《广告与促销》教案

广告与促销教案 山西财经大学教案课程名称广告与促销课程编码适用专业工商管理、市场营销本科专业开课时间07年3月6日第1周至第16周授课班级xx市场营销 1、 2、 3、4班主讲教师尹春兰职称副教授使用教材广告与促销二七年三月教案（扉页）课程名称广告与促销总计48学时课程类别专业必修课学分3讲课40学时实验8学时教学目的广告与促销的教学目的是 1、了解和掌握广告与促销的基本运作规律、广告运作的基本环节及广告经营管理的基本知识， 2、掌握广告策划的方法与技巧，可独立完成广告策划方案的设计； 3、具有将广告与促销策略整合运用于市场营销活动中的能力。 教学要求通过对广告与促销的学习，要求学生掌握广告与促销活动的基本规律，并用之于营销实践。 本课程主要采用启发式教学和案例教学，即在系统讲授理论知识的同时，穿插大量的案例，启发学生的创造性思维。 通过课堂发言、讨论、课后作业、社会实践，撰写策划书、调查报告，广告设计、广告策划等形式训练学生动手的能力。 教学方法课堂讲授结合案例分析法与课堂讨论法教学手段多媒体教学考核方式平时测评与期末闭卷相结合教学参考资料1丹E舒尔茨等广告运动策略新论中国友谊出版社1991年版2张金海广告运动策划教程，北京大学出版社xx年版。 3卫军英广告策划创意，浙江大学出版社xx年版。 4威廉阿伦斯著，丁俊杰等译当代广告学，华夏出版社xx年版。 5菲利普科特勒市场营销原理，清华大学出版社xx年版。 6范云峰营销广告策划，中国经济出版社xx年版。 7潘哲初现代广告策划，复旦大学出版社1999年版。 8卢泰宏实效促销SP，广东旅游出版社1997版注1.课程类别公共基础课、专业基础课、专业必修课、专业选修课、公共选修课等。 2.教学方法课堂讲授，启发式教学，课堂讨论，案例教学，研究性教学，当堂测试，提问式教学，课程论文，课程设计，学生讲授，师生互动等。 3.教学手段多媒体教学，传统讲授，网络教学，远程教学，VCD，录相等。 4.考核方式闭卷考试，开卷考试，课程论文，课程设计，科技作品，课堂答辩等。 教学单元1时间年月日第节章节名称第一章广告与促销导论授课方式课堂讲授及案例分析教学时数4教学目的了解广告与促销的发展及整合营销传播的兴起把握广告的本质特征了解广告的分类及功效掌握广告的基本原理教学要求通过本章教学，使同学们能了解广告与促销的发展及整合营销传播的兴起，准确把握广告的基本概念，深刻理解广告的本质特征，了解广告的分类，运用广告的基本功效去分析社会经济问题。 教学方法以启发式教学法作为切入点，引导同学们从通过身边的广告与促销现象入手，思考当今广告与促销的发展状况；用案例分析法，使同学们获得生动的广告与促销体验，了解广告与促销的功效及当今整合营销传播发展概况。 教学内容第一节广告与促销概述 一、广告与促销的发展 二、整合营销传播的兴起第二节广告分类 一、按广告内容划分 二、按广告目标受众划分 三、按广告传播区域划分 四、按传播媒介划分第三节广告的基本原理 一、广告的信息传播原理 二、广告的市场营销原理 三、广告的心理学原理 四、广告的社会学原理 五、广告的美学原理第四节广告的功能 一、广告的经济功能 二、广告的社会文化功能教学重点难点重点广告与促销的发展整合营销传播难点广告功效及广告伦理问题讨论练习作业1.谈谈对当今广告与促销发展现状的认识。 2.谈谈你对整合营销传播的理解。 3请列举广告分类的不同方法，并举出相应的广告案例。 4谈谈你对广告的社会文化功能的认识。 参考资料1.美特伦斯A.辛普著整合营销传播广告、促销与拓展北京大学出版社xx.32.乔治E贝尔齐广告与促销东北财经大学出版社xx版教学后记注一个教学单元是指一次课(2-3学时)教学单元2时间07年月日第节章节名称第二章广告调查授课方式课堂讲授及情景模拟教学时数2教学目的1.熟练掌握广告调查所包含的调查项目2.能够自主设计合理有效的问卷调查表3.能够选择合适的广告调研方法。 4.能够撰写科学的广告调研分析报告教学要求通过本章教学，使同学们能了解广告调查包含的项目，能自主设计调查问卷并撰写广告调研分析报告。 教学方法以课堂讲授为主；结合情景模拟法让同学们进行调查访谈。 教学内容第一节广告调查的含义及特点 一、广告调查的含义 二、广告调查的特点第二节广告调查的内容 一、市场环境调查 二、消费者调查 三、广告主体调查 四、市场竞争调查 五、广告媒体调查第三节广告调查的方法与技术 一、访问法 二、观察法 三、实验法教学重点难点重点拟定问卷市场调查数据分析整难点调查问卷提问的技巧讨论练习作业1.