【毕业学位论文】（Word原稿）天虹商场华南区新开分店盈利模式研究

目 录 一、引言 . 6 （一）研究的背景与意义 . 6 （二）研究思路与方法 . 7 二、 相关理论和实践 . 8 （一） 盈利模式理论 . 8 1、 盈利模式理论的发源 . 8 2、 盈利模式及其构成 . 9 3、 盈利模式的特征 . 9 （二） 连锁经营理论 . 9 1、 连锁的含义 . 10 2、 连锁经营的不同类型与特征 . 错误 !未定义书签。 3、 连锁经营的优劣势 . 错误 !未定义书签。 （三） 零售连锁经营企业的盈利模式 . 11 （四） 零售连锁经营企业的盈利模式案例 . 12 1、天虹 模式 . 错误 !未定义书签。 2、沃尔玛模式 . 错误 !未定义书签。 3、 两者异同带来的启示 . 错误 !未定义书签。 三、 天虹商场华 南区新开分店盈利模式的现状与存在的问题 错误 !未定义书签。 （一） 天虹商场股份有限公司简介 . 错误 !未定义书签。 1、天虹商场股份有限公司发展简史 . 错误 !未定义书签。 2、天虹 商场股份有限公司的管理架构、业务贺构与分区 错误 !未定义书签。 （二） 天虹商场华南区新开分店盈利模式现状 . 20 1、 新开分店的盈利模式描述 . 20 2、 新开分店的盈利模式带来的效益现状描述 . 错误 !未定义书签。 （三）原有盈利模式存在的问题 . 21 位论文 作者：何志辉 天虹商场华南区新开分店盈利模式研究 2 1、 原有盈利模式对华南区新开分店经营水平的影响 . 21 2、原有盈利模式与华南区新开分店适应性的研究 . 23 四 、 天虹商场华南区新开分店盈利模式的改进设计 . 24 （一）盈利模式设计的基础 . 24 1、基于波特五力模型的竞争状况分析 . 24 2、消费者分析 . 25 3、优劣势分析 . 26 （二）华南区新开分店盈利的主要影响因素 . 26 1、 销售收入与 毛利控制 . 28 2、 成本控制 . 28 3、人效提升 . 28 （三） 盈利模式设计的目标与原则 . 28 1、天虹商场华南区新开分店盈利模式设计的目标 . 28 2、盈利模式设计的原则 . 29 （四）基本盈利模式设计 . 29 1、盈利模式的基本构成要素 . 29 2、基于供应链价值创造的服务盈利模式选择 . 29 3、盈利模式的具体内容描述 . 30 （五） 盈利模式设计的可行性 . 39 1、 经济可行性分析 . 40 2、 技术可行性分析 . 40 五 、天虹商场 华南区新开分店盈利模式改进的实施与控制 . 41 （一） 改进后盈利模式实施的组织保障 . 41 1、基于盈利模式设计管理团队架构设计 . 41 2、实施环节各个要素的绩效管理与考核 . 41 （二）新盈利模式实施过程控制 . 43 1、新盈 利模式实施方案的制定 . 43 2、实施效果的 . 46 3、实施过程的成本控制 . 47 4、实施过程的风险控制 . 48 位论文 作者：何志辉 天虹商场华南区新开分店盈利模式研究 3 六 、结论与展望 . 49 七、 参巧文献 . 51 八、 致谢 . 53 九、作者简介 . 53 一、 引言 （一）研究背景与意义 全球金融危机将世界推入“再平衡”的时期。全球贸易下降、全球分工和货币体系发生了深刻变革，全球再平衡将使中国出口导向型的经济社会发展和流动秩序发生根本性变化；与此同时，中国城市化发展今年将超过 50%，城市化改变了工业化时的政府、企业和个人经济和社会较为单一目标，政府支出目标已经从 40%多的建设支出转向到了公共支出，而建设性支出降低到20%，工业化时“放任的市场化”的外部性在城市化过程中需要克服污染、不保护劳动者、农地的过度使用等问题；而市民税收和公共服务的对称性、城市收入差距和贫困、收入流动性等方面的 变化也都将改变传统的经济发展模式，以城市为依托的增长极已经开始改变。 金融危机导致的全球经济增长乏力，也会对中国经济带来持久影响。人民币不断升值，出口持续下降，物价上涨，百姓可支持收入下降，总体需求的下降等必然对中国零售商业带来巨大冲击。 