【毕业学位论文】（Word原稿）陕西得天实业有限公司品牌经营战略研究-工商管理

I 不用打印，用网络教育学院提供的封面 论文 陕西得天实业有限公司品牌经营战略研究 申请人： 庞逸凡 学科（专业）： 工商管理 指导教师 ： 宁泽逵 2010 年 3 月 西安交通大学网络学院毕业论文 络教育学院 毕 业 设 计 (论 文 ) 任 务 书 专业班级 工商管理 层次专 专升本 姓名 庞逸凡 学号 08016101006024 一、毕业设计（论文）题目 陕西得天实业有限公司品牌经营战略研 究 二、毕业设计（论文）工作自 2010 年 1 月 10 日起至 2010 年 3 月 9日止 三、毕业设计（论文）基本要求： 从品牌经营战略的角度出发 ， 结合外界机会 /威胁和内部优势 /劣势 ， 阐述了得天实业品牌经营中存在的缺陷与不足，深入剖析了造成这些问题的主要原因，继而提出得天实业目前应采取的核心品牌经营战略 。论文具体安排为： （ 1） 完成选题与开题报告工作； （ 2） 提交论文初稿； （ 3） 提高论文定稿。 论文写作必须注意以下几个方面的问题： （ 1）论文格式准确无误，严格按照学院格式基本要求撰写； （ 2）论文写作要结合具体的案例，并进行定性、定量分析； （ 3） 论文写作务必认真，不得抄袭、剽窃他人研究成果； （ 4）论文文献引证务必规范。 指导教师 ： 西安交通大学网络学院毕业论文 络教育学院 毕业设计 (论文 )考核评议书 指导教师评语： 论文 基于公 司战略管理相关理论，以得天实业为研究对象，从定性与定量的两个角度分析了得天实业所面临的 外界的机会 /威胁和内部的优势 /劣势，提出了得天事业品牌经营中存在的不足，最后提出了战略定位及相应的对策建议。 论文选题符合工商管理专业培养要求，并能结合工作实践，具有一定的现实指导意义；论文逻辑结构 安排合理，有实地调查 资料， 第一手资料丰富，论证通顺，图文并茂， 文献引证规范，所提对策建议 较合理 。 综上所述，本论文达到专升本毕业论文基本要求，建议进行论文答辩！ 建议成绩： 97 指导教师签名： 年 月 日 答辩小组意见： 负责人签名 年 月 日 答辩小组成员 毕业设计（论文）答辩委员会意见： 负责人签名： 年 月 日 摘 要 文题目： 得天实业品牌经营战略研究 学科（ 专业 ） ： 工商管理 申请人 ： 庞逸凡 指导教师： 宁泽逵 摘 要 本文针对一家西本土的房地产品牌陕西得天实业有限公司，如何在纷繁 芜杂的市场环境中建立自己的品牌经营战略从而破冰前进。从品牌 经营 战略的角度出发，结合外界的机会 /威胁和内部的优势 /劣势，阐述了得天实业品牌经营历程与其品牌策略中所存在的缺陷和不足，深入剖析了造成这些问题的主要原因。继而指出得天实业目前应采取的核心品牌战略，同时根据相关理论并参照国内外著名品牌成功的发展经验制定了新的品牌经营战略。 关 键 词： 品牌经营战略；品牌营销；品牌策略 论文类型： 应用研究目 录 V 目 录 摘 要 . . 目录 . . 1 绪 论 . 1 究背景 . 1 究的目的和意义 . 1 究的内容和研究思路 . 2 究内容与方法 . 2 究思路与框架 . 3 论综述 . 4 牌的概念与原理 . 4 营的定义 . 4 地产品牌经营 . 4 牌经营的基本内容及步骤 . 5 特五力理论 . 7 2 得天实业概况及其品牌经营战略问题分析 . 9 西得天实业有限公司概况 . 9 业市场战略环境 . 9 前 西安房地产市场的竞争态势 . 9 应商环境分析 . 9 进入者的威胁 . 10 代品的威胁 . 11 天实业的消费市场分析 . 12 天实业品牌经营战略的缺陷 . 13 子战略 . 13 牌形象塑造贫乏 . 14 牌定位模糊 . 15 3 针对得天实业进行品牌经营战略的分析与再设 计 . 16 目 录 用 析法研究得天实业品牌经营战略的趋势与方 向 . 16 析法 . 16 析模型原理 . 