农村网民的数量达到 人，占到了全国网民人数的 并且农村上网人数呈现飞速上涨的趋势，仅仅 2012 年上半年就增加了 1463 万人，远远高于城市上网人数增长速度。在这种网络新媒体急剧扩张的形势下，城市台之前那种试图抱团守护进村，试图利用农村带动电视收视，保障区域市场以及其所产生的长尾效应的做法已经不能够继续维持下去了。 正如上文中的数据和阐述中所指出的那样，网络媒体的出现刺激了人们无限的需求，而这些需求又为生产带来了无限的空间。随着 移动平板电脑的产生普 及以及随之而来越来越快速的更新换代，新媒体已经能够具有轻巧、便携的特点，而高速率无线通信网络的技术的发展也更能够满足人们在移动状态下联网的需求。可以预见的是，网络新媒体对于电视媒体，对于目前正处于尴尬境地的城市台而言，必然会带来更大的冲击与挑战。 视以及省级卫视对城市台市场份额的侵占 作为城市电视台的上两级电视媒体，央视和地方卫视在我国的电视结构板块中占据着绝对的主导地位，而两者在资金、人才以及受众覆盖面积等方面的巨大优势，也使得地方城市电视台在市场份额方面一直处于劣势地位。随着近些年来电视媒体市 场化和专业化趋势的不断深入，使得两者之间的“贫富差距”非但没有减少，反而越来越大。据央视索福瑞提供的对全国 71 个大中城市收视调查数据来看， 2012 年上半年（截至 6 月 30 日）中央电视台和中国教育电视台收视率兰州大学硕士研究生学位论文 城市台的发展困局与突围策略 以杭州电视台为例 7 达到 市场份额达到 较去年同期（ 全国地方电视上星综合频道全天收视率为 较去年同期（ 增长了 1根据上面的数据，我们不难发现，仅仅一年的时间，央视和 省级卫视就从地方城市电视台这里夺走了 市场份额。 视专业化资讯地位的无可撼动 央视的受众覆盖面可以达到我国的各个角落，毫无疑问，央视是整个国家最大的电视媒体，尤其是在我国现今实行的新闻体制之下，它附属于国家的喉舌作用和导向作用是无可替代的。传达来自中央和国家的声音，对全国范围内的政治、经济、文化、民生等方面的状况进行传播报道，是它与生俱来的责任和义务，央视新闻代言国家形象的地位和作用，可谓是独一无二的，因此从这一层面上来说，央视被定为成我国最具影响力的电视媒体，在全国新闻资讯市场上的“ 一家独大”也是无可厚非的事实。根据 2011 年央视综合评价体系品牌栏目评选结果显示，整个央视参与评价的 13 个频道、近 200 个栏目，综合排名前 10 位的栏目中，新闻类栏目占据 8 个席位，而综合排名前 30 位的栏目中，新闻类栏目占三分之一。2这一点足以说明新闻资讯类节目长久以来一直都是央视抢夺市场份额的重要筹码。 图 2各级电视媒体新闻类节目情况调查表（来源： 介研究） 为了应对央视对新闻资讯类市场的侵占，作为地方城市台也曾经做出过不少努力与尝试。 2002 年，江苏电视台城市频道推出的新闻栏目南京零距离 ，开创了我国电视新闻的民生时代。使得地方电视台很长一段时间以民生新闻节目为武器，新闻用平民化的视角、戏剧性的故事以及丰富多彩的节目串联形式对街头巷尾的新闻轶事进行评道论足，确实在一段时间内对央视的新闻垄断格局构成了巨大的冲击，抢占了一部分央视原有的收视空间。杭州电视台西湖明珠频道自办1崔保国 中国广播电影电视发展报告 (修订版 )M,北京 2012. 2郑丽勇 国新闻传媒影响力研究报告 M,杭州 2011. 兰州大学硕士研究生学位论文 城市台的发展困局与突围策略 以杭州电视台为例 8 民生类节目阿六头说新闻，自从节目开播就深受杭州市民的喜爱，在晚上 9：30 10： 00 之间的晚间播出档也曾经创造过收视率奇迹，成为全国民生类节目中的佼佼者。