天虹商场股份有限公司（下简称“天虹商场”），隶属中国航空工业集团，作为国有资产控股的上市公司，自 2010 年 6 月 A 股上市，公司进入又一个新的发展期，以年均 8 9 家的开店速度快速扩张，迎来新发展平台。既是机遇，也是挑战。机遇在于可进一步扩大公司规模，加快全国布局，占领 中国零售市场的制高点，更进一步扩大销售与利润的来源；同时也更好的服务社会。然而，挑战又在于，公司每年在全国范围内快速开店扩张，面临严峻的国际金融形势和国内的各种挑战，新店的培养期有长有短，短的在一个季位论文 作者：何志辉 天虹商场华南区新开分店盈利模式研究 4 度内实现盈利，长的在二年后才接近盈利。华南区作为公司发展的大本营，无论从店铺数量与规模，销售与利润贡献，都在公司占有重要地位，而其近两年的部分新开分店中，面临同样的问题。 因此，一方面，国际金融危机导致的全球经济增长乏力和国内需求下降，对天虹商场类似的零售企业必然带来巨大挑战，但城市化的驱动又对服务业 发展提供了更大的发展空间，同时，也迫使零售连锁企业必须增加零售商品和服务内容的丰富，如进口有形商品和无形商品如电影、信息技术服务等以实现盈利；另一方面， 而来自公司内部的挑战 ,也为公司的销售与利润增长带来空前压力 : 1、成本上升：劳动力成本（人员增加、薪酬提升）、商铺成本； 2、新业务的培养：电子商务、商用置业、品牌代理还在探索中前行； 3、新店培养期的延长； 4、新区域拓展的风险控制难度加大； 5、公司快速发展，文化稀释及员工自我激励的疲劳； 6、利润增长压力增大。 正是签于以上的内外部 原因 ,现针对天虹商场华南区新开分店的盈利模式进行研究，对于公司如何缩短新店的亏损期以实现尽快盈利，将具有重要的实践意义；同时，也可为金融危机环境下，零售企业如何减少亏损，实现尽快盈利，探索商业企业新环境下的盈利模式，具有重要的理论价值；也希望能为同行业经营与发展提供借鉴。 （二）研究思路与方法 先从国际与国内经济形势导入，结合天虹商场华南区门店在公司的重要地位，以及其新开分店面临的主要问题，分析其原有盈利模式，及此模式面对新的经济形势而产生的问题，采用波特五力分析方法、 析方法，运用盈利模式理论工 具、连锁经营理论工具，进行华南区新开分店的盈利模式研究，提出盈利模式的改进设计，以及实施的控制与保障，最后力图实现提升新店盈利水平，缩短培养期的目的。 论文研究框架 。 位论文 作者：何志辉 天虹商场华南区新开分店盈利模式研究 5 图 1论文研究框架 二、相关理论与实践 （一）盈利模式理论 1、盈利模式理论的发源 新开分店原有盈利模式存在问题的研究 天虹商场华南区新开分店盈利模式的现状与存在的问题 究 华南区新开分店盈利模式的改进设计 新开分店盈利模式改进实施与控制 分析新店提升盈利水平的影响因素 盈利模式与连锁经营理论综述 提升华南区新开分店盈利水平的盈利模式研究 位论文 作者：何志辉 天虹商场华南区新开分店盈利模式研究 6 亚德里安 J斯莱沃斯基 为代表的企业盈利模式研究，主要包括 亚德里安 J斯莱沃斯基 等著的发现利润区以及利润模式等 著作。在利润模式这本著作里作者总结了 7大类 30种盈利模型。这 7大类盈利模型分别是巨型模型、价值链模型、客户模型、知识模型、渠道模型、产品模型和组织模型。 2、盈利模式及其构成 企业的盈利模式是企业将人才、技术、品牌、外部资源等要素有机地整合在一起，并为企业创造价值的独有经营模式 ,是企业在 市场竞争 中逐步形成的企业特有的赖以 盈利 的商务结构及其对应的业务结构。简单的说，盈利模式就是企业赚钱的 渠道 ，通过怎样的模式和渠道来赚钱 。 盈利模式，可以总结为一个系统，包括相互关联而互动的不同部分组成。代表性的盈利模式包含利润点、利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障五个构成要素，组成盈利模式的各个要素是互相促进与支持的，改变 其中的任何一个部分，他会变成另外一种模式。 利润源：是指企业针对的目标客户，即购买或使用企业提供的商品或服务的群体，是企业利润的唯一贡献者。利润源包括主要利润源、辅助利润源和潜在利润源。 