16 对得天构建 析模型 . 17 出新的品牌经营战略 . 21 天实业品牌与企业共成长 . 21 3+3”品牌管理模式 . 23 合品牌舞曲的 “经营五步 ” . 25 4 结 论 . 28 文结论 . 28 文的主要不足和有待解决的问题 . 28 致 谢 . 29 参考文献 . 30 1 绪 论 1 1 绪 论 究背景 改革开放 30年来，中国建筑业和房地产业对国民经济的拉动作用不断增强，已经成为国民经济重要支柱产业。统计数字显示， 1980年至 2007年，建筑业总产值由 0019 亿元人民币 【 1】 。建筑业从业人数由 854万 人增加到 3085万人。建筑业增加值占 比重多年稳定在 右。 中国房地产行业同时也开始了市场化进程，从住宅商品化到房改的实施，到土地无偿划拨使用及挂牌出让，形成了目前中国房地产业的一片波澜壮阔的景象。自此，西安房地产业也同步正式进入商品市场的运作领域，伴随着国家陆续调整有关消费政策，不断推进房改、教改等，激发了消费需求，带来了市场繁荣，从而也带动了新一轮的消费热。 随着 中国广厦西安探路、中海地产 拍得西安“地王”、深圳鸿基圈地3000多亩打造西北最大的经济适用房项目、上海绿地斥巨资进驻高 新 资企业融侨地产大手笔挺进电子城板块及和记黄埔布阵西安 西安的房地产行业 已经慢慢步入品牌竞争的时代，房地 产企业品牌 经营与策略 竞争 已经提上日程。 品牌战略是指围绕企业经营战略目标制定的品牌发展目标，方向，价值以及资源 ； 【 2】 是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略 。 相对于品牌战略， 品牌经营战略 对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品 营销基础之上的一种高级营销方式。品牌营销关注和树立企业良好的信誉，立足企业长远发展。所以品牌经营不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度，而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。西安交通大学网络教育学院论文 2 本论文通过对 得天实业 的 品牌经营战略 研究，使其 能 更精 准 地把握中国 房地产 市场发展脉动、更深入地梳理 行业 市场的变迁轨迹 ， 从 品牌 策略 、 竞争格局、竞争 环境 等多个维度总结企业成败得失 ； 从产品结构、价格 体系 、流通渠道等多个角度 洞察市场发展动向 ，抢占市场领先要素，充分发挥自身自主研发、自主生产、自主销售的研发 ，突破制约发展的瓶颈 。 通过本论文对 品牌经营战略 的研究还可以具体帮助企业完善、实现以下几点： 1. 可以提高企业科学化、规范化的经营水平。 品牌战略 管理 的全过程 中，都以市场调研、市场细分后消费者的需求为前提，从内容到方法，直到步骤，都坚持科学化的原则，而且品牌战略是按照一定的规则进行的，不断地实施品牌战略，就在实施中提高了企业科学化、规范化经营水平。 2. 可以 提升开发商的信誉度和美誉度 。房地产商品具有开发时间长、占有 资金大的特点。对开发商而言，各种不确定因素较多，消费者购房心理及行为较复杂，购买决策较谨慎。消费者购买住宅时，不但要考虑房 屋的实用性，还要综合考虑该开发商的信誉度和美誉度，这些就普通产品本身来说是不具备的，而通过品牌经营来塑造品牌则可达到这一目的。 3. 可以增强企业的 核心 竞争能力 （即 使公司为客户带来特殊利益的一种独 有技能或技术 ） 得到温室的环境， 使企业的潜能得到最大限度 的发挥 品牌战略是在对企业的现有经营商品经过充分的调研基础上运用一切有效手段，来促进商品销售工作。企业的商品资源、人力资源得到利用。通过实践品牌战略，促进了品牌商品销售幅度大大上升，企业的目标利益稳定取得 ， 利润的实现增强了企业的竞争实力 。 