【毕业学位论文】（Word原稿）雀巢分销渠道管理优化研究

位论文 雀巢分销渠道管理优化研究 1 一、引 言 （一）研究的背景和意义 1、研究的背景 营销渠道的建设、管理、优化关系到企业的成败。 任何 厂商 分销渠道的建设是非常重要 的。 公司生产的产品最终都要投放到消费市场，产品在通过各个环节的过程，就是产品在渠道销售进程。渠道的畅通是产品流通的关键。消费者需要得到产品准确、及时地送达。所以产品的销售渠道是产品与消费者更接近的一个组成部分 。 1866 年在瑞士成立的雀巢公司是世界最大的食品公司之一， 2011 年在世界五百强中排名第 42 位。 2009 年，雀巢年收入高达千亿美元， 目前， 在 全球 60多个国家有 500 多 家工厂 ，拥有 名员工， 拥有 8500 多种均使用雀巢同一品牌的食品、饮料和医药用品，加上各种不同的包装、规格，雀巢的产品种类已多达 种，成为全球最大的食品饮料集团。目前雀巢瓶装水、速溶咖啡、饮料、奶制品、冰激凌、婴儿食品、糖果巧克力以及宠物食品在同类产品中销量位居榜首，每秒 钟 有 4600 多杯雀巢咖啡被人饮用 1。 1987 年雀巢公司在黑龙江省双城市建立第一个工厂，截止到 2002 年共在中国大陆投资建立了 22 家工厂，也是同年雀巢公司在中国的投资才第一次盈利。2003 年雀巢在大中华区的销售额相当于菲律宾全国的 销售额。 上个世纪 80 年代初期，中国大陆改革开放，大量外企在华投资，但 80%以上的公司都在赔钱经营，后来绝大部分企业离开了大陆，雀巢也曾经在 2003 年之前考虑过放弃在大陆的投资。 1995 年家乐福和沃尔玛先后进入中国，超市这种新型销售渠道在中国大陆迅速崛起，而这种渠道模式在国外已很成熟，雀巢在这方面有非常成熟的管理经验。 2008 年，雀巢开始启动深度分销项目，目标是每一 位 中国大陆的公民每月平均消费 10 元的雀巢的优质产品。 由于快速消费品行业的 门槛很低 ,产品面临 同质化的问题。面对日益严峻的市场竞争，经营厂商意识 在 竞争中制胜的首要问题是优化快速消费品的渠道现状 。 快 速消费品 厂商 就 确定 设计和优化 何种 分销 渠道成为问题。 2、研究的意义 面对快速消费品市场的激烈竞争 ，生产厂家为了保证产品的市场竞争力和持 位论文 雀巢分销渠道管理优化研究 2 久竞争优势，纷纷制定不同 的渠道策略来保证企业的持续发展。生产厂家对分销渠道的选择和管理、 分销渠道的完善是以满足客户需求、提升企业竞争力、增加企业经营效益的重要举措和保证。分销渠道的结构和分销渠道的优化是 生产厂家必须根据自己的对产品定位和企业的市场发展规划来确定的 , 生产厂家 根据自己企业的定位和产品的特质设计分销渠道的模式。另外 ， 生产厂家 在不同的发展的阶段， 对 分销 商的 各级 渠道 也划分 为不同类型。最后， 生产厂家对 分销系统 进行科学评估和选择，获得市场信息的反馈，实现对分销系统的掌控和管理 ， 完成生产厂家的产品 满足市场需求 的目的 。 面对越来越复杂的市场环境和激烈的竞争对手， 雀巢公司一直保持高速增长 。原因是 雀巢公司在分销渠道的建设、管理、优化、 创新有所建树。因此研究雀巢公司在产品分销渠道管理 的优化， 对我国企业的发展具有十分重要的现实意义。 基于此背景，本文以雀巢公司为例，对快速消费品渠道的构建、管理、 优化做 了 深入分析， 总结了 雀巢产品分 销渠道管理优化的研究结果， 为国内快 速 消 费品企业的分销渠道管理者提供借鉴。 （二）研究的内容 和框架 1、论文的内容 论文主体分为六个部分： 第一部分是引言，介绍雀巢公司分销渠道研究背景，研究的意义；研究的内容和框架、研究的思路和方法。 第二部分是相关研究综述，分销渠道的概念、分销渠道的功能、分销渠道的设计、分销渠道的管理。 第三部分主要是 介绍雀巢公司的发展、分析雀巢分销渠道的现状，指出渠道管理存在 的 8 个问题。 第四部分是雀巢分销渠道的优化方案设计。首先进行了 析。然后从产品策略、价格策略、陈列策略、分 销渠道策略进行优化方案的论证。 第五部分是雀巢分销渠道优化方案的实施。介绍雀巢公司组织架构，分销商具体优化方案的实施原则，论述了销售机会点的管理，阐明分销渠道产品、价格、促销优化方 案，提出销售机会点的管理措施。针对传统渠道的特质，具体的措施是 实施 深度分销项目，并以西安开展深度分销项目为例，进行了实证分析。对现代渠道分析后， 采取的具体措施是实施 结构化商业销售方案。分析了雀巢公司 与店达成用消费者促销活动取代 店赞助费用的协议的谈判案例。 