利润点：是企业针对利润源提供的产品或服务，并且能够为企业带来盈利，带来价值的增长。 利润杠杆：实际上是企业在经营过程中投入的要素，是企业所实施的一系列活动的总和，其主要目的是一方面在生产过程中提高产品的吸引力，另一方面在销售过程中促使客户来购买和使用企业的产品或服务。 利润屏障：与利润杠杆一样，都是企业的投入要素，是企业采 取的一系列防范措施，其主要目的是防止竞争者掠夺本企业的利润，降低企业的盈利水平。 3、盈利模式的特征 盈利模式不是苍白无力的模式，而是独特的、创新的，能赢得大多顾客的模式，它有以下几个显著的特征：（ 1）能提供独特的价值。（ 2）是一个完整的系统。（ 3）具有稀缺性。有较高的进入门槛，相应有较高的利润不受侵蚀。（ 4）是难以模仿复制的。企业盈利模式的成功，是其战略定位准确、资源配置到位、内外部资源整合的有效综合作用，不是简单想复制就复制的。 位论文 作者：何志辉 天虹商场华南区新开分店盈利模式研究 7 （二） 连锁经营理论 1、连锁的含义 所谓连锁经营，它是一种商业组织形式和经营制度，是由在同一经营企业的总部统一领导下的若干个店铺或分支企业构成的联合体所进行的商业经营活动。 根据己有文献，对连锁经营的界定有不同的解释，比有具有代表性、本文采用的观点：是中国国家内贸局发布的国家行业标准连锁超市市场、便利店管理通用要求术语规范中，国家经贸委关于促进连锁经营发展的若干意见中分别给出了连锁经营的定义，即：连锁经营是指通过对若干零售企业实行集中采购、分散销售、规范化经营，从而实现规模经济效益的一种现 代流通方式。实行统一采购、统一配送、统一标识、统一经营方针、统一服务规范和统一销售价格等是连锁经营的基本规范和内在要求。 2、连锁经营的不同类型与特征 连锁经营的类型一般可分为三种类型 :一是直营连锁 (简称 二是特许连锁 (简称 三是自由连锁 (简称 国习惯上把连锁经营都称特许连锁，但在实际运行中则有公司拥有的连锁商店 (特许转让经营的连锁商店 (传统的商业形式相比，连锁经营有三个特征 :1、组织形式的联合化和标准化； 2、经营方式的一体化和专业化； 3、管理方式的规范化和现代化 总之，连锁经营是通过规模经营获取规模效益的。组织形式的联合化和标准化是连锁经营的前提条件 ;经营方式的一体化和专业化是连锁经营的核心内容 ;管理方式的规范化和现代化是获得连锁经营规模效益的基本保证。 3、连锁经营的优劣势 针对天虹商场均为直营连锁的情况，本文仅分析直营连锁的优劣势，而对特许连锁与自由连锁的优劣势则不再阐述。 1）直营连锁的优势 可以有效地统一调动财力、物力和人力，统一经营战略，统一 开发运作整 体性事业。 作为同一资本所有者，其雄厚的实力，有利于同金融界、生产部门打交道。 在人才培养使用、新技术和新产品的推广应用，以及信息、物流和管理现代化等方面，更容易发挥整体优势。 位论文 作者：何志辉 天虹商场华南区新开分店盈利模式研究 8 众多分散的分店可深入到消费者腹地扩大销售，占有市场。既可形成网状结构，相互协调、相互策应，也可对盈利低的商品，通过提高商品的周转率而确保一定的利润。 依靠功能集中化，可为经营提供重要的经济优势。如利用总部统一、集中大批量进货，容易开发稳定的供货渠道和获得折扣，以降低各项相关成本，提升盈利。 2）直营连锁的弊端 需要较大的自有资本开店，发展速度和规模受到资金链的限制。 分店的自主性小，分店总经理不是所有者（拥有一定股份的除外），利益关系不那么紧密，分店经营的积极性、创造性和主动性会受到一定的限制。 管理系统较为庞大，容易出现官僚化，增大管理及运营成本。 （三）零售连锁经营企业的盈利模式 上海交通大学安泰管理学院“企业盈利模式设计”项目主任、上海英昂管理咨询公司合伙人、高级咨询顾问郭金龙经过五年的潜心研究和大量实践，将中国零售连锁经营企业的盈利模式归结为以下几种： 1、规模盈利模式 规模 盈利模式是指在企业或者商业的发展过程中，把扩大市场空间或者是经营范围作为应对竞争、获取利润的基本保障的企业经营思路。规模盈利模式的典型意义是垄断，当在一个相对封闭的市场中，占有率超过 70%，也可以达到垄断的某些盈利特征。 