但是随着近些年来民生类节目数量的急剧膨胀，各档民生节目为了抢夺收视人 群，不惜利用第三者插足、打架斗殴、事故现场等素材吸引受众，在追求视觉冲击力的同时，却把新闻资讯丢在了一边。另一方面，由于受到审美疲劳以及网络海量信息的冲击，电视观众对于民生类新闻节目的关注也变得越来越少，市场留给地方性民生类节目的空间已经被大大压缩。 从图 2，可以发现一个很奇怪的现象，城市电视台的新闻类节目播出份额是各级电视媒体中最高的，但是其收视份额却少的可怜，而反观以中央电视台为代表的中央级频道，虽然新闻类节目播出份额仅为 但是却拥有 收视份额。 央视的新闻节目，由于 其 所处的媒体地位 以及严肃深刻的媒介定位，使得央视播报的新闻资讯能够受到观众的普遍认可，新闻资讯的高可信度以及品牌影响力，为央视聚集了一批忠实的观众群。此外，一些电视观众可能平时不会刻意去关注央视的新闻资讯，但是在重大事件来临之际，他们仍然会把央视作为重要的新闻资讯来源之一。而与央视的财大气粗以及覆盖面广阔相比，同为体制内产物的城市电视台想要凭借新闻资讯类栏目，以“新闻立台”却是几乎不可能的。 1983年，我国实行“四级办”广播电视的方针，其目的就是为了方便从各个地域层次上进行舆论监督和政策宣传，央视可以站在整个国家的层面，而 城市地方电视台就只能够站在一城一区的层面上进行舆论宣传，各地宣传部门给地方台下达的宣传任务，就是搞好这个城市的政治宣传工作，因此我们每天都能够从城市台的新闻中看到的，是各种当地的时政报道和主题性报道。可以说，地方台在一旦完成了当天所规定的时政报道任务后，其所担负的舆论宣传任务就已经基本完成。单单从这一层面上来看，城市台想要仅仅依靠“领导新闻”立台，显然是不能够成立的。然而想要在此之外再进行本地区的新闻资讯报道，又与城市台所处的现状不符。 第一，城市台信号覆盖范围小。目前城市台的信号传输基本是依靠发射机以及本 地的有线网络进行发射和传输信号的，其能够覆盖的受众范围仅仅为整个城市和周边的一些卫星城和郊区。受众覆盖面积小的弊病，一方面这就注定了城市台势必需要在覆盖范围之内的新闻上想办法想对策，而不能够对覆盖范围外的新闻资讯做更多的报道；但是另一方面，在网络技术迅猛发展的当今社会，信息爆炸使得消费者比以往的任何一个时期都更渴望获取信息，对于电视观众而言，城市台所能够提供的新闻资讯远远不能够满足他们对于信息的需求。 第二，城市台资金资源不足，硬件设备和技术条件落后。资金资源不足，使得大多数城市台难以对硬件设备和技术进行及 时的更新换代，画面制作粗糙，电兰州大学硕士研究生学位论文 城市台的发展困局与突围策略 以杭州电视台为例 9 视呈现效果不佳，大部门的城市台没有专门的电视直播车，无法及时对一些突发事件进行现场直播报道，只能够通过采编一套繁琐的程序之后，才能够在电视上进行播放，大大延长了报道时间。而央视凭借其雄厚的资金和硬件条件，能够在各个省份地区设立专门的记者站，一旦出现突发情况，记者能够第一时间赶赴现场，很多原本是应该当地城市电视台率先播出的突发新闻事件，当地观众却是从远在千里之外的央视新闻中得到信息，这不得不说是如今城市电视台所面临的尴尬境地。 此外，人才缺失以及地方行政限制都是城市台想要做强新闻 资讯的不利因素，而城市台以往赖以生存的本土化新闻资讯战略也越来越不能够跟上时代的脚步。可以说在当今的政治体制和社会背景下，城市台想要纯粹通过走新闻资讯的道路，已经是不可能的事情了。 级卫视娱乐节目异军突起 2012 年要说什么节目最火？相信收视率已经给了我们最好的答案：浙江卫视的中国好声音。这档由香港星空传媒旗下的灿星制作公司制作发行，真正开创了我国制播分离局面的娱乐节目从开播第一期开始，就不断创造着收视率奇迹。