设计一份关于大学生方便面市场的调查问卷。 2.就上述调查问卷撰写一份调研分析报告。 参考资料1.黄升民广告调查广告战略的实证基础，中国物价出版社2.程士安著广告调查与效果评估，复旦大学出版社xx年版。 教学后记教学单元3时间07年月日第节章节名称第三章广告策划授课方式案例教学、启发式教学结合课堂讲授教学时数4教学目的1.了解广告策划的内容2.掌握进行广告策划的基本程序3.熟悉广告策划书的一般格式及基本写作技巧教学要求通过本章教学，使同学们能了解广告策划的内容，能自主进行广告策划活动并撰写广告策划报告。 教学方法以案例教学及启发式教学为主，结合课堂讲授，让同学们首先对广告策划产生感性认识，然后再从理论上给予分析。 教学内容第一节广告策划的含义及原则 一、广告策划是广告活动的核心 二、广告策划的原则（一）系统性原则（二）目的性原则（三）灵活性原则（四）效益性原则（五）实效性原则第二节广告策划的程序和内容 一、营销分析阶段 二、战略规划阶段 三、战术规划阶段 四、执行实施阶段 五、评价总结阶段第三节广告策划书编写 一、前言 二、市场分析 三、广告战略 四、广告媒体策略 五、广告预算 六、广告效果预测教学重点难点重点广告策划的战略规划及战术规划广告策划书编写难点广告策划的实效性问题讨论练习作业1.试就蒙牛成功的案例谈谈广告策划的意义。 2.撰写一份广告策划报告。 参考资料1张金海广告运动策划教程，北京大学出版社xx年版。 2卫军英广告策划创意，浙江大学出版社xx年版。 3范云峰营销广告策划，中国经济出版社xx年版。 4潘哲初现代广告策划，复旦大学出版社1999年版。 5.张翔、罗洪程广告策划一基于营销的广告思维架构，中南大学出版社xx年版。 教学后记教学单元1时间07年月日第节章节名称第四章广告创意授课方式课堂讲授及案例分析教学时数4教学目的1.把握广告创意的原则2.掌握广告创意原理3.熟悉广告创意的思考方法教学要求通过本章教学，使同学们产生对广告创意的兴趣，了解广告创意的原则并掌握广告创意的原理及方法。 教学方法以案例教学及启发式教学为主，结合课堂讲授，让同学们首先对广告创意产生感性认识，然后再从理论上给予分析。 教学内容第一节广告创意的内涵 一、创意的内涵 二、成功广告创意应具备的特点第二节广告创意原理 一、广告创意的意念 二、广告创意的意象 三、广告创意的意境第三节广告创意过程 一、收集原始资料期 二、反复咀嚼与内心消化期 三、产生创意期 四、验证、使用期第四节广告创意思考方法 一、逆向思维方法 二、水平思维方法 三、发散创意方法教学重点难点重点广告创意的原则广告创意的原理难点创意的意念、意象、意境之间的关系讨论练习作业1.解释意念、表象及意象。 2.广告主题与广告创意的关系。 3.说出一个印象最深的广告创意，并运用广告创意理论对其进行分析及评价。 参考资料1.卫军英广告策划创意，浙江大学出版社xx年版。 2.王健广告创意教程北京大学出版社xx年版。 教学后记教学单元5时间07年月日第节章节名称第五章广告信息创作策略授课方式课堂讲授及案例分析教学时数4教学目的掌握USP策略、品牌形象策略、广告定位策略的理论要点能理解并灵活运用USP、品牌形象及广告定位策略教学要求通过本章教学，使同学们能了解USP策略、品牌形象策略及广告定位策略的要点，对其产生的社会背景及理论基础有所理解，并能在广告创作中能灵活运用这些策略。 教学方法以启发式教学法作为切入点，从一些成功广告的策略运用，来思考USP策略、品牌形象策略及广告定位策略的魅力；结合典型案例分析，让同学们深刻领会其理论运用。 教学内容第一节策略 一、策略理论的要点 二、USP策略的心理基础 三、九十年代达彼斯的USP第二节品牌形象策略 一、品牌形象理论概述 二、建立品牌形象的策略 三、品牌形象创新第三节广告定位策略 一、定位的概念与意义（一）定位的概念（二）定位的意义 二、定位的心理基础（一）定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。 （二）受众借助的是一种位序符号。 三、广告定位策略（一）广告产品定位（二）品牌形象的定位（三）观念定位（四）广告企业形象定位四.广告定位的创新（一）依据社会环境的变化进行广告定位的创新（二）依据销售市场的变化进行广告定位的创新（三）依据产品的更新换代进行广告定位的创新（四）依据消费者的变化进行广告定位的创新（五）.