位论文 雀巢分销渠道管理优化研究 3 第六部分是结论与展望。 2、论文 的框架（见图 1） （三）研究 的思路和方法 1、研究的思路 分销渠道的 优化 是以满足客户需求、提升企业竞争力、增加企业经营效益的重要举措和保证。 首先， 生产厂家 必须根据自己企业的发展规划， 结合自身的产品策略 、 价格 策略 、 促销策略、陈列策略， 选择 不同的分销渠道结构 ，制定分销方案 。其次 ， 生产厂家对 分销 商科学评估和选择，进行规划 和管理 。 最后 ， 在分销渠道中实施机会点管理、结构化商业销售、开展深度分销项目， 最终 达到分销渠道的优化 的目的。 2、研究的方法 本文运用的主要研究方法包括 : （ 1）文献研究法。对分销渠道理论查阅大量书籍、案例等等。收集了大量的文 献和相关写作材料。形成了论文研究的基础。 （ 2）定性和定量分析法。本文采用定性和定量相结合的分析法分析雀巢公司现状、优化方案设计、实施。 （ 3）实证研究法。本文以雀巢公司西安开展深度分销项目为例 ， 进行实证研究为对象，文中所采集的数据、描述都是基于客观存在的，是对优化方案的总结和综述，对分销渠道优化实施的有益借鉴。 位论文 雀巢分销渠道管理优化研究 4 图 1文框架 引言 理论基础 分销渠道定义 分销渠 道 功能 分销渠 道 设计 分销渠道 管理 雀巢公司分销渠道的现状及存在的问题 雀巢公司介绍 雀巢公司分销渠道的现状 存在的问题 雀巢 公司分销渠道的 优化方案的设计 析 产品策略 价格策略 陈列策略 分销策略 雀巢公司分销渠道的 优化方案的实施 组织 架构 分销商 机会点的 管理 分销渠道产 品实施 分销渠道的定价 分销渠道 的促销 传统 渠道 现代 渠道 结论与展望 位论文 雀巢分销渠道管理优化研究 5 二、相关研究综述 (相关概念界定 ) （一）关于分销渠道的概念 国际上关于分销渠道理论主要有三种定义： 第一种定义是参与主本 说。 这是 菲利普 科特勒 提出的 。 菲利普 科特勒认为：“ 大部分生产者并不是将其产品直接出售给最终用户。在生产者和最终用户之间有一系列的营销中间机构执行着不同的功能 2。一般来说，分销渠道是消费者使用或消费产品或服务的一个完全系统的、相互依存的机构，一个产品或服务在产成以后会形成的一系列途径，经过销售环节到达最终用户手中。因此，一条完整的分销渠道网络主要包括厂家、代理中间商、消费者。 科特勒指出，市场营销渠道和分销渠道是两个不同的概念。他说： “ 一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物 或劳务的一整套所有企业和个人。 ” 就是说，完整的分销渠道应该是某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等 3。我对分销渠道的理解就是 分销渠道是指取的货物和劳务所有权的所有企业和个人在从生产者向消费者移动时所建构的网络。它主要 包括厂家、代理中间商、消费者。 第二种定义，即路径过程说。 肯迪夫和斯蒂尔给营销渠道的定义是，营销渠道是 “ 当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。 ” 第三种定义：即组织机构 说。美国市场营销协会 (义委员会认为，营销渠道是 “ 企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过他们的运作，商品才能得以上市场销售。 ” 从以上三种定义来看，美国市场营销协会的定义比较注重渠道 成员的组织和运营 ， 没有关注 渠道的 功能作用 4；肯迪夫和斯蒂尔的定义 没有注重渠道成员的组织结构 ；菲利浦 科特勒的定义则 全方位、系统的阐述了 营销渠道 的目标、 营销渠道的组织构成、分销渠道的功能、产品流通的结构，体现了 营 销渠道的实质。 我国学者 结合中国市场的实际， 对营销渠道进行了 阐述 ， 营销渠道是指采购原材料和销 售成品引起所有权转移所经过的路径。营销渠道既包括 销 售 渠道，也包括采购渠道。 分销渠道是 营销渠道 的一部分 5。 分销渠道 仅指销售渠道 ， 是指商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径。我国学者苗月新、王俊杰、李凡在营销渠道概论一书中也提出了对营销渠道的认识，他们 位论文 雀巢分销渠道管理优化研究 6 认为： “ 准确地讲，营销渠道是存在于企业外部的，并与企业相关联的，帮助企业实现分销目的和分销任务的经营单位和经营关系的动态协作关系 6。 ” 市场是动态的，生产厂家、渠道成员、消费者都随着市场的变化而变化，所有分销渠道是个变化的过程。这种认识 是符合客观规律的。 本文作者将渠道定义为：指产品或服务 经过渠道成员的各个环节的分工协作使产品 经济、 迅速 地 流通到消费者的过程。 这些中间环节 包括经 销商、 中转仓、终端客户、 生产厂家的销售公司等等。 （二）分销渠道的功能 销售渠道的主要功能是将产品、服务、 营销给消费者。而在这一过程中要完成产品的一系列价值创造活动则需要多方面共同努力，形成产品的地点效用，时间效用 ,所有权效用和形式效用 7。营销渠道的具体功能包括 : 调研。 和客户沟通，了解客户需求，设定客户的具体目标。 寻求。 通过优质产品、精美的包装、适合的价格、好 的商场、明显的陈列位置最大限度的赢得消费者的购买。 分类。根据消费者的需求，厂家将产品的品类、规格、包装设计细分化，以达到满足细分市场消费者需求的目的。 促销。 在不通的细分渠道，厂家和经销商利用各种资源，通过各种方式，宣传产品的各种信息，传递产品价值，与顾客充分沟通并吸引顾客。 洽谈。厂家与经销商、厂家与终端用户、经销商与终端用户，在产品的品类、价格体系、售后服务、供销合同等方面达成的生意模式。 物流。缺断货是影响厂家、经销商销量的原因之一。建立良好的物流体系就显得很重要了。 财务。良好的财务体系对产品的 推广费用，渠道的建设费用，厂家和经销商的利润率的实现都是非常重要的保证。 风险。 分销渠道成员面临的运营成本的风险。 （三）分销渠道的设计 生产企业、商业企业怎么样才能选择适合自己产品和运营的分销渠道，是一个非常具有挑战性的难题。企业在选择市场营销渠道，一般考虑两个方面；一是对渠道结构的选择；二是对具体渠道成员，即 分销 商的选择。企业要在不同类型的 分销 商之间，通过分析比较，决定选取的类别及具体的 分销 商。 位论文 雀巢分销渠道管理优化研究 7 分销渠道的设计可以分为四个步骤 :一是确定渠道目标 ， 二是制订渠道方案 ， 三是选择渠道方案 ， 四是评估渠道方案 8。 企业在设计营销渠道时，必须在理想的渠道和可行的渠道之间做 出 选 择。其主要决策依据是：分析消费者需要，建立渠道目标，辨明可供选择的主要渠道并进行评估。 1、 分析消费者需要 消费者的基本需求是及时方便的购买 所需产品，商品价格合理并能得到良好的服务。 影响消费者购买行为的因素 有文化因素、社会因素、经济因素、个人因素、心里因素等等 9。消费者需求的类型分为四类：计划性购物、冲动性购物、特色购物、习惯性购物。 购物者 消费者 购物环境 产品 产品外观 品牌 服务 产品功能 距离 产品广告 店内活动 价格 /潮流 品类营销 市场营销 2、确定渠道目标 企业设计分销渠道目标，是为了解决如何才能准确、迅速、经济的把企业商品送达到企业设定的终端市场的最佳途径问题。 企业在设计分销渠道时，首先要了解产品的目标消费群是谁、消费群的购买力如何、消费者的购买习惯、消费者期望能从企业的产品上得到什么、如何才能让消费者乐意购买。 营销渠道设计的目标具体主要包括以下几方面；从销量衡量、成本衡量、信誉衡量、企业对渠道的控制力度去衡量、从渠道能给产品带来的覆盖率衡量、渠道造成的冲突衡量、渠道各个方面合作衡量。 2、制订渠道 方案 (1)产品的差异性和定位 企业从产品的差异性和定位制 订适合自己的渠道方案。生产企业主要考虑能带来最大产品销量的渠道； 零售商主要考虑，企业产品的品种、规格、退还货是否及时、资金周转的时间等等。因此，企业通过批发商，然后转卖给零售商，最后售予消费者。 位论文 雀巢分销渠道管理优化研究 8 （ 2）促销策略 生产者所采取的各种 渠道 促销 同渠道策略的实施有密切关系。比如，生产者对新产品的销售是采取推的策略还是拉的策略，这对分销渠道政策的制定有很大影响。 （ 3）价格策略 价格与分销渠道策略有较密切的关系。在一般情况下，渠道结构适当则成本低、费用省，价格 上下波动的幅度就较大。这就有利于商品销售。反之，若分销渠道策略制定不当，分销渠道模式选择不好，就会增加成本或费用。企业在制订产品的出厂价时，除了考虑成本、利润率、费用等因素外，还要考虑批发商和零售商的利润率，以及消费者的购买力。合理的价格体系对产品的推广有极大的推动作用。 （ 4）市场因素 中国幅员辽阔，不同 地域的市场环境不同。生产厂家必须考虑以下几个方面：当地消费群体的购买力因素、竞争者采取的措施、目标市场的范围、 地区差异性、消费习惯性、当地人文条件都的考虑。 （ 5）企业本身的因素 企业的目标定位，企业的资 金实力和财务能力，产品的延续性，企业渠道的完善性，企业所能提供的服务。 （ 6）竞争因素 A 市场竞争激烈程度。当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的营销渠道； 反之，则采用与竞争者不同的营销渠道。 B 竞争商品的配销方式。 C 是 否 有 专卖独卖权。 （ 7） 分 销 商的因素 分销商是否愿意 合作、分销商是否愿意 接受与企业、零售店的贸易合作条款、分销商是否能提供优质的服务。 3、选择分销渠道方案 选择分销渠道方案是为了规划市场营销中的分销网络。 厂商在迅速满足消费者需求的同时，也达到了企业设立的业务目标。企业 选择合理的分 销 渠道 要遵守以下原则：畅通高效原则、覆盖适度的原则、稳定可控的原则、协调平衡的原则、发挥优势的原则 10。 4、评估分销渠道 评估营销渠道主要有 3 个标准 :经济性、可控制性 、 适应性 。 位论文 雀巢分销渠道管理优化研究 9 (l)经济性 :主要考虑每一条渠道的销售量与成本的关系 。 (2)控制性 :主要考虑生产厂家对渠道的控制能力 。 一般来说 ,直接渠道控制性高 ,间接渠道控制性低 。 因为 ,销售代理商不同于企业的销售部门 ,它是一个独立的企业 ,关心的是本企业利润的最大化 。 它关心哪些商品好卖能赚钱 ,并不大关心这些商品是谁家的 。 (3)适应性 :主要考虑与 分销商签订和约 期限 ,尽可能地增强企业对销售 环 境的应变能力 。 因为在签约期内不能根据需要随时调整渠道 ,将会使渠道失去灵活性和适应性。 （四）分销渠道的管理 1、选择渠道成员 企业 为了实现企业的市场营销目标， 首先考虑在目标市场选择合适的 分销 商。分销商是分销渠道成员，招募合格的分销商 考核的内容主要包括 :该客户经营的产品范围、财务状况、盈利模式、偿付能力、信用等级、合作态度及声誉。如果中间商是代理商，公司还要评价 分 销商 的理念、网络渠道；如果中间商是零售商，公司需要考核零售商的位置、 营业额、营业面积、未来成长的潜力和客 户类型。对于零售商而言，三个因素中最重要的因素就是：选址。 2、培训渠道成员 对营销渠道成员的培训主要包括 :产品技术培训、销售培训和管理培训。 （ l)产品技术培训。 产品技术培训的目的是提高渠道 成员 的专业化水平 ,促使渠道成员和企业在产品技术、服务体系、业务模型、管理模式等方面上保持一致 11。 （ 2)销售培训。 销售培训的 对象是销售人员。 首先，是产品培训；其次是 销售技巧 培训。销售培训工作是个系统工程，是一个长期的解决方案。 （ 3)管理培训。 管理培训是围绕企业文化、营销战略、战术及经营理念方面的培训 ,目的 是让渠道成员对企业在经营理念 ,发展目标等方面有认识和认同 12。 3、评价渠道成员。 评价渠道成员是指生产 厂家 定期 ， 按一定标准 对 分销 商要进行有效的管理。对 分销渠道成员 的表现 进行 衡量考核 。这些标准包括 目标达成、产品铺市率、品 位论文 雀巢分销渠道管理优化研究 10 项达成率、配送服务水平、网络开发目标、团队建设、信息收集、反馈、忠臣度 等等。在这些指标里，比较重要的是 考核目标达成 指标，它表明企业在一定时间内的销售期望。 4、分销渠道冲突管理 渠道冲突是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损坏、威胁其他渠道成员利益，或者以牺牲其他渠道成员利益为 代价获取稀缺资源的活动 13。从而引发在他们之间的争执 、 敌对和报复等行为。 渠道冲突 一般分为竞争性冲突和非竞争性冲突，恶性冲突与良性冲突。 分销渠道成员 冲突起因如下： 不协调的竞争与合作、 销售政策沟通的差异、目标的差异、责任划分不明确、角色定位的差异、期望差异、库存管理水平、销售回款、价格、折扣原因等等。 分销渠道成员冲突分为三种：横向渠道冲突（水平渠道冲突）、纵向渠道冲突、不同渠道间冲突。 横向渠道冲突也是同一渠道模式中，同一层次成员之间的冲突 14。冲突原因是目标市场分销商数量或分管区域规划不合理。渠道成 员跨区域销售，压价销售，不按规定提供售后服务等等。 纵向渠道冲突是同渠道中不同层次成员之间的利害冲突。上游分销商与下游分销商争夺客户，下游分销商希望得到上游分销商更多的权利，生产企业因为品牌优势压制渠道越级直供， 生产企业与 连锁渠道谈判能力的增强 15。 不同渠道间的冲突是生产企业已经建立了两个或更多的渠道，使它们在同一市场中 产生竞争与冲突。不同渠道间冲突的原因是顾客市场细分化，产品丰富可利用的渠道不断增加，某一渠道降低价格或毛利引起的。 