2、渠道盈利模式 渠道盈利模式利用渠道的专有特征或者对方所不擅长的弱点，建立别人所不具有的经营能力 和势力范围，依靠这些能力形成一种交换资本，通过向需求方进行服务而产生盈利。 3、产业互动盈利模式 产业互动盈利模式是指把一些与经营范围有关的业务拉到自己的经营流程中来，通过结盟的方式 达成客户共享、资源共赢的目的，能够产生互动的基础是不同业务之间存在一致的交换价值。如天虹正不断与水果、蔬菜生产商签定直采战略协议 4、跟进并放大盈利模式 跟进并放大盈利模式针对对手已经做的很好的主要的鲜明的优势进行相同的设计，然后进行相关资源的协同与匹配。这种优势因为具备放大能力位论文 作者：何志辉 天虹商场华南区新开分店盈利模式研究 9 而使竞争对手快速放大规模，所以，跟进后可以使自己得到快速的成长。 5、招商盈利模式 招商盈利模式企业将自身具备的产品、品牌进行系统包装后，通过向外部召集加入者来放大盈利量，获取快速的升值能力。产品模式是“我卖给你什么产品”，而 招商模式则“我给你一个赚钱机会”。 6、服务盈利模式 服务盈利模式是从单纯的买产品到卖给客户连同产品在内的问题的解决方案，或者能够带来满足人本身物质和精神享受的交易行为。 7、 5V（价值协同 /匹配）盈利模式 5V（价值协同 /匹配）盈利模式着眼企业的五个经营要素消费者（ 产品（ 渠道（ 品牌（ 人力（ 行价值识别或管理，从所有经营要素中找到盈利机会（优化路径设计）。 （四）零售连锁经营企业的盈利模式案例 1、天虹模式 天虹商场股份有限公司，自 1985 年开业以来，公司 不断发展，至今累计连锁开店 60 家。在快速发展壮大的同时，特别 2010年公司的上市，公司在资金、连锁开发经验、运营管理、 户培养、供应商资源等方面都有了较好的积累。 现有的盈利模式如下 : （ 1）自主经营 1）与专柜联营 :主要通过收取销售提成加其它一些费用来获取利润。 2）购销商品 :主要超市与电器为主，通过进销价差来获取利润，以及经销商返利。 3）自有商业物业随房地产的升值或出售而获取利润。如深圳后海总部大厦。 （ 2）管理咨询 1）管理输出 :我司对其他商场进行经营管理，不使用我 方注册商标，如惠州管理输出项目。 2）品牌加盟 :利用我方标识、管理人员进行经营，如梅林天虹。 位论文 作者：何志辉 天虹商场华南区新开分店盈利模式研究 10 （ 3）转租赁经营 转租凭经营可以延续天虹惯用的租赁经营的赢利模式，将租赁而来的物业进行部分或全部分租，从而获取租金价差或销售提成收益。这种模式目前存在于我们公司与快餐类、电影、电玩、儿童娱乐等服务性项目的合作中。转租赁经营中，多数采取收取供应商租金的方式盈利，另一部分则既收取一定的租金，也收取其一定的销售提成，这一种方式有利于分享供应商的经营成果。 （ 4）业态规划 目前天虹商场共有 60 家门店，大部分 采用“百货 +超市”的业态组合模式，从取得的销售与利润业绩和市场反应来看，这种业态组合是成功的，它既保持了百货商场的经营风格，又以超市的聚客、便民，与竞争对手产生了市场定位的差异效果。尽管也有一些百货商场经营部分超市，但其规模、销售额、创利占比，目前均小于天虹商场，处于配角的从属地位。近年来，随着竞争对手对天虹的跟进，以及市场及消费者需求的变化，天虹在国内首创了“百货 +超市 +X”的业态组合模式，并在不同商圈有区分的打造社区店、城市中心店、购物中心，使得天虹的定位更符合目标市场。天虹商场已经具备百货和超市两种 不同业态的管理经验和各方面的资源，在业态发展上可以考虑多元化发展。纯百货、纯超市和社区购物中心都具有发展前景，天虹商场可重点考虑。 2、沃尔玛模式 沃尔玛模式是基于供应链管理的一低二高盈利模式。 沃尔玛的成功是多方面原因促成的，从营销学 4P 理论做出的优质产品（服务）策略、价格策略、品牌策略、渠道营销策略、促销策略都可以看作是其成功的基石，但究其根本原因还是基于供应链管理的“一低二高”盈利模式。所谓一低二高是指沃尔玛的低价格竞销策略、高品质服务策略、高效率管理策略。三者之间没有先后顺序，而是相互影响、相互支 持的和谐统一体，其共同的基础在于其领先全球的供应链管理模式。