从第六期开始全国节目收视率就一直保持在 4%以上，在 9 月 30 日的总决赛上，其收视率达 到了 尤其是当天晚上 9： 000 期间，收视率最高达到 毫无疑问的成为了 2012 年度中国电视节目排行榜上的龙头老大。 1 美国社会学家 E 卡茨在其著作个人对大众传播的使用中提出“使用与满足”理论：受众是主动的，受众对媒介的使用是有选择的，其目的是为了得到需求的满足。 在当前工作生活压力日益恶劣的社会环境下，寻求欢乐就成了受众的强烈需求之一，而电视娱乐节目恰好能够满足电视观众的这种需求。另一方面，从心理学角度来分析，电视观众这种追求快乐的本能就是弗洛伊德提出的“本我”追求。本我就是 原始的自己， 包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。 本我是一切心理能量之源，按快乐原则行事，它不理会社会道德、外在的行为规范，它唯一的要求是活得快乐，避免痛苦。本我的目标 是求得个体的舒适，生存及繁殖，它是无意识的，不被个体所觉察 ，受众能够通过观看电视娱乐节目而达到本我的满足，这也就是电视娱乐节目之所以能够深受电视受众喜爱的原因。 1 以杭州电视台为例 10 图 22009 2011 年各级频道综艺节目收视份额对比（来源： 介研究） 从 2005 年湖南卫视的“超级女声”，到 2008 年浙江卫视的我爱记歌词，到 2010 年江苏卫 视的非诚勿扰，再到 2012 年风靡全国的中国好声音随着当今社会娱乐化思潮的不断扩散，普通大众对于快餐式娱乐产品的强烈需求，使得各省级卫视近些年来纷纷推出各自的品牌娱乐节目，在我国总体电视收视人口比例逐年下降的同时，省级卫视却能够凭借其娱乐节目， 不断扩大其在电视娱乐节目的市场份额， 在电视媒介产业中的收视份额保持持续上升的态势 （见图 2。根据 2012 年 35 城市网收视率排行数据统计为例， 2012 年收视率排行的前三甲依次是：湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视，收视率前三的这三家卫视比第四位的天津卫视在数据上 高出了很大一部分，而收视率的提升必然带动广告额的提高，以中国好声音为例，其广告费用从每 15 秒 15 万飙升到每 15 秒 36万，这在现下的电视媒体中颇有种“得娱乐者得天下”的感觉。 1 那么对于如此火爆的娱乐产品市场，作为地方城市台而言，借鉴省级卫视的经验，通过自办娱乐类节目来达到提升市场份额的目的呢？答案是否定的。 第一，城市台缺乏自办娱乐节目最为关键的受众资源。省级卫视的娱乐节目之所以能够获得如此巨大的成功，其最基本的条件在于拥有庞大的收视人群。近年来，随着有线电视技术的不断完善以及数字云电视技术的推广，省级 卫视通过卫星传输等途径，能够更为便捷地进入到千家万户，许多省级卫视的覆盖面积甚至可以包括整个中国。对于省级卫视娱乐节目的成功，台湾的一位从业者曾经形象的这样描述：“你知道中国的市场有多大，看了中国好声音就知道了，他们有两亿人在观看，而且还有八万人在现场观看”由此可见，地方台想要简单模仿省级卫视“娱乐兴台”的路数，显然也不是十分靠谱的。 第二，城市台缺乏自办娱乐节目所需要的资金设备资源。省级卫视能够从娱乐类节目中尝到甜头，这与其雄厚的资金实力是分不开的。虽然浙江卫视仅仅用1 以杭州电视台为例 11 了 350 万就购得了中国好声音的 版权，但是按照其对外宣称的制作费用也达到了 8000 万，这其中还不算节目前后的宣传费用。这样庞大的费用开支，对于资金缺乏的城市台而言是难以承受的。