路 究 内容 与方法 本文研究对象是处于快速发展阶段的 陕西得天实业有限公司 ，通过对公司 外部机会 /威胁、内部优势 /劣势 的分析， 依据相关理论，针对其 品牌策略中： 兔子战略 、 品牌形象贫乏 和 品牌定位模糊 等 经营战略 问题，使用 使用美国学者 韦里克(H教授 的 阵模型 【 3】 ，综合外在机会 /威胁、内西安交通大学网络教育学院论文 3 在优势 /劣势的企业形势分析，在原企业战略的基础上提出了更具有适应性和理论性的 品牌经营战略 ，并延伸性的设计了新的品牌管理体制。 本文综合运用了 实证研究与 定性分析、比较研究以及案例 分析等研究方法。 究思路与框架 本文遵循了“问题导向、环境依赖、技术支持”的研究原则， 以 陕西得天实业有限公司 的 品牌经营战略 为背景， 首先 从实际问题出发，从 分析 企业品牌战略管理 现状 存在问题的角度 ，通过逻辑推理及因素分析确定问题产生的根本原因，制定更具适应性和理论性的品牌战略 ，并 延伸性的制定了新的品牌管理机制。 论文研究框架结构如 所示： 结论企业品牌经营策略再设计3+3品牌管理模式企业品牌经营策略的问题及分析理论综述配合品牌五步的经营五步企业与品牌共成长提出问题图 1本文思路框架图 西安交通大学网络教育学院论文 4 牌的概念 与原理 品牌是一整套承诺 ， 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一 个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来” 。 品牌的行为学 含义描述为： 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆 功用 ;使用环境 ;使用者 ;制造商与经销商之特点的理解 。 营的定义 字典解释为 筹划并管理 。 筹划 ，即 想办法，定计划 ； 管理 ，即 负责某项工作使顺利进行。管理的五大职能 包括 ：计划、组织、指挥、协调、控制。管理的基本程序 包括 ：管人、理事。经营 则解释为 有计划、有组织、有指挥、有协调、有控制，使某项工作顺利进行。 地产品牌经营 （ 1） 品牌经营的 定义 有计划、有组织、有指挥、有协调、有控制，顺利地使消费者对房地产产品及企业品牌产生深刻、完整的印象，不舍分离的感情，进而升华到价值观认同的过程。 【 5】 （ 2） 企业、品牌、消费者的关系 企业品牌， 企业其实是一个投资者，品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。 消费者通过认知品牌来定位企业在心目中的作用，企业通过品牌在消费者脑海中树立形象 （参见图 1。 图 1 2： 企业、品牌、消费者关系示意 西安交通大学网络教育学院论文 5 （ 3） 房地产市场竞争与房地产 品牌经营战略 开发商通过自身品牌向消费者传递价值，竞争者同样通过自有品牌向消费者传递 其自身价值，开发商与竞争者的竞争关系，从消费者的角度体会即是开发商品牌与竞争者品牌之间的比拼。 （ 4） 房地产品牌经营的目的 一方面， 房地产品牌多如牛毛。 另一方面， 人的记忆容量是非常有限的；人们对同类型的品牌最多能够记住 5至 7个；你排位越往前，市场机会就越大，排得越往后，市场机会越小。要竞争，就必须经营好房地产企业品牌，一句话，为了企业生存、发展 。 牌经营的基本内容 及步骤 （ 1） 品牌经营的基本内容 【 5】 品牌经营是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持 与强化，最终实现创立名牌与发展名牌 （ 参见图 1。 西安交通大学网络教育学院论文 6 图 1 3： 品牌经营的基本内容 （ 2） 品牌经营的基本步骤 第 1步 ， 建立品牌管理组织。房地产开发企业内部的品牌管理组织，由主管副总、品牌委员会、品牌经理组成。