沃尔玛独具特色的盈利模式主要建立在五个支撑策略上。 （ 1）供销直通、统一采购 沃尔玛公司在建立自己的供货渠道时，将中间商排除在外，直接向供应商订货；沃尔玛全球 87%左右的商品都是由自己的配送中心完成的，这在最大程度上避免了中间商介入带来的价格外溢。同时沃尔玛还坚持统一采购，最大限度的发挥规模优势效应，加大采购量，想尽一切办法保证其进货价的位论文 作者：何志辉 天虹商场华南区新开分店盈利模式研究 11 相对低，从而有效保证其低价策略的有效实施。 （ 2）合伙经营 沃尔玛公司将供应商视为其合作伙伴，旨在形 成产销战略联盟追求共赢。沃尔玛与其供应商密切合作，让对方可以通过沃尔玛的内部系统，获得有关供就商、消费者、商品等全面的相关信息，以辅助供应商全面的把握市场与消费者动态，做出及时的市场反应与正确的运营决策，最后得以不断的提升经营的业绩。 （ 3）无缝物流体系 物流既包括物资的流动和存储，还包含了上游企业和下游企业的配合程度。沃尔玛成功最大程度上要归功于其点对点的无缝物流体系。沃尔玛的供应链指的是从产品的生产出厂货物的运输货物的配送商品上架，整个过程最大程度的实现顺畅连接。在整个的供应链条中，供 应者、配送中心、运输团队都是链条的一个环节，是整个物流网络中的一部分，实现了平滑对接，就实现了物流成本的降低目标。 （ 4）信息处理系统 沃尔玛领先的信息处理系统是其获得成功的硬件保证，也是其保持行业领先的不二法门。沃尔玛成立十多年之后便开始全面推行计算机管理；拥有自己的商业卫星，从而走上了全球联网的道路；推行卫星定位系统（ 有效的控制了公司的物流，使公司的配送效率进一步提高。沃尔玛用领先时代的尖端科技与传统的物流体系巧妙搭配，用高速度和高质量赢得了客户的高满意度、高忠诚度，采用大型开放 平台、传送带、产品代码、激光识别系统、自动补货系统等，有效地为沃尔玛节省了很多成本。比如，总部本顿维尔一个小时便可将全球所有店铺的库存、在架商品数、销售额盘点一遍。 沃尔玛基于供应链管理的“一低二高”盈利模式不仅为沃尔玛带来了丰厚的收益，同时还带来了供应商、消费者三者之间的共赢。 3、两者异同带来的启示 两者相比，显而易见，作为零售中的超市业态，沃尔玛的盈利模式优势明显 ,获利能力强劲，而天虹商场现有的盈利模式，虽在零售的百货业态中，也具有自己优势，主要盈利来源于自主经营方面。但与沃尔玛相比，盈 利能力、投资回报等方面明显不足。对比双方盈利模式的不同，天虹商场可在以下几个方面有所作为： A、在供销与采购方面，天虹商场在百货经营方面可减少供销渠道的中间环节，更多的与品牌厂家直接合作，超市部分加大与生产商直接采购的比例。 B、在与供应商的合作方面，加大战略合作伙伴比例，位论文 作者：何志辉 天虹商场华南区新开分店盈利模式研究 12 加大与之的联合经营、共同获利的主动行为与效果实现。 C、在物流方面，提升自我配送部分的效率，加强对第三方物流的管控； D、继续完善基于 3 系统、建立对华南区新开店更具针对性的盈利模型。 三、天虹商场华南区新开分店盈利模式的现状与存在的问题 (一 )天虹商场股份有限公司简介 1、天虹商场股份有限公司发展简史 天虹商场股份有限公司（股票简称：天虹商场，股票代码： 002419）是中外合资的连锁零售企业，其控股股东是中国航空工业集团下属的中国航空技术深圳有限公司。 1984年成立以来，通过人本、科学的管理，专业、高效的运营，公司取得了卓越的业绩，实现了跨越式的发展。公司旗下拥有 “ 天虹 ” 与 “ 君尚 ”两大零售品牌。截至 2013年 3月初，天虹品牌在北京、广东、 福建、江西、湖南、江苏、浙江、山东、四川等省市开设了 55家直营分店及以特许经营方式管理 3家分店，君尚品牌在深圳、东莞共开设了 2家直营分店。公司已连续11年入围中国连锁百强企业，是国内最早引入精益六西格玛、平衡计分卡、卓越绩效管理模式的零售企业。 公司在国内首创 “ 百货 +超市 +X” 的业态组合模式，在此基础上根据目标顾客的不同，以城市中心店和社区购物中心两种模式经营百货商场，打造以 “ 亲和、信赖、享受生活 ” 为核心价值的品牌。