笔者曾经听一位城市台的频道总监抱怨说，地方电视台创收非常困难，现在就算是不是首播的电视剧剧集，每集的费用都要 7、 8 万元左右，而一年中频道投入到购买节目的费用只有一两千万，这与省台每年投入到节目购买和创新上的动辄 1 2 亿的节目资金是不能够相提并论的。可见，地方电视台连购买节目的资金都尚还自顾不暇，又怎么能够空余出闲散资金去搞自创的品牌栏目呢？ 省级卫视娱乐类节目的膨胀 ，大大压缩了城市台的市场份额，而综合央视以及省级卫视的两种不同的发展方式来说，不论是资讯化的“新闻立台”，还是娱乐化的“娱乐立台”，都不能够适应城市台的发展。市场份额的不断被蚕食，所导致的结果必然是广告额的下降和运营成本的节支，这对于原本就缺乏资金的城市台的发展而言，无疑是雪上加霜。 省级地面频道抢夺民生新闻资源 除了来自央视和卫视的压力之外，省级地面频道也在不断挤压城市台的生存空间，而这点对于省会城市的市级电视台而言尤为明显。由于省级地面频道对于省会收视市场畸形倚重，省台和省会城市台上演的“省市之 争”一直没有停息，收视状况在“市强省弱”和“省强市弱”之间拉锯，竞争结果导致有限的地面收视资源被进一步分割。根据 据显示，相对于省级地面频道，重点城市地面频道覆盖发展已经处于相对停滞状态， 2007 2011 年重点城市地面频道平均覆盖率更是呈现出逐年下降的趋势。 随着我国民众精神和物质生活的提升，近些年来市民阶层也开始注重争取自身的话语权。在这种时代背景之下，民生新闻自诞生之日开始，就显示出了蓬勃的生命力，各民生类新闻节目收视率也出现了不同程度的攀升。由于民生新闻的投资成本少，制作相对简单快捷，并且在 市民中的反响较大，因此民生新闻也就顺理成章的成为了众多省市级地面频道赖以生存和发展的重要新闻类型，一时间各种民生新闻栏目蜂拥惹出。仅以杭州一城为例，当地知名的民生类节目就有 5档之多（见表 2。省市两级电视媒体及其下属频道齐上阵，只为争取辖区内为数不多的民生新闻资源。 表 2杭州地区知名民生类新闻节目统计表 浙江钱江频道 范大姐帮忙 浙江教育科技频道 小强热线 兰州大学硕士研究生学位论文 城市台的发展困局与突围策略 以杭州电视台为例 12 浙江民生休闲频道 1818 黄金眼 杭州西湖明珠频道 阿六头说新闻 杭州生活频道 我和你说 资料来源： 介 研究 同省级地面频道相比，地市级电视台在从事民生新闻有着与生俱来的劣势。一方面，省级地面频道虽然没有卫视那样广阔的电视覆盖面积，但是其信号也足以能够覆盖全省以及周边的部分城镇，这就使得省台的地面频道，能够选择“城市道路”，采取“省级覆盖、城市台价格”的竞争策略，这使得大部分覆盖面仅仅局限于一成一区的城市台难以抵抗。而省级地面频道因为是依附于省级卫视之下，这也使得其能够共享使用省级卫视的软硬件技术设备，能够实现民生新闻报道的电视直播连线，更能够充分利用电视媒体的媒介特点和优势。 另一方面，与省级地面频道的激烈 竞争，使得经过十几年的时间，民生新闻的发展没有转向更为广阔的时政新闻，反而走向更具私人性的生活新闻，省级地面频道的竞争和民生新闻的琐碎，造成了民生新闻“同质化”严重，一度引发受众的收视疲劳，从某种意义上来说，民生新闻已经走到了一个发展的拐点，新闻资源的同质化也同样意味着新闻资源获取的窄化倾向。 市台各频道间新闻资源的分耗 地方城市台的外部媒介环境可以说已经是危机四伏，而其内部也存在着诸多不稳定的因素，首当其中的就是由于实行“频道制”而导致的个频道之间资源分配不均的难题。频道制原本是以频道作为运营的实 体，通过各频道之间的不同分工，细化整个区域的收视市场，从而实现各频道的专业化，以达到利益最大化和竞争力的优化配置。