还可利用外部品牌管理机构专业机构介入的方式，请他们担任品牌管理与部分执行的代理人。 第 2步 ， 品牌计划 。 品牌计划包括品牌战略方针、目标、决策、进度、措施，对参与者与执行者的激励与控制办法、预算等。 第 3步 ， 品牌定位 。 通过市场调研，找到一个合适的细分消费群，找到消费群心目中共有的关键购买诱因。并且还要了解清 楚，目前有没有针对这一诱因的其它强势品牌。然后，对准目标，体现差异，凸现个性。 第 4步 ， 品牌设计 。 一个完整、丰满的品牌设计，应该包含以下内容：品牌价值内涵设计、品牌价值外延设计。 第 5步 ， 品牌推广 。 整合一切有效的传播手段，向社会公众和企业产品的消西安交通大学网络教育学院论文 7 费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势品牌的过程。该步骤是品牌设计的执行阶段。整合营销传播是将房地产品牌与品牌策略具体化、形式化、传播化的阶段性实现途径，又是一项先进的现代营销方法。 第 6步 ， 品牌延伸 。 把一个现有的品牌名称使用到一个 新类别的产品上。 第 7步 ， 品牌监控 。 及时掌握品牌的市场表现 ， 为品牌的有效管理提供信息和决策依据。第 8步：持续与扩大 。 房地产品牌创造，需要一个较长的时间周期和覆盖一个较大的市场范围，没有多个回合，是不可能完成的。 特五力理论 麦克尔波特 ( 80 年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供 应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化 （ 参见图 1【 6】 。 图 1波特五力理论示意图 其中， 供应商的讨价还价能力 。 供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格 (以此榨取买方的盈利 )，降低所提供产品或服务的质量。 购买者的讨价还价能力 。 与供应商一样，购买者也能够成为行业盈利性造成西安交通大学网络教育学院论文 8 威胁。购买者能够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务。为达到这一点，他们可能使生产者互相竞争，或者不从任何单个生产者那里购买商品。购买者一般可以归为工业客户或个人客户，购买者的购买行为与这种分类方法是一般是不相关的。有一点例外是，工业客户是零售商，他 可以影响消费者的购买决策，这样，零售商的讨价还价能力就显著增强了。 新进入者的威胁 。 一个行业的进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份额。除了完全竞争的市场以外，行业的新进入者可能使整个市场发生动摇。尤其是当有步骤、有目的地进入某一行业时，情况更是如此。 替代品的威胁 。 替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产品。如糖精从功能上可以替代糖，飞机远距离运输可能被火车替代等，那么生产替代品的企业本身就给客户甚至行业带来威胁，替代竞争的压力越大，对客户的威胁越大。 现有公司之间的 竞争 。 当一个客户确定了其优势和劣势时 ,客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。2 得天实业概况及其品牌经营战略问题分析 9 2 得天实业概况及其 品牌经营战略 问题 分析 陕西得天实业有限公司，成立于 2005年 8月，注册资金 2800万元。主要从事房地产开发及物业管理；园林绿化工程施工，高新技术的研究、开发及成果转化，酒店管理咨询服务等等。 目前旗下有两个成功楼盘案例： 德宜空间、 德宜国际中心 。 公司组织管理实行董事会领导下的总经理负责制 照现代企业制度要求运作，自上而下形成了一个作风稳健、精于高效、求实创新的企业团队。 