新周刊品牌建设策划案-广告1003-李晓晨.doc

SHANDONG新周刊品牌建设策划案学 院： 文学与新闻传播学院 专 业： 广告学 学生姓名： 李晓晨 学 号： 1011182093 20 13 年 1 月一、品牌市场分析（1） 杂志市场发展分析 随着我国国民经济的稳步发展，杂志期刊市场发展已经日趋成熟，杂志期刊在经济、政治以及社会文化等各个领域的结构不断优化。杂志的编辑手段更加成熟，发行网络更加顺畅，广告经营日益发达。杂志的设计，印刷等也是不断发展，我国已经步入了杂志期刊的出版大国。我国的期刊杂志业已经成为了集经济效益、社会效益于一身的重要产业。其特点鲜明，影响巨大，已经在经济、社会、文化等各个领域取得了突出贡献，地位日益提高稳固。目前我国杂志期刊总收入达300亿元，每年出版各类杂志期刊近万种，并且在杂志的进出口方面也是不断创新高，在市场准入以及监管等方面也是降低了门槛。 从2008年至今，互联网以及数字媒体取得了长足的发展，在这样一个信息化时代背景下，期刊业将会面临一个机遇与挑战并存的状况。数字媒体在杂志期刊中的应用不断成熟，数字化的杂志由于其开放性、全球性、交互性、及时性的特征给普通杂志带来了强烈的冲击，也为杂志的出版销售提供了全新的数字化模式。而且媒体的移动化发展也为杂志业提供了新的发展契机，新的移动模式的阅读使得移动媒体出版物得到迅速发展，3G技术的广泛应用，移动传播的快捷、便利被无限放大，催生出数字化的杂志产业经营方式以及多元化的盈利模式。由于国家政策的鼓励与支持，数字出版已经进入快车道，相信未来由数字媒体所带来的杂志业的产业的资源整合、运营模式转变、各种新媒体以及新技术的应用将会为杂志业大的发展变革以及国际化进程添上浓墨重彩的一笔。（2） 新周刊的市场分析 新周刊是广东新周刊杂志社创办的时事生活类杂志，历经十余年的发展，已经成为中国社会变迁敏锐的观察着与记录者。新周刊具有对社会潮流动态的高度敏感以及犀利的评析风格，它的“中国最新锐时事生活周刊”的定位已经深入人心，是中国期刊市场上最具代表性和舆论影响力的杂志之一。 现在，杂志业界更加专注于走专业化的路线，新周刊不能再做大百科，一本面面俱到的杂志必然会受到区域媒体的挤压，新周刊的市场必然会受到行业媒体的大大削弱。新周刊并没有真正意义上的同质化竞争对手的出现，但是时事百科类以及专业性杂志仍然是重要的竞争对手。例如看天下、三联生活周刊等对其也产生了较大的冲击，地域性质的如上海的了望东方周刊，广州的南风窗北京的中国新闻周刊等都在地域上大大削弱了新周刊的市场，由于新周刊涉及的面很广以至于各地大大小小的不论新闻类，时尚刊物等都成了潜在竞争对手，甚至一度时间新周刊是以时尚类刊物作为主要竞争对手，并且现代传媒的迅捷使得新周刊在时效性、题材的新颖程度方面大打折扣。-1-新周刊虽然已经是期刊界的强势品牌，但是其市场受到的冲击越来越明显，各种新锐媒体的压力也使得新周刊暴露出了许多自身的问题，其中网络对其的冲击无疑是最大的，因此新周刊品牌的重新定位，市场重塑以应对多方面的压力看起来势在必行。 二、品牌建设目标 新周刊经过多年的反展已经形成了广泛的品牌知名度和品牌认知度，新周刊时代生活、经济、文化、城市发展的风向标，因此品牌建设目标是进一步巩固品牌知名度和认知度，致力于长期品牌的美誉度、偏好度的形成于提高，形成新周刊的核心读者群。做好品牌延伸，巩固自己时事生活类核心杂志的地位，而且还要面向国际化发展，强调“最新锐时事生活周刊”的定位，致力于形成自己的核心竞争力，立足中国大陆市场面向国际化发展，不断扩大市场份额，以最新锐的观点，最独特的视角影响读者，努力成为广大读者心中的话题标杆以发挥舆论导向作用。3、 品牌名称与标志 品牌名称依然沿用“新周刊”，“新周刊”已经形成的品牌影响力是不可复制的资源，但是“新周刊”将会以“新”作为一个重要的诉求点，品牌标志的设计也将“新”突出。 在原有标致基础上稍作改动，将原有标志中的“新”字改为红色描边字体，把“新”以红色醒目的方式标出，突出新周刊的“新”的特征。 