近些年来，央视对其下辖的各中心进行了频道制改制调整，将人们之前口中常说的“央视一套”、“央视二套”等频道进行专业市场细化调整，也充分体现出了频道制在电视媒体发展中所具有的重要意义。但是需要注意的是，央视能够进行中心制转频道制的前提在于，央视广阔的覆盖范围能够为频道制提供其所需要的专业化市场和专业化的受众人群。而作为覆盖范围仅仅是一城一区的地方城市台而言，过度的频道设置并非一个好的选择。 以杭州电 视台为例，目前杭州的省、市两级地方电视台的频道已经发展到将近 15 个频道，过度的媒介市场开发势必会导致记者采访“撞车”、内容雷同、口径不一的现象，从而最终导致整个媒介市场陷入一个名为竞争、实则内耗的恶性循环之中，将更无法形成系统优势来对抗其他媒体对地方城市台的冲击。根据数据显示一般情况下，只有本地电视媒体的市场占有率达到 55右的时候，兰州大学硕士研究生学位论文 城市台的发展困局与突围策略 以杭州电视台为例 13 当地的广告投放才会被地方台所垄断。反之，如果当地电视台不能够在区域市场上做到足够强势，那么广告商就有可能减少投放地方台的广告数额，而转向卫视以及其他电视媒体进行广告投 放。 2012 年随着浙江卫视中国好声音等一批优秀娱乐类节目的火爆，杭州电视台的收视份额不足 25%，远远没有达到对本地收视资源掌控的程度，专业化的收视市场在覆盖范围受限的情况下难以形成，而区域媒介的特性也决定了地方台各频道之间所谓的“竞争”，更多的演变为内耗式的竞争。在这种情况下，地方台实施多频道制不啻于雪上加霜。 兰州大学硕士研究生学位论文 城市台的发展困局与突围策略 以杭州电视台为例 14 第三章杭州电视台的突围探索之路 传媒产品是传播的内容，属于精神产品，具有商品属性、宣传属性和公共属性，其具体的表现形态会随着传播活动的推进而 发生变化。在消费文化盛行的后工业时代，传媒产品是作为一种特殊商品存在的，受众最终决定了传媒产品市场“价值”的实现。 在市场经济高速发展的今天，随之高速发展的还有人们的压力，受众需要娱乐来调节自己的工作与生活。从这个方面而言， 而就当今的电视传媒而言，娱乐无疑成为了当今的电视传媒需要正视的问题。可以说，现在的电视观众已经不再是使用电视获取信息了，互联网上的海量信息能够满足受众的各种信息需求，电视对于受众而言则是演变成了一种寻求娱乐的途径。这一点已经在当前省级卫视频道娱乐节目盛行的现状中得到了充分体现，那么对于处在 电视传媒生态链底端的城市电视台而言，又应该如何应对这一变化呢？ 州电视台的概况及其地域市场分析 杭州市是浙江省的政治文化中心，是长江三角洲地区的第二大中心城市，杭州市区域范围内经济发达，根据我国第六次人口普查的数据显示，杭州市常住人口达到 ，优秀的区域经济环境，再加上日益增多的城市人口，使得杭州市成为我国广播电视发展程度较高的城市之一，杭州市目前拥有包括浙江卫视在内的省级频道 12 个，市级频道 8 个，无论是在浙江省内，还是放眼整个中国，杭州在我国电视媒体版图上都扮演着重要角色。 杭州市电视台 始建于 1984 年，目前拥有综合频道（ 西湖明珠频道（ 生活频道（ 影视频道（ 少儿频道（ 导视频道（ 房产电视、移动电视 8 个频道，其中导视频道主要是针对其他频道的节目起到索引功能，并没有真正意义的自制节目播出。 1其中综合频道、西湖明珠频道、生活频道的栏目几乎全部都是电视台自制播出的，而阿六头说新闻、我和你说、生活 我们圆桌会、开心茶馆等都在当地市民心中享有良好的口碑，节目类型也涵盖了生活资讯、新闻访谈、新 闻评论、生活娱乐节目等多个领域。