依据竞争对手的变化进行广告定位的创新教学重点难点重点策略理论的要点品牌形象理论的形成定位策略的运用难点策略理论、品牌形象理论及定位策略之间的关联。 讨论练习作业1.从USP策略、品牌形象策略、定位策略这三种创意策略中概括其共同之处。 2.从现实知名品牌进行品牌形象更新的实际情况出发思考其必要性。 3.解释独特销售主张和品牌形象策略的差别，并指出各自使用的具体条件。 4.选出两则运用定位策略成功的广告实例，并具体分析其所使用的具体的定位策略。 参考资料1丹E舒尔茨等广告运动策略新论中国友谊出版社1991年版2张金海广告运动策划教程，北京大学出版社xx年版。 教学后记教学单元6时间07年月日第节章节名称第六章广告诉求与表现策略授课方式课堂讲授及案例分析教学时数4教学目的1.了解广告诉求与广告表现的涵义2.掌握广告诉求策略3.熟悉各种广告表现技巧教学要求通过本章教学，使同学们能了解广告诉求与广告表现的涵义，明确广告诉求点、诉求对象及诉求方式的内容，熟悉各种广告表现技巧。 教学方法用案例分析法向同学们介绍广告诉求与表现在广告活动中的作用，通过课堂讲授使同学们获得理论认识。 教学内容第一节广告诉求策略 一、明确广告诉求对象明确广告诉求对象的问题也即要明确广告要“对谁说”的问题。 二、明确广告诉求信息明确广告诉求信息的问题就是解决广告要“说什么”的问题。 三、确定广告诉求方式确定了广告诉求重点，也即明确了广告“说什么”，还要解决“如何说”的问题。 说服的方式影响着说服的客观效果。 第二节广告表现策略广告表现就是把策略和创意构思加以具体化，使之由概念而变为现实。 现实的广告表现，就是广告创意的符号形式，是对创意思想的一种物化方式。 一、广告表现的要素 二、广告表现的原则 三、广告表现决策步骤 四、广告表现方法教学重点难点重点广告诉求重点策划的基础广告诉求方式难点广告诉求方式适用情形讨论练习作业1.选定一个知名品牌商品，分析其广告表现策略。 2.选择几则广告并分析每则中采用的具体诉求和表现方式。 3.宝洁公司常采用的广告表现方式有那些？举出一些实例。 4.理性诉求与感性诉求之间有什么差异？什么因素会导致采用其中一种诉求比另一种诉求更有利？5.广告表现与广告创意之间的关系参考资料1.蔡嘉清广告学教程，北京大学出版社xx年版。 2.中国广告3.国际广告教学后记教学单元7时间07年月日第节章节名称第七章广告文案授课方式课堂讲授及案例分析教学时数4教学目的1.了解广告文案的基本构成2.熟悉广告文案的写作体式3.能撰写各种广告文教学要求通过本章教学，使同学们能了解广告文案的基本情况，深刻领会广告文案创作的特点，并能运用所学理论进行广告文案的创作。 教学方法以课堂讲授为主，辅之以课堂讨论，让同学们对经典广告句进行评析，从中领会广告文案创作的真谛。 教学内容第一节广告文案的结构 一、广告标题标题是广告的题目，是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息。 二、广告正文正文指广告正文中传达大部分广告信息，居于主体地位的语言或文字。 三、广告语广告语又称广告口号、广告标语，指为了加强受众对企业、商品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句。 四、附文随文指广告文案中向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等附加性信息的语言或文字。 第二节广告文案的创作广告文案是基于产品、消费者、竞争者等基础上的创作，负有推销产品或服务的使命，因此它的自由度也只限于一定的范畴。 这是广告文案区别于普通文字写作的根本所在。 一、广告文案的创作要求 二、广告标题创作 三、广告正文创作 四、广告语创作教学重点难点重点广告标题的创作难点广告文案创作独有的特点讨论练习作业1.广告标题与广告口号的异同。 2.广告标题与广告口号的创作要求。 3.尝试为某品牌分别创作一个广告标题、广告口号。 4.选择一篇优秀的广告文案加以评析。 参考资料1.丁柏铨广告文案写作教程复旦大学出版社xx.122.汪涛广告学通论北京大学出版社xx.8教学后记教学单元8时间07年月日第节章节名称第八章广告视图授课方式课堂讲授及案例分析教学时数4教学目的掌握广告构图表现掌握广告色彩表现教学要求通过本章教学，使同学们能了解广告构图及色彩的基本情况，掌握其设计原理，并能运用所学理论进行广告构图、色彩与画面表现的分析。 