多年的潜心经营获得了消费者和利益相关各方以及社会各界的广泛赞誉，顾客满意度、供应商满意度、员 工敬业度始终保持在优良水平， 2007年、 2008年、 2010年和 2011年分别获得了 “ 深圳市市长质量奖 ” 、 “ 全球战略执行明星组织 ” 、 “ 中国零售业员工最喜爱的公司 ” 、 “ 中国人才发展最佳企业 ” 天虹将始终坚持 “ 有效益扩张 ” 和 “ 可持续发展 ” 的原则，立志将公司塑造成全国一流的零售企业，与顾客分享生活之美。 2、天虹商场的管理架构、业务架构与分区 位论文 作者：何志辉 天虹商场华南区新开分店盈利模式研究 13 天虹商场坚持“有效益扩张和可持续发展”的原则，实施“立足珠三角、拓展长三角、辐射闽三角、面向全中国”的战略部署，积极拓展跨区域经营，在珠三角的深圳地区确立了公司经营的 优势地位，公司经营收入与销售利润主要来源于珠三角地区。 公司经营区域如图 1。 图 3天虹商场经营区域图 位论文 作者：何志辉 天虹商场华南区新开分店盈利模式研究 14 公司组织架购图，如图 2。 董事会秘书 董事会 监事会 总经理 战略委员会 审计委员会 提名、薪酬与考核委员会 经理部 工程部 战略管理部 拓展部 营销管理部 商品中心 信息部 审计监察部 财务部 人力资源部 证券事务部 电子商务部 仓储配送中心 华南区 华东区 华中区 东南区 北京公司 君尚百货 股东大会 位论文 作者：何志辉 天虹商场华南区新开分店盈利模式研究 15 图 3天虹商场组织架购图 天虹商场主要以租赁物业经营，固定资产比重较少，是典型的轻资产运营企 业；因此主要核心竞争能力一方面对于供应商需要具有较强的议价能力，提高企业的毛利率水平；另一方面需具备高效的物流供应链，提高市场反应能力，提升存货的周转率，降低企业以及各门店运营费用水平，控制运营可变成本，提高利润率水平。 仓储中心组织结构，如图 3。 资料来源：公司招股说明书 图 3仓储中心组织结构图 仓储中心基本运作流程，如图 4。 位论文 作者：何志辉 天虹商场华南区新开分店盈利模式研究 16 资料来源：公司招股说明书 图 3仓储中心基本运作流程 公司业务系统，如图 5。 图 3公司业务系统图 仓储配送中心 顾客 门店 网站 物流公司 采购部 供应商 公司总部 城市子公司 位论文 作者：何志辉 天虹商场华南区新开分店盈利模式研究 17 （二）天虹商场华南区新开分店盈利模式现状 1、新开分店的盈利模式描述 目前，华南区新开分店的主要盈利模式为，自主经营，其中包括 1)专柜经营 :通过收取进场费及销售提成来获取利润。 2)自营商品 :主要以进销价差来获取利润，以及经销商返利。 天虹商场华南区近年所开的分店，百货类经营主要采取与供应商联营的方式，由对方提供商品、人员、柜台装修，天虹提供商品管理、服务管理、环境管理、营销策划等运营管理，最后通过收取供应商租金或销售提成来获得盈利。 超市类业务、大小家电主要以自营模式为主，主要通过销售商品的进销差价来创利润，相关的成本则为商品的进价、所占场地租金及运营成本。 近年来，百货类销售收入比重逐步增大，超市类、电器类都呈降低趋势； 2006，公司百货类业务销售增长快速，年平均增长达 30%以上，超市类与家电类增速则明显放缓， 2009 年超市类业务增长停滞，电器类呈现负增长。 天虹商场经营业务比重，如图 6. %10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2007 2008 2009百货 超市 电器数据来源：公司招股说明 图 3天虹商场经营业务比重图 近年来，华南区新开分店的 转租经营这一盈利模式的比例有所增加，重点 体现在东莞、惠州、深圳关外店。其中，东莞、惠州为三四线城市，而深位论文 作者：何志辉 天虹商场华南区新开分店盈利模式研究 18 圳关外店所处的商圈环境也与莞、惠有相当的类似程度。转租凭经营范围主要包括： 餐饮、儿童游乐园、电影院、珠宝首饰、部分食品、部分服装等，其中，在东莞虎门天虹店的盈利比例中，转租凭经营所产生的利润，所占比例高达 40%以上。