分销渠道的冲突 ，是渠道成员之间因为利益关系产生的种种矛盾和不谐调，是不可 避免而且是不可能消失的， 适度的分销渠道冲突有利于渠道变革。 分 销渠道冲突管理的主要任务是如何 避免 渠道冲突的发生 ， 及时有效地解决 渠道 冲突问题，以提高渠道的整体运转效率，实现渠道管理目标。 避免渠道冲突 具体措施有：渠道一体化、渠道扁平化、约束合同化、管理统一化 、包装差别化 16。解决渠道冲突的具体措施有：以共同的利益确立长期目标（团结渠道各成员）、渠道成员参与促销活动与政策的制定、激励、人员交换、采用法律手段、清理渠道成员等等 17。 位论文 雀巢分销渠道管理优化研究 11 三、雀巢公司分销渠道的现状及存在的问题 （一）雀巢公司介绍 1866 年雀 巢公司在瑞士成立的。目前在全球范围内有 200 多家子公司， 500多家工厂， 200 多个部门， 员工总数超过 人，产品行销 80 多个国家 ， 总部设在瑞士的韦维。现在，雀巢是全世界最大的食品公司。雀巢的 表着营养、安全、 健康。 2012年 公司销售额达到 676亿瑞士法郎，折合人民币 长率为 11%。 主要产品 涵盖婴幼儿食品 、乳制品及营养品类、饮料类、冰激凌、冷冻食品及厨房调味食品类、巧克力及糖果类、宠物食品类与药品类等。 1908 年雀巢公司就开始在中国销售产品。 1983 年进入我国台湾省， 1987 年进入中国大陆发展业务。 1987 年雀巢在黑龙江双城市全资成立了双城雀巢有限公司。这家工厂从当地收购原料进行奶制品的加工生产。截止到 2002 年共在中国大陆投资建立了 22 家工厂。雀巢公司在中国生产和销售的主要产品是：其他饮品（美禄、巧伴伴、茶饮料 /果味饮品）、营养谷类早餐（蛋奶星星、可可味字滋滋、果然多）、奶品及谷类产品（奶粉、液体奶、咖啡伴侣、麦片）、饮用水、巧克力及糖果、婴儿营养食品（婴儿配方奶粉系列 /米麦粉系列及成长奶 粉等）、烹调食品及食品原料（调味汁、鲜味汁、调味汁等）、瓶装咖啡 、冰淇淋、宠物食品（普 瑞纳）、咖啡（速溶咖啡 /1+2） 。 其中奶品及冷冻食品占比最大 35%，婴儿营养食品占比 21%，这两项总和占雀巢全部份额的 50%以上。这与雀巢定位全球最大的营养食品公司的称号是相匹配的。雀巢产品销售占比如下图 3示。 图 3产品 占比 图 位论文 雀巢分销渠道管理优化研究 12 2001 年雀巢收购四川豪吉集团 60%的股份。 2012 年雀巢先后收购银鹭和徐福记公司 60%股份， 此外，雀巢与太太乐品牌长达 13 年的合作依然保持良好增长势头，销售额较收购之初增长了 12 倍。 雀巢公司重视新兴经济市场。 2001 年雀巢在中国的第一个研发中 心在上海成立，是雀巢世界 8 大研发中心最新的。它的重要意义是专门面向中国消费者，利用雀巢全球的研发成果，就近为中国消费者服务。通过研发新成品，改造老成品，来满足中国消费者的饮食需求和精神需求。例如，在调味品方面，将传统经典的美极产品，改造成“宋嫂鱼羹”、“翡翠白玉汤”等中国消费者喜爱的食品。 在国际经济持续低迷的大环境中，雀巢集团的销售额稳步攀升，主要因素是该集团能够根据属下企业所在国家情况因地制宜调整销售策略，赢得更多市场份额。主要措施： 在产品上不断推陈出新 ，满足消费者的需求 ；便利当地民众，创新销售渠道；营 销战略打破传统思维模式；重视新兴经济市场；倡导目标管理，制定“认同管理”和“员工参与”的管理模式；通过完善的管理体系实施明确范围的授权；坚持以结果为导向的盈利模式；坚持全面质量管理；重视员工培养 ，全面开展员工职业生涯管理；健全的激励体系；确立不断创新的理念。 （二）雀巢公司分销渠道的现状 雀巢公司在中国大陆建设了 22 家工厂，设立了 22 个销售分公司， 6 个专业销售团队（雀巢水、宠物食品、冰激凌食品、医务渠道、餐饮渠道、全国 统）。 22 家分公司和 6 个专业销售团队管理者中国大陆 1843 家分销商。全国 人员负责沃尔玛、家乐福、大润发的等直供系统的管理。 由下图可以看出，雀巢公司产品至少经过 4 种市场途径到达零售渠道终端。 1 雀巢公司产品销售路径：雀巢公司产品经过中转仓到达大型超市。 2 雀巢公司直接送货给终端渠道客户。 3 雀巢公司通过经销商以一定的价格体系批发给分销商，依靠分销商的网络渠道覆盖到全年。 4 现金交易的 零售终端。 5 雀巢产品通过分销商到达菜市场。 雀巢公司的终端零售网络复杂。决定了产品在分销渠道中有多种经营模式。雀巢品类分销渠道流程如下图 3示。 