教学方法以实例展示穿插理论分析。 教学内容第一节广告构图 一、广告构图的涵义及其构成要素（一）.插图（二）商标（三）.文字（四）轮廓（五）色彩 二、广告构图的作用（一）对广告文案具有辅助、补充的作用（二）对广告版面具有美化、强调的作用（三）对广告沟通具有加深印象、便于记忆的作用 三、广告插图的形式 四、广告插图表现技巧第二节广告色彩 一、色彩的三要素 二、色彩的作用 三、广告的色彩表现教学重点难点重点广告插图表现技巧广告的色彩表现难点广告色彩的运用讨论练习作业1.广告构图包括哪几个要素？2.试运用色彩的情感性特点分析其在广告中的运用。 3.举例说明广告的色彩表现力。 4.通过具体的广告作品谈谈你对色彩的心理象征性的理解。 参考资料1王健广告创意教程北京大学出版社xx年版。 2汪涛广告学通论北京大学出版社xx年版3中国广告xx年第6期到xx年第3期4国际广告xx年第3期到xx年第1期教学后记教学单元9时间07年月日第节章节名称第九章广告媒体授课方式课堂讲授及案例分析教学时数4教学目的了解广告媒体的主要类型及特点熟悉广告媒体的几种评价指标能根据实际需要选择合适的广告媒体教学要求通过本章教学，使同学们能了解广告媒体的主要类型及特点，结合各种媒体的优劣势来选择合适的媒体。 教学方法课堂讲授结合课堂讨论教学内容第一节广告媒体概述 一、电波媒体广告 二、印刷媒体广告 三、户外媒体广告 四、终端媒体（售点广告POP广告） 五、其他媒体广告第二节广告媒体选择 一、确定广告媒体信息传播的数量指标 二、确定广告媒体信息传播的质量因素 三、选择广告媒体应考虑的因素 四、广告媒体的选择程序第三节广告媒体策略 一、广告发布时机（一）提前策略（二）同步策略（三）迟延策略 二、媒体短期发布排式（一）集中式发布（二）均衡式发布。 （三）间隔式发布（四）阶段式发布（五）波浪式发布（六）脉冲式发布 三、媒体组合策略（一）点面效应互补法（二）时效差异结合法（三）时间交替法教学重点难点重点选择广告媒体应考虑的因素媒体组合策略难点新的传播环境下媒体选择运用讨论练习作业 1、21世纪媒体发展的新趋势。 2、哪些因素决定广告媒体信息传播的质量。 3、广告媒体组合策略。 参考资料1.美特伦斯A.辛普著整合营销传播广告、促销与拓展北京大学出版社xx.32.威廉阿伦斯著，丁俊杰等译当代广告学，华夏出版社xx教学后记教学单元10时间07年月日第节章节名称第十章整合营销传播授课方式课堂讲授及案例分析教学时数4教学目的了解整合营销传播的特点和优点把握不同营销传播要素的本质特征掌握不同营销传播要素的相互配合教学要求通过本章教学，使同学们能了解整合营销传播的特点，准确把握不同营销传播要素的本质特征，在营销活动中能灵活运用不同营销传播要素。 教学方法引入典型案例，使同学们通过案例分析了解当今整合营销传播发展概况，接下来通过课堂讲授让同学们进一步了解并掌握有关整合营销传播的理论。 教学内容第一节整合营销传播概述 一、整合营销传播的定义和内涵 二、整合营销传播的本质特征 三、整合营销传播的意义第二节整合营销传播的工具 一、广告 二、直接营销 三、销售促进 四、公共关系第三节其他促销工具 一、参观展示 二、联合促销 三、事件行销 四、体育营销教学重点难点重点整合营销传播的本质特征难点整合营销传播不同工具的组合运用讨论练习作业1.谈谈你对整合营销传播的理解。 2.分析“金六福”整合营销传播案例。 3.如何组合整合营销传播工具。 4、事件营销在营销实践中的成功案例分析。 参考资料1.美特伦斯A.辛普著整合营销传播广告、促销与拓展北京大学出版社xx.32.乔治E贝尔齐广告与促销东北财经大学出版社xx版教学后记教学单元11时间07年月日第节章节名称第十一章销售促进授课方式课堂讲授及案例分析教学时数4教学目的了解销售促进的的功效把握广告与销售促进的互补性掌握不同的销售促进工具教学要求通过本章教学，使同学们能了解广告与销售促进的关系，能灵活运用不同的销售促进工具去实现营销目标。 教学方法案例分析与课堂讨论相结合，辅之以相应的理论讲授，让同学们从现实的促销实践获得生动的广告与促销体验，并能结合理论分析吃透其真谛。 教学内容第一节销售促进 一、销售促进的定义 二、销售促进与广告的互补第二节销售促进的功效及基本过程 一、销售促进的功效（一）销售促进对于消费者的作用（二）销售促进对中间商的作用 二、销售促进