但除此店外，大部分新开分店转租凭经营面积占比不到 10%，所产生的利润占比也一般在 10 13%之间。整体与百货互动效应还未达预期。 2、 新开分店的盈利模式带来的效益现状描述 随着公司经营规模的不断扩大、经营与管理日益成熟，公司近几 年销售快速提升，利润不断增长，整体经营水平快速、平稳、健康的发展。其中，最近两年华南区新开分店分别有：东莞厚街天虹、公明天虹、横岗天虹、虎门天虹、深圳前海天虹、东环天虹、坪山天虹等，以上七家店中，就创利率而言有高有稍低，部分分店当年或次年实现盈利，而部分则还处于非盈利的培养期，整体而言，对比原有华南区前 5年开的分店，盈利培养期相对较长。从原有盈利模式看，自主经营占主体，也是目前新开店的主要创利来源，创利占 比 在 85% 90%之间。其中，有少数的转租凭经营，但面积占比不到 12%，利润占比也相对较少。同时，在华南 区新开的分店，多数地处三四线城市，或深圳特区外地区，消费能力、市场开放度不及深圳本土，而当地又恰恰有较强的百货或超市的竞争，如海雅百货、大润发商场、万佳超市、沃尔玛，等等，直接带来销售与创利的空间缩小，或扩展受阻，这都影响到华南区新开分店的快速盈利。针对这种情况，原有的盈利模式已不能满足变化了的市场的需要，丞待完善，或增加新的利润增长点，即完善、改进原有的盈利模式。 （三）原有盈利模式存在的问题 1、原有盈利模式对华南区新开分店经营水平的影响 目前，在华南区新开分店中，主要采取自主经营与转租经营的两种盈利模式，原有的盈利模式对华南区新开分店的影响有： （ 1）自主经营 自主经营之专柜业务 1)专柜经营通过收取进场费及销售提成来获取利润。这一盈利模式中，A、收费的对盈利的影响：进场费、店庆费等的收取，因遵照执行国家三部委关于取消相关费用的规定而取消，而可收费用的新项目少，谈判进度 较 慢，影响到分店的盈利； B、促销活动对盈利的影响：近两年来，华南区大部分位论文 作者：何志辉 天虹商场华南区新开分店盈利模式研究 19 商圈的竞争不断加剧，导致大型让利的折扣活动频繁开展。特别是新开分店，为了抢占市场份额、争夺商圈 的制高点，此类活动的开展则更加频繁。而这一类的促销活动，毛利率均 有所 降低；但毛利率的下降，往往又未能带来销售相应翻倍的上升，从而影响到盈利水平的提升。 C、战略合作方面，计划战略品牌合作意愿低，近年签订的战略品牌数量 有所 减少，品牌续签意愿 相对降 低。 2）战略协议双方违约，对方在代理区域难推进，公司在落地到具体门店困难；联营业力、区域、分店的商圈、业绩、成长周期不一致，供应商资源利用、整合能力不一；重点供应商比较强势，我司盈利空间有限； 3）品类集合馆，目前处于统装阶段，主要以联营的方式经营，未实现真正意义 的品类集合馆，收益增长未实现质的飞跃；（原因：受代理品牌管理体制制约、“买手制”相关的制度与流程未能建立）；家居集合馆资源匮乏，定位不清。 4）主要盈利模式存在的问题突显。区域与门店对统装项目的理解及战略意义未形成共识，成熟门店复制难度大。 自主经营之自营商品 自营商品 :主要以进销价差来获取利润，以及经销商返利。近年来，自营商品的采购往往来自于分销售或代理商，采购的环节过多，导致采购的进价、商品上市的第一性等相对不足；另一方面，电器销售的持续萎缩，利润下降；而库存积压影响了资金利用率、进而 与影响到了新店的盈利。再有，配送的成本增加：因华南区分店的不断增加，对于区域的外延部分，一方面数量较对较少，另一方面又较为分散，导致了配送成本的增加，也影响到新店盈利能力的提升； 自主经营之品牌代理： 由于代理国外品牌与国内系统有一个对接过程，前期投入大销售低，公司暂未实现全面盈利； 未实现规模效应，同一代理品牌（如 9家店铺在 6个城市营运，商品无法发挥规模效应； 暂未实现特许加盟批发业务。拿货折扣较高、前期投入较高，库存积压严重，留下较大的亏损隐患；自有品牌没有专业的买手团队、自主培 养相对较慢；缺乏经验，加上缺乏流程和制度的支持，迟迟未走出第一步；缺乏与设计师合作的经验和能力。 （ 2）转租赁经营 1)经营经念不足，特别是在餐饮、培训机构等方面。