无论是从节目名称、节目编排，还是在节目本身的内容以及节目形式上，都能够较好的体现杭州本地的地域特色，紧紧围绕地方城市电视台的个性化特征和地域特色，能够体现杭州地区在经济、文化等领域的发达程度，在当今电视媒体竞争日益加剧的媒介状况下，杭州电视台依然能够 2012 年在杭州地区占据 市场份额 （见图 3，可以说已经彰显了杭州电视台在区域1杭州电视台官方网站 以杭州电视台为例 15 市场上的不凡实力。 杭州电视台浙江地面频道省级卫视央视图 3杭州地区各级电视媒体市场份额统计 但是另一方 面，随着近些年来网络手机新媒体的迅猛发展，以及央视、卫视、省级地面频道对杭州台市场份额的蚕食，杭州市电视台的收视率一直处于下降的态势。为了更具体的对杭州电视台的媒介现状进行分析，笔者选取了杭州电视台综合频道进行细化分析。从频道收视率上来看， 2011 年频道收视率为 所占收视份额在 而 2012 年频道收视率为 收视份额在 收视率下降了 百分点。目前电视台自制的新闻栏目缺乏自身特点，信息面上又不如省台全面，而在地方性上又不如兄弟电视台方言性栏目凸显地方特色，形不成自己独 特的栏目形式；在节目内容上，又缺乏新闻表现的公众形象，缺乏新闻感人的深度价值。对综合频道现阶段进行 析，我们可以更深入地看到频道目前所存在的优势和问题： 1、优势（ S）：杭州综合频道有着与生俱来的本地知名度，其播报的新闻资讯信息具有当地政府的官方正式性；频道目前栏目设置多样化，能够较好的满足本市个层次受众的不同需求；频道硬件设置以及人才储备能够满足各类栏目的制作播出要求。 2、劣势（ W）：综合频道不具备央视、省台广阔的新闻覆盖面和辐射性，信息传播受到地缘限制；频道虽然以“我们有一套”作为频道定位，但 是从栏目设置以及收视状况来看，其频道定位依旧不清晰，不能够突出鲜明的品牌个性；栏目设置上，频道没有强势的品牌栏目可以拉动收视率的提升，而同为市级频道的西湖明珠频道之所以能够长期在收视率上高于综合频道，就在于有阿六头说新闻、开心茶馆等品牌栏目对收视率的拉动；频道收视率在近几年中在不断下降。 3、面临的机遇（ O）：随着信息化浪潮的到来，受众对于新闻资讯信息的需求越来越高；虽然频道覆盖面受到地域的限制，但是有限的电视覆盖面更适合“船小好掉头”，频道能够腾出手来制作针对区域市场的区域性新闻资讯；政府官方兰州大学硕士研究生学位论文 城市台的发展困局与突围策略 以杭州电视台为例 16 性的 优势一方面能够带来政府方的资金支持，另一方卖弄也给频道打造权威性新闻栏目创造了好机会。 4、频道受到的威胁（ T）：央视以及省台对于国内“大新闻”市场的瓜分，使得频道难以在宏观新闻方面有所建树；其他市级频道对“本地新闻”市场的争夺；频道收视率近年来的不断下降，使得频道对于广告客户的吸引力也在逐渐下降，频道创收面临巨大困难。 从以上对综合频道的 析中，我们不难从中看出杭州台所面临的严峻区域市场形势，而这也使得其迫切需要找寻一条适合城市台特点的解困突围之路。 州电视台的突围探索 卫民生 新闻阵地，培养品牌栏目 美国新闻学家杰克福勒曾经说过：“为了生存，每份报纸都必须反映一个特别的读者群，通常情况下就如同手握一面镜子照着某一特别的地方。报纸必须和它的读者共同分享一种感觉、一系列的兴趣、爱好和价值观。”其实杰克福勒的话不仅适合于报纸，同样也适合于电视媒体。受众细分在我国电视传媒实践中也已经有了充分体现，电视观众已经从“大众”正在走向“分众”、“小众”，期望每个人都喜欢自己的节目、栏目已经是不太现实的事情，而只有吸引一部分忠诚受众才是切实可行的办法。从这个角度来讲，城市电视台发展民生新闻栏目正是在试图抓住城市辖区的受众群体。 