前 西安房地产 市场的竞争态势 西安房地产开发量多年保持 30%以上的增长速度，即使 2005 年虽然国家出台了一系列调节房地产市场的宏观政策，但是西安房地产市场几乎没有受到太多的影响，多年来西安商品房供应量年增幅基本上均保持在 30%以上。但是从 2008年开始，受全球经济危机影响及地震等因素影响，西安市商品房开发量相对上年有一定程度的下降。进入 09 年，伴随着买方市场观望情绪的消退，多数开发企业资金压力减轻，商品房市场供应量重新高涨， 09 年上半年商品房开发量再次走高并超过 07 年市场最高水平 （ 参见图 2 图 2 1： 1999 10 随着 2009 年西安楼市全面复苏，成交量不断攀升 ，西安房价也一路看涨。8 月份首次突破 5000 元大关，达 5009 元 /价“破五”对西安楼市具有“分水岭”意义。 9 月成交均价甚至攀上 6000 元 /最高峰值，“后 5000”时代的到来也标志着西安楼市从价格竞争向品质竞争的过度。 图 2 2： 2000应商环境分析 根据本文研究的课题导向将供应商阵营狭义的划分到地产代理行业。 西安作为房地产二线城市，由于房地产行业正处在一种快速上升的阶段，所以在地产营销方面存在着很多漏洞，主要有以下几种原因： （ 1) 行 业拓展速度快，鱼龙混杂 （ 2) 服务很差，以全程服务为主，表现在售后服务。营销口在对于客户 的服务，和与相关单位的关联。 （ 3) 整个行业从业人员的综合素质，平均水平不高。出现这种问题的主 要原因是由于，房地产作为一个新行业，门槛低，从事人员急剧扩张后，导致同期出现，整个行业包括总经理在内，水平都不高。跟不上市场的发展 。 （ 4) 资产管理、商业地产运营、高品质物业等方面理论差距较大。 得天的品牌建设某种程度上更需要本土地产代理业的 理论与背景支撑。 进入者的威胁 （ 1） 上海绿地 ， 7月 11日，随着上海绿地集团与西安浐灞生态区 在上海 西安交通大学网络教育学院论文 11 签订入区合同，占地约 4000亩、总投资约 280 亿元的绿地雁鸣湖生态城正式落户浐灞生态区。 （ 2） 重庆 融侨 ， 2009 年 9 月 18 日，融侨集团成功获得大兴新区 方公里的开发权，可开发土地面积约 2400 亩。大兴新区是西安市委市政府批准实施的西安首例成片旧城改造项目，是西安“十一五”重大项目和西安市“皇城复兴计划”的重要组成部分。 （ 3） 广州 恒大 ， “开盘必特价，特价必实惠”。 2009 年 10 月 2 日，连续 六年荣登中国地产十强的地产黑马 恒大地产集团，携其 12 年积淀的精品力作西安恒大城隆重亮相 古城，上千名客户蜂拥抢购，开盘当日即创下 5 亿元的销售传奇。 （ 4） 上海 金地 ， 由金地集团历时 2 年，大手笔投入 120 亿规划开发的环 曲江池遗址公园豪宅项目金地湖城大镜正式亮相。 11 月 29 日“金地湖城大境”天域组团首批启封当天 60 余套叠加别墅就被抢购一空，佐证了其作为西安第一东方美墅的独特魅力。 截至 09 年底，已经有闻名全国的和记黄埔、珠江投资、中海地产、绿地集团、万达集团、融侨集团等数十家全国知名地产公司布局西安。他们除了给本地房地产市场带来了不一样的技术、品质、开发理念外，更重要的是在效率上给人以耳 目一新的不同感受。些无不带给陕西楼市一种全新的生活、居住、消费感受。同时，也使得西安地产业的竞争更加进入到白热化阶段。 代品的威胁 国务院扩大内需、促进经济增长的首要措施是加快保障性住房建设。住房和城乡建设部住房保障司介绍，未来 3 年，计划通过廉租房解决 747 万户低收入家庭的住房困难。其中 287 万户通过实物配租解决， 460 万户通过租赁补贴解决。总投入约 2150 亿元。而从长远来看，保障性住房将会是中央政府以及地方政府的工作重点。 而 西安政府已经开始着手保障性住房建设的规划。