另外新周刊该半月刊为周刊，每周周五发刊，在此基础上增设两种副刊，分别为新周刊发现和新周刊生活标志在原有基础之上分别加上“发现版”和“生活版”的字样。 电子刊物，官方网站以及手机客户端等所有媒体上的名称和标志都统一起来，都必须做到统一形象，统一标识。-2- 四、品牌传播策略 （1） 改版和增加副刊 1、改半月刊为周刊。改版后的新周刊每周五出刊，由此加大发行量成为真正的“周刊”，改为周刊的主要作用是用以强调内容新，观点新。以此不至于在信息快节奏的当今社会与时间脱节，给读者以耳目一新的感觉。 2、增加两种副刊分别是新周刊发现版和新周刊生活版同时在周一出刊。新周刊发现版内容主要以国际、国内各种时事热点作为话题加以报道评述，力争做到题材新颖，观点独特延续犀利的风格，亦可对未来的社会动态走势加以预测。新周刊生活版做生活文摘类刊物，内容以轻松新潮的生活热点话题为主，加入对广大人民大众有用的资讯信息，如电影票房榜单，新歌榜单，未来体育赛事的重点关注，以贴近生活服务大众为宗旨。这中午副刊的加入主要是针对杂志期刊专业化趋势而采取的策略，面对特定人群传播新周刊“社会敏锐观察者”的形象。 3、改版后的新周刊将全面注重自身品牌形象的建设，不论实在内容的刊登，杂志版式的设计制作，以及广告的刊登等方面都切实与自身的形象联系起来，给读者与其他杂志不同的阅读感受，以促进口碑传播和品牌形象理念深入人心。（2） 广告策略 1、广告媒介以平面广告和网页广告为主，注重媒体的整合传播。广告以品牌形象广告为主，突出新周刊的理念识别，强调品牌形象的传播。 2、平面广告强调创意，以简洁版式，丰富内涵作为表达方式。载体的选择为户外广告牌，报纸版面，杂志扉页为主。突出“社会敏锐观察者”这一形象。可以在新周刊的扉页预留整幅版面刊登自己的形象广告，报纸以各大新闻时事类报纸作为重点投放，版式主要以四分之一版为主。 3、网页广告以弹窗和横幅广告配合超链接网页，弹窗与横幅借用平面广告的设计思路，超链接定位到新周刊官方网站或者品牌宣传页。以腾讯、新浪、网易、百度等一线网站作为投放广告的重点区域。 4、广告脚本：“爱不释手篇”-画面为一本最新一期的新周刊和几年前的折皱了的新周刊杂志叠放，广告标题“新皱都看”副标题：新周刊总是令人爱不释手。“观察者篇”-画面是一个狙击镜，视野是某城市的CBD剪影，广告语是最敏锐的观察者. “末日篇”-一本撕碎了的新周刊，由碎片拼成地球的形状，广告语是真的末日。（3） 公关活动 1、与知名电视栏目或者网站联合发布“四大榜”，即“中国年度新锐榜”、“生-3-活方式创意榜”、“中国电视节目榜”、“中国城市魅力榜”。媒体选择如广东卫视、东方卫视、北京卫视、新浪网、腾讯网等。与之对应也可举办颁奖活动。 2、年度四大榜的投票参与活动。在官网以及合作媒体上发布参与信息，采取邮件、微博参与等方式发起投票并合理设置参与奖项如“新周刊年度特别版”、新周刊合订本以及纪念品。在此期间所有广告与之配合为活动造势。 3、平时举办一些与新周刊形象吻合的活动，如“XX年度最有才的创意评选活动”、“新周刊、我来做编辑，我心目中最应该关注的人或事的征文活动”等，适当设置奖品，以实物为主。 4、公关活动要注重与新周刊品牌形象相呼应，对应出新周刊时代生活、经济、文化、城市发展风向标的形象，活动期间各种部门通力协作，合作媒体广告口径一致，共同造势。（4） 新媒体应用 1、手机客户端的开发与投放。开发新周刊的IPHONE、安卓、windows、以及Java客户端软件并且免费下载，内容提供有限制，增设付费板块和有奖投稿的板块，可以通过提供新闻材料来免费观看付费内容。软件设计用简洁明快的风格，并且每天提供最新的时事报道、热点评论与关注。 2、开设新周刊官方网站、官方微博、人人空间和新周刊论坛，每天实时更新社会最新热点事件，新闻事件的最新动态等并且开设每周话题讨论，让读者以发微博，回帖留言的方式参与进来。在公关活动进行的时间以这些新媒体作为主要的互动参与平台，并且随时发布更新信息，让关注着随时能了解到活动的进展状况。5、 品牌建设效果调研（一）问卷调查 在官方网站发布品牌形象