位论文 雀巢分销渠道管理优化研究 13 图 3雀巢分 销 渠道图 （三）存在的问题 1、渠道管理混乱 （ 1）终端用户资源争夺的问题 终端销售资源的有限是企业与一级经销商之间和一级经销商与分销商之间展开 对直接的用户争夺存 。因此， 企业与最终用户建立统购统销关系是企业与一级经销商之间存在着的无法调解的矛盾的 根 源。 （ 2）价格体系 制定合理的价格体系是至关重要的。雀巢由于同样的产品在不同的细分市场销售，制定了不同的价格体系政策，导致该企业的产品在市场上价格混乱。例如：雀巢固体饮料产品，流通部门在销售，它的专业饮料渠道部门也在销售，但同一规格产品的一级经销商拿货价格却不一样，归根结底是一级经销商享受的政策不同。由于部门对细分市场规划和认识不同，制定不同的奖励政策，致使细分市场价格混乱，并没达到不同部门制定政策时的预期效果。 （ 3）渠道的促销与产品的市场定位问题 雀 巢 品 类 现付自运 中转仓 经销商 经销商 市场 途径 大型超市 便利店 街边小店 药店 宠物店 超市 菜市 息室/酒吧 饭店 小贩 渠道 店 产品流向 批发商 店 店 所需资料 所有权 交易份额 趋势 市场活动 赢家 /输家 渠道 结构 市场和贸易渠道的途径 位论文 雀巢分销渠道管理优化研究 14 当产品销售差的时候，企业倾向于相信分销商的执行有问题，而经销商则认为是企业的产品的市场定位有问题。要么是产品不适销对路，要么是没 有消费需求。在 促销效果评估方面，企业希望通过提升销售量来增加 销售收 入和成本，经销商不在乎你是 买 谁 的产品，只关注促销活动带来的利润。 （ 4）合理的库存管理 分销商同时经营几个生产厂家的产品，资金有限。为了追求利润最大化，加快资金流转率，分销商经常把存货控制在最低水平，而不合理的存货常常导致产品脱销。终端用户对分销商的服务有时间限制的要求，经销商不能及时提供产品，除了引起销售损失外，甚至会使终端用户转向销售竞争品牌。分销商的不合理的库存水平，导致生产厂家的高库存的管理风险。生产厂家为降低库存，会在通路进行促销推广活动，价格的 混乱必然引起渠道的混乱。 （ 5）资金结算问题 随着法制和诚信制度的完善，分销商恶意拖欠款的事情也越来越少。但生产厂家和分销商由于奖励、返点、退换货等问题的存在，生产厂家和分销商都面临者资金风险的问题。所以，及时回收货款是各个企业面临资金结算的一个难题。因此，不能及时回收货款也成为企业与分销商合作冲突的重要原因。 （ 6）服务问题 生产厂家会要求 分 销商在分销渠道的配送过程中及时解决终端客户对企业产品的退换问题。 分销商面对消费者的投诉问题需要生产厂家及时解决。生产厂家因为分销商不能及时把终端零售客户的临期产品退回 企业，给企业造成的经济损失。生产厂家也因为解决消费者投诉滞后，遭到分销商的指责。 生产厂家要求分销商 提高终端零售渠道定单配送率。 （ 7）分销商的经营产品问题 分销商出于对市场的占领、利润率、成本、自身发展的考虑会同时经营几个生产厂家的产品。各个生产厂家对分销商的期望值过高，分销商 由于自身实力有限， 很 难 同时达到几个生产厂家期望的产品铺市率和品项达成率。 分销商经营生产厂家的产品在分销渠道上依靠价格占领市场。依靠销量的增长带动利润的增加。分销商只是关注生产厂家成熟、销量大的产品，在新产品的推广上态度不积极。 （ 8）市场信息问题 生产厂家非常关注产品在市场的表现，但由于种种原因不能及时得到产品信息 以 及竞品信息。分销商不愿意及时反馈市场的信息，甚至反馈虚假的市场信息。 位论文 雀巢分销渠道管理优化研究 15 四 、 巢分销渠道的优化方案的设计 （一） 析 1、 析 基于上述雀巢 分 销渠道问题探析 ,通过 析进一步对当前雀巢营销渠道的优势、劣势、机会、威胁进行结构化和系统性分析 ,实现对雀巢渠道现状全面、客观认识 ,以便于对雀巢营销渠道整合方案提供基本参考依据。 如图 4示 。 优势 劣势 机会 展 略 略 威胁 业的发展 略 好政府公关 略 道 成本控制 牌认知度 图 4析 当前雀巢在网络覆盖度、品牌知名度、技术服务能力、库存等方面优势比较明显 ,同时雀巢在多 品牌 平台 对 产品整合方面逐步显现出成效与机会，但当前也同时面临着诸多的问题和挑战需要进一步改善和加强。 （二）产品策略 1、多元化策略 雀巢公司是世界上最大的食品生产厂商。换句话讲 , 雀巢就是一家只专攻食品工业的大型跨国公司。其业务范围包括从奶粉、炼乳、婴儿营养品、酸奶、冰淇淋、咖啡、速溶巧克力和茶饮料、矿泉水、糖果、汤料、酱、调味品到烹调食 位论文 雀巢分销渠道管理优化研究 16 品、冷冻食品和宠物食品等总共 种 , 仅雀巢咖啡就有 250 种 18。