从近 2年的西安 保障性住房规划上来看： 2008 年西安共建设廉租住房 2092套，新竣工 494套；廉租住房保障户数达到 12121户；同时，新开工经济适用住房 225 万平方米，新竣工面积 170 万平方米，完成投资 29 亿元。为加大住房保西安交通大学网络教育学院论文 12 障力度，西安市 2009 年将投资 21 亿元，新开工经济适用房 180 万平方米，新竣工 150 万平方米。可以预见未来的西安房地产市场 政策性 住房 比例将大大增加，势必对已经竞争激励的商品房市场形成挤压 。 天实业 的 消费市场分析 09年 1年同比增长 销售金额方面也有较大幅度的增长，增幅为 普通住宅销售面积在商品房中所占比例为 该比例较上年增长了 百分点。 参见图 2 图 2 3： 2007从上图可以看出， 09年普通住宅交易中， 90位居第一； 70较去年不同的是 900参见图 2 图 2 4： 2009年西安市普通住宅各面积段销售分布 西安交通大学网络教育学院论文 13 普通住宅购买人群中本市人群占到 其次为本省其他地区人群，占到 外省市人群占 境外人士及其他占不足 比例。普通住宅消费人群中本地人群仍然处于主体地位，而且该比例较上年继续呈增长的态势。 图 2 5： 2009年西安市普通住宅购买者来源 值得一提的是， 09年商业地产在西安市场逐渐显露出其投资潜力，开发市场和销售市场各项指标同比上年均有所增长。 09年商用用房类物业施工面积同比上年增长 销售面积方面， 09年 1销售金额也增长 随着城市化 建设的快速发展，规模性社区的不断增多，西安市商服用房中住宅项目的底商成交量还会有所提升。 由此分析，西安房地产消费市场呈逐年上上态势，活跃度很高，并体现出刚性和改善性两大需求，未来发展趋势乐观，同时商业地产表现出强大的潜力，但由于期特殊及高标准的技术要求，目前只有大品牌开发商涉足该领域。 牌经营战略 的缺陷 子战略 兔子战略： 也就是常提到的“速成理论”， 【 7】 一下子要是窜不出去就要撤退，而骆驼做法，在考虑 5年后怎么做。基于中国国情和行业背景，业内的知名品牌在市场不会投入 5 年但最起 码考虑 2得天 实业 还只考虑今年，今年要完成多少 销售任务，创造多少资金效益 。随着市场的成熟和规范，兔子做法将渐渐失效。 正因为已经有了“兔子战略”的束缚，得天在品牌建设的道路上举步维艰。西安交通大学网络教育学院论文 14 品牌的塑造需要智力支持，科学决策不够是品牌建设中致命的硬伤，兼之品牌塑造带来的效益呈波浪形前进，根据效益的正弦曲线图来看，如果实验阶段出来对绩效的评价结果恰值波谷，决策层往往会错误地以为品牌战略是鄙大于利的，如此不能持之以恒，获得真正效益最大化还只是一个理想而已。 牌形象塑造贫乏 蓝海战略的最迷人之处就 是在最适当的时机（价格战不断）推出最迷人的理念（从红海到蓝海） ， 这体现了一个差异化原则。 【 8】 而得天 实业目前 的差异化之路，更多是着眼于项目 产品 本身，对于品牌形象的建设本身，并未投入真正的时间与精力，这主要表现在以下几点： 表现一：产品案名和品牌混为一谈 。 缺乏基本识别系统 目前的得天实业并未从根本上认识到品牌的重要性，片面重视对产品的宣传，忽视品牌长远的发展，将产品案名和品牌混为一谈，品牌塑造乏力。而这种现象业内也普遍存在，翻开报纸楼盘广告铺天盖地，而企业品牌广告少之又少。提到星河湾、帝景苑、碧桂园等等，人们 往往耳熟能详，但又有几个能知道开发商的名字呢？所以，这不仅是得天的品牌缺陷，更是整个地产行业对品牌建设的误区。 表现二：品牌策划手段单一 。 就得天目前开发的两个项目“德宜空间” 和“德宜国际中心”来看，都属于从项目硬件本身去迎合消费者打造的高品质项目，单就其推广形式而言，难免有千篇一律的感觉，更加难以制造差异化策略，成功地传播推广楼盘甚至得天实业的品牌，主要将问题归结为以下几点： （ 1） 主题概念单薄，理念缺乏创新； （ 2） 文案墨味太浓，缺乏推广力量； （ 3） 广告创意千篇一律，卖点塑求不明确，让消费者无所适从； （ 4） 资源缺乏整合，策略大相径庭。 