生新闻的缘起以及现状分析 2002 年江苏城市频道南京零距离的开播掀起了中国新闻改革的新浪潮，民生新闻的新闻理念在广大从业人员以及电视观众的心目中得到了迅速而且广泛的认同和赞扬。民生新闻使得普通市民百姓能够真正走进新闻镜头，让电视新闻真正走进百姓生活，这种亲近性和生活化的新闻制作理念改变了以往电视屏幕里高高在上的那种新闻表达形式，可以让更多的普通观众看到自己喜欢的可以反映身边生活的新闻报道，而这也恰恰就是民生新闻独有的魅力所在。 近几年随着越来越多的媒体 ，尤其是省级地面频道纷纷选择关注民生作为频道基本定位的时候，由于对民生的理解存在偏差和错位，使得各个电视媒体在实际从事民生新闻报道中暴露出越来越多的问题，其中包括了选材的碎片化、内容的庸俗化、叙事的浅薄化、形式的粗糙化以及为了过分追求节目的轰动效应和眼球效应，不惜选取“打架争斗”、“夫妻不合”等低俗的社会素材。虽然这些所谓的“民生新闻报道”能够在短时间内达到吸引观众眼球和提升节目收视率的效果，兰州大学硕士研究生学位论文 城市台的发展困局与突围策略 以杭州电视台为例 17 但是随着电视观众媒介素养的不断提高和整个社会大环境的变化，使得民生新闻的这种“鸡零狗碎”的新闻取材正在逐渐面临被边缘 化的危险，而从另外一个方面来看，此类新闻的长期存在还可能会影响到整个频道乃至整座电视台信息的可信度和在观众心目中的声誉，试想谁会去相信一个长期播放低俗新闻的电视媒体所播发的新闻资讯呢？ 民生新闻所面临的这种家长里短、鸡零狗碎的旧模式困局，一方面与我国广电总局关于抵制所谓“三俗”的指示精神相互冲突，另一方面有越来越不能够满足电视观众日益觉醒的公民意识的需求，尤其是在信息爆炸的当今社会状态下，眼光越来越“挑剔”的电视观众势必会对这种旧的“民生新闻模式”产生审美疲劳，近些年来日益流失的民生新闻观众和逐年下降的收视 率就是对民生新闻现状最好的诠释。这种严峻的媒介形式，要求民生新闻必须要做出改变。 州电视台的民生新闻突围之路 民生新闻对于城市台而言，可以说一直是城市台生存发展的重要依靠。在杭州地区的收视率排行榜上，杭州电视台的两档民生类的节目一直处于榜首位置。阿六头说新闻创办于 2004 年 1 月 1 日，所属频道为杭州电视台西湖明珠频道，播出时间为每晚 21:30，时长 30 分钟；我和你说创办于 2004 年 4 月 26日，所属的频道为杭州电视台生活频道，播出时间为每晚 21:00，时长 30 分钟。 这两档杭州电视台自制 的民生类新闻节目，自从节目创立之始，就引发了全国各地创办方言类节目的浪潮，阿六头说新闻开播第五周就已经跃居杭州当地收视率第一的宝座。根据收视率调查机构 尔森的收视率数据显示，开播前十个月阿六头说新闻一直占据着收视率榜首的宝座，平均收视率为 创下了包括电视剧在内的省市电视台电视栏目的最高点，比一般的新闻节目高出了 3 5 倍，在同一时间段的市场份额突破 50%，市场满意度调查指数为 虽然近年来随着民生新闻的沉寂，节目的收视率有所回落，但是根据 2012 年的收视率数据显示，两档节目的收 视率仍然维持在 10%左右，在晚间 21:00 22:00这一时间段的杭州地区收视率排行榜上依旧是当之无愧的收视冠军。 1、方言类新闻节目的坚持 地域文化 我国是一个地缘广阔的国家，各地的语言各异，方言的种类众多，单单就浙江一个省份而言，每一个不同的城市都有自己的方言，尤其是杭州、温州等地的方言只有当地人才能够听得懂说得溜。各地独特的地缘文化，使得方言自然而然地成为了一个种族群体的文化标示，也成为了一个人是否能够成为这一文化族群的一个有力证明，方言可以使当地人产生一种强烈的文化认同感和归属感。用方言播报新闻最 能够代表地