现在雀巢公司在每一个市场中 ,均 有 1万 个以上品牌 , 有 750个品 牌在多于一个国家的范围内使用。这些产品多元化 策略 19。多档次，多种类，多规格的产品品种设计，几乎占据全部食品行业细分市场，为各种各样的消费者提供多样化的选择。雀巢品牌和产品的多样性，占据超市货架更多的空间，提升销售量，有力防止竞争 者的入侵。在产品质量上，雀巢制定全面质量管理体系。雀巢的信念是 用第一流的设备生产高品质的产品。雀巢公司在生产制造方面具有高超技艺，并且努力使其成本在同行业中最低。百年来的 品牌经营，使消费者认可雀巢 =高品质 20。高品质保证其在高利润的行业市场销售遥遥领先。雀巢规定产品统一的包装策略。雀巢为了更好地推行 全球化思考，本地化运营，在产品生产上制定了三个标准：标签地标准、包装设计手册、 品牌化战略。使的雀巢的产品，及其品牌到处都一样。标签上的国家也是一样的。统一了其公司战略和品牌的营销战略及产品呈现 21。 2、持续不断的技术开发和研发产品 雀巢公司在中国有两个研发中心。 2013 年 计划 还要成立两个研发中心。负责向公司提供食品营养方面的最新研究成果。 仅 2004 年雀巢集团在研发领域的投入就高达 94 亿元人民币 22。 5000 名员工在全球 30 家研发中心从事研发工作。 3、针对不同的渠道把产品分为两大部分 目标产品：客流量、客单价、忠诚度、产品毛利、商业毛利、生动化陈列、新市场引导者产品、其他附加价值 。 常规产 品：必备产品、跑量产品、高成长产品、竞争制衡性产品、丰满货架产品 23。 4、产品优化组合的选择 对现时品类款式不加不减 ； 增加在品类 /子式品类之款 ； 减少在品类 /子式品类之款 ； 减少现有款式，再引进 新商品 。 （三）价格策略 1、基本定价方法 成本导向：成本 加成定价法、目标利润定价法 。 需求导向：认知价值定价法、反向定价法 。 位论文 雀巢分销渠道管理优化研究 17 竞争导向：随行就市定价法、投标定价法、主动竞争定价法 。 2、定价的基本策略 折扣定价：以折扣的形式降低实际价格 。 地区定价：根据远近不同进行定价 。 心理定价：声望定价、尾数定价、招徕定价 。 差别定价：顾客差别、形式差别、部位差别、时间差别 。 新品定价：撇脂定价、渗透定价 。 组合定价：大类定价、选择品定价、补充品定价、附属品定价 。 3、 供货价体系 分级供价：制定总经销、一批、二批、零售等各级分销商价格体系。 地区差异 ： 根据区域市场不同制定不 同的价格体系。 严格执行 ： 避免厚此薄彼 ;避免内部销售 。 4、销售人员价格管理职责 合理定价：协助客户按不同类型的门店建议零售价格， 管理客户按照公司要求的 价格销售 24。 维护价格标签 ： 正常货架、促销区域及二次陈列货架，都必须有明显、完好的价格标签 ;价格标签上 的品名、规格、价格等信息必须是准确的、合理的 ;价格标签必须在准确的位置上，对应正确的产品 25。 5、控制恶性价格竞争 避免开展以价格为导向的促销活动。 向 对方证明我们的产品价格敏感度低。 了解零售商对竞争对手价格变动的处理方法：了解对方价格变动流程 ；了解对方进行价格对比的标准（什么比、什么不比、什 么是敏感商品） 26。 了解零售商市调的流程：什么时间进行市调；争取在对方进行市调前能够提前发现异常 情况 27。 了解零售商的市调名单：分清 客户、 客户；如果有可能，建议对方调整该 名单 28。 （四）陈列策略 陈列指 销售者 为了达到一定的目的 ， 将产品 有规律的摆放，方便消费者购买，提高产品销量的一种手段。合理的陈列原则能令零售商更有效的管理货架空间从而增加回报。商品陈列基本形式有左右陈列，纵向陈列，垂直陈列等。 雀巢公司根据卖场 通道设计 ， 目标消费者类型， 消费者的购买习惯，商品品 位论文 雀巢分销渠道管理优化研究 18 类等等因素 制定了货架优化陈列原则（ 3 产品款式选择 品陈列方式 品陈列空间 科学化 长期持续地数据化货架优化管理 是 零售店增加竞争力的重要方式。 数据化货架优化管理是 按照消费者购买 需求，零售店进行品类摆放 的 ,更符合货架优化陈列原则。 陈列标准更加引人注目。从而使消费者更容易做出购买决定。科学货架管理体现了销售量和货架份额的比例，使商品货架库存与销量保持一致，商品库存等比递减，减少了零 售商补货的频率 29。 （五）分销策略 1、渠道划分 传统的快速消费品公司直观的把渠道划分为两大块：传统渠道、现代渠道。如下图 4示 。 