表现三：形象塑造贫乏 。 品牌形象是反映客体所产生的一种心理图式，它早已成为消费者购物时最重要的指标了，而品牌形象不鲜明，消费者又怎么能立即产生识别？作为处于品牌建设期的得天实业，贫乏之处主要表现在产品特色不跟消费者关注的特性一致，在造型美观、时髦、高雅、多样等方面还十分薄弱，其次品牌的命名设计、图案设计、告传播力度等等方面，均存在着致命的弱点。 西安交通大学网络教育学院论文 15 牌定位模糊 从得天实业目前开发的两个项目来看，明显 还存在着贵族化、高档化、奢华化的 狭义 趋向，品牌定位向高端集中。在开发商看来 ，品牌就是高档，做品牌就是做明星楼盘，就是做精品，于是乎，比地段、比规划、比阔气之风日盛，好像地理位置不是市中心，设计不是国际大师主笔，社区不是 综合体性质 ，楼价不是区域标杆就卖不出去，就不是做品牌。 没有全面的细分市场，在此基础上无法凸显自身的核心竞争力，产品泛滥地追求形象、地段、外立面及景观配套，而缺乏明晰而持久的定位。这也就引申出品牌大师特劳特的 位策略 【 9】 ，也就是典型的跟随战略。 盲目的对中海、金地“ “ 位策略无论他初期能活得怎么样，从长远都是一种迟早 要死掉 的策略。 不进行准确的市场细分，在产品、品牌上就很难建立真正可识别的差异，更加无法成为下一代（新一代法则）或某个细分市场的先行者、第一（领先法则） ，从而无法走出领导者品牌的阴影。 得天实业有自己的品牌，但却没有对自己的品牌内涵深入考量挖掘，对品牌本身也缺乏深刻理解，因此做的层面比较肤浅，只有市场定位、产品定位，却一直没有针对自己的品牌定位下足功夫。同样，缺失定位的品牌就象没有生气的睡美人一样，没有在市场上风生水起、呼风唤雨、凝聚人心的强大生命力和风姿魅力。 西安交通大学网络教育学院论文 16 3 针对 得天实业进行 品牌经营战略 的分 析与 再 设计 用 析法研究 得天实业 品牌经营战略 的趋势与方向 析法 【 10】 又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授 韦里克(H于 20 世纪 80年代初提出来的， 势（ 劣势（ 机会（ 威胁（ 所谓 析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析 的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。 S、 O、 照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 图 3 1： 西安交通大学网络教育学院论文 17 图 3 2： 优劣态势分析 对得天构建 析模型 根据对得天实业经营环境的调查，可以构建其 首先对得天实业内务部经营环境进行了分析。有表 3天实业内部优势在于品质口碑、资源 利用与战略目标的导向意识较强，劣势在于品牌的行业影响力弱、产品细分困难。综合而言，内部劣势得分要高于内部优势。 而由表 3天实业发展面临的外部机会主要表现在行业大趋势看好、市场需求旺盛以及商业地产空白能迎合市场发展趋势；外部威胁在于境外品牌正强势入侵、本土竞争激烈以及产品形象设计不足等。且综合而论，外部机会大于外威胁。 在 表 3 2中选择最重要的机会 /威胁， 在 表 3 1中选择最重要的优势 /劣势，就可以初步分析得天实业战略定位的影响因素分析矩阵（参见表 3通过广泛的取证调查发现，得天实业的战略定位重 点应放在中期规划方面，并注重企业品牌的长期培育。最后由表 3 析矩阵，可以基本上看出得天实业发展战略取向，即 略 ，具体措施为： 针对项目特征开展主题活动 ， 联合媒体举办商业地产高峰论坛 ， 成立高品质物业管理公司，提升服务品质 。 西安交通大学网络教育学院论文 18 表 3 1 内部因素分析总结 天实业 内部因素 权