还不能准确确定转租经营哪些种类，在新店中所占面积比例是多少比较合适； 2）对商圈顾客位论文 作者：何志辉 天虹商场华南区新开分店盈利模式研究 20 在这一方面的需求了解渠道不足，对转租业务的市场了解不够全面，致使自身定位也还不够清晰， 3）转租赁的招商团队人员不足，经念丰富的人就更缺乏；而新进人员招商能力又还不足，以上种种导致此种盈利模式的盈利的贡献选未能达到预期。 2、原有盈利模式与华南区新开分店适应性的研 究； 1）与新店商圈环境的适应性：华南区新开分店所面临的商圈环境，通常不一定很成熟，需要大力的培养。而商住楼盘相对较少，以原住居民加外来流动人员的住宅群为主。在竞争对手方面，往往天虹进入初期竞争对手较少，且较弱，但 1 2 年过后，则常常出现实力较强的竞争对手。因此，原有盈利模式，虽在整体构架上基本与华南区新开分店相适应，但因商圈与原有深圳市范围内的原有分店有较大差异，所以相对于变化了的商圈环境，适应性相对弱化。 2）与新店顾客需求的适应性：新开店顾客需求包括物质需求与心理需求，在物质上，多数顾客追求有一定档 次与品味的商品，但又往往注重物美价廉；并且，不同的分店，顾群特点有所不同。在心理需求方面，对服务水平的要求逐渐加强，追求个性、休闲、健康的消费特点日渐突出。同时，因新开分店所在区域常住人员总量往往相对较小，因而，原有盈利模式在满足各式各样顾客群的需求方面需要完善。 3）与新店运营团队的适应性：盈利模式有盈利实现，终需依托运营团队而实现。在新开分店，管理团队往往较大比例是新提升人员或外聘人员，比例一般在 70%以上（而在老店，此类人员比例一般在 30%以下 )。随着本地化策略的持续实施，这一比例进一步加大。以上的 人员，在公司企业文化的积甸、经营策划能力、沟通谈判能力、顾客需求的敏感与快速反应等方面，经验往往较欠缺，这又都影响到盈利模式效用最大化的发挥，同样在适应性方存在不足。 以上三个方面，原有盈利模式在整体上适应华南区新开分店的需要，但随着盈利的各个要求都在发生改变，因而原有的盈利模式不能一成不变，而应因变而变。 位论文 作者：何志辉 天虹商场华南区新开分店盈利模式研究 21 四、天虹商场华南区新开分店盈利模式的改进设计 （一）盈利模式设计的基础 1、基于波特五力模型的竞争状况分析 关于天虹新开分店面临的环境，如图 1。 图 4天虹新开分店面临的环境波特五力图 1、 替代者 1）电子商务迅速发展，近年，随着互联网用户用户超过 子商务实现高速而迅猛的发展，主要电子商务平台的销售大幅度增长， 2012年同行 竞争者 供方 自建零售渠道 可选渠道增多 给零售商施压 结论 : 百货行业竞争程度显著增大，五种力量的竞争会降低行业整体利润水平 天虹盈利 空间受挤压 电子商务、地产商自主开 发商业项目、各种专业店冲击 顾客需求变化较快，选择多，更加偏好 性价比适合商品。 替代者 正在设法加大价值链的 控制整合 ,多业态发展； 需 方 位论文 作者：何志辉 天虹商场华南区新开分店盈利模式研究 22 电子商务平台实现超过 比增长 数据来源：中国电子商务研究中心）。而且营销手法不断创新，越来越丰富，对实体店的销售带来直接的挑战。如 2012年天猫淘宝双 11交易额达 191亿元之多，其中，淘宝完成 59亿元，天猫达成 132亿元。 2）地产商越来越多的开发商 业项目，加剧也我司新开分部的竞争； 3） 2013年起，天虹加快在华南区三、四线城市的拓展速度，而在这些三四线城市各种专业店又相对较多，这些专业店更进一步细分市场，对天虹新店的相关品类带来直接的分流； 2、 同行，竞争者：正在设法加大对价值链的控制与整合力度，对供应商的资源争夺力度加大； 多业态发展，削减了天虹新店的竞争优势；竞争对手加大对天虹的研究与学习的力度，在装饰、品类布局、服务等多方面尤其突出。购物中心，休闲娱乐一体化，交通停车便利、品类时尚、配套齐全、生活体验丰富、社交场所。便利店，营业时间长、亲近、步 行方便、便民配套服务齐全、能满足家庭基本日用。 3、 供方：自建零售渠道，可选渠道增加，如建立本品牌电子商务平台，线上线下相互配合；又比如开设自己品牌的专卖店与折扣店，给零售商施压。 4、需方：随着 80后逐渐成为主