图 4速消费品渠道划分图 生产厂家要以消费者的满意为最终目标，生产厂家为了更迅速、更准确地掌握消费者的需求，决定了生产厂家必须以最快捷的速度对消费者的需求做出反应。雀巢公司认为渠道就是相同零售店的组合。 简单的说就是单店能卖出更多商品和找更多的店去卖 商 品。 雀巢公司 认为只要有人的地方，就有 消费者的需求 。 所以渠道也是无处不在 位论文 雀巢分销渠道管理优化研究 19 的。消费者可能在任 何时间、任何事件、任何地点、任何环境，选择自己喜欢的零售网点消费。 因此雀巢公司把渠道设立在由事件 /时间，地点 /环境 /场所，消费者 /客户 /渠道 三元素构成的三维坐标图上。用三个维度确定渠道的范围。 第一个维度是事件 /时间。消费者的购买目标习惯大致有三种：计划性购物、冲动性购物、特色购物。每年都有不同的节日，消费者越来越成熟，会在节日前选择去不同的零售店购物。 第二个维度是地点 /环境 /场所。公交车站、机场、写字楼、健身房、医院、电影院等不同环境的厂 所都不影响消费者的需求。 第三个维度是 消费者 /客户 /渠道 。按消费 者的购物目的把零售店分为四个类型 :计划性购物、 冲动性购物 、 特色购物 、 其他购物。 图 4销渠道 等等 中秋节 间 情人节 时 母亲节 件 儿童节 事 圣诞节 春节 地点 /环境 /场所 消费者目标 娱乐 教育机构 交通 工作场所 社区 计划性财物 仓储式超市 大卖场 超市、柜台式商场 冲动性方便 购物 便利店 小店 商店 特色购物 专卖店 面包店（饼屋） 菜市场 药店 母装店 其他商店 其他商店 店型 消 费 者 / 客 户 / 渠 道 地点 /环境 /场所 位论文 雀巢分销渠道管理优化研究 20 雀巢公司按照消费者的购物习惯、零售店面积、零售店销售额对主要零售店进行如下划分：仓储式超市 /卖场（ 大卖场 (超市 (柜台式商场 (便利店 (小店(商亭 (面包房 /饼屋 (菜市场 /集贸市场 (药店 /个人用品商店 (奶站 (母婴店 (加油站（ 。 仓储式超市 /卖场 （ 通常面向商业和专业顾客， 如小店主、宾馆、餐厅及食堂经营承包者 采用会员制。在这一销售渠道上， 零售商店凭借其良好的服务，超平静的价格，宽敞的购物环境，日益成为大众消费的主要购物场场所，消费者也逐渐接受 了这种购物模式和产品。品类齐全，分为食品（ 60%左右）及非食品，如电器、服装等；对餐饮、酒店业等提供专业而丰富的生鲜、酒水、用具等品项选择，产品均为大包装。店面积大于 12000 平米。消费者购物目的以优惠价格进行大宗购物。店型例如：麦德龙、沃尔玛山姆店。 大卖场 (营业面积大于等于 6000 平米以上的自选大型 商场。通常面对职业蓝领、白领、家庭主妇、专业人员。年龄中年为主，女性偏多， 经常与家人一同购物。这些消费者习惯寻找有竞争力价格的商品。店址位置一般选择交通便利的市区或繁华的商业区。以“ 一站式购物”为特色，提供购物车及购物篮，货架高大，过道宽敞。店型例如：华润、大润发 。 1、分销的定义 雀巢公司对分销的定义简单的说就是更多的卖和卖的更多。 体现两层意思：第一、进入更多的零售网点，开发新的销售通路； 第二、在已开发的分销渠道寻找新的生意增长点。 a、适合门店业态、适合目标消费者的产品买进 。 b、摆在零售店的货架上 /货柜上 。 c、 产品 能够被消费者看到、接触到 。 d、 客户 有足够 某规格 库存 的产品 可以销售的 30。 2、分销规格组合 a、品类角色与品类管理 。 b、商品优化组合 。 c、分销标准的制定 与要素 。 制定好的分销标准可以帮助生产商销售最大化及控制合理的运营成本。 分销标准要素：品牌、品类细分类、产品包装、建议零售价格、产品的必要性、陈列方式 。 位论文 雀巢分销渠道管理优化研究 21 对不同的零售类型设定不同的分销组合标准。 对同一零售客户设定统一的分 销组合标准 31。 d、零售商对商品组合的要求 正确的季节 ：一年中针对不同的季节，组合产品。例如，情人节期间做巧克力的促销活动。 正确的地域 ：每个地域消费文化不同，组合适合的产品。例如，南方人爱喝汤，重点推广餐饮产品的组合。 正确的包装 ：零售终端对产品的包装要求是不一样的，雀巢设计多种 包装形式供零售终端选择。 3、新产品卖入 a、新产品分销进入渠道 的常见问题 。 b、新产品第一时间卖入的重要性 。 根据毛利率递减的原则： 越早越销售新品，客户越有机会赚取更多的利润； 越早越销售新品，零售客户会享受更长时间的优惠及支持； 给予新产品越多的支持，商店可